12月11日熱播劇《慶余年》終于迎來更新，會員可以先睹為快，騰訊視頻和愛奇藝同時向VIP會員推出的特別服務(wù)超前點(diǎn)播引發(fā)較大熱議，成為2019年視頻行業(yè)一大“話題事件”。

一些人認(rèn)為視頻平臺看到用戶追劇熱情度高漲，因此才推出這一服務(wù)。但實(shí)際上《陳情令》《明月照我心》《靈劍山》等作品均支持超前點(diǎn)播，超前點(diǎn)播不是針對特定劇集的服務(wù)，而從騰訊視頻和愛奇藝兩大視頻巨頭均已支持來看，超前點(diǎn)播或許會成為國內(nèi)視頻行業(yè)標(biāo)配。

實(shí)際上，超前點(diǎn)播只是國內(nèi)視頻平臺“會員重運(yùn)營”的一個實(shí)踐。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶只應(yīng)該有兩類：一類是會員，一類是非會員，會員什么都可以得到，非會員什么特權(quán)都沒。但實(shí)際上針對會員再對特定內(nèi)容或者特定權(quán)益收費(fèi)的模式，一直都存在。

不論是否會員，好萊塢院線大片在各個視頻平臺一直都需要另外付費(fèi)購買，售價標(biāo)準(zhǔn)一般為會員價1.5元，非會員價3元，觀看時效一般為2天，且網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣已出現(xiàn)單個內(nèi)容付費(fèi)模式。

這一次《慶余年》超前點(diǎn)播受到如此高關(guān)注，體現(xiàn)出劇的火熱。站在用戶角度來看，買了會員希望有更多特權(quán)、所有特權(quán)，甚至超出承諾的驚喜，是可以理解的。中國用戶買會員是為了爽，當(dāng)有人可以花錢得到更多特權(quán)，原先的會員特權(quán)就顯得不那么值錢，部分用戶不滿可以理解。那么，視頻平臺為什么還要“硬著頭皮”推超前點(diǎn)播服務(wù)呢？核心原因是因?yàn)闀T經(jīng)營理念。

視頻平臺為何重視會員經(jīng)營？

說到視頻會員模式，人們會想到美國視頻巨頭Netflix（奈飛），在很多媒體報(bào)道中，Netflix的用戶只有兩種：會員和非會員，會員可以看到所有內(nèi)容，同時不會看到任何形式的廣告。

但實(shí)際上，國內(nèi)外對會員進(jìn)行差異化運(yùn)營都是趨勢。不同用戶有不同需求，即便是會員，在觀看設(shè)備、觀看場景、內(nèi)容需求和付費(fèi)習(xí)慣上都有不同需求，對他們進(jìn)行差異化運(yùn)營，提供針對性的個性化解決方案是共同選擇。

2018年Netflix推出Ultra HD服務(wù)，“超高清”成為需要更多付費(fèi)的特權(quán)，此前Netflix會員已分為基本版、標(biāo)準(zhǔn)版和高級版，差異體現(xiàn)在可同時使用的設(shè)備數(shù)量上。

中國視頻平臺則對會員進(jìn)行分層分級，進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營”，不同視頻平臺有不同會員類型，VIP會員、超級會員、鉆石會員、黃金會員、TV會員……不同會員有不同等級，對應(yīng)不同權(quán)益。超前點(diǎn)播以及類似的單集內(nèi)容付費(fèi)，只是會員經(jīng)營的一種形式，就跟航空公司會有金卡、銀卡、普通會員區(qū)別，會員可以享受特權(quán)，但如果要升艙依然要加錢的道理一樣。

相對來說，中國視頻平臺更“重”運(yùn)營，原因在于多方面：

1、中國視頻會員收入規(guī)模依然小，需要對存量會員持續(xù)運(yùn)營。

三季度Netflix全球訂閱用戶數(shù)達(dá)到1.58億，月單價大約是國內(nèi)三倍以上，三季度會員服務(wù)給奈飛帶來了51.73億美元的收入。騰訊視頻和愛奇藝會員數(shù)均已破億，不過整體收入偏低，會員收入幾乎是Netflix收入的全部，愛奇藝才剛實(shí)現(xiàn)會員收入占比過半。

中國會員服務(wù)興起時間短，視頻平臺還在努力地推廣會員服務(wù)，在會員服務(wù)尚未成為核心收入時，唯有探索多元化的變現(xiàn)手段。而且已有相當(dāng)部分用戶同時購買多家視頻會員，視頻行業(yè)面臨著付費(fèi)會員增長的瓶頸，下一階段視頻平臺付費(fèi)會員經(jīng)營的重點(diǎn)一邊是突破瓶頸，另一邊則是存量經(jīng)營，引發(fā)熱議的“超前點(diǎn)播”本質(zhì)是會員的存量經(jīng)營。

2、中國視頻會員運(yùn)營理念不同，用低門檻吸引再持續(xù)運(yùn)營。

在盜版內(nèi)容橫行多年后，中國用戶對于內(nèi)容付費(fèi)才剛開始接受。在歐美用戶習(xí)慣中，對內(nèi)容付費(fèi)是理所當(dāng)然的，從軟件到音樂再到視頻都要付費(fèi)，會員制在生活服務(wù)、商場超市、金融、娛樂諸多行業(yè)都盛行多年。Netflix會員服務(wù)推出后每年都在上調(diào)價格，會員們沒什么反彈，國內(nèi)，愛奇藝醞釀會員漲價一直未曾推行，一個月一二十元用戶都要求很高、很多，再加上行業(yè)競爭依然激烈，誰先漲價誰吃虧。如果一個月可收取幾百會員費(fèi)，視頻平臺或許不會如此“費(fèi)力不討好”。

3、中國視頻會員權(quán)益更豐富，更需要對會員進(jìn)行運(yùn)營。

歐美用戶花錢買內(nèi)容，Netflix會員權(quán)益基本等同于內(nèi)容權(quán)益。中國用戶花錢買特權(quán)，很多會員都認(rèn)為自己花錢買的不是內(nèi)容本身，而是特權(quán)，如不看廣告。如果要對內(nèi)容付費(fèi)，對不起，出門轉(zhuǎn)身找盜版，因此只有先降低門檻，包括價格，讓用戶成為會員再給其提供更多特權(quán)，進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，比如在內(nèi)容能看不能看的特權(quán)外，還有誰先看、誰先看更多這樣的內(nèi)容特權(quán)。在內(nèi)容權(quán)益外則在廣告、特色功能諸多維度進(jìn)行探索，以及類似于聯(lián)名會員的運(yùn)營，引入合作伙伴的權(quán)益。

說到底，中國視頻平臺希望先降低門檻吸引更多用戶成為會員，再通過對會員運(yùn)營來真正做到賺錢。要中國用戶在習(xí)慣免費(fèi)多年后付費(fèi)太難了，關(guān)于這一點(diǎn)有一個很生動的例子：Netflix用戶成為會員后，可接受“廣告資助方案”，換來訂閱費(fèi)每月下調(diào)3美元的權(quán)益，最先門檻很高，最后給出補(bǔ)貼。中國視頻平臺邏輯跟這是相反的，為什么不學(xué)習(xí)Netflix呢？因?yàn)橛脩袅?xí)慣差異。

正是因?yàn)榇?，我們可以理解，為什么視頻平臺都要推行類似于“超前點(diǎn)播”這樣的付費(fèi)服務(wù)，本質(zhì)是探索多元化的變現(xiàn)手段。多元的變現(xiàn)手段和靈活的商業(yè)模式，在整個影視行業(yè)也是一種趨勢，比如電影午夜場點(diǎn)映模式，比如電影植入廣告越來越多，都是一樣的。

視頻平臺如何“慶余年”？

有自媒體說，視頻平臺推出“超前點(diǎn)播”這樣的服務(wù)“難慶余年”。我倒是覺得，如果大家對視頻平臺這樣的變現(xiàn)探索一味炮轟，恐怕視頻平臺才會真的“難慶余年”。

站在用戶角度，平心而論，今天的視頻消費(fèi)體驗(yàn)比五年前、十年前好很多，我們有了更多內(nèi)容選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。同時我們可以消費(fèi)視頻的設(shè)備變多，更方便了，還可以花錢買會員享受各種特權(quán)，這不只是視頻平臺功勞，但說句良心話，視頻平臺功不可沒。

曾經(jīng)，盜版橫行的年代，視頻平臺活得很不好，影視行業(yè)日子難過，好作品匱乏。這些年視頻平臺一直在推動正版化潮流，搭建良性內(nèi)容生態(tài)，繁榮影視內(nèi)容市場，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多機(jī)會，給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇，讓行業(yè)朝著好的方向發(fā)展。然而，今天視頻行業(yè)的局面實(shí)屬來之不易，盜版問題困擾，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，平臺燒錢虧損……

12月9日，在“超前點(diǎn)播”推出前，電視劇《慶余年》就在微博上發(fā)布聲明稱，在監(jiān)控中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上有人未經(jīng)權(quán)利人許可擅自通過互聯(lián)網(wǎng)非法銷售、傳播電視劇《慶余年》的盜版內(nèi)容，甚至一些不法分子實(shí)施詐騙，對此作出聲明，責(zé)令侵權(quán)方停止侵害，同時也呼吁網(wǎng)友通過正規(guī)平臺觀看，共同抵制侵權(quán)盜版等不法行為，維護(hù)正常播出秩序，支持正版。

盜版問題雖然得到很大整治，然而并未消失。盜版是違法行為，一直在被嚴(yán)厲打擊未來更會，其對創(chuàng)作者，對平臺都是傷害，最終傷害行業(yè)、吃虧的是用戶，我不認(rèn)因?yàn)?0元超前點(diǎn)播就去支持盜版是什么值得炫耀的事情，我們應(yīng)該鄙視這樣的跟盜竊無異的行為。

至于是否要續(xù)費(fèi)會員，每個人會有自己的答案。視頻平臺推超前點(diǎn)播只不過給更多付費(fèi)意愿更強(qiáng)的用戶多一個選擇而已，你可以選擇免費(fèi)、會員、付費(fèi)等不同模式，會員依然比免費(fèi)用戶早看一些內(nèi)容，特權(quán)不受影響，會員與免費(fèi)用戶的體驗(yàn)依然有天壤之別。

視頻行業(yè)這些年發(fā)生了什么？快播倒下、樂視倒下，前段時間看新聞?wù)f暴風(fēng)只剩下一個程序員了，我們它們倒下后都感慨“欠其一個會員”，這實(shí)際上說明了健康持續(xù)良性的商業(yè)化對視頻行業(yè)的重要性。沒有好的商業(yè)模式，視頻行業(yè)就會再次陷入當(dāng)年的惡性循環(huán)：內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)卞X——視頻平臺都虧錢——用戶不花錢，卻沒好內(nèi)容，要結(jié)束惡性循環(huán)，要所有環(huán)節(jié)參與者一起努力。

如果我們今天不能容忍視頻行業(yè)對商業(yè)模式的積極探索，甚至縱容或者參與盜版內(nèi)容消費(fèi)，最終吃虧的恐怕是我們自己。在精神消費(fèi)升級和文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮的大環(huán)境下，視頻行業(yè)前景一片光明，然而“錢景”依然不夠好，視頻平臺一定要形成正向的收入終止燒錢局面，才能給消費(fèi)者持續(xù)提供好內(nèi)容。對于視頻平臺的變現(xiàn)探索，我們或許可以給予多一點(diǎn)包容心，當(dāng)然，在一些具體的變現(xiàn)做法上，視頻平臺可以向Netflix們?nèi)〗?jīng)，可以做得更好，讓所有人都滿意。

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