很多人可能不知道，最能帶貨的紅人分布最多的地方不在淘寶直播，也不在微博，而是在快手。
去年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2018「電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單」顯示，年度最帶貨的紅人淘寶客中，快手系占了25%，并且都排名靠前。
即便是在「口紅一哥」李佳琦、帶貨女王薇婭全面崛起的2019年，快手紅人的帶貨實(shí)力仍然不可小覷。
剛剛過(guò)去不久的散打家族粉絲見(jiàn)面會(huì)就是個(gè)例證。這場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)同時(shí)也是散打家族廣東省扶貧基金會(huì)散打家族愛(ài)心基金啟動(dòng)儀式。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)直播過(guò)程近7.5小時(shí)，觀看數(shù)超過(guò)了1700萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額達(dá)1.82億。
快手是典型的厚積薄發(fā)型產(chǎn)品，在商業(yè)化上，快手一直保持相對(duì)克制的狀態(tài)。但在短視頻平臺(tái)向「短視頻+社交」平臺(tái)的轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，快手的商業(yè)價(jià)值慢慢凸顯出來(lái)了。
QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》指出，在以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)力的快手上，活躍用戶(hù)7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻行業(yè)典型App之首，這個(gè)留存率僅次于微信。
我們因此也可以得出一個(gè)結(jié)論，快手是繼QQ、微博、微信之后的第四大社交應(yīng)用。
此前有媒體報(bào)道談到了各垂直領(lǐng)域的帶貨報(bào)告，根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究》報(bào)告，84%的快手受訪用戶(hù)對(duì)主播推薦商品有復(fù)購(gòu)意向，近半數(shù)用戶(hù)更是會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)。秒針發(fā)布的「美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值」報(bào)告則指出，超過(guò)58%的快手美妝受訪用戶(hù)每月在個(gè)護(hù)彩妝上花費(fèi)超過(guò)1000元。
快手的帶貨能力可見(jiàn)一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播后，我發(fā)現(xiàn)了一些共同的特征。雖然二者深耕的平臺(tái)不一樣，但一定程度上，他們?cè)谥辈ж浀倪壿嬌鲜馔就瑲w。
01
私域流量是從公域里一點(diǎn)點(diǎn)掙來(lái)的
李佳琦2016年11月就開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，也是淘寶直播的首批開(kāi)拓者之一，到現(xiàn)在李佳琦的直播已經(jīng)破千場(chǎng)。
2014年，散打哥就入駐了快手拍短視頻，快手開(kāi)通直播功能后，散打哥順勢(shì)成為一名快手主播。
這幾乎是所以平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)王道，堅(jiān)持輸出，累積到一定的量就會(huì)引發(fā)質(zhì)變。作家格拉德威爾在《異類(lèi)》一書(shū)中提出過(guò)一萬(wàn)小時(shí)理論， 「人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬(wàn)小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件?！?/strong>
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)圈都在談私域流量，但誰(shuí)都不是一上來(lái)就擁有私域流量的。無(wú)論是淘寶直播還是快手，主播的私域流量都是從公域流量池里一點(diǎn)一點(diǎn)「掙來(lái)」的。
去年11月6日，快手舉辦了賣(mài)貨節(jié)，散打哥將旗下電商公司的開(kāi)業(yè)日也定在了這一天。和李佳琦這個(gè)工作狂相似，當(dāng)天散打哥除了中午休息了兩個(gè)小時(shí)，幾乎全天在線直播。最后散打哥以1492萬(wàn)的熱度值成為「賣(mài)貨王」，當(dāng)天總銷(xiāo)售額突破了1.6億。
在快手這樣的普惠平臺(tái)上，公域流量的轉(zhuǎn)化效率之所以這么高，與快手產(chǎn)品的價(jià)值鏈密不可分。就如中國(guó)人民大學(xué)公共財(cái)政與公共政策研究所教授毛壽龍所說(shuō)，要想理解快手，就要看到快手對(duì)普惠這一價(jià)值和邏輯的傳承。普惠導(dǎo)致了新的價(jià)值鏈，讓任何地方的金子都能發(fā)光。快手能實(shí)現(xiàn)一個(gè)去中心化過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里即使曾經(jīng)看起來(lái)邊緣的價(jià)值也可以變成核心的價(jià)值。
起初，每個(gè)主播都是零基礎(chǔ)的，從邊緣走向核心，就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)建立和完善商業(yè)模式的過(guò)程。
02
公域可以賦能私域增長(zhǎng)和破圈
所有的內(nèi)容平臺(tái)，從今年開(kāi)始都談起了公域流量和私域流量的融合發(fā)展。
但是怎么樣融合才能形成一個(gè)良性循環(huán)，這是個(gè)問(wèn)題。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓此前接受采訪時(shí)談到，對(duì)于大主播而言，私域流量占大頭；小主播和腰部主播很依賴(lài)公域流量，而且他們不會(huì)沉淀粉絲。
由于淘寶直播過(guò)于火爆，太多主播涌入，流量也被稀釋了。36氪的報(bào)道就談到了，與淘寶直播約900萬(wàn)DAU當(dāng)中每天容納著6萬(wàn)場(chǎng)左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。
如前所述，最開(kāi)始，所有主播的私域流量都是零。與主播而言，一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程。在這個(gè)進(jìn)程里，與平臺(tái)的機(jī)制一起成長(zhǎng)是最高效的。2018年底，散打哥的粉絲數(shù)是4000萬(wàn)出頭，對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)的頭部紅人來(lái)說(shuō)，到這個(gè)粉絲量級(jí)，要再增長(zhǎng)都是件困難的事情。但1年后，這個(gè)數(shù)字接近了5000萬(wàn)。
散打哥粉絲沖破天花板，一方面是因?yàn)樯⒋蚋缭诰€上堅(jiān)持直播，并且建立了師徒和家族體系，線下還辦了各種活動(dòng)；另一方面則是快手公域流量的賦能。就像李佳琦借勢(shì)淘寶直播早期紅利一樣，散打哥充分運(yùn)用了快手的公域流量的產(chǎn)品功能。
國(guó)金證券的分析談到過(guò)，快手是少數(shù)能夠兼顧社交分發(fā)和算法分發(fā)的應(yīng)用，算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成，瀑布流助力快手的關(guān)注，同城交互逐步形成基于地域/職業(yè)的半熟人朋友圈。
不僅如此，快手的公域流量產(chǎn)品仍在不斷豐富中，比如今年下半年，快手推出了直播推廣功能，主播使用它就可以將直播間置頂?shù)椒劢z的關(guān)注頁(yè)，開(kāi)播后第一時(shí)間吸引粉絲進(jìn)入直播間，也可以使用這個(gè)功能讓更多非粉絲用戶(hù)看到直播間，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注。
私域流量是有一定局限的，很多主播想進(jìn)一步擴(kuò)大影響力比較困難，同時(shí)一些頭部主播對(duì)破圈也有很大訴求。紅人的粉絲圈層是他可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但體量擴(kuò)大之后的破圈卻不容易。因?yàn)槠迫Ρ厝粠?lái)人設(shè)兼容、調(diào)性契合方面的問(wèn)題。
這就需要公域流量來(lái)發(fā)揮大價(jià)值。直播推廣功能相當(dāng)于把推廣的權(quán)益交到了主播自己手上。這樣做的好處、是主播有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間，要覆蓋哪些人群，如何以更好地形式觸達(dá)，快手主播可以基于「人+內(nèi)容」的社交生態(tài)，做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
03
「公域+私域」提升整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
有了人和內(nèi)容，最終檢驗(yàn)一個(gè)主播和平臺(tái)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是商業(yè)化。
如何增強(qiáng)用戶(hù)與主播、用戶(hù)與品牌的信任感，提升公域流量和私域流量的整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是擺在所有直播和短視頻平臺(tái)面前的難題。
快手已經(jīng)在試水一些廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)來(lái)解決上述難題了，比如用開(kāi)屏廣告串聯(lián)起公域與私域流量，讓品牌—平臺(tái)—主播—粉絲—品牌之間有一個(gè)正向循環(huán)互動(dòng)。11月25日的散打家族活動(dòng)中，法蘭琳卡是獨(dú)家冠名商。正是因?yàn)樯⒋蚋绾蜕⒋蚣易逅接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)得當(dāng)，才能形成粉絲經(jīng)濟(jì)，也正是因?yàn)樗麄兓诜劢z經(jīng)濟(jì)的帶貨能力，法蘭琳卡才會(huì)贊助其開(kāi)屏廣告。
要知道，快手的DAU超過(guò)2億，一個(gè)開(kāi)屏所釋放的公域流量池，可以給主播和品牌帶來(lái)巨大的流量和關(guān)注，最終這些關(guān)注里必然也會(huì)有不少轉(zhuǎn)化成主播的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，直播間剛剛打開(kāi)，人氣就突破了100萬(wàn)，之后不斷上漲，當(dāng)天晚上全網(wǎng)觀看總?cè)藬?shù)將近2042萬(wàn)。
據(jù)法蘭琳卡電商負(fù)責(zé)人介紹，法蘭琳卡面膜在此次直播中僅10分鐘就售出超過(guò)200萬(wàn)張，不加水蘆薈膠直接賣(mài)斷貨，直播過(guò)程中不斷補(bǔ)貨。
散打家族這次的活動(dòng)，可以說(shuō)是「品牌—平臺(tái)—主播—粉絲—品牌」這個(gè)鏈路的集大成者，有公域到私域流量的巧妙切換，公域廣告與私域帶貨相輔相成。
和李佳琦每次必強(qiáng)調(diào)的「全網(wǎng)最低價(jià)」相似，「寵粉」也是散打哥的必備。散打哥在談到運(yùn)營(yíng)策略和心得時(shí)，回答是很樸素的，就是送每個(gè)粉絲都會(huì)用得上的禮物。比如大米，散打準(zhǔn)備了100萬(wàn)斤；比如冰箱洗衣機(jī)電視機(jī)電動(dòng)車(chē)手機(jī)，加起來(lái)準(zhǔn)備了一千多臺(tái)，全是贈(zèng)送的。
整個(gè)直播和帶貨的過(guò)程，也是快手私域功能的體現(xiàn)。比如，為了承接主播們?nèi)找嬖黾拥膸ж浶枨?，快手在去年就啟?dòng)了麥田計(jì)劃，推出全新的「快手小店」，開(kāi)始了體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建。淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商等接入了「快手小店」；主播開(kāi)通「快手小店」之后，就可以添加來(lái)自第三方應(yīng)用上的商品。目前商品的露出位臵包括直播和短視頻頁(yè)的商品櫥窗、以及主播個(gè)人主頁(yè)的快手小店。
快手小店讓快手的直播變現(xiàn)形成了商業(yè)閉環(huán)。至此，快手演變?yōu)榱艘粋€(gè)「社交+短視頻+直播+電商+」的平臺(tái)。
另外，今年還快手上線了粉絲團(tuán)功能，用戶(hù)加入粉絲團(tuán)后會(huì)得到專(zhuān)屬的身份標(biāo)識(shí)，粉絲團(tuán)的粉絲也會(huì)第一時(shí)間收到開(kāi)播通知。粉絲團(tuán)的功能進(jìn)一步鞏固了主播與老鐵的連接。
快手初期用戶(hù)以下沉市場(chǎng)為主，現(xiàn)在也在不斷攻占一線城市青年。就小鎮(zhèn)青年這個(gè)基本盤(pán)來(lái)看，騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察最近發(fā)布的《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車(chē)，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。
這意味著他們有錢(qián)有閑，在更低的生活成本下，能在各消費(fèi)領(lǐng)域釋放更大的消費(fèi)潛力?？焓值睦翔F粘性，以及老鐵的消費(fèi)潛力，決定了其成為品牌主青睞的平臺(tái)。
04
紅人+明星效應(yīng)成為常態(tài)
談完公域與私域流量的互相融合，我們?cè)賮?lái)看，具體到直播間，有哪些趨勢(shì)。
首先就是紅人+明星的搭配已經(jīng)成為常態(tài)。經(jīng)平臺(tái)賦權(quán)后，紅人的影響力日漸上升。過(guò)去一個(gè)舞臺(tái)上，紅人往往是明星的陪襯，現(xiàn)在明星反而成為了搭配紅人的存在。
電視時(shí)代，過(guò)去一個(gè)藝人接一個(gè)演出通告或需要宣傳推廣自己的作品，是上快樂(lè)大本營(yíng)，視頻時(shí)代則是去長(zhǎng)視頻平臺(tái)里的短視頻節(jié)目，而到了現(xiàn)在，紅人的直播間成了最佳選擇之一。
李佳琦的直播間就經(jīng)常性有明星嘉賓，比如周震南、胡歌、朱一龍等等，每次互動(dòng)出的火花也都會(huì)帶動(dòng)二次傳播，甚至上熱搜。這次散打家族的活動(dòng)，也有演唱會(huì)的成分，陳小春、梁詠琪、前BEYOND樂(lè)隊(duì)成員黃家強(qiáng)、杜海濤，陳勢(shì)安、胡夏等明星都奉獻(xiàn)了表演。
不同于明星的出道模式，紅人社交資產(chǎn)的積累，是一個(gè)逐步建立的過(guò)程。粉絲或老鐵關(guān)系一旦建立，就具有較強(qiáng)的粘性?；谥鞑ズ头劢z之間的信任和情感連接，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過(guò)程。
能夠讓粉絲消費(fèi)，是檢驗(yàn)一個(gè)紅人真正的市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的坐標(biāo)，畢竟很多明星都未必能做到。
05
公益和扶貧是頂級(jí)紅人的共同話(huà)題
除了明星嘉賓，頂級(jí)紅人的直播間里，公益是頂級(jí)紅人共同的使命。
快手和淘寶直播等平臺(tái)已經(jīng)成為扶貧的新窗口。散打家族這次在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就捐贈(zèng)1000萬(wàn)元人民幣，成立廣東省扶貧基金會(huì)散打家族愛(ài)心基金用于幫助地中海貧血癥患者和其他需要幫助的弱者、貧困學(xué)生、疾病患者等。
李佳琦和高曉松在雙12當(dāng)晚，拿出了專(zhuān)門(mén)的時(shí)間段做純公益直播，主題就是為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨。
快手2019年數(shù)據(jù)顯示，最近一年，超過(guò)1900萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得了收入，有500多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣。其中，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手賣(mài)貨人數(shù)約115萬(wàn)人，年銷(xiāo)售總額達(dá)到193億。
新商業(yè)時(shí)代，散打哥和李佳琦們成了直播眾生相的代表。當(dāng)一個(gè)紅人因?yàn)榇蟊婈P(guān)注度成為頂級(jí)紅人，他們勢(shì)必要用個(gè)人日益龐大的影響力來(lái)回饋社會(huì)。某種程度上，這也是公域加持私域，私域反哺公域的一種映射。
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