小度智能音箱閃電式擴(kuò)張啟示錄:速度決定話語(yǔ)權(quán)

?過(guò)去十年,互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的日常生活和商業(yè)世界。

不論是推出4個(gè)月就收獲3億用戶的微信,還是成立3年訂單數(shù)就遠(yuǎn)超Uber的滴滴出行,更或是誕生不到10年就成為全球第四大智能手機(jī)制造商的小米,它們某種程度上都詮釋了互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)奇跡。在另一邊的大洋彼岸,F(xiàn)acebook、亞馬遜、谷歌、特斯拉等科技巨頭,也在短短幾年內(nèi)就創(chuàng)造了驚人的財(cái)富。

LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼后來(lái)用“閃電式擴(kuò)張”對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié),這是一種在面對(duì)不確定性時(shí)優(yōu)先考慮速度而非效率,從而追求快速增長(zhǎng)的發(fā)展方式,最終將企業(yè)分成了兩種,一種是隨著世界變化被顛覆和消失的企業(yè),另一種是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并塑造未來(lái)的企業(yè)。

在霍夫曼看來(lái),所有實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張的企業(yè)大體上都經(jīng)歷了三個(gè)階段:顛覆傳統(tǒng)的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊、形成新的規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì),最終重新定義游戲規(guī)則。智能音箱作為一種新的交互載體,從0到全球出貨量超過(guò)1億,這幾年發(fā)展也完美地詮釋了什么叫“閃電式擴(kuò)張”。

智能音箱規(guī)模擴(kuò)張階段的攻防戰(zhàn) :AI成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

閃電式擴(kuò)張的第一階段是需要打破市場(chǎng)既有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擁有者,通過(guò)繞過(guò)防守嚴(yán)密的利基市場(chǎng),抓住突破機(jī)會(huì),出其不意拿下市場(chǎng)。

智能音箱的早期王者顯然是亞馬遜,2014年11月,亞馬遜低調(diào)發(fā)布了智能音箱Echo,這款匆匆上線的Fire Phone替代品,雖然發(fā)布之初并沒(méi)有被寄予厚望,但這款可以語(yǔ)音點(diǎn)歌、叫Uber、訂購(gòu)Pizza、查詢天氣的智能硬件在市場(chǎng)上出人意料的受到了消費(fèi)者的歡迎。

2016 年年底,Echo 系列產(chǎn)品在美國(guó)的銷售量達(dá)到 700 萬(wàn)。Echo在市場(chǎng)上取得了巨大的成功,Echo也正式成為智能音箱的代名詞。在大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng),阿里巴巴的天貓精靈在17年底憑借著強(qiáng)大的電商渠道和低價(jià)策略殺出重圍,并迅速以 110 萬(wàn)出貨量躋身全球第三。

無(wú)論是亞馬遜還是阿里巴巴,他們的電商渠道成為在智能音箱第一階段取得規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。但天貓精靈和Echo所建立起來(lái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有維持太久。伴隨著中美兩大搜索巨頭谷歌和百度相繼進(jìn)入智能音箱市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

一方面,國(guó)外市場(chǎng)以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的谷歌開(kāi)始厚積薄發(fā),呈現(xiàn)出后來(lái)居上的態(tài)勢(shì),Echo和Google Home的市場(chǎng)份額差距不斷縮小。美國(guó)著名研究型風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures更是預(yù)測(cè),谷歌智能音箱銷量或?qū)⒃?023年反超亞馬遜。另一方面,大洋彼岸的百度也憑借領(lǐng)先的AI技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì),在今年第一季度以330萬(wàn)臺(tái)的銷量拿下國(guó)內(nèi)智能音箱出貨量冠軍,第二季度蟬聯(lián)。

中美兩大搜索巨頭同時(shí)成為智能音箱市場(chǎng)最重要的玩家,背后并非偶然。智能音箱并不只是一個(gè)音箱的軀殼,而是一個(gè)不斷進(jìn)化迭代的 AI載體。智能交互是智能音箱的核心能力,要提供更自然便捷的人機(jī)交互體驗(yàn)就要有足夠強(qiáng)的AI技術(shù),這背后還涉及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)和IoT生態(tài),而這些正是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的搜索巨頭們擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

在智能音箱實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張的第一階段,亞馬遜和阿里巴巴雖然憑借電商渠道的流量?jī)?yōu)勢(shì)取得了階段性的規(guī)模優(yōu)勢(shì),但谷歌和百度卻繞開(kāi)了電商巨頭們的既有戰(zhàn)場(chǎng),將智能音箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)引入到新的維度,最終得AI技術(shù)者得智能音箱天下,技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)的谷歌和百度作為后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者,憑借AI技術(shù)的積累形成了新的規(guī)模擴(kuò)張優(yōu)勢(shì),顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現(xiàn)。

如何占據(jù)生態(tài)「制高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)」?補(bǔ)貼、認(rèn)知和場(chǎng)景之爭(zhēng)

閃電式擴(kuò)張背后的機(jī)制是「制高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)」,一旦某家規(guī)模擴(kuò)張的公司占據(jù)了生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn),周圍的關(guān)系網(wǎng)就會(huì)意識(shí)到其領(lǐng)導(dǎo)地位,人才和資本都會(huì)相繼涌入,這也是為什么閃電式擴(kuò)張的第二階段是迅速占領(lǐng)市場(chǎng),形成規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)。

短短5年時(shí)間,智能音箱經(jīng)歷了一系列的行業(yè)認(rèn)知變化,伴隨著智能手機(jī)出貨量的連續(xù)疲軟,智能音箱正成為手機(jī)之后新世界的主引擎,智能音箱未來(lái)將會(huì)是物聯(lián)網(wǎng)和智能家居入口。誰(shuí)成為市場(chǎng)第一占據(jù)生態(tài)入口,誰(shuí)就可以決定未來(lái)的格局。智能音箱出貨量在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式的增長(zhǎng),這和各大科技巨頭想要占據(jù)生態(tài)制高點(diǎn)密不可分,而在這個(gè)過(guò)程中又主要經(jīng)歷了三步:

第一步是補(bǔ)貼換來(lái)銷量增長(zhǎng)。智能音箱作為新生事物,想要被大量消費(fèi)者認(rèn)可,早期的補(bǔ)貼是必不可少的。

去年美國(guó)假日季期間,亞馬遜和谷歌最小版本的智能音箱Amazon Echo Dot和Google Home Mini的價(jià)格,都從50美元降到了最低的29美元,為了搶占市場(chǎng)份額,亞馬遜和谷歌都下足了血本。大洋彼岸的百度、阿里、小米也開(kāi)始以補(bǔ)貼換市場(chǎng),這種“清場(chǎng)打法”很快把眾多中小企業(yè)排除在外,最終也讓三巨頭瓜分了智能音箱市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額,筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2019第二季度結(jié)束后,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)迎來(lái)一份捷報(bào)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys最新報(bào)告指出,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的表現(xiàn)要優(yōu)于其他國(guó)家,出貨量是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍多。其中,百度智能音箱在該季度的銷量同比增長(zhǎng)3700%,達(dá)到450萬(wàn)臺(tái),超越谷歌排名全球第二,中國(guó)市場(chǎng)第一。

第二步是新交互方式的用戶教育。智能音箱代表的是一種新的交互方式,也是未來(lái)的交互趨勢(shì),而在這之前必須要讓消費(fèi)者建立認(rèn)知和使用智能音箱的習(xí)慣。

目前市面上智能音箱產(chǎn)品的功能越來(lái)越豐富,除了語(yǔ)音點(diǎn)播音樂(lè),查天氣、聽(tīng)新聞、網(wǎng)上購(gòu)物等功能都能輕松實(shí)現(xiàn),但很多用戶買(mǎi)到家里,僅僅是與手機(jī)連接播放音樂(lè),據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit調(diào)查表明,僅有6%的消費(fèi)者使用智能音箱來(lái)控制智能家居設(shè)備。

換句話來(lái)說(shuō),智能音箱市場(chǎng)想要真正深入人們的日常生活,新交互方式的用戶普及教育可以說(shuō)必不可少。在這方面,小度與爆款綜藝《向往的生活3》的聯(lián)手,無(wú)疑成為了四兩撥千斤的神來(lái)之筆。

一方面,借助于綜藝節(jié)目廣泛的用戶人群覆蓋,小度系列智能音箱產(chǎn)品可以觸達(dá)更多消費(fèi)者,進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。另一方面,通過(guò)在綜藝節(jié)目中的植入,小度可以讓觀眾切實(shí)感受到人工智能其實(shí)并不遙遠(yuǎn),人與機(jī)器之間的交互可以如此自然和流暢,進(jìn)而普及智能音箱的使用習(xí)慣。

第三步是深入多場(chǎng)景,智能音箱不是一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是一套語(yǔ)音服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng),也因此各家廠商紛紛推出能在多種場(chǎng)景下使用的智能音箱產(chǎn)品。

智能音箱擁有無(wú)限的使用場(chǎng)景,可以連接一切可以連接的事物,也會(huì)是智能設(shè)備的控制中樞,但目前智能家居生態(tài)呈分散狀態(tài),缺少統(tǒng)一入口,市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),智能家居是智能音箱的必爭(zhēng)之地,只有開(kāi)放才能容納更多的生態(tài)和開(kāi)發(fā)者。

但在各大巨頭的多維度競(jìng)爭(zhēng)中,他們的出發(fā)點(diǎn)卻不盡相同。亞馬遜是基于智能家居、購(gòu)物、內(nèi)容等消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā),從Echo Auto汽車配件以及內(nèi)置Alexa的微波爐;天貓則基于人群出發(fā),從面向兒童的天貓精靈兒童智能音箱,到面向女生的天貓精靈 QUEEN 智能語(yǔ)音美妝鏡;百度是基于場(chǎng)景,包括出行場(chǎng)景的小度語(yǔ)音車載支架、家庭場(chǎng)景的小度電視伴侶和小度在家,都是希望將智能語(yǔ)音助手搭載在盡可能多的第三方設(shè)備上,手機(jī)、電視、盒子、手表、耳機(jī),都是小度智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)的延伸。

無(wú)論是亞馬遜,還是阿里巴巴,很大程度上他們只是基于自己本身的生態(tài),而這勢(shì)必?zé)o法讓智能音箱的功效最大化。相比來(lái)說(shuō),小度從一開(kāi)始的目標(biāo)就不是希望通過(guò)硬件賺錢(qián),或者說(shuō)賣出更多硬件,而是希望打造下一個(gè)時(shí)代的搜索入口。小度也是目前為止唯一一個(gè)從硬件到框架,再到平臺(tái)、開(kāi)發(fā)生態(tài)、生態(tài)應(yīng)用系統(tǒng)、終端硬件全覆蓋的AI應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)。通過(guò)構(gòu)建這一生態(tài),百度將完成對(duì)阿里、華為等剛剛起步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降維打擊,并能夠與亞馬遜、Google等對(duì)手一較高下。

游戲規(guī)則的重新制定:帶屏智能音箱的更多可能性

到了閃電式擴(kuò)張的第三階段,市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)定,這個(gè)時(shí)候只有真正重新定義游戲規(guī)則,最后才能成為大玩家。在經(jīng)歷快速擴(kuò)張后,智能音箱已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,但作為叩開(kāi)AI時(shí)代大門(mén)的第一個(gè)硬件載體,語(yǔ)音交互所承載的信息量顯然不足以支撐智能音箱的進(jìn)化。

NPR/Edison Research 2017年曾給出過(guò)一個(gè)關(guān)于智能音箱使用場(chǎng)景的數(shù)據(jù):在智能音箱的使用場(chǎng)景中,客廳和廚房是主體,但單單是依靠語(yǔ)音交互,顯然無(wú)法充分滿足這些場(chǎng)景的使用需求,例如在客廳場(chǎng)景中,我們會(huì)希望孩子可以在音箱上觀看學(xué)習(xí)內(nèi)容、動(dòng)畫(huà)片、玩游戲等,而這些則是不帶屏幕的智能音箱所不具備的功能。

有屏幕就意味著人機(jī)交互多出了「視覺(jué)」這一新維度,能夠滿足用戶更多需求,進(jìn)而深入更多的生活場(chǎng)景。以小度在家為例,除了作為智能家居入口、語(yǔ)音助手等常規(guī)功能外,更具備熱劇電影、視頻通話、百科搜索、生活助手等更多有趣好玩的功能,為用戶提供了多層次的AI體驗(yàn)。

眾所周知,深度學(xué)習(xí)是交互頻次越多,數(shù)據(jù)量越大,系統(tǒng)才越聰明。屏幕的出現(xiàn),讓交互不再只是依賴語(yǔ)音識(shí)別,帶屏智能音箱的出現(xiàn),某種程度上重構(gòu)了整個(gè)智能音箱市場(chǎng)。知名市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的2019上半年智能音箱行業(yè)報(bào)告中,百度旗下小度有屏音箱出貨量超368萬(wàn),超過(guò)了排名其后四位品牌出貨量的總和,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外競(jìng)品,位列全球第一。

小度帶屏音箱的成功,很大程度上也意味著百度成為了重新定義市場(chǎng)的大玩家。不久前的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)中,百度智能生活事業(yè)群組(SLG)總經(jīng)理景鯤還宣布小度第三方技能使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)音樂(lè)和長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)的消息,而這也成為智能音箱發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),那就是智能音箱真正在進(jìn)入我們的生活,真正意義上變成服務(wù)的載體,而不再只是單純的硬件。

百度剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示,小度助手9月交互數(shù)超過(guò)42億次,是去年同期的4.5倍以上,小度助手技能商店里的技能已達(dá)3200個(gè),小度助手的開(kāi)發(fā)者規(guī)模達(dá)到3.6萬(wàn),這一數(shù)據(jù)無(wú)疑也證明了圍繞語(yǔ)音交互構(gòu)建的開(kāi)發(fā)生態(tài)正在形成,智能音箱的游戲規(guī)則正在被小度重新制定,也即向著生活服務(wù)入口的轉(zhuǎn)變。

帶屏智能音箱帶來(lái)了更多商業(yè)化的可能性。屏幕可以承載更多服務(wù)和內(nèi)容,可以深入更多生活場(chǎng)景,而這也將進(jìn)一步推動(dòng)智能音箱成為瓜分互聯(lián)網(wǎng)流量的重要載體。例如小度就在這基礎(chǔ)上衍生出了三大商業(yè)模式,它們分別是付費(fèi)技能、小度會(huì)員和品牌技能。尤其值得關(guān)注的是小度會(huì)員,百度整合了大量?jī)?yōu)質(zhì)的音樂(lè)、音頻、影視資源構(gòu)成小度暢聽(tīng) VIP,提供小度x更多品牌聯(lián)合會(huì)員模式,讓用戶用一份價(jià)格就能享受到雙重會(huì)員體驗(yàn)。而對(duì)于愛(ài)奇藝、凱叔講故事這樣的內(nèi)容型產(chǎn)品,在小度在家上用技能內(nèi)付費(fèi)的合作方式可以降低用戶門(mén)檻,讓用戶選擇自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi),對(duì)消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)都是一種非常合適的付費(fèi)方式。

帶屏智能音箱也開(kāi)啟了AI智能營(yíng)銷的新價(jià)值,更加深入生活場(chǎng)景,對(duì)用戶的生活習(xí)慣更加了解,屏幕本身就是一個(gè)很好的品牌展示窗口。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,帶屏智能音箱也絕不僅僅是承載更多的內(nèi)容服務(wù)供給,智能音箱可視化可能只是一個(gè)開(kāi)始,如果未來(lái)在視頻音箱的基礎(chǔ)上加入機(jī)器人外形與物理操作能力,智能家庭中的機(jī)器管家未嘗不能成為現(xiàn)實(shí),一個(gè)嶄新的智能生活時(shí)代或許距離我們不遠(yuǎn)了。

霍夫曼曾言,「雖然閃電式擴(kuò)張可以在世界任何地方實(shí)行,但在世界上只有兩個(gè)地理中心可以實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張:硅谷和中國(guó)」。智能音箱這個(gè)賽道,雖然興起于硅谷,但中國(guó)市場(chǎng)卻成為了智能音箱實(shí)現(xiàn)閃電式擴(kuò)張的最終落腳之處,而這也是小度帶屏智能音箱取得驚人成就給行業(yè)帶來(lái)的啟示。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2019-11-11
小度智能音箱閃電式擴(kuò)張啟示錄:速度決定話語(yǔ)權(quán)
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