酒旅嵌入微信

作者| 咸魚(yú)魚(yú)

編輯| 吳懟懟

01

酒旅業(yè)求索

酒旅正在面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，而數(shù)字化可能是關(guān)鍵抓手。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)酒店數(shù)量成倍增長(zhǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)型連鎖快捷酒店，其數(shù)量在行業(yè)占比一度高達(dá)60%。實(shí)際上，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店的單店盈利較弱，因此不得不一直靠強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與擴(kuò)大規(guī)模來(lái)獲取盈利。

但隨著消費(fèi)者不斷攀升的品牌意識(shí)與服務(wù)需求，這套擴(kuò)張打法漸漸失速。連鎖化，集團(tuán)化的品牌酒店逐漸興起。

另一方面，酒店業(yè)自身也面臨來(lái)自多方的壓力。

比如，酒店業(yè)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，人工成本占比一向不低。自2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)用工成本普遍上漲，根據(jù)國(guó)泰君安資料顯示，在酒店業(yè)，員工薪酬累計(jì)環(huán)比上漲26%。

同樣的，作為酒旅組成部分的景區(qū)，也面臨著來(lái)自各方的問(wèn)題，且景區(qū)所面臨的問(wèn)題要更瑣碎。

比如，很多景區(qū)都包含多種業(yè)態(tài)。餐飲、零售、酒店是最基本的組成部分，除此之外還有娛樂(lè)、交通、文創(chuàng)等，但大多數(shù)項(xiàng)目，或者說(shuō)環(huán)節(jié)都是分散割裂的，消費(fèi)者在景區(qū)難以實(shí)現(xiàn)完整、流暢的游覽體驗(yàn)。

此外，景區(qū)還有一個(gè)遺留已久的老大難問(wèn)題，大部分景區(qū)由于承壓能力有限，常常面臨排隊(duì)難、購(gòu)票難的問(wèn)題。

這些問(wèn)題最終都會(huì)導(dǎo)致游客體驗(yàn)打折扣，從而也使得游客二次消費(fèi)的可能性跌至零。

2019年微信公開(kāi)課·酒旅專場(chǎng)上，微信團(tuán)隊(duì)與多位專業(yè)人士在開(kāi)場(chǎng)演講和后續(xù)論壇中，給出了這些酒旅業(yè)問(wèn)題的解決方案。

02

數(shù)字化帶來(lái)的改變

微信公開(kāi)課講師Berrygao談到，酒店業(yè)有兩大切身之痛：「獲客與服務(wù)」。

獲客之痛主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是入住率低，二是獲客成本高，三是線上轉(zhuǎn)化率低。服務(wù)之痛則主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：到店之后服務(wù)響應(yīng)慢以及酒店業(yè)不斷攀升的人工成本。

而景區(qū)，則陷于排隊(duì)難與零散的內(nèi)部生態(tài)中。

這些問(wèn)題已經(jīng)成為酒旅無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，但并非沒(méi)有破局之道。

事實(shí)上，酒旅正在成為商超之后，互聯(lián)網(wǎng)公司全面攻略的線下場(chǎng)景之一。而酒旅所需要的新的想象力，將由數(shù)字化升級(jí)賦予。

為什么這樣說(shuō)？

Oracle Hospitality發(fā)布的「2025酒店業(yè)報(bào)告」中顯示，72%的酒店運(yùn)營(yíng)商表示，到2025年，使用人工智能提供有針對(duì)性的餐飲建議將成為主流。47%的消費(fèi)者表示基于人工智能的促銷活動(dòng)將改善他們的體驗(yàn)，如果酒店提供此服務(wù)，26%將會(huì)更頻繁地訪問(wèn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?nèi)腭v酒店不再需要到店預(yù)訂，四處尋找空房間，一只手機(jī)搞定出行需求已經(jīng)成為常態(tài)。

但顯然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越智能越好。更先進(jìn)的到店流程，更具科技感的到店體驗(yàn)正在成為這個(gè)時(shí)代的生活方式。

目前，OTA占據(jù)了酒旅預(yù)訂市場(chǎng)的大部分份額，但顯然，這種預(yù)訂模式對(duì)酒店并不是特別友好，主動(dòng)權(quán)掌握在OTA手中，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)意味著高企的獲客成本，不受控制的定價(jià)，以及難以獲悉深淺的客戶評(píng)分。

紅刊財(cái)經(jīng)曾指出酒旅行業(yè)有三項(xiàng)核心成本：用于達(dá)成交易的訂單處理費(fèi)用，用于獲取消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用，以及用于獲取商品的研發(fā)費(fèi)用。

要想提高酒店的經(jīng)營(yíng)效率就要嘗試控制成本，但在OTA掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代，這并不是件容易的事。

但微信所推行的酒旅數(shù)字化變革讓這件事有了可能性。

這三項(xiàng)核心成本中，訂單處理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用是可以通過(guò)建立企業(yè)自有流量池來(lái)降低的，而這正是微信有信心切入酒旅的原因。

一直以來(lái)，微信都是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，畢竟，公眾號(hào)可承載的商業(yè)可能太多了。但事實(shí)上，微信可能并不止于營(yíng)銷，尤其是對(duì)酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)。

眾所周知，酒旅是低頻、剛需、大眾，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱的品類，這就意味著對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他沒(méi)必要在手機(jī)上常裝酒旅類應(yīng)用，而對(duì)酒旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自身酒旅應(yīng)用的邊際成本顯然不低，且囿于低頻，酒旅企業(yè)還需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷費(fèi)用去在消費(fèi)者面前「刷存在感」。

當(dāng)然，這部分營(yíng)銷費(fèi)用花在OTA平臺(tái)上不是不行，但「中間商賺差價(jià)」的模式依然解決不了成本控制問(wèn)題，且消費(fèi)者在OTA平臺(tái)的搜索行為并不一定有規(guī)律可循，酒旅企業(yè)也無(wú)法深入到OTA平臺(tái)去了解旅客的實(shí)時(shí)搜索行為。

但是在微信，獲客成本與營(yíng)銷成本是可以被壓縮的，同時(shí)，微信基于場(chǎng)景所研發(fā)的產(chǎn)品方案還可以幫助酒旅解決服務(wù)方面的問(wèn)題。

亞朵集團(tuán)市場(chǎng)副總監(jiān)康韋認(rèn)為，小程序與一般的OTA平臺(tái)是不一樣的，小程序的用戶都有著非常明確的目標(biāo)，亞朵小程序有40萬(wàn)+注冊(cè)用戶，這些用戶的實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是非常高，不像是在一些類OTA平臺(tái)上逛一下就走，他的目的性強(qiáng)，，所以轉(zhuǎn)化率也高。

萬(wàn)達(dá)酒店會(huì)員中心總經(jīng)理王鑫也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，小程序是萬(wàn)達(dá)所有渠道里，嚴(yán)格意義上成本最低的，一方面投入的技術(shù)成本是可持續(xù)的，在其他平臺(tái)，這些成本很難轉(zhuǎn)化成自己的訂單或者是銷售額，但是在微信上的投入，是可控的。

03

微信的兩套解決方案

微信在酒旅行業(yè)的角色依然延續(xù)著去中心化的傳統(tǒng)。

就如同微信生態(tài)曾讓大型商超和小便利店踏過(guò)APP的門(mén)檻，直接享受社交紅利一樣，在酒旅行業(yè)，微信依然是開(kāi)放邏輯。

在2019年11月27日的微信公開(kāi)課上，針對(duì)酒店業(yè)與景區(qū)所面臨的不同問(wèn)題，微信團(tuán)隊(duì)公布了兩套解決方案。

在酒店業(yè)，由微信構(gòu)架好底層技術(shù)、提供賦能工具，為提升和優(yōu)化酒店運(yùn)營(yíng)、管理效率提供助力。

具體則體現(xiàn)在獲客和留存上，比如，提供流量支持，通過(guò)智慧經(jīng)營(yíng)朋友圈廣告、附近發(fā)券、服務(wù)沉淀等，幫助酒店更高效地轉(zhuǎn)化超過(guò)10億的微信日活。

而在服務(wù)環(huán)節(jié)則主要體現(xiàn)在住店和離店。刷臉住、掃碼住可以幫助提高前臺(tái)效率，同時(shí)，小程序可以承載客房服務(wù)，連接工單系統(tǒng)，而在線預(yù)約退房、提交發(fā)票信息則可以讓客人實(shí)現(xiàn)到前臺(tái)丟房卡快速離店。

舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)的酒店，客人有什么需求需要打電話到前臺(tái)，或者自行前往前臺(tái)，而小程序讓這些需求可被記錄、追蹤，并實(shí)現(xiàn)。

此外，微信還推出了「支付即服務(wù)」的功能，酒店管理方可以選擇在微信支付頁(yè)加一個(gè)管家名片，如果客人需要提供個(gè)性化管家服務(wù)，可以直接添加管家的微信或者企業(yè)微信。

目前這套方案已經(jīng)在亞朵、萬(wàn)達(dá)等酒店探索應(yīng)用中。

其中，在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一。萬(wàn)達(dá)自從打造了「微信生態(tài)圈」之后，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村微信小程序預(yù)訂增長(zhǎng)超過(guò)110%，積分兌換增長(zhǎng)超過(guò)95%。今年雙十一，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村在官方微信商城推出年度營(yíng)銷活動(dòng)，使得官微增粉達(dá)到14830個(gè)，微信總銷量超過(guò)800萬(wàn)，相比去年提升了370%。

至于景區(qū)，微信則給出了一套從B端到C端的解決方案。

在C端，推行掃碼購(gòu)票。通過(guò)小程序掃碼購(gòu)票直接入園，免去傳統(tǒng)景區(qū)排隊(duì)購(gòu)票的煩惱。同時(shí)，在游園過(guò)程中通過(guò)小程序預(yù)約排隊(duì)，幫助用戶降低線下排隊(duì)的痛苦。

其中，掃碼購(gòu)票已經(jīng)能夠覆蓋年卡、目的地營(yíng)銷等場(chǎng)景。

而在B端，微信通過(guò)打造智慧景區(qū)商圈，來(lái)幫助景區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)打通。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是可建立景區(qū)內(nèi)商業(yè)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，并以此來(lái)幫助景區(qū)搭建自己的運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)提升周邊景區(qū)門(mén)票、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲旅游等的消費(fèi)。

2015年，華僑城相繼上線了微信游園服務(wù)系統(tǒng)、微信社交分銷系統(tǒng)、人臉儲(chǔ)物柜及景區(qū)通碼、虛擬排隊(duì)、小程序購(gòu)票等服務(wù)。目前，這些系統(tǒng)不僅運(yùn)營(yíng)良好，還帶動(dòng)了游客量的躍升。

而黃山則開(kāi)發(fā)了目的地小程序，把黃山的酒店、文創(chuàng)、餐飲、交通等業(yè)態(tài)，以及黃山周邊的景區(qū)信息全部小程序化。在國(guó)慶期間，微信曾通過(guò)支付后發(fā)券能力給黃山的目的地小程序?qū)Я?，后?lái)，經(jīng)測(cè)試，導(dǎo)流有9%到10%的轉(zhuǎn)化率。

如上所述，微信支付正在通過(guò)針對(duì)酒店與景區(qū)的這兩套解決方案，從供給側(cè)上顛覆傳統(tǒng)酒旅的運(yùn)營(yíng)模式。

而從這兩套解決方案里，我們也得以窺見(jiàn)未來(lái)酒旅行業(yè)的數(shù)字化愿景。

04

數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀

傳統(tǒng)酒旅的轉(zhuǎn)型，其背后其實(shí)是借助微信工具價(jià)值鏈的數(shù)字化整合，做大私有流量?jī)?nèi)的數(shù)字資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更智慧的商業(yè)決策和更大的市場(chǎng)影響。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果酒旅企業(yè)仍舊只是基于自身的微信號(hào)、公眾號(hào)，通過(guò)圖文專題、API接口來(lái)鎖定用戶，那就是只把微信看成是營(yíng)銷平臺(tái)。

但事實(shí)上，隨著微信用戶數(shù)的不斷沉淀，對(duì)于一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，微信還可以是客服平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)，甚至成為企業(yè)自身的超級(jí)流量入口。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從快速獲取用戶的紅利期走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)新階段，但酒旅業(yè)的數(shù)字化變革一向不甚迅速。

咨詢機(jī)構(gòu)Econsultancy曾花費(fèi)數(shù)月時(shí)間分別從數(shù)字化轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者體驗(yàn)、移動(dòng)、數(shù)據(jù)、個(gè)性化以及社交媒體等幾個(gè)方面研究了旅游業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人員的需求以及面臨的挑戰(zhàn)。

其中一位負(fù)責(zé)旅游及酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的高管曾坦言，在旅游業(yè)及酒店業(yè)提供個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)并不是什么新鮮事，但這一戰(zhàn)略的落實(shí)程度有限，且只集中在豪華酒店和高端市場(chǎng)。大規(guī)模提供個(gè)性化服務(wù)最大的限制因素就是價(jià)格。

在微信公開(kāi)課的現(xiàn)場(chǎng)，亞朵及萬(wàn)達(dá)的兩位高管也提出來(lái)，在微信推出這套解決方案以前，成本控制、規(guī)?；\(yùn)營(yíng)是酒旅當(dāng)前階段最大的問(wèn)題。

因?yàn)槌杀鞠拗茻o(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模提供個(gè)性化服務(wù)，從而，也難以獲得更多的數(shù)據(jù)去催動(dòng)商業(yè)閉環(huán)，最終使得，酒旅的數(shù)字化變革只在理論層面，無(wú)法落實(shí)到大眾生活。

但在中文互聯(lián)網(wǎng)，有超級(jí)APP來(lái)承擔(dān)這個(gè)規(guī)模成本，很多實(shí)體行業(yè)都通過(guò)小程序、微信支付等工具實(shí)現(xiàn)了線上線下的打通，并繼而沉淀了屬于企業(yè)自己的數(shù)字社交資產(chǎn)。

或許，微信之于酒旅業(yè)的意義就在于用最小的成本撬動(dòng)最大的變革。

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