匯聚新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)高增長：巨量引擎開啟營銷“技術(shù)+”時(shí)代

原標(biāo)題：匯聚新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)高增長：巨量引擎開啟營銷“技術(shù)+”時(shí)代

回望2019 年，幾乎各行各業(yè)都會(huì)感受到做營銷更困難了。

在營銷要增效降費(fèi)的大背景下，企業(yè)需要的是對營銷效果的精準(zhǔn)度量，對觸達(dá)人群的準(zhǔn)確定位，對長期效用的擬合預(yù)測。這一切都需要堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力作為支撐。

在巨量引擎月初在上海舉辦的引擎大會(huì)2020上，巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊傳達(dá)出了一個(gè)清晰的信息：“技術(shù)已經(jīng)成為所有課題的底色，營銷的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來。”

五大角度助力，讓數(shù)字營銷邁入“技術(shù)+”時(shí)代

如今，企業(yè)面對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，經(jīng)營中遇到的挑戰(zhàn)越來越多，所以更要對營銷預(yù)算精打細(xì)算。另一方面，面對增長瓶頸，營銷方案的效果壓力陡增；出彩、出圈的營銷越發(fā)可遇而不可求。

乍一聽上去，降費(fèi)和增效似乎是一對自相矛盾的目標(biāo)。在這一切都因?yàn)閿?shù)據(jù)和技術(shù)的欠缺而難以企及的時(shí)候，廣告主們就只能用打渠道擦邊球、收集“私域流量”等方法來延緩轉(zhuǎn)型的陣痛。

當(dāng)然，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爭奪存量用戶的時(shí)代，所以訴諸“新渠道”、“新客群”也只是權(quán)宜之計(jì)。其實(shí)，金礦就隱藏在現(xiàn)有的受眾群體中，不斷進(jìn)步的技術(shù)和覆蓋更全面的大數(shù)據(jù)，能讓這些老用戶不斷被挖掘出多元化的新價(jià)值。

規(guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值，高效能驅(qū)動(dòng)增長——這才是巨量引擎在引擎大會(huì)2020上提出營銷進(jìn)入“技術(shù)+”時(shí)代的真實(shí)含義。

巨量引擎“技術(shù)+”營銷新理念，涉及創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化、度量、工具、服務(wù)五大角度，涵蓋了一場成功的營銷實(shí)踐的全過程。

技術(shù)+創(chuàng)意：即合平臺(tái)、巨量創(chuàng)意等創(chuàng)意生產(chǎn)工具和平臺(tái)，結(jié)合 AI 實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)、全自動(dòng)創(chuàng)意生產(chǎn)，讓廣告主徹底轉(zhuǎn)變觀念、改進(jìn)匹配策略，決定性地提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率。

技術(shù)+ROI：以TAC高價(jià)值用戶增長模型為代表的巨量引擎深度轉(zhuǎn)化模型，深入分析多維度數(shù)據(jù)，幫助客戶匹配高價(jià)值用戶，滿足有效提升ROI的行業(yè)剛需。

技術(shù)+洞察與度量：全新登場的巨量引擎數(shù)據(jù)平臺(tái)云圖，填補(bǔ)了營銷價(jià)值洞察的市場空白，結(jié)合經(jīng)典5A模型與獨(dú)創(chuàng)的GROW模型，助力品牌精準(zhǔn)度量營銷效果和品牌聲量。

技術(shù)+工具鏈：通過從信息流到TopView、DOU+、POI等構(gòu)成的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，巨量引擎將商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)品創(chuàng)新力為業(yè)界矚目。

技術(shù)+服務(wù)：平臺(tái)的管理能力和效率，是為服務(wù)伙伴提供穩(wěn)定高效服務(wù)的保障。巨量引擎還始終致力于解決系統(tǒng)公平性問題，與游戲、電商等大戶相比，再小的商業(yè)投放需求也能被看見和重視。

在引擎大會(huì)2020期間，“技術(shù)+”營銷的這五大角度都引發(fā)了業(yè)界熱議，尤其是深度轉(zhuǎn)化和效果度量這兩方面，更是戳中了行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。

所以我們也看到，TAC高價(jià)值用戶增長模型和云圖數(shù)據(jù)平臺(tái)，成為了本次大會(huì)上發(fā)布和推介的最重磅級產(chǎn)品。

TAC高價(jià)值增長模型：技術(shù)助力精細(xì)化、深層次投放

這兩年來，廣告投放出現(xiàn)了什么最不可忽視的趨勢？巨量引擎廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人劉小兵舉出了一個(gè)令人印象深刻的例子。

以游戲行業(yè)為例，在其它以激活、注冊等為目標(biāo)的投放逐步遞減時(shí)，那條逆勢上升的白色曲線，是以“用戶付費(fèi)”為最終目的的投放，直擊游戲廠商的最深層次需求。

游戲廣告投放從2016-2017年的單純投OCPC與OCPM信息流廣告，逐步過渡到進(jìn)入更多關(guān)鍵行為，關(guān)注的目標(biāo)從拉新到拉活，到關(guān)鍵動(dòng)作的優(yōu)化，再到付費(fèi)金額的優(yōu)化，不斷走向深入。

廣告主的投放變得越來越“深”，與此相對應(yīng)的，是平臺(tái)需要更細(xì)粒度、全鏈路的數(shù)據(jù)追蹤，以及用好這些數(shù)據(jù)，合理歸因，有效轉(zhuǎn)化的能力。

巨量引擎推出的TAC高價(jià)值增長模型，正好滿足了廣告主日益增長的深層投放需求：通過海量數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)，首先找出滿足客戶ROI目標(biāo)的用戶，再預(yù)測這部分用戶的付費(fèi)能力，比如區(qū)分一次性付費(fèi)和高頻持續(xù)付費(fèi)等等，從而找到更多的滿足ROI投放目標(biāo)的用戶。

何謂TAC？這實(shí)際是這套模型要實(shí)現(xiàn)的三大能力的縮寫：

Tracking后端數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行全鏈路的跟蹤。

Attribute正確歸因是保障，轉(zhuǎn)化歸因到某一個(gè)點(diǎn)擊，某一個(gè)有效播放等具體事件。

Convert深度轉(zhuǎn)化是目標(biāo)，由淺層轉(zhuǎn)化，到深度轉(zhuǎn)化，最終轉(zhuǎn)化到ROI。

以飛魚CRM、線索通等數(shù)據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，ROI時(shí)代的巨量引擎可以為用戶收集并分析全方位、多角度、全鏈路的數(shù)據(jù)。

有一部分增長在之前是很難歸因的。例如有的用戶不喜歡點(diǎn)廣告，但是會(huì)在廣告起效果之后不久，自行去搜索、下單。背后原因有很多，一是用戶品牌心智的建立需要一個(gè)過程，二是用戶自主搜索為其帶來了更多的自我掌控感，對品牌而言也是更有價(jià)值的。

這部分自行轉(zhuǎn)化的用戶，高峰時(shí)甚至可以達(dá)到所有增長中的20%。但他們在以往的歸因中常常會(huì)被忽略掉、浪費(fèi)掉。此時(shí)，就必須求助于數(shù)據(jù)與深度學(xué)習(xí)算法的緊密結(jié)合。

巨量引擎結(jié)合廣告主的后端數(shù)據(jù)，正確歸因、修正模型后進(jìn)行二次投放實(shí)驗(yàn)。案例表明，抖音平臺(tái)的有效播放歸因可以讓CVR提升11%，計(jì)劃冷啟動(dòng)通過率提升115%。

通過人工智能，可以預(yù)估ROI，深度轉(zhuǎn)化，找到要觸達(dá)的人群。可以說，AI是深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的助推器。

結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)追蹤能力、科學(xué)歸因能力、深度轉(zhuǎn)化能力的TAC高價(jià)值增長模型，不僅在游戲行業(yè)大放異彩，更是一個(gè)行業(yè)通用的解決方案，有望滿足不同行業(yè)深度轉(zhuǎn)化的需求。

網(wǎng)服行業(yè)次日留存成本顯著下降50%，電商行業(yè)ROI提升50%，教育行業(yè)鏈路從1-3日縮短到10分鐘，有效獲客環(huán)比增長80%……這套增長模型的魅力，還等待著各行各業(yè)的客戶在實(shí)際應(yīng)用中挖掘體會(huì)。

商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)云圖：一體式商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)

巨量引擎搭建的內(nèi)容生態(tài)體系，如今已經(jīng)蔚為大觀。在這一背景下，與之相配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)需要客觀、全面理解用戶場景，才能釋放最大價(jià)值。

巨量引擎推出的一體式商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)——云圖，便能同步拓展數(shù)據(jù)洞察的廣度和深度，給品牌主帶來品牌資產(chǎn)沉淀、智能決策輔助、營銷價(jià)值度量三大價(jià)值，構(gòu)建更好的營銷決策度量閉環(huán)。

品牌資產(chǎn)沉淀：品牌在做營銷或運(yùn)營的過程中，會(huì)產(chǎn)生人群價(jià)值的資產(chǎn)?；?A理論，云圖幫助品牌沉淀這些資產(chǎn)，做供給側(cè)升級。

智能決策輔助：從微觀（傳播策略層面）和宏觀（品牌戰(zhàn)略層面）兩個(gè)維度，幫助企業(yè)找對受眾，找好時(shí)機(jī)，確定傳播渠道及溝通內(nèi)容，甚至可以提供大型傳播決策建議。

營銷價(jià)值度量：巨量引擎覆蓋的全平臺(tái)用戶，每天高頻沉浸式的消耗內(nèi)容，其中產(chǎn)生的信息有效揭示品牌和用戶之間的關(guān)系，成為決策的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和深度洞察的關(guān)鍵。

評估整個(gè)營銷活動(dòng)價(jià)值，不僅僅看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，更要挖掘本質(zhì)，看品牌和用戶間關(guān)系的變化，以及進(jìn)而帶來的品牌價(jià)值增長。

巨量引擎定義的營銷價(jià)值度量，立足用戶關(guān)系，基于5A（感知、好奇、詢問、行動(dòng)、擁護(hù)）模型，幫助內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建更合理的內(nèi)容品牌營銷度量體系，即GROW。

G=Gain品牌知名度，一次廣告營銷后產(chǎn)生的新增用戶和品牌間的關(guān)系。

R=Relation Deepening深度種草，用戶在其他行為狀態(tài)，最終引導(dǎo)到A4行動(dòng)帶來的增量。

O=Owned self-media眾媒養(yǎng)成，幫助用戶建立用戶人群或者建立KOL。（這里強(qiáng)調(diào)一下KOL帶來的價(jià)值。某品牌廠商在新車上市預(yù)熱期階段，50%以上的私域用戶是由用戶人群傳播貢獻(xiàn)的。）

W=Word of mouth口碑建設(shè)，品牌口碑的提升。

云圖作為GROW體系的承載工具，提供了私域運(yùn)營、策略分析、DAP定向、價(jià)值評估四個(gè)核心價(jià)值模塊，助力品牌從前期洞察決策到后續(xù)效果梳理，清晰量化營銷價(jià)值。

在引擎大會(huì)2020現(xiàn)場，云圖產(chǎn)品的一系列現(xiàn)場演示也讓所有與會(huì)者大開眼界。有了云圖之后，客戶可以準(zhǔn)確定位自有品牌在全行業(yè)的競爭格局，跟競品的相對位置關(guān)系，觀察平臺(tái)上的正負(fù)輿情；

客戶可以看到品牌體現(xiàn)出的核心心智是什么樣的，是否跟自己心中想要建立的那個(gè)形象有偏差，“有則改之，無則加勉”；

客戶甚至還可以選取一些跟品牌相關(guān)性比較高的明星，探究他們的形象、帶貨能力，幫助企業(yè)做出優(yōu)選代言人的決策。

大會(huì)現(xiàn)場也宣布，云圖即日起正式開放汽車、美妝、手機(jī)三大行業(yè)的注冊，2020年陸續(xù)開放其他行業(yè)的注冊，賦能所有客戶。

“技術(shù)+”碩果累累，2020更顯澎湃動(dòng)力

作為巨量引擎年度營銷峰會(huì)，引擎大會(huì)2020既是體現(xiàn)歷史“增長”的平臺(tái)能力和業(yè)務(wù)展示，也是體現(xiàn)未來“增量”的增長能力與發(fā)展空間展現(xiàn)。

經(jīng)過2013-2017年的廣告投放系統(tǒng)內(nèi)核構(gòu)建、2017-2018年的流量發(fā)展和產(chǎn)品快速迭代，2019年華麗登場的巨量引擎進(jìn)入產(chǎn)品躍遷階段，幫助營銷生態(tài)中各角色提升效能。

過去一年，從星圖、企業(yè)號(hào)到云圖、穿山甲、巨量創(chuàng)意，巨量引擎不斷瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)布局商業(yè)產(chǎn)品，上線一年即成為品牌增長利器，快速躋身頭部商業(yè)品牌行列。

技術(shù)是巨量引擎產(chǎn)品領(lǐng)軍行業(yè)的底氣所在。深度學(xué)習(xí)的特性在于，數(shù)據(jù)越多，系統(tǒng)越復(fù)雜，預(yù)測能力越強(qiáng)，ROI效果越高。而字節(jié)跳動(dòng)的模型可達(dá)到20萬億量的參數(shù)，是成人大腦神經(jīng)元數(shù)量的200倍，傲視群雄。

以技術(shù)見長的巨量引擎，自然而然地將方法論拓展深化為“技術(shù)+”理念，并以此統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)產(chǎn)品的演進(jìn)，進(jìn)化和布局，為行業(yè)提供了技術(shù)更先進(jìn)、效率更高、產(chǎn)出和ROI更高、品牌和信息安全更有保障的一系列解決方案。

“技術(shù)+”這個(gè)理念，讓人聯(lián)想到已經(jīng)為人熟知的“互聯(lián)網(wǎng)+”。我們已經(jīng)充分見證了“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透、升級、改造和顛覆。

實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)+”正是當(dāng)時(shí)那個(gè)語境下的一種“技術(shù)+”的體現(xiàn)。它們的內(nèi)核都是讓部分領(lǐng)先的企業(yè)，采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，最終改寫行業(yè)格局。

在營銷行業(yè)當(dāng)前競爭空前激烈的情況下，“技術(shù)+”理念更顯其正確和急迫。繼續(xù)相信業(yè)內(nèi)首倡“技術(shù)+”理念的巨量引擎，就能繼續(xù)驅(qū)動(dòng)成長，自信面對2020營銷行業(yè)的更大變革。

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