很多人可能不知道，最能帶貨的紅人分布最多的地方不在淘寶直播，也不在微博，而是在快手。
去年淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2018「電商達(dá)人年度賣貨榜單」顯示，年度最帶貨的紅人淘寶客中，快手系占了25%，并且都排名靠前。
即便是在「口紅一哥」李佳琦、帶貨女王薇婭全面崛起的2019年，快手紅人的帶貨實(shí)力仍然不可小覷。
剛剛過去不久的散打家族粉絲見面會(huì)就是個(gè)例證。這場(chǎng)粉絲見面會(huì)同時(shí)也是散打家族廣東省扶貧基金會(huì)散打家族愛心基金啟動(dòng)儀式。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)直播過程近7.5小時(shí)，觀看數(shù)超過了1700萬，最終銷售額達(dá)1.82億。
快手是典型的厚積薄發(fā)型產(chǎn)品，在商業(yè)化上，快手一直保持相對(duì)克制的狀態(tài)。但在短視頻平臺(tái)向「短視頻+社交」平臺(tái)的轉(zhuǎn)變的過程中，快手的商業(yè)價(jià)值慢慢凸顯出來了。
QuestMobile發(fā)布的《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》指出，在以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)力的快手上，活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻行業(yè)典型App之首，這個(gè)留存率僅次于微信。
我們因此也可以得出一個(gè)結(jié)論，快手是繼QQ、微博、微信之后的第四大社交應(yīng)用。
此前有媒體報(bào)道談到了各垂直領(lǐng)域的帶貨報(bào)告，根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告，84%的快手受訪用戶對(duì)主播推薦商品有復(fù)購(gòu)意向，近半數(shù)用戶更是會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購(gòu)買意見。秒針發(fā)布的「美妝行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值」報(bào)告則指出，超過58%的快手美妝受訪用戶每月在個(gè)護(hù)彩妝上花費(fèi)超過1000元。
快手的帶貨能力可見一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播后，我發(fā)現(xiàn)了一些共同的特征。雖然二者深耕的平臺(tái)不一樣，但一定程度上，他們?cè)谥辈ж浀倪壿嬌鲜馔就瑲w。
01
私域流量是從公域里一點(diǎn)點(diǎn)掙來的
李佳琦2016年11月就開始了第一場(chǎng)直播，也是淘寶直播的首批開拓者之一，到現(xiàn)在李佳琦的直播已經(jīng)破千場(chǎng)。
2014年，散打哥就入駐了快手拍短視頻，快手開通直播功能后，散打哥順勢(shì)成為一名快手主播。
這幾乎是所以平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)王道，堅(jiān)持輸出，累積到一定的量就會(huì)引發(fā)質(zhì)變。作家格拉德威爾在《異類》一書中提出過一萬小時(shí)理論， 「人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成世界級(jí)大師的必要條件?！?/strong>
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)圈都在談私域流量，但誰都不是一上來就擁有私域流量的。無論是淘寶直播還是快手，主播的私域流量都是從公域流量池里一點(diǎn)一點(diǎn)「掙來」的。
去年11月6日，快手舉辦了賣貨節(jié)，散打哥將旗下電商公司的開業(yè)日也定在了這一天。和李佳琦這個(gè)工作狂相似，當(dāng)天散打哥除了中午休息了兩個(gè)小時(shí)，幾乎全天在線直播。最后散打哥以1492萬的熱度值成為「賣貨王」，當(dāng)天總銷售額突破了1.6億。
在快手這樣的普惠平臺(tái)上，公域流量的轉(zhuǎn)化效率之所以這么高，與快手產(chǎn)品的價(jià)值鏈密不可分。就如中國(guó)人民大學(xué)公共財(cái)政與公共政策研究所教授毛壽龍所說，要想理解快手，就要看到快手對(duì)普惠這一價(jià)值和邏輯的傳承。普惠導(dǎo)致了新的價(jià)值鏈，讓任何地方的金子都能發(fā)光?？焓帜軐?shí)現(xiàn)一個(gè)去中心化過程，在這個(gè)過程里即使曾經(jīng)看起來邊緣的價(jià)值也可以變成核心的價(jià)值。
起初，每個(gè)主播都是零基礎(chǔ)的，從邊緣走向核心，就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)建立和完善商業(yè)模式的過程。
02
公域可以賦能私域增長(zhǎng)和破圈
所有的內(nèi)容平臺(tái)，從今年開始都談起了公域流量和私域流量的融合發(fā)展。
但是怎么樣融合才能形成一個(gè)良性循環(huán)，這是個(gè)問題。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓此前接受采訪時(shí)談到，對(duì)于大主播而言，私域流量占大頭；小主播和腰部主播很依賴公域流量，而且他們不會(huì)沉淀粉絲。
由于淘寶直播過于火爆，太多主播涌入，流量也被稀釋了。36氪的報(bào)道就談到了，與淘寶直播約900萬DAU當(dāng)中每天容納著6萬場(chǎng)左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。
如前所述，最開始，所有主播的私域流量都是零。與主播而言，一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程。在這個(gè)進(jìn)程里，與平臺(tái)的機(jī)制一起成長(zhǎng)是最高效的。2018年底，散打哥的粉絲數(shù)是4000萬出頭，對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)的頭部紅人來說，到這個(gè)粉絲量級(jí)，要再增長(zhǎng)都是件困難的事情。但1年后，這個(gè)數(shù)字接近了5000萬。
散打哥粉絲沖破天花板，一方面是因?yàn)樯⒋蚋缭诰€上堅(jiān)持直播，并且建立了師徒和家族體系，線下還辦了各種活動(dòng)；另一方面則是快手公域流量的賦能。就像李佳琦借勢(shì)淘寶直播早期紅利一樣，散打哥充分運(yùn)用了快手的公域流量的產(chǎn)品功能。
國(guó)金證券的分析談到過，快手是少數(shù)能夠兼顧社交分發(fā)和算法分發(fā)的應(yīng)用，算法與交互設(shè)計(jì)相輔相成，瀑布流助力快手的關(guān)注，同城交互逐步形成基于地域/職業(yè)的半熟人朋友圈。
不僅如此，快手的公域流量產(chǎn)品仍在不斷豐富中，比如今年下半年，快手推出了直播推廣功能，主播使用它就可以將直播間置頂?shù)椒劢z的關(guān)注頁，開播后第一時(shí)間吸引粉絲進(jìn)入直播間，也可以使用這個(gè)功能讓更多非粉絲用戶看到直播間，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注。
私域流量是有一定局限的，很多主播想進(jìn)一步擴(kuò)大影響力比較困難，同時(shí)一些頭部主播對(duì)破圈也有很大訴求。紅人的粉絲圈層是他可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但體量擴(kuò)大之后的破圈卻不容易。因?yàn)槠迫Ρ厝粠砣嗽O(shè)兼容、調(diào)性契合方面的問題。
這就需要公域流量來發(fā)揮大價(jià)值。直播推廣功能相當(dāng)于把推廣的權(quán)益交到了主播自己手上。這樣做的好處、是主播有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間，要覆蓋哪些人群，如何以更好地形式觸達(dá)，快手主播可以基于「人+內(nèi)容」的社交生態(tài)，做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
03
「公域+私域」提升整體營(yíng)銷價(jià)值
有了人和內(nèi)容，最終檢驗(yàn)一個(gè)主播和平臺(tái)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是商業(yè)化。
如何增強(qiáng)用戶與主播、用戶與品牌的信任感，提升公域流量和私域流量的整體營(yíng)銷價(jià)值，是擺在所有直播和短視頻平臺(tái)面前的難題。
快手已經(jīng)在試水一些廣告營(yíng)銷形態(tài)來解決上述難題了，比如用開屏廣告串聯(lián)起公域與私域流量，讓品牌—平臺(tái)—主播—粉絲—品牌之間有一個(gè)正向循環(huán)互動(dòng)。11月25日的散打家族活動(dòng)中，法蘭琳卡是獨(dú)家冠名商。正是因?yàn)樯⒋蚋绾蜕⒋蚣易逅接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)得當(dāng)，才能形成粉絲經(jīng)濟(jì)，也正是因?yàn)樗麄兓诜劢z經(jīng)濟(jì)的帶貨能力，法蘭琳卡才會(huì)贊助其開屏廣告。
要知道，快手的DAU超過2億，一個(gè)開屏所釋放的公域流量池，可以給主播和品牌帶來巨大的流量和關(guān)注，最終這些關(guān)注里必然也會(huì)有不少轉(zhuǎn)化成主播的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，直播間剛剛打開，人氣就突破了100萬，之后不斷上漲，當(dāng)天晚上全網(wǎng)觀看總?cè)藬?shù)將近2042萬。
據(jù)法蘭琳卡電商負(fù)責(zé)人介紹，法蘭琳卡面膜在此次直播中僅10分鐘就售出超過200萬張，不加水蘆薈膠直接賣斷貨，直播過程中不斷補(bǔ)貨。
散打家族這次的活動(dòng)，可以說是「品牌—平臺(tái)—主播—粉絲—品牌」這個(gè)鏈路的集大成者，有公域到私域流量的巧妙切換，公域廣告與私域帶貨相輔相成。
和李佳琦每次必強(qiáng)調(diào)的「全網(wǎng)最低價(jià)」相似，「寵粉」也是散打哥的必備。散打哥在談到運(yùn)營(yíng)策略和心得時(shí)，回答是很樸素的，就是送每個(gè)粉絲都會(huì)用得上的禮物。比如大米，散打準(zhǔn)備了100萬斤；比如冰箱洗衣機(jī)電視機(jī)電動(dòng)車手機(jī)，加起來準(zhǔn)備了一千多臺(tái)，全是贈(zèng)送的。
整個(gè)直播和帶貨的過程，也是快手私域功能的體現(xiàn)。比如，為了承接主播們?nèi)找嬖黾拥膸ж浶枨?，快手在去年就啟?dòng)了麥田計(jì)劃，推出全新的「快手小店」，開始了體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建。淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商等接入了「快手小店」；主播開通「快手小店」之后，就可以添加來自第三方應(yīng)用上的商品。目前商品的露出位臵包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及主播個(gè)人主頁的快手小店。
快手小店讓快手的直播變現(xiàn)形成了商業(yè)閉環(huán)。至此，快手演變?yōu)榱艘粋€(gè)「社交+短視頻+直播+電商+」的平臺(tái)。
另外，今年還快手上線了粉絲團(tuán)功能，用戶加入粉絲團(tuán)后會(huì)得到專屬的身份標(biāo)識(shí)，粉絲團(tuán)的粉絲也會(huì)第一時(shí)間收到開播通知。粉絲團(tuán)的功能進(jìn)一步鞏固了主播與老鐵的連接。
快手初期用戶以下沉市場(chǎng)為主，現(xiàn)在也在不斷攻占一線城市青年。就小鎮(zhèn)青年這個(gè)基本盤來看，騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷洞察最近發(fā)布的《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報(bào)告》顯示，83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn)，67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，平均每月可支配收入達(dá)到3730元。
這意味著他們有錢有閑，在更低的生活成本下，能在各消費(fèi)領(lǐng)域釋放更大的消費(fèi)潛力?？焓值睦翔F粘性，以及老鐵的消費(fèi)潛力，決定了其成為品牌主青睞的平臺(tái)。
04
紅人+明星效應(yīng)成為常態(tài)
談完公域與私域流量的互相融合，我們?cè)賮砜?，具體到直播間，有哪些趨勢(shì)。
首先就是紅人+明星的搭配已經(jīng)成為常態(tài)。經(jīng)平臺(tái)賦權(quán)后，紅人的影響力日漸上升。過去一個(gè)舞臺(tái)上，紅人往往是明星的陪襯，現(xiàn)在明星反而成為了搭配紅人的存在。
電視時(shí)代，過去一個(gè)藝人接一個(gè)演出通告或需要宣傳推廣自己的作品，是上快樂大本營(yíng)，視頻時(shí)代則是去長(zhǎng)視頻平臺(tái)里的短視頻節(jié)目，而到了現(xiàn)在，紅人的直播間成了最佳選擇之一。
李佳琦的直播間就經(jīng)常性有明星嘉賓，比如周震南、胡歌、朱一龍等等，每次互動(dòng)出的火花也都會(huì)帶動(dòng)二次傳播，甚至上熱搜。這次散打家族的活動(dòng)，也有演唱會(huì)的成分，陳小春、梁詠琪、前BEYOND樂隊(duì)成員黃家強(qiáng)、杜海濤，陳勢(shì)安、胡夏等明星都奉獻(xiàn)了表演。
不同于明星的出道模式，紅人社交資產(chǎn)的積累，是一個(gè)逐步建立的過程。粉絲或老鐵關(guān)系一旦建立，就具有較強(qiáng)的粘性?；谥鞑ズ头劢z之間的信任和情感連接，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過程。
能夠讓粉絲消費(fèi)，是檢驗(yàn)一個(gè)紅人真正的市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的坐標(biāo)，畢竟很多明星都未必能做到。
05
公益和扶貧是頂級(jí)紅人的共同話題
除了明星嘉賓，頂級(jí)紅人的直播間里，公益是頂級(jí)紅人共同的使命。
快手和淘寶直播等平臺(tái)已經(jīng)成為扶貧的新窗口。散打家族這次在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就捐贈(zèng)1000萬元人民幣，成立廣東省扶貧基金會(huì)散打家族愛心基金用于幫助地中海貧血癥患者和其他需要幫助的弱者、貧困學(xué)生、疾病患者等。
李佳琦和高曉松在雙12當(dāng)晚，拿出了專門的時(shí)間段做純公益直播，主題就是為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨。
快手2019年數(shù)據(jù)顯示，最近一年，超過1900萬人從快手平臺(tái)獲得了收入，有500多萬人來自國(guó)家級(jí)貧困縣。其中，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售總額達(dá)到193億。
新商業(yè)時(shí)代，散打哥和李佳琦們成了直播眾生相的代表。當(dāng)一個(gè)紅人因?yàn)榇蟊婈P(guān)注度成為頂級(jí)紅人，他們勢(shì)必要用個(gè)人日益龐大的影響力來回饋社會(huì)。某種程度上，這也是公域加持私域，私域反哺公域的一種映射。
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