上周五，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局與國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告（2019年第1號(hào)）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)通告），敦促電子煙廠商和電商平臺(tái)關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，撤回已發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告。此舉被業(yè)界普遍認(rèn)為，新興的電子煙行業(yè)迎來(lái)了史上最嚴(yán)格的監(jiān)管政策。

電子煙自推出以來(lái)，在全球市場(chǎng)取得快速發(fā)展。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，自2010年起迅速增長(zhǎng)，全球電子煙用戶(hù)幾年時(shí)間便從300萬(wàn)暴增至2000多萬(wàn)；若將同時(shí)抽電子煙和煙草的消費(fèi)者計(jì)為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費(fèi)者占煙民的10%，或超1億。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)電子煙的認(rèn)知和態(tài)度不同，在監(jiān)管的尺度上也千差萬(wàn)別，寬松如瑞典、德國(guó)，嚴(yán)苛如芬蘭、香港等。作為最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的監(jiān)管政策對(duì)全球市場(chǎng)的影響?重大。?

電子煙正迎來(lái)立法監(jiān)管的倒計(jì)時(shí)

作為新興產(chǎn)品，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙的屬性在法律上并不明確。

在國(guó)內(nèi)，煙草屬于專(zhuān)賣(mài)商品，有著專(zhuān)門(mén)的法律對(duì)其生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行規(guī)范?，F(xiàn)行的法律法規(guī)主要是兩部：一部是全國(guó)人大常委會(huì)發(fā)布的《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)煙草專(zhuān)賣(mài)法），另一部是國(guó)務(wù)院根據(jù)前者制定的《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》。對(duì)于煙草專(zhuān)賣(mài)品的定義，《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》第二條明確為：煙草專(zhuān)賣(mài)品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專(zhuān)用機(jī)械，其中卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉統(tǒng)稱(chēng)煙草制品。

也就是說(shuō)，目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。當(dāng)然也可以認(rèn)為，這部2015年4月24日第三次修訂的法律有些滯后。根據(jù)法無(wú)禁止既可為的私權(quán)原則，電子煙目前并不適用煙草專(zhuān)賣(mài)法，目前仍可以正常地生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

因此，我們看到這次兩部門(mén)發(fā)布的通告，并沒(méi)有引用煙草專(zhuān)賣(mài)法條款作為依據(jù)，而是按照《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定要求，以加強(qiáng)對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)為名，要求各類(lèi)市場(chǎng)主體不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙，并敦促它們不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電子煙。

值得注意的信號(hào)是：通告明確了電子煙的性質(zhì)，是“作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。

通告這么說(shuō)是有道理的。煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過(guò)程中也基本不產(chǎn)生焦油，危害性較傳統(tǒng)煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對(duì)煙草成癮的根本原因。用戶(hù)抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿(mǎn)足心理過(guò)癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應(yīng)該視為植物尼古丁煙草的同類(lèi)產(chǎn)品。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)先于中國(guó)，將電子煙納入了煙草產(chǎn)品（或藥品）的監(jiān)管范圍。以美國(guó)為例，每一款電子煙產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的預(yù)上市申請(qǐng)，才能獲得在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的權(quán)利。

?中國(guó)極可能步歐美國(guó)家的后塵，明確電子煙的屬性，加強(qiáng)對(duì)它的監(jiān)管。只是法律的滯后讓監(jiān)管部門(mén)操作起來(lái)難免有些尷尬，請(qǐng)注意兩部門(mén)通告的措詞，使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，多少顯得底氣不足。從監(jiān)管部門(mén)越來(lái)越明確的態(tài)度和越來(lái)越嚴(yán)格的政策來(lái)看，修改煙草專(zhuān)賣(mài)法把電子煙定義為煙草產(chǎn)品并納入監(jiān)管，已經(jīng)勢(shì)在必行。

保護(hù)未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補(bǔ)品？

一直以來(lái)，人們普遍認(rèn)為電子煙將成為煙草的替代品，通過(guò)抽電子煙降低煙草對(duì)人類(lèi)健康的危害。我身邊有一些煙民朋友，從只抽煙草轉(zhuǎn)向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對(duì)健康的危害較低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，電子煙也確實(shí)與煙草形成了一定的替代關(guān)系。比如在歐美國(guó)家體現(xiàn)了交叉價(jià)格彈性特點(diǎn)，一部分消費(fèi)者因?yàn)殡娮訜熢趦r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，從煙草轉(zhuǎn)向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點(diǎn)。

但另一方面，電子煙和煙草又表現(xiàn)為互補(bǔ)品的關(guān)系。在新用戶(hù)中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶(hù)，在青少年中表現(xiàn)尤甚。

?有數(shù)據(jù)顯示：初次接觸電子煙的美國(guó)18-24歲消費(fèi)者，嘗試過(guò)電子煙的比例為21.6%，經(jīng)常使用的達(dá)到了5.1%。這意味著，每100個(gè)接觸電子煙的青少年中，有23人電子煙常用用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率非常高。美國(guó)CDC統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2018年美國(guó)中學(xué)生抽電子煙的人數(shù)為360萬(wàn)，同比增加了150萬(wàn)，增長(zhǎng)71%。近3成高中生電子煙消費(fèi)者聲稱(chēng)，在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間里，他們至少吸了20天，同比增加了40%。

蘭德公司2018年的一份報(bào)告在分析后得出結(jié)論，認(rèn)為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統(tǒng)卷煙，也更可能逐漸增加對(duì)這兩種產(chǎn)品的使用。相關(guān)數(shù)據(jù)也在支持該結(jié)論，2017年，有8.1％的美國(guó)高中生報(bào)告吸煙，高于2016年的7.6％，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場(chǎng)更可能是煙草產(chǎn)品的互補(bǔ)品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍?zhǔn)住ｋ娮訜煹奈：π暂^煙草低，容易讓青少年降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次兩部門(mén)繼去年之后再次發(fā)布通告要求保護(hù)未成年人，正是出于對(duì)年輕人通過(guò)電子煙而成為煙草消費(fèi)者的擔(dān)心。

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售叫停，很大程度也有電子煙行業(yè)自身作死的原因。國(guó)內(nèi)電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場(chǎng)景展示為主。無(wú)論是圖片還是視頻，多數(shù)都極盡暖味誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯(lián)系在一起。此類(lèi)廣告為年輕人群體喜聞樂(lè)見(jiàn)，但卻是監(jiān)管部門(mén)和煙控部門(mén)所不愿意看到的。

行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在即，留給電子煙廠商的時(shí)間不多了

敦促停止網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續(xù)銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電子煙，未來(lái)有開(kāi)放的可能。因?yàn)槔碛墒潜Ｗo(hù)未成年人，那么只要電子煙廠商和電商平臺(tái)采取杜絕未成年人購(gòu)買(mǎi)的措施，這條理由便不再成立。

如今，安全性和復(fù)雜性更高的處方藥都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，未成年人禁售電子煙的技術(shù)難度并不高，一個(gè)實(shí)名制就基本解決問(wèn)題。由行業(yè)協(xié)會(huì)出面或者相關(guān)部門(mén)牽頭，制定互聯(lián)網(wǎng)電子煙銷(xiāo)售辦法，從制度設(shè)計(jì)上杜絕未成年人購(gòu)買(mǎi)可能。昨天看到新近進(jìn)展，就是電商平臺(tái)率先自主采取了類(lèi)似的舉措。但此舉能否得到監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可仍有待觀察。

這次通告雖然嚴(yán)厲但只是開(kāi)始，未來(lái)行業(yè)監(jiān)管將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)，預(yù)測(cè)如下：

1、電子煙單獨(dú)立法的可能性較小，更可能的是修改現(xiàn)行煙草專(zhuān)賣(mài)法相關(guān)條款，明確將電子煙納入監(jiān)管范疇。屆時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售電子煙，都必須先取得相關(guān)許可證，具體做法應(yīng)與現(xiàn)行煙草產(chǎn)品的相同或相近。

2、電子煙的監(jiān)管部門(mén)還將增加，這次發(fā)通告的市場(chǎng)監(jiān)管管理局和煙草專(zhuān)賣(mài)局之外，食品藥品監(jiān)督管理局很可能參與進(jìn)來(lái)。未來(lái)，電子煙的煙具和煙彈，或都將必須取得食品藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)證才能上市。

3、電子煙將納入煙草專(zhuān)賣(mài)渠道體系，其他渠道未經(jīng)批準(zhǔn)則不得銷(xiāo)售。另外一個(gè)可能銷(xiāo)售的渠道，則是藥店、醫(yī)院等衛(wèi)生系統(tǒng)。如果電子煙獲得藥品、醫(yī)療器械的目錄資格，未來(lái)網(wǎng)上藥房也能名正言順地上架銷(xiāo)售。

4、電子煙產(chǎn)品或?qū)⒈徽魇障M(fèi)費(fèi)，稅率可能與煙草產(chǎn)品看齊，至少煙彈如此；而煙具則有可能認(rèn)定為器具免于征收。不出意外的話，今后電子煙將迎來(lái)一波漲價(jià)潮。不過(guò)，在新法律實(shí)施之前，國(guó)內(nèi)電子煙廠商將會(huì)因?yàn)榍謇韼?kù)存而大幅降價(jià)促銷(xiāo)，有需求的煙民可以適時(shí)囤貨。

5、電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)在即，屆時(shí)相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下將出現(xiàn)可通用的煙彈產(chǎn)品；未來(lái)煙具的管理可能寬松一些，而煙彈將會(huì)趨于嚴(yán)格。

其中最大的影響應(yīng)該是煙草專(zhuān)賣(mài)法的修改?，F(xiàn)行煙草專(zhuān)賣(mài)法曾經(jīng)于2009年、2013年和2015年三次修正。國(guó)家修改法律有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，需要一定的時(shí)間周期。鑒于目前的情況，相關(guān)議程正在或即將提交。

留給電子煙廠商的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年將是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)洗牌大限之年。

電子煙廠商的出路：接受招安、出海、還是轉(zhuǎn)型？

對(duì)于現(xiàn)在的電子煙廠商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就應(yīng)該未雨綢繆，著手準(zhǔn)備未來(lái)的許可證事宜。煙草作為專(zhuān)營(yíng)行業(yè)，國(guó)家能否在電子煙此類(lèi)新興產(chǎn)品上采取開(kāi)放政策，目前尚不得而知。對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，許可證可能就決定了它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生死存亡。

最保險(xiǎn)的辦法，應(yīng)該還是盡快投靠各地?zé)煵莨净蚓頍煆S為佳。爭(zhēng)取引入現(xiàn)有煙草企業(yè)投資成為它們的子公司，或者被全盤(pán)收購(gòu)，都是將來(lái)獲得許可證的捷徑。國(guó)內(nèi)有數(shù)十家省級(jí)煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來(lái)的電子煙市場(chǎng)上分一杯羹。技術(shù)、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受?chē)?guó)有煙草企業(yè)的招安進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一個(gè)出路則是出海。國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)在全國(guó)供應(yīng)鏈上具有較大的優(yōu)勢(shì)，與其在國(guó)內(nèi)因?yàn)樵S可證和激烈競(jìng)爭(zhēng)麻煩，不如去海外市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。國(guó)外市場(chǎng)可能監(jiān)管更加嚴(yán)格，但許可申請(qǐng)比國(guó)內(nèi)寬松。出海戰(zhàn)略，在其他眾多行業(yè)得到了成功的驗(yàn)證，電子煙廠商也應(yīng)該可以一試。

還可以根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型分兩個(gè)方向：一是在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中尋找和確定自己的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為技術(shù)供應(yīng)商、代工廠、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等；二是轉(zhuǎn)型到電子煙之外的其他產(chǎn)業(yè)。

如果電子煙廠商覺(jué)得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場(chǎng)。放棄，有時(shí)也是一種明智的策略選擇。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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