社群社區(qū)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的2019，蘇寧阿里京東們的花式布局

原標(biāo)題：社群社區(qū)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的2019，蘇寧阿里京東們的花式布局

2019年可以說(shuō)是社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的一年。

一方面，資本、巨頭，甚至媒體，競(jìng)相加入社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)賽道，持續(xù)孵化新項(xiàng)目；另一方面，社區(qū)和社群在線上、線下以多種模型進(jìn)行融合，為社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)帶來(lái)諸多新玩法。

這場(chǎng)競(jìng)賽中，巨頭是最殷勤的參與者。在這片亟待開(kāi)墾的新土地上，它們極盡所能地創(chuàng)新、落地、造勢(shì)、試錯(cuò)，只為留下自己的旗幟。

2019，巨頭們?yōu)榍藙?dòng)社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)，都做了什么？

蘇寧：全場(chǎng)景零售布局發(fā)力

蘇寧全場(chǎng)景、全渠道、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展布局的優(yōu)勢(shì)，決定其既能對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行挖掘賦能，也能將線上場(chǎng)景的流量?jī)r(jià)值進(jìn)行充分轉(zhuǎn)化。在智慧零售戰(zhàn)略指導(dǎo)下線上線下同時(shí)快速推進(jìn)的蘇寧，基于線上和線下多元場(chǎng)景，以及供應(yīng)鏈和技術(shù)端長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，2019年在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上發(fā)力明顯。

其一，多維聚合社區(qū)、社群、社交形成穩(wěn)定“三角關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)兩兩相互賦能。社群和社區(qū)方面，依靠蘇寧小店的地理位置和供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)，”蘇小團(tuán)“的團(tuán)長(zhǎng)帶社群模式，短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏超8萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)社群有二百到三百名用戶。

社交方面，線上蘇寧推客和線下蘇寧拓客齊發(fā)，同步撬動(dòng)熟人關(guān)系鏈，對(duì)私域流量進(jìn)行全面掃描。蘇寧拼購(gòu)則以獨(dú)立APP的形式，為所有社交激發(fā)的需求提供最終的交易場(chǎng)景和解決方案，讓整個(gè)社交經(jīng)濟(jì)形成完整的閉環(huán)。

其二，通過(guò)合作擴(kuò)大線上平臺(tái)生態(tài)，提高場(chǎng)景和需求的容錯(cuò)率。基于社區(qū)社群社交的鐵三角，蘇寧將帶有復(fù)購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的平臺(tái)，比如什么值得買、返利網(wǎng)、花生日記等納入蘇寧的社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)中。

一來(lái)，這種合作能夠?qū)οM(fèi)者觸達(dá)的其他消費(fèi)場(chǎng)景和需求進(jìn)行全覆蓋，讓消費(fèi)者買到想買；二來(lái)，什么值得買等平臺(tái)以內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)為核心，能夠增強(qiáng)整個(gè)社群關(guān)系內(nèi)消費(fèi)者的活躍度。

其三，通過(guò)KOL、MCN帶貨模式的內(nèi)容電商激發(fā)社群的“集體購(gòu)買效應(yīng)”。蘇寧早在去年818便上線“頭號(hào)買家”和“榴蓮視頻”，一邊以明星短視頻或直播帶貨的模式高頻刺激社群購(gòu)買力，一邊以具備近距離和高真實(shí)性優(yōu)勢(shì)的UGC內(nèi)容對(duì)社群進(jìn)行內(nèi)部傳播，完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的自然帶貨。

這一模式今年成績(jī)不菲。今年818期間，代言人沈騰、賈玲現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨十大爆款，90秒即賣出10萬(wàn)根數(shù)據(jù)線。今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜”收視率達(dá)到首位，各大明星表演花式屠榜，被冠以新一屆“電商春晚”之稱。

2019年，通過(guò)深度驅(qū)動(dòng)線下和線下社交關(guān)系和社交流量的聚合，蘇寧在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上搭建起了一個(gè)極其龐大的流量生態(tài)。在蘇寧看來(lái)，做好社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)的核心就是尋找、塑造并穩(wěn)定其中的高價(jià)值社交關(guān)系鏈，然后再利用自己積累的供應(yīng)鏈、物流、空間優(yōu)勢(shì)，有效滿足社群集中且持續(xù)的購(gòu)物需求，以激活社群經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期潛力。

阿里：淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群

拼多多靠社交電商崛起后，阿里對(duì)社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)越發(fā)上心。2019年，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)踐陣地主要包括兩個(gè)，一個(gè)是淘寶天貓，一個(gè)是新零售標(biāo)桿盒馬。

早在去年，淘寶其實(shí)便已挺進(jìn)社交電商，當(dāng)時(shí)是聯(lián)合支付寶推出了拼團(tuán)功能。今年，阿里加速了淘寶天貓?jiān)谏缃浑娚虘?zhàn)略上的落地和創(chuàng)新，在拼團(tuán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)花式玩法激發(fā)出社交對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于社交電商拼團(tuán)，淘寶天貓主要是借助阿里內(nèi)其他生態(tài)，比如支付寶、口碑、UC瀏覽器等的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及新型直播電商模式的賦能，持續(xù)刺激消費(fèi)者及其社交關(guān)聯(lián)用戶的購(gòu)物欲望。

比如在今年雙十一，淘寶天貓聯(lián)合支付寶等推出的蓋樓和組團(tuán)PK送紅包活動(dòng)，便是用游戲玩法充分激發(fā)消費(fèi)者的社交傳播能力，并最終將所有消費(fèi)者帶到淘寶天貓的消費(fèi)場(chǎng)景，完成轉(zhuǎn)化。

至于盒馬，在數(shù)年積累的品牌和用戶群優(yōu)勢(shì)下，其社群運(yùn)營(yíng)的打法主要可以包含兩個(gè)方面。第一，在社群人群方面，聚集以門(mén)店周邊可服務(wù)3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)人群，這些人群既可以組成綜合的社群，可以組成垂直的社群；第二，社群管理者的功能主要是以提供信息服務(wù)為主，比如提供實(shí)時(shí)門(mén)店商品價(jià)格，其次是解決用戶投訴等其他問(wèn)題。

2019年，無(wú)論是淘寶天貓對(duì)社交電商的深度植入，還是盒馬社群客服式運(yùn)營(yíng)，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上耕耘的目的性都非常強(qiáng)。這樣的打法其實(shí)取決于阿里整個(gè)區(qū)塊化的平臺(tái)生態(tài)。未來(lái)，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上的打法，應(yīng)該還會(huì)趨向更強(qiáng)的統(tǒng)一性。

京東：拔高社交電商戰(zhàn)略

和阿里一樣，京東同樣對(duì)拼多多的崛起很緊張。當(dāng)然，這也讓京東徹底看清了一件事：社交電商大有搞頭。2018年，京東在微信上線“京東拼購(gòu)”小程序，以狙擊同樣在微信野蠻生長(zhǎng)的拼多多。

2019年，對(duì)于社交電商，京東明顯將其擺在了更高的戰(zhàn)略地位。今年2月份，京東商城宣布成立社交電商事業(yè)部，10月份，京東拼購(gòu)改名為“京喜”，并在微信一級(jí)流量入口開(kāi)啟灰度測(cè)試。對(duì)京東而言，社交電商既是對(duì)抗拼多多們的一把利器，也是自己突然找到的一臺(tái)新增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

京東拼購(gòu)是京東在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)，以及下沉市場(chǎng)里的排頭軍。今年京東為提高“京喜”對(duì)商家和產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力，一方面不斷主動(dòng)降低傭金和抽成率，另一方面則面向全國(guó)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶招商會(huì)，以吸引產(chǎn)業(yè)鏈商家集體入駐。而在用戶端，京東依靠618、雙十一等促銷節(jié)，引爆了社交電商的潛力，完成了下沉市場(chǎng)用戶的有效吸收。

2019年，京東對(duì)社交電商的資源和政策傾斜，已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題?；诖?，京東靠著長(zhǎng)年累積的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)、微信等龐大外部流量的灌溉，以及具有誘惑力的招商政策，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社交電商平臺(tái)的有效哺育。

可以說(shuō)，2019年，京東看清了社交電商的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，并自上而下對(duì)社交電商發(fā)起了全面進(jìn)攻。

拼多多：繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線

作為將社交電商模式發(fā)揚(yáng)光大的平臺(tái)，即使面臨蘇寧阿里京東的多面夾擊，2019年的拼多多依舊有序地對(duì)社交電商模式進(jìn)行優(yōu)化，措施主要包括兩個(gè)方面：繼續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及將陣線拉長(zhǎng)到B端。

在強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，拼多多祭出的利器是百億補(bǔ)貼，在今年618和雙十一期間，這種打法為其帶來(lái)了巨大的活躍用戶增量。這一打法之所以能夠奏效，原因在于價(jià)格是拼多多用戶最為敏感的消費(fèi)因素之一，通過(guò)大力度刺激這個(gè)敏感因素，拼多多平臺(tái)內(nèi)用戶的消費(fèi)力將被充分調(diào)動(dòng)，而平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者也會(huì)更賣力地通過(guò)社交關(guān)系鏈為拼多多拉攏增量。

在拉長(zhǎng)平臺(tái)陣線方面，拼多多于11月底上線了“企業(yè)購(gòu)”服務(wù)，并以亞馬遜為獨(dú)家供應(yīng)商。一方面，拼多多做起了to B企業(yè)購(gòu)生意，在亞馬遜這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的保證下，應(yīng)該說(shuō)有了一個(gè)很好的起跑點(diǎn)。

另一方面，京東和阿里的企業(yè)購(gòu)業(yè)務(wù)起步更早，拼多多現(xiàn)在分羹意味明顯。三者的戰(zhàn)火無(wú)疑將從社交電商、下沉市場(chǎng)延伸到企業(yè)購(gòu)，或許意味著三者在搶奪企業(yè)客戶上將在未來(lái)爆發(fā)更多的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2019年，拼多多既通過(guò)直接的補(bǔ)貼再對(duì)平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化，同時(shí)也在嘗試以進(jìn)入全新領(lǐng)域的方式，激發(fā)自身在企業(yè)和供應(yīng)鏈方面的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。值得注意，拼多多社交電商的本質(zhì)并未發(fā)生改變，但通過(guò)擴(kuò)容生態(tài)卻變得更寬泛了。

未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)：新玩法待開(kāi)發(fā)，火藥味更濃烈

總體來(lái)看，巨頭們今年所做的事，主要還是調(diào)動(dòng)和挖掘現(xiàn)有流量和零售生態(tài)內(nèi)的社群和社區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力，這其實(shí)也可以理解為，巨頭們其實(shí)目前主要還是在盤(pán)活自己平臺(tái)和生態(tài)內(nèi)的“私域流量”。

隨著巨頭們對(duì)更多賦能工具的利用，社交社群領(lǐng)域，還將被開(kāi)發(fā)出更多的玩法，這些玩法也將和消費(fèi)者產(chǎn)生更多意想不到的化學(xué)反應(yīng)。比如蘇寧全場(chǎng)景零售布局所表現(xiàn)出的快速滲透優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒃诙嗤娣ù碳は碌纳缃簧缛侯I(lǐng)域，更高效地觸達(dá)各圈層消費(fèi)者。

社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)的潛力遠(yuǎn)不止于此，這一點(diǎn)所有巨頭都清楚。這也意味著，明年起，當(dāng)巨頭們不斷積累好足夠的社群社區(qū)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)后，渴求新增長(zhǎng)又具備野性的它們，必然會(huì)在線上線下多場(chǎng)景多渠道產(chǎn)生更激烈的碰撞，讓社群經(jīng)濟(jì)這把火燒得更旺。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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