從拼多多到小紅書：上海的新消費矩陣

?人的性格決定人的命運，城市的性格決定城市的命運，上海并非如許多人所說，基因就不適合互聯(lián)網(wǎng)，只不過上海的優(yōu)勢，并非是在混沌未開的行業(yè)中拿著PPT描繪宏偉未來。而當(dāng)產(chǎn)業(yè)泡沫消退，發(fā)展從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，競爭從拼擴張轉(zhuǎn)向拼內(nèi)力，市場便又回到了上海熟悉的節(jié)奏。

一、黃浦江的新浪潮

風(fēng)口已經(jīng)過了，但有的人剛起飛。

2019年12月2日，工信部最新發(fā)布的《2019年1-10月互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運行情況》顯示，今年前10個月，上?；ヂ?lián)網(wǎng)收入以同比增長37.1%的增速領(lǐng)跑東部，考慮到當(dāng)前是流量紅利殆盡，規(guī)模增長模式失靈的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下半場，以及上海的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)累計收入長期處于全國第二，這樣的增長速度確實難能可貴。

無須諱言，上?；ヂ?lián)網(wǎng)過去雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度尚可，但是一直在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮中處于陪跑的狀態(tài)，然而在最近的一兩年里，拼多多、嗶哩嗶哩、小紅書等黃浦江畔額新興勢力迅速脫穎而出，大幅度改變了行業(yè)版圖。

以上海互聯(lián)網(wǎng)的“領(lǐng)頭羊”拼多多為例，在經(jīng)歷了被唱衰、被針對、被模仿的一年后，拼多多仍然高歌猛進(jìn)，2019年第三季度財報顯示：截至2019年9月30日，拼多多實現(xiàn)營收75.139億元，較去年同期增長123%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。拼多多的成功讓下沉市場和社交裂變成為新的風(fēng)口，曾經(jīng)有投資人表示，“現(xiàn)在拼多多是所有微信電商創(chuàng)業(yè)者心中的benchmark（基準(zhǔn)點）?！?/p>

拼多多為首的上海新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牢牢占據(jù)中國新經(jīng)濟話題的中心位置，讓人們不得不在聚光燈的照耀下重新認(rèn)識上海，為何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的后半場，上海突然“開竅”了？

二、拼多多：風(fēng)起五環(huán)之外

和傳統(tǒng)市場不同，中國互聯(lián)網(wǎng)因為有龐大的消費人口和飛速提升的滲透率，所以創(chuàng)業(yè)公司往往重規(guī)模輕效率，重?zé)X獲客輕服務(wù)提升，但從2016年起，電商平臺流量紅利持續(xù)衰減，據(jù)財報測算，2018年阿里的獲客成本也高達(dá)390元，是2015年2倍多。

獲客成本飆升，再加上資本寒冬到來，燒錢換取漂亮的增長變成一門虧本生意。早在呆蘿卜和淘集集爆雷之前，已經(jīng)有許多投資者認(rèn)為，電商行業(yè)格局已經(jīng)固化，不再具有投資價值。

這樣的論斷，恰似百年前開爾文認(rèn)為“物理學(xué)的大樓已經(jīng)完成，后世的科學(xué)家只需做邊角的修補工作”。而站在2016年王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場理論的時間點上，電商同樣有兩個被巨頭忽視的領(lǐng)域，那便是“五環(huán)之外”的下沉市場，以及“Z世代”消費者的崛起。

2016年，“千元智能機”的普及讓之前一批從未接觸過網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，這些互聯(lián)網(wǎng)新人口自然也引發(fā)了電商行業(yè)的關(guān)注：鄉(xiāng)村手機網(wǎng)民占全國的25%，但移動購物人群不及全國的10%，存在著巨大的藍(lán)海。而拼多多，就是這片藍(lán)海最初的航行者之一。

后來的投資人回憶，在2015年，拼多多的黃崢是第一個開始講述微信流量紅利的創(chuàng)業(yè)者，也是第一個提“新電商”的人。

互聯(lián)網(wǎng)世界的新居民們，無論是思維、心理和對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度，都跟腦袋上長著網(wǎng)線的網(wǎng)絡(luò)世代有著顯著的差別，他們中有相當(dāng)大的比例會且只會用微信：許多人經(jīng)歷過與父母的聯(lián)系方式從短信轉(zhuǎn)向微信的產(chǎn)業(yè)升級，并且驚訝于父母比自己還會用表情包。

與傳統(tǒng)的貨架式電商漫長的購物流程相比，社交拼團的購物模式不需要你下載并注冊不同的APP，綁定支付賬號，橫向?qū)Ρ雀鱾€產(chǎn)品，在論壇與同好討論優(yōu)劣，只需要點開熟人的推薦的鏈接，衡量這樣的價格是否值得你購買，然后直接用微信付款。

簡化的購物流程帶來的是更短的購物決策鏈條，以及更為集中的需求：“是兄弟就來砍我”不光是社交裂變的營銷方式，也是離散需求的聚集，形成局部的規(guī)模效應(yīng)，隨著無數(shù)具有同樣需求的人“上車”，一次訂單采購的數(shù)量擴大到可以直接對接上游生產(chǎn)商。

消去了上游與下游的分銷流程，真正實現(xiàn)了“不讓中間商賺差價”，帶給了拼多多明顯并且可持續(xù)的價格優(yōu)勢，這對于經(jīng)濟實力并不雄厚，注重性價比的下沉市場消費者是巨大的誘惑，即使不是五環(huán)之外的人群，也很少有人能抵抗9.9元的手機殼，59元的保暖內(nèi)衣，299元的羽絨服。截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多GMV達(dá)8402億元，年GMV直奔萬億而去，此時，距離拼多多成立不過四年。

而且在上海，抓住增量新人群的，不只是拼多多。

三、抓住Z世代

與傳統(tǒng)消費者相比，生于95-09年的Z世代固然喜歡價廉物美的商品，不過與此同時更是‘性能偏好者’，是一群愿意為新產(chǎn)品和新體驗埋單的人。他們在移動設(shè)備陪伴下長大，因此對傳統(tǒng)的廣告營銷并不感冒，反而更喜歡把短視頻、直播和社交媒體等各類App當(dāng)成購物渠道。

相比傳統(tǒng)的國內(nèi)電商Shopping，誕生在2013年的小紅書則率先抓住了年輕人對全球品質(zhì)好物的追求。它起步于“小紅書出境購物攻略”，然后迅速成為一個聚集UGC購物攻略的分享社區(qū)，在之后的轉(zhuǎn)型之中，小紅書一直在強化自身的社區(qū)屬性，在最新的表述中，小紅書已是“一個生活方式平臺”，其“種草經(jīng)濟”的玩法深得年輕人青睞，截至目前，小紅書注冊用戶超過3億，月活用戶超過1億，其中70%以上屬90后用戶。

Z世代用戶不僅有迥異于傳統(tǒng)的消費渠道，而在精神需求上也不同前人。由于生活在去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，因此有更多愛好，也更加注重自我的表達(dá)和體現(xiàn)，Z世代的用戶在外人看來普遍比較“宅”，但是在于自己愛好相同的“小圈子”里卻有很強的表達(dá)欲望，即使追劇看漫畫，他們也不是看完就結(jié)束，而是更喜歡邊看邊討論，并且熱衷于將原生作品解構(gòu)、剪輯、再創(chuàng)作，形成了“鬼畜”等獨有的亞文化。

在過去幾年里儼然成為新人類網(wǎng)站代表的bilibili，其“彈幕”功能更加適合“吐槽”，精準(zhǔn)命中了“Z世代”邊看視頻邊表達(dá)自我價值主張的訴求，因此有了更高的觀眾粘性，甚至很多時候，用戶在別的視頻網(wǎng)站看完電視劇之后，還要特意再去B站看彈幕和二次創(chuàng)作的視頻。

隨著非動漫用戶的逐漸增多，Bilibili開始有意增加其他內(nèi)容，針對不同興趣的用戶推出不同的、個性化的視頻展示頁面，并不斷引入其他優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，開始泛娛樂化的運作。

截至2019年三季度，B站的MAU達(dá)1.28億，同比增速38.0%，月度視頻上傳數(shù)量達(dá)310萬，同比增長81%，月度活躍UP主數(shù)量達(dá)110萬人，同比增長92%。

即使對新經(jīng)濟不熟悉的人，也很容易找到B站和小紅書的共同之處，他們都迎合了Z世代的個性化需求，形成了獨特的經(jīng)營模式。而與之相比，拼多多的下沉到五環(huán)之外的路線則多少有點土味。兩者一邊是新銳時尚上檔次，一邊是農(nóng)村包圍城市。

但是拼多多，真的不“個性”嗎？

四、互聯(lián)網(wǎng)下半場：“個性”即是“共性”

誠然，Z世代是富有個性的一代人，但是這不代表原有的人群沒有自己的消費觀和消費偏好。只是由于信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，再加上過去市場處于供不應(yīng)求的賣方主導(dǎo)下，消費者只能被動接受廠商的生產(chǎn)決策，最多只是在貨架式的豐富商品呈現(xiàn)中，選擇自己相對心儀的產(chǎn)品，也就是所謂的“人找貨”。

在這種商業(yè)邏輯下，消費者雖然有選擇的自由，可以用腳投票，但是同時必須花費大量的時間精力來搜索自己中意的產(chǎn)品。再加上廠商處于成本考慮會傾向于大批量生產(chǎn)，因此往往是大量同種產(chǎn)品充斥市場，消費者的個性需求，自然就被抹殺了。

而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場后出現(xiàn)了新消費趨勢，供給過剩，原有消費者在基本需求得到滿足之后，個性化需求開始占據(jù)主導(dǎo)地位，拼多多的目標(biāo)客戶雖然不是我們?nèi)粘ＵZ境下的“個性人群”，但是滿足了消費者的“個性需求”。

比起傳統(tǒng)的“貨架式電商”，拼多多更強調(diào)“以人為中心”，反向“貨找人”。在初期拼團中，“幫忙砍一刀”帶有極強的社交推薦屬性，消費者為了提高拼團的成功率，當(dāng)然更傾向于推薦給他認(rèn)為有這個需求的“熟人”，然后再由熟人自己做決策是否購買，這就完成了最初級的“貨找人”。

在社交推薦的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，拼多多又進(jìn)一步探索實踐分布式AI。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺更多采用「集中式 AI」，即把所有數(shù)據(jù)匯聚，通過算法從數(shù)據(jù)里找到一定的模式，為單體消費者服務(wù)。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，消費者的時間以碎片化的形勢呈現(xiàn)，興趣就變得更加隨機了。因此，在這種場景下，通過分布式 AI 技術(shù)，使得每一個用戶個體，配備有專署的 AI 算法、計算資源，將會成為一個趨勢，整個數(shù)據(jù)的決策控制邏輯將會重構(gòu)。

這種分布式 AI 能幫助人以群分的消費群，以更加方便的方式互相學(xué)習(xí)，降低決策成本提高交易的效率。

更進(jìn)一步的是，這種分布式AI能反向優(yōu)化生產(chǎn)方式，實現(xiàn)C2M。傳統(tǒng)電商普遍鏈條是“生產(chǎn)—>品牌方—>渠道—>物流—>消費者”，而拼多多的C2M反向定制是以消費者的需求為中心，洞察消費者需求后，通過平臺再反饋給生產(chǎn)商，鏈條是“消費者—>生產(chǎn)—>物流—>消費者”，實現(xiàn)了精準(zhǔn)地按需定制，減少了產(chǎn)品進(jìn)入市場后滯銷產(chǎn)生庫存損耗的風(fēng)險，而且又沒有中間環(huán)節(jié)和層層消耗，從生產(chǎn)端到消費者，這也成為拼多多大部分產(chǎn)品能實現(xiàn)全網(wǎng)最低價的關(guān)鍵原因。

雖然目標(biāo)人群不同，但是拼多多跟小紅書、美團點評一樣，都是以“消費者為中心”，強調(diào)個體真實感受、著重滿足消費者的個性化需求，在上海乃至全國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，走出了差異化的道路。

五、魔都互聯(lián)網(wǎng)的飛輪效應(yīng)

人的性格決定人的命運，城市的性格決定城市的命運，在新消費的浪潮下，拼多多，小紅書、美團這些企業(yè)扎堆出現(xiàn)在上海明顯并非偶然。

作為中國零售之都，上海是中國消費領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，擁有最廣闊的市場和最先進(jìn)的消費理念，以及要求最嚴(yán)格的又付費最爽快的消費者，因此上海的企業(yè)骨子里便根植著以消費者為中心、滿足用戶需求的理念，對消費趨勢的變化有天然的敏感性，善于發(fā)現(xiàn)新需求。

而與此同時，上海的精神又是包容開放的，善于接納新事物，擁有創(chuàng)新導(dǎo)向的營商環(huán)境與強大的金融資源，可以支持互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟企業(yè)試驗新模式，探索未知的經(jīng)濟領(lǐng)域。而這樣的支持如今換來了豐厚的回報，現(xiàn)如今，拼多多們創(chuàng)新出了各自獨特的商業(yè)模式，把上海以消費者為中心的理念發(fā)揚光大。

但是，這還不是故事的結(jié)局。

浪潮還未止歇，新消費還在向著縱深發(fā)展，bilibili展開了自身的泛娛樂戰(zhàn)略，拼多多也依然在推進(jìn)“多多果園”的建設(shè)和“新品牌計劃”，新興勢力們基于自身需要，對技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈提出了更高的要求，促使上海的高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，甚至帶動了供給側(cè)的改革。

與此同時，產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展又讓上海的營商環(huán)境更加優(yōu)化，不僅有更多創(chuàng)新企業(yè)在這里誕生，還有越來越多本土以外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在上海落戶，阿里巴巴、騰訊、百度、華為、小米、商湯等正在紛至沓來，亞馬遜、微軟、蘋果等也在上海設(shè)立了研發(fā)型功能機構(gòu)。

可以想見，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)老將新貴“落滬”的腳步，又會進(jìn)一步夯實上海的發(fā)展優(yōu)勢，形成“飛輪效應(yīng)”，讓上海在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上不斷加速，跑出更加璀璨的未來。

作者：錢皓、米子旭

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