NINEPERCENT畢業(yè)，「偶練」IP的行業(yè)啟示錄

2018年，《偶像練習(xí)生》橫空出世，開啟了偶像男團(tuán)元年。

在這個(gè)元年里，等待太久的練習(xí)生們被曙光照耀，整個(gè)偶像市場(chǎng)因?yàn)檫@檔節(jié)目被注入強(qiáng)心劑。

在被爆款綜藝激活，被重要平臺(tái)加持，被巨大流量推著向前走的兩年里，偶像行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。但如何讓“偶練”IP和偶像工業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去，是個(gè)更值得考慮的問(wèn)題。

01

NINEPERCENT畢業(yè)，粉絲的情感投射還在繼續(xù)

兵分九路，巔峰再會(huì)。

一路跟隨人氣男團(tuán)NINEPERCENT成長(zhǎng)的「記錄+訪談」節(jié)目《限定的記憶》畫上了句號(hào)。來(lái)自不同地方，有著不同經(jīng)歷的九個(gè)男孩，因?yàn)橄嗨频膲?mèng)想相遇。

這九個(gè)人可能自己都很難意識(shí)到，他們是國(guó)內(nèi)網(wǎng)生偶像綜藝劃時(shí)代的產(chǎn)物，從他們身上我們能看到新時(shí)代男團(tuán)的孵化之路。

他們的成長(zhǎng)路線，有點(diǎn)像漫威的超級(jí)英雄。每個(gè)人身上都有自己的閃光點(diǎn)，組在一起的時(shí)候是復(fù)仇者聯(lián)盟，分開也都有各自故事的精彩。

這么說(shuō)有些漫威粉可能不同意，但就像漫威英雄主義是每個(gè)人精神的投射一樣，從《偶像練習(xí)生》（以下簡(jiǎn)稱“偶練”）到《限定的記憶》，之所以能夠引發(fā)狂潮，不僅僅在于節(jié)目本身，更在于真人的成長(zhǎng)。偶練在形成IP效應(yīng)的過(guò)程中，粉絲的情感投射在九個(gè)年輕人的奮斗上。

很多時(shí)候，時(shí)代缺什么，就會(huì)有什么樣的偶像填充空白。每一個(gè)年輕人理想的社會(huì)關(guān)系，投射成了他們對(duì)明星偶像「愛(ài)的標(biāo)記」。這就是綜藝與記錄照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。

02

定制化的IP成長(zhǎng)，視頻平臺(tái)是耦合器

站在2019年冬天回望2018年春天至今的偶練IP養(yǎng)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞這個(gè)超級(jí)IP，視頻平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、企業(yè)品牌以及粉絲們，形成了一個(gè)微波系統(tǒng)。

在微波系統(tǒng)中，往往需將一路微波功率按比例分成幾路，這就是功率分配問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)這一功能的元件稱為功率分配元器件即耦合器。在偶練IP價(jià)值最大化的過(guò)程中，愛(ài)奇藝就像是個(gè)耦合器。這個(gè)鏈路，也是愛(ài)奇藝通過(guò)IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn) 「一魚多吃」商業(yè)模式的集中體現(xiàn)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，一大核心是全鏈路定制化。愛(ài)奇藝的定制體現(xiàn)在，比賽過(guò)程中針對(duì)100位練習(xí)生，成團(tuán)出道后則主要針對(duì)九位少年，從鏡頭記錄、粉絲培育到IP商業(yè)化全鏈路覆蓋。

先說(shuō)選手的定制化和粉絲培育的定制化。以往幾乎所有的真人秀節(jié)目，受限于時(shí)長(zhǎng)，選手的形象很容易因?yàn)殓R頭曝光量不足而扁平化。為了更加直觀地展現(xiàn)每一位練習(xí)生的能力，愛(ài)奇藝每期舞臺(tái)公演結(jié)束后，會(huì)上線本期的舞臺(tái)純享版和每一位練習(xí)生的個(gè)人直拍。這一方面將練習(xí)生個(gè)人與組合分離，單獨(dú)記錄其成長(zhǎng)過(guò)程，有利于進(jìn)一步明晰練習(xí)生們的個(gè)人定位如主唱、主舞等，方便粉絲評(píng)定分享和支持，這也成為之后粉絲pick和自發(fā)宣傳的重要內(nèi)容。

此外，圍繞偶練這一超級(jí)IP，愛(ài)奇藝衍生出了多檔配套節(jié)目，比如《練習(xí)生的凌晨零點(diǎn)》《偶像有新番》《偶像練習(xí)生100% 初印象》，以及近期落幕的《限定的記憶》。這些內(nèi)容展示偶像生態(tài)現(xiàn)狀的同時(shí)，為粉絲提供了進(jìn)一步了解偶像個(gè)人成長(zhǎng)的途徑。

雖然偶像所屬的每家經(jīng)紀(jì)公司都有自身的特點(diǎn)（比如以嘉行傳媒為代表的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司流程化集成模式、以樂(lè)華娛樂(lè)為代表的“練習(xí)生”標(biāo)準(zhǔn)造星流水線模式、以時(shí)代峰峻和絲芭文化為代表的養(yǎng)成型偶像運(yùn)營(yíng)模式等等），但在愛(ài)奇藝打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中，偶像的成長(zhǎng)和價(jià)值是全方位凸顯的。

解決了前端的內(nèi)容生產(chǎn)，中端的渠道整合，就不得不提后端的商業(yè)變現(xiàn)。除了vocal、dance、rap這些必備的實(shí)力是關(guān)鍵因素之外，當(dāng)下中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)的難點(diǎn)之一，就是偶像有了，但是渠道整合與商業(yè)變現(xiàn)的潛能還有待開發(fā)。愛(ài)奇藝的偶練IP，就做到了手握偶像資源的公司與視頻平臺(tái)合作，這種開放的合作模式是超級(jí)IP誕生的前提。

再來(lái)看商業(yè)化層面。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝中的品牌傳播主要是通過(guò)廣告冠名和植入實(shí)現(xiàn)的。而偶練則是內(nèi)容與品牌的共創(chuàng)。愛(ài)奇藝提供了具有代表性的視覺(jué)符號(hào)作為背景、道具或者場(chǎng)景，并且讓企業(yè)品牌通過(guò)在綜藝節(jié)目中的巧妙植入，達(dá)到帶貨或帶流量的目的。

愛(ài)奇藝通過(guò)pick法則的衍化，把粉絲從與節(jié)目、偶像的線上互動(dòng)引導(dǎo)到與品牌、產(chǎn)品的線下溝通，其中的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化主要體現(xiàn)在：粉絲購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，把粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者；粉絲擁有更多的偶像養(yǎng)成主動(dòng)權(quán)，提升粉絲的陪伴成長(zhǎng)體驗(yàn)；達(dá)成偶練IP的二次流量轉(zhuǎn)化，持續(xù)制造話題熱度。

比如農(nóng)夫山泉通過(guò)在其官方旗艦店購(gòu)買維他命水或天然水，參與投票，讓粉絲掌握更多的投票權(quán)利，建立起品牌與粉絲的交流溝通。聯(lián)合贊助商小紅書APP，通過(guò)練習(xí)生分享自己不一樣的生活，建立起粉絲與偶像之間的日常情感溝通。運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇也因?yàn)橘澲?jié)目，其在天貓的旗艦店屢次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象......

除了節(jié)目本身重量級(jí)的廣告，偶練的這些偶像們?cè)诠?jié)目播出期間與成團(tuán)后都接下多項(xiàng)千萬(wàn)級(jí)別的代言。從偶練和NINEPERCENT出道后合作的品牌來(lái)看，基本是從這些年輕受眾的視角出發(fā)，涵蓋美妝、服飾、飲食、旅游、新媒體類，力求尋找和消費(fèi)者訴求的契合點(diǎn)。比如蔡徐坤代言Prada、陳立農(nóng)代言圣瑞思咖啡、范丞丞代言資生堂等等，NINEPERCENT團(tuán)體代言了悅詩(shī)風(fēng)吟、立白、I DO等等。這些品牌也因與NINEPERCENT的合作，而積累了年輕化的品牌資產(chǎn)，并且收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量，創(chuàng)造多個(gè)銷售奇跡。

從整體鏈路與平臺(tái)的關(guān)系來(lái)看，偶練這個(gè)IP的成長(zhǎng)也成為愛(ài)奇藝九大IP（覆蓋電商、廣告、游戲、付費(fèi)、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、授權(quán)）貨幣手段的集中體現(xiàn)。

電商和出版方面，呈現(xiàn)出愛(ài)奇藝和粉絲聯(lián)手送愛(ài)豆出道的特征。粉絲們可通過(guò)愛(ài)奇藝商城和多種渠道，購(gòu)買應(yīng)援毛巾、形象發(fā)箍、應(yīng)援徽章、應(yīng)援服等應(yīng)援物，同款套頭衫／短袖T恤等同名款，表達(dá)對(duì)偶像的喜愛(ài)。

愛(ài)奇藝官方授權(quán)出品首本圖文成長(zhǎng)記錄書《偶像練習(xí)生》，愛(ài)奇藝商城售賣。

付費(fèi)和經(jīng)紀(jì)方面，充分體現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)。比如愛(ài)奇藝舉行《偶像練習(xí)生》VIP會(huì)員千人見(jiàn)面會(huì)，會(huì)員有專享的演唱會(huì)、「限定的記憶主題航班」等等。經(jīng)紀(jì)層面，愛(ài)奇藝成立愛(ài)豆世紀(jì)，與NINEPERCENT原公司共享18個(gè)月的藝人經(jīng)紀(jì)約。

03

開放模式輸出影響力，打破行業(yè)邊界

除了站內(nèi)資源協(xié)同打通，愛(ài)奇藝對(duì)站外資源也進(jìn)行全面整合。除了愛(ài)奇藝自制劇和綜藝之外，我們可以在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、騰訊視頻、芒果TV等多平臺(tái)的綜藝節(jié)目中都看到NINEPERCENT的身影。愛(ài)奇藝的經(jīng)紀(jì)模式是打破疆域和邊界的，也就是和行業(yè)一道將NINEPERCENT的影響力、商業(yè)價(jià)值最大化。

另外，愛(ài)奇藝對(duì)九個(gè)男孩的定制化發(fā)展，讓他們各自在影視、音樂(lè)、商業(yè)上的表現(xiàn)都非常突出。比如隊(duì)長(zhǎng)蔡徐坤在近兩年成為頂流，重心在音樂(lè)；范丞丞綜藝感強(qiáng)，新劇也在籌備，其他各位或發(fā)行了個(gè)人單曲或有了更多舞臺(tái)表現(xiàn)機(jī)會(huì)……NINEPERCENT多位成員屢次躋身男明星網(wǎng)絡(luò)熱度排行榜TOP10、2019年第一季度出道新人商業(yè)價(jià)值榜TOP10等多個(gè)榜單。

足以顯見(jiàn)，愛(ài)奇藝不同形式的內(nèi)容形成生態(tài)閉環(huán)。愛(ài)奇藝將pick法則衍化、線下活動(dòng)福利、全鏈路定制化等結(jié)合，充分釋放粉絲經(jīng)濟(jì)的潛在價(jià)值，與品牌、經(jīng)紀(jì)公司以及合作伙伴一道引發(fā)了「全民制作人」的狂歡。

如愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉所言，互聯(lián)網(wǎng)造星的實(shí)質(zhì)是「全民制作人驅(qū)動(dòng)」。「愛(ài)奇藝平臺(tái)有些像百貨商店貨架，經(jīng)紀(jì)公司是1，我們就是后面的0，大家合力共同給這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值?！?/p>

04

偶練IP更大綻放的基石：愛(ài)奇藝的蘋果園生態(tài)

雖然NINEPERCENT結(jié)束18個(gè)月限定旅程正式畢業(yè)，但偶練這個(gè)IP仍在繼續(xù)。

不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是文娛行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入了生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的階段，偶練IP要得到更大綻放的基石就在于愛(ài)奇藝的「蘋果園」戰(zhàn)略。

愛(ài)奇藝「蘋果園」的發(fā)展戰(zhàn)略，首先是視頻業(yè)務(wù)擁有絕對(duì)核心地位，是帶動(dòng)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的養(yǎng)料和陽(yáng)光：其次，「蘋果園」戰(zhàn)略在于用不同內(nèi)容品牌定位不同用戶的不同娛樂(lè)內(nèi)容需求。最后，IP價(jià)值深度變現(xiàn)是愛(ài)奇藝商業(yè)化的重要路徑。

愛(ài)奇藝的蘋果園與迪士尼的商業(yè)化路徑類似。我在《造夢(mèng)迪士尼：現(xiàn)實(shí)、童話與名利場(chǎng)的共謀》談到過(guò)迪士尼的營(yíng)收來(lái)源，四大業(yè)務(wù)板塊中，媒體網(wǎng)絡(luò)（有線電視和廣播電視）收入高達(dá)41%；實(shí)景娛樂(lè)，即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等，占據(jù)34%；電影發(fā)行和DVD貢獻(xiàn)17%；剩下的IP授權(quán)等衍生品收入在8%左右。

愛(ài)奇藝已成功構(gòu)建了包括視頻、電商、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)在內(nèi)，連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)也在持續(xù)引領(lǐng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

從未來(lái)看，「東吳證券」分析的三點(diǎn)趨勢(shì)值得思考，一是視頻優(yōu)質(zhì)流量的廣告變現(xiàn)仍未見(jiàn)頂，內(nèi)容植入廣告形式仍有持續(xù)開發(fā)的空間；二是會(huì)員的滲透率仍未到頂，目前距離1.5 億到2 億的會(huì)員預(yù)期空間仍有較大的提升空間；三是長(zhǎng)視頻平臺(tái)有望逐漸打造自身的娛樂(lè)生態(tài)體系，粉絲化的運(yùn)營(yíng)及內(nèi)部孵化新的娛樂(lè)產(chǎn)品等能力值得期待。

愛(ài)奇藝對(duì)偶練IP的打造經(jīng)驗(yàn)，也在《我是唱作人》《中國(guó)新說(shuō)唱》等S+級(jí)的項(xiàng)目上持續(xù)迭代，這也是偶練IP更大綻放的一個(gè)佐證。

2020年，《青春有你》第二季就要和大家見(jiàn)面了，偶練IP會(huì)續(xù)寫什么樣的新青年故事與行業(yè)啟示錄？我們拭目以待。

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