從關(guān)心“餓不餓”到關(guān)心“累不累”，本地生活服務(wù)再進階

歲末年初，盤點似乎成為了這一特殊節(jié)點的首要關(guān)鍵詞。前不久，央視新聞也發(fā)布了一則關(guān)于“2019年9個關(guān)鍵字”的微博內(nèi)容，包括網(wǎng)友經(jīng)常掛在嘴邊的“我太南了”、5G時代對“快”的顛覆以及北京大興國際機場通航……可以說，2019年留下了太多的記憶，而無論是歡笑還是悲傷，也都將被時光所銘記。

一、回顧2019：人間滋味，生活百態(tài)

2020伊始，雖人人懷揣新的希冀，但過往一年的酸甜苦辣卻并未就此遠去，大大小小每個瞬間都歷歷在目，還在唇邊待人咂摸。

苦有之。

這一年間，很多名人離開了這個世界：葫蘆娃之父胡進慶、臺灣作家林清玄、現(xiàn)代建筑大師貝聿銘、香奈兒藝術(shù)總監(jiān)“老佛爺”爾·拉格斐、中國煙草大王褚時健、“糖丸”（小兒麻痹癥疫苗）發(fā)明者顧方舟、永遠的“王瀝川”高以翔……群星陸續(xù)隕落，所帶來的苦味讓人不禁感嘆生活“太南”。

甜有之。

建國70周年之際，一場涵蓋空中護旗梯隊、徒步方隊、裝備方隊、空中梯隊的分列式閱兵，可以說讓大國軍威一覽無余。而隨著國家復(fù)興、民族崛起，每一個小家庭都蒸蒸日上，人們也得以享受和平年代下的甘甜生活。

澀有之。

2019年中，《上海市生活垃圾管理條例》的實施拉開了上海垃圾分類的序幕，市民必須按照“濕垃圾”“干垃圾”“可回收物”“有害垃圾”的標準對生活垃圾進行嚴格分類。而被垃圾分類知識“按在地上摩擦”的同時，人們也大開腦洞，借由“上海灘版垃圾分類歌”以及“你是什么垃圾”等段子掩蓋心中苦澀。

辣亦有之。

9月29日，2019國際排聯(lián)女排世界杯在日本展開第11輪爭奪，最終中國女排以3-0的成績擊敗阿根廷，豪取11連勝拿下冠軍獎杯，不僅展現(xiàn)了“不畏強敵、頑強拼搏、永不言棄”的女排精神，也讓人們看到了這群姑娘身上的熱辣豪情。

當然，生活并不只有以上幾味。近期，餓了么便打造了一輛從2019年開往2020年的食光列車，以苦、咸、甜、辣、酸、澀、鮮、淡諸多滋味描繪了生活百態(tài)，并推出了抽取新年人生滋味的環(huán)節(jié)，這種玩法不僅滿足了人們對2020寄予的美好期盼，也在潛移默化中表達無論酸甜苦辣餓了么都始終陪伴用戶左右。

二、憧憬2020：好而不貴，有滋有味

伴隨這趟時光列車駛來的除了有2019年的回味，更有對新年的憧憬。最近，餓了么帶著“好而不貴，有滋有味”的全新品牌主張翻開了2020的新篇章，繼續(xù)以高性價比的服務(wù)讓消費者花得明智、吃得舒心，同時著眼情感為之打造有滋有味的愜意生活。

餓了么立足日常生活中頗為常見的場景打造了三支品牌升級TVC，由此也能于降低理解門檻、產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，快速在用戶心中建立起更具溫度的新品牌認知。

對于在外打拼的蝸居一族而言，房子是租來的，但生活不是，點一份牛排與紅酒，滿足味蕾的同時也能讓狹小的空間充斥著幸福。而對相隔千里的戀人來說，不僅可以借由一份符合口味的外賣驚喜讓對方體會觸手可得的關(guān)懷，也能以兩份一樣的美食強化情感紐帶，大有“千里共嬋娟”的意味。那么，對于忙碌的上班族而言，一份為父母定制的專屬餐食則能聊表孝心，在一定程度上彌補與父母的起居“時差”造成的陪伴缺失?；谶@三支分別聚焦友情、愛情、親情場景的品牌升級TVC，餓了么也傳遞出了濃濃的暖意。

值得一提的是，初始印象往往會對此后的認知起到某種錨定作用，尤其在既有形象深入人心后更是無法輕易改變。而這三支TVC借由描繪現(xiàn)代人普遍遇到的三類生活小事，無疑能引發(fā)人們換位思考、激發(fā)消費者的同理心，通過擊中心中最柔軟的地方最大程度消除固有品牌認知，實現(xiàn)新品牌理念的高效觸達。

此外，無論是站內(nèi)人間滋味館的營業(yè)，還是外賣訂單小票傳遞出的情感溫度，都能于細微處見大千，進一步彰顯餓了么于品牌升級后的滿滿人情味。

一方面，餓了么APP限時推出二樓“人間滋味館”，為消費者推薦不同城市的滋味美食，即使身在他鄉(xiāng)，也能體會廈門、嘉興、石家莊、天津等地的人間煙火氣以及飽腹帶來的幸福感，甚至嘗到家鄉(xiāng)菜肴一解思念。另一方面，外賣訂單小票留白處的備注，或是關(guān)心、或是打氣、或是問候，讓原本不具溫度的紙條承載起更多生活中的小確幸。

不難理解，以三支品牌升級TVC為主，輔以站內(nèi)外的諸多活動，此次餓了么“全軍出擊”，也將于戰(zhàn)術(shù)的相互配合中實現(xiàn)話題發(fā)酵、提高活動聲勢，更易在人們心中形成“好而不貴，有滋有味”的符號化記憶，由此打贏品牌升級的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

三、新起點下的追風與追夢

適時而動，這是任何品牌升級不變的邏輯。而在此次品牌升級背后，不僅是外部趨勢下的隨機應(yīng)變，更是餓了么于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的主動出擊。

從外部來看，無論是消費理念的變遷，還是外賣市場的競爭白熱化，都在驅(qū)動餓了么的不斷進階。

其一，外賣的目標人群正迎來新一波的消費升級潮，故而倒逼各大平臺不斷進行服務(wù)優(yōu)化。具體而言，此中迭代取決于18-35歲這一城市年輕群體的生活特質(zhì)，“宅經(jīng)濟”“懶經(jīng)濟”主導使得外賣需求日趨高頻剛性，同時追求品質(zhì)、精打細算的性格也導致其更多在意外賣的口味與體驗，亟需差異化的價值感。

其二，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂，外賣市場用戶規(guī)模也在近年來的快速增長后逐漸趨于穩(wěn)定，外加速食食品的多樣化和復(fù)蘇，增量爭奪的同時存量爭奪亦不可忽視。因而在已擁有一定商戶基礎(chǔ)和配送體系后，如何再度提升消費體驗，關(guān)鍵便落在了其能否為用戶創(chuàng)造更多價值。餓了么便深諳此理，在持續(xù)推動對本地生活服務(wù)的數(shù)字化、全鏈路賦能外，在品牌認知上強化情感維度，亮出一副好牌。

而從內(nèi)部來看，其之所以關(guān)心用戶于“餓不餓”外的情感訴求，既得益于核心業(yè)務(wù)的扎實，也流露出了在本地生活服務(wù)這片戰(zhàn)場上繼續(xù)開疆辟土的決心與野望。

俗話說，“民以食為天”。因而作為一大頗為高頻的外賣平臺，餓了么也已逐步成為了向消費者提供一日三餐的助手。但這并非終局，從外賣引申開去的本地生活服務(wù)可以說是玩轉(zhuǎn)無限游戲的極佳范本。

一方面，在于業(yè)務(wù)層面的無界，即以外賣為中心構(gòu)建30min生活圈，基于對外賣業(yè)務(wù)底層基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)用，快速向覆蓋“吃喝玩樂購住”這一更大的版圖進發(fā)，以立體化的服務(wù)體系觸達消費者日常生活中的細枝末節(jié)；另一方面，則在于物質(zhì)與精神的兼顧，縱觀近年來餓了么的slogan不難看出，從“餓了就要餓了么”，到“好的都要，隨叫隨到”，再到“好而不貴，有滋有味”，其逐漸跳脫出外賣這一細分業(yè)務(wù)乃至跳脫出整體的物質(zhì)框架，通過融入更多情感關(guān)懷，在便捷又走心的服務(wù)中傳遞出于商業(yè)價值外的社會價值。

四、結(jié)語

“欲將心事付瑤琴。知音少，弦斷有誰聽？”

人們常常感慨知己難得，縱有千種風情卻無可言者。而在新一輪的品牌升級后，或許餓了么不僅能懂你對美食滋味的偏好，也能懂你心中的酸甜苦辣百般情緒，讓理解觸手可得。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。