為一部網(wǎng)文打造專屬主題曲，閱文和騰訊音樂的書音聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容跨界

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

2019年，文娛產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些新變化。

相比前幾年對(duì)網(wǎng)文IP的批量收割、粗放管理，這一年的文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了運(yùn)營更精細(xì)，開發(fā)更全面的拐點(diǎn)。年輕用戶的消費(fèi)需求在不斷進(jìn)化，平臺(tái)方IP培育的邏輯也要隨之更迭。

我們所熟知的IP衍生，往往是將文學(xué)作為源頭，進(jìn)行影漫游的改編。而在影漫游的生產(chǎn)開發(fā)中，音樂又必不可少。

但大家有沒有試想過，其實(shí)文學(xué)與音樂本就是相融相通的，如果去掉影漫游這些「中間環(huán)節(jié)」，文學(xué)和音樂直接碰撞，會(huì)有什么火花呢？

在新文創(chuàng)時(shí)代，「文學(xué)+音樂」會(huì)成為一個(gè)有趣的新變量嗎？

01

文學(xué)+音樂「首度」跨界

網(wǎng)文IP的運(yùn)營在新文創(chuàng)時(shí)代有了新的需求。2.0階段的讀者不再滿足于單一的閱讀體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的IP應(yīng)該有足夠的內(nèi)容讓讀者來「嗑」。

可如今網(wǎng)文界的現(xiàn)實(shí)往往是等更等到地老天荒，大多數(shù)平臺(tái)的作者大大們產(chǎn)糧就像打饑荒，保持穩(wěn)定不斷更已是坑品良好，而IP運(yùn)營方則忙著安排影視、動(dòng)畫等版權(quán)孵化，很難及時(shí)上線網(wǎng)文IP的衍生文化產(chǎn)品。

穩(wěn)坐網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭把交椅的閱文在認(rèn)識(shí)到「網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正邁入IP粉絲文化時(shí)代」后，進(jìn)行了一次新的嘗試。

12月27日，一首為閱文旗下人氣作品《鳳回巢》量身打造的小說主題曲在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，三大音樂平臺(tái)正式上線。

這是閱文集團(tuán)攜手騰訊音樂進(jìn)行的一場(chǎng)「文學(xué)+音樂」的跨界融合。

對(duì)粉絲來說，這首主題曲的制作團(tuán)隊(duì)以及歌曲風(fēng)格有幾分在意料之外的驚喜。古風(fēng)圈大神玄觴、橙翼擔(dān)當(dāng)唱將，而提供音樂制作資源與整合宣發(fā)的平臺(tái)方則是騰訊音樂。

這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首次與專業(yè)音樂平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

在此之前，網(wǎng)文IP的音樂衍生作品往往來自粉絲自發(fā)的同人作品，像閱文這樣官宣專業(yè)音樂平臺(tái)親自上陣制作網(wǎng)文作品主題曲的并不多見，并且制作的歌曲類型也相當(dāng)別致。

古風(fēng)歌曲雖然在小眾圈層內(nèi)有著不低的熱度，但相較于音樂市場(chǎng)而言仍是過于垂直，但閱文此次所推出的原生IP《鳳回巢》的屬性卻恰好與古風(fēng)圈一貫的創(chuàng)作主題調(diào)性相符。

而對(duì)騰訊音樂來說，這次跨界，也是一次新鮮嘗試。網(wǎng)文IP的大眾性天然有利于小眾音樂類型出圈，而文學(xué)作品搭配音樂的創(chuàng)作模式又能讓兩個(gè)圈層內(nèi)的粉絲互相碰撞，從而使得非重合用戶相互吸引，重合用戶相互增長。

一方面，網(wǎng)文IP的粉絲在閱讀之余可以聆聽主題曲獲得視聽享受；另一方面，音樂平臺(tái)則因?yàn)檫@種內(nèi)容共創(chuàng)讓長尾音樂有了發(fā)揮空間，原本一首單薄的歌曲背后有了更大的想象空間。

兩者一拍即合，閱文為粉絲產(chǎn)了糧，加深了粉絲對(duì)網(wǎng)文的IP印象、粘性，騰訊音樂則可以一探網(wǎng)文IP在音樂領(lǐng)域能激蕩出什么樣的水花。

02

IP開發(fā)走到新拐點(diǎn)

閱文與騰訊音樂的跨界合作其實(shí)反映了文娛產(chǎn)業(yè)正在面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)：2019，IP開發(fā)走到了一個(gè)新拐點(diǎn)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，做音樂平臺(tái)并不算一個(gè)復(fù)雜的事，前者租一個(gè)服務(wù)器，后者「當(dāng)」足夠多的音頻資源，這個(gè)攤子就能支的七七八八。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起在帶來資本博弈，平臺(tái)傾軋的同時(shí)，也促使消費(fèi)群體產(chǎn)生了變化。

在互聯(lián)網(wǎng)洪流的推波助瀾下，文娛產(chǎn)業(yè)的IP開發(fā)駛上了「產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營」的快車道，大版權(quán)或全版權(quán)概念大行其道。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP開發(fā)不僅要考慮人物形象、故事情節(jié)、世界觀設(shè)定，還有線下出版、影視、唱片、手游、網(wǎng)游等各種周邊。至于消費(fèi)群體的變化則更劇烈，從粉絲經(jīng)濟(jì)到粉推經(jīng)濟(jì)，當(dāng)代文娛產(chǎn)業(yè)的每一尊獎(jiǎng)杯都離不開粉絲文化加持。

尤其是2019，文娛產(chǎn)業(yè)還未從流量電影失速的錯(cuò)愕中緩過神來，便被《陳情令》《慶余年》這兩部網(wǎng)文IP改編的影視化爆款帶入了想象空間巨大的境地。

但事實(shí)上，一個(gè)IP的養(yǎng)成絕非一日之功。

文娛產(chǎn)業(yè)在過去幾年里經(jīng)歷了內(nèi)部泡沫消退，外部環(huán)境變局，已經(jīng)逐漸邁向成熟，粗放式的IP開發(fā)時(shí)代已經(jīng)告一段落，在下一階段，內(nèi)容領(lǐng)域的IP開發(fā)有了新的標(biāo)準(zhǔn)。

閱文與騰訊音樂的跨界合作就是IP開發(fā)邁向精細(xì)化的嘗試。

《鳳回巢》小說主題曲的破圈效果打破了粉絲期待值，優(yōu)質(zhì)原生作品與優(yōu)質(zhì)音樂作品的雙重加持讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價(jià)值更上一個(gè)臺(tái)階，且還為小眾音樂圈層提供了一條通往商業(yè)變現(xiàn)的理想化路徑。

以閱文與騰訊音樂此次的跨界效果來看，未來行業(yè)內(nèi)IP開發(fā)將會(huì)向上游作品集中，精品化的內(nèi)容運(yùn)營將成為趨勢(shì)。

正如閱文集團(tuán)CEO吳文輝所言，文娛行業(yè)在逐漸進(jìn)階：在內(nèi)容制作上，粗放式時(shí)代結(jié)束，精品化成主流，頭部IP價(jià)值進(jìn)一步釋放；在內(nèi)容運(yùn)營上，細(xì)分題材深耕成為新增量，深挖網(wǎng)文IP的粉絲經(jīng)濟(jì)將成為大趨勢(shì)；在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作上，行業(yè)從單體開發(fā)向多形態(tài)聯(lián)動(dòng)向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

「IP產(chǎn)業(yè)鏈正式進(jìn)入價(jià)值回歸周期，IP開發(fā)也進(jìn)入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時(shí)代。文娛行業(yè)的下半場(chǎng)真正開始了。」

03

《鳳回巢》的價(jià)值探索

可能有人會(huì)問，探索網(wǎng)文IP價(jià)值邊界的方法有很多，閱文為什么偏偏選擇給《鳳回巢》這樣的網(wǎng)文IP量身打造主題曲？

其實(shí)，音樂也好，有聲書也好，廣播劇也好，都是圍繞原生作品進(jìn)行更符合讀者需求的創(chuàng)造。《鳳回巢》小說主題曲有助于網(wǎng)文IP發(fā)展，網(wǎng)文IP也能反過來助推小眾古風(fēng)音樂出圈，書音聯(lián)動(dòng)局面的形成在某種程度上也有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的議程設(shè)置，以及后續(xù)IP開發(fā)時(shí)的二次傳播。

此外，對(duì)讀者來說，這兩種文化與藝術(shù)的共創(chuàng)，可以豐富作品的形象，而共創(chuàng)的過程，也是讀者情感投射得到重視的過程。讀者在獲得參與式的「使用與滿足」后，自然而然對(duì)網(wǎng)文IP及主題曲產(chǎn)生情感認(rèn)同，形成粉絲造勢(shì)以擴(kuò)大傳播效果，從而衍生新的受眾。

當(dāng)然，隨著IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展，行業(yè)會(huì)更加細(xì)分，共生與跨界合作也更加頻繁，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不僅僅能有廣播劇、有聲書、漫畫，也能擁有專屬音樂作品。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)利用文字符號(hào)加深受眾的深度思考，影視則利用可視化符號(hào)為受眾提供直觀體驗(yàn)，二者相輔相成，并互相反哺。而近年來，隨著有聲書、廣播劇的崛起，網(wǎng)文IP的表達(dá)維度就更多元了。

但這種多元往往是粉絲間行為，廣播劇是同人，有聲書是盜版，粉絲們苦于無官方產(chǎn)糧，只能自發(fā)上手，在同人圈里傳播。

事實(shí)上，對(duì)于IP方來說，這是一種損失，這也浪費(fèi)了圍繞網(wǎng)文IP所產(chǎn)生的用戶價(jià)值。

以一般的女頻IP的成長歷程來看，其一般是完結(jié)后，上架有聲書，繼而簽廣播劇，有時(shí)同步賣出影視版權(quán)。但眾所周知，網(wǎng)文IP的影視化周期往往間隔幾年，等到一個(gè)網(wǎng)文IP能夠上線變成影視IP劇時(shí)，這部原生作品的熱度已經(jīng)消失大半了。

而《鳳回巢》通過制作同名小說主題曲這樣輕量、快速、易于傳播的衍生作品來鎖住粉絲熱情，穩(wěn)固網(wǎng)文IP在粉絲心中的印象。

這是一種能實(shí)現(xiàn)《鳳回巢》價(jià)值傳播，又無需長周期等待，還節(jié)約開發(fā)成本的模式。

在這個(gè)信息快速涌動(dòng)，屏幕無縫切換的時(shí)代，IP開發(fā)本就應(yīng)該盡早介入，通過聲音、圖畫、漫畫等等衍生品形式去塑造更立體的IP形象，既讓等更的讀者有「糧」可嗑，也讓用戶價(jià)值不流失。

閱文此次與騰訊音樂的跨界聯(lián)動(dòng)就是一次實(shí)現(xiàn)「文學(xué)+音樂」價(jià)值最大化的樣本。

04

未來，文學(xué)與音樂能碰撞出什么效果

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)邁入IP粉絲文化時(shí)代正在成為現(xiàn)實(shí)，而內(nèi)容平臺(tái)們也在通過立體化的IP運(yùn)作讓文學(xué)作品的價(jià)值最大化。

閱文選擇以「文學(xué)+音樂」的模式切入IP的全鏈開發(fā)，其實(shí)與數(shù)字出版浪潮的涌動(dòng)有幾分關(guān)系。

在線音樂市場(chǎng)的體量一再走高，大眾版權(quán)付費(fèi)意識(shí)覺醒，小眾音樂市場(chǎng)前景可觀，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一個(gè)高粘性的原生IP，其實(shí)與音樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合并不深入，往往是在網(wǎng)文IP影視化后，才與音樂產(chǎn)業(yè)有接觸。

事實(shí)上，音樂與游戲、影視劇一樣，都可以依靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)增長。

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)，在IP孵化市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然是最大的IP供給方，其每年為游戲、影視、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)帶去非常深厚的附加價(jià)值。

音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的結(jié)合將會(huì)發(fā)掘一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)有商業(yè)邏輯之外的價(jià)值變現(xiàn)之路。

當(dāng)然，這對(duì)原生IP的品質(zhì)、粉絲粘性有著較高要求，對(duì)音樂平臺(tái)的整合能力也是考驗(yàn)。作為整個(gè)文娛市場(chǎng)的上游，大多數(shù)網(wǎng)文平臺(tái)的長線運(yùn)營及IP開發(fā)能力都有待升級(jí)。閱文可能是當(dāng)前平臺(tái)中少數(shù)具備長線運(yùn)營能力與IP開發(fā)能力的平臺(tái)了。

從早期《全職高手》的多番跨界，到2019年度作品《慶余年》的引爆圈層，以及本次《鳳回巢》的輕量化出圈，閱文的IP開發(fā)戰(zhàn)略在市場(chǎng)及粉絲們的不斷助推下，自發(fā)地實(shí)現(xiàn)了往上游、往源頭轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

而《鳳回巢》小說主題曲的誕生，既是閱文IP開發(fā)走向上游、走向全鏈的縮影，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)扣響音樂產(chǎn)業(yè)大門的投名狀。

「文學(xué)+音樂」產(chǎn)業(yè)模式的樣本一旦打開，未來將會(huì)有更多同類跟進(jìn)，這一次是《鳳回巢》的古風(fēng)音樂出圈，下一次，則是不同文學(xué)作品與不同音樂風(fēng)格的結(jié)合。

對(duì)閱文來說，「文學(xué)+音樂」的跨界是對(duì)用戶需求的滿足，也是尋找新的商業(yè)變現(xiàn)可能。對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這是兩種產(chǎn)業(yè)模式的碰撞，是在創(chuàng)造新的內(nèi)容增量機(jī)會(huì)。

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