智能音箱邁過早熟期

文|吳俊宇

速度往往會(huì)讓市場處在快速迭代之中，很多門檻在不經(jīng)意間就悄然走過。中國智能音箱戰(zhàn)場在2019年跨越了三道門檻。

1、超越美國市場出貨量；

2、吹停了補(bǔ)貼戰(zhàn)的口哨；

3、對(duì)智能屏開始廣泛運(yùn)用；

這一系列現(xiàn)象都表明，中國智能音箱正在進(jìn)入早期成熟期。

美國戰(zhàn)場則相對(duì)更為成熟，高市場滲透率讓智能音箱技術(shù)、產(chǎn)品、生態(tài)都趨于更明確的方向。美國市場同樣正在迎來早期成熟期。

太平洋東岸和太平洋西岸兩個(gè)戰(zhàn)場的獨(dú)特性再度呈現(xiàn)了不一樣的競爭格局。

一

早期成熟期到來

杰弗里·摩爾構(gòu)筑過一個(gè)模型，劃分了一款產(chǎn)品的生命周期。一般來說，它分成了開發(fā)期、增長期、早熟期、成熟期、衰退期五個(gè)階段。

美國專業(yè)智能音箱及播客研究機(jī)構(gòu)voicebot.ai今年5月曾發(fā)布一則智能音箱消費(fèi)者研究報(bào)告，報(bào)告之中直接把2019年定為了智能音箱的早期成熟期。

原因很簡單。無論是用戶數(shù)量還是音箱數(shù)量都在跨越零界點(diǎn)。

擁有智能音箱的美國成年人比例上升了40.3%，從4730萬人攀升至6640萬人。

每個(gè)用戶的智能音箱數(shù)量從2018年的1.8個(gè)增加到2019年的2.0個(gè)。擁有2-4臺(tái)智能音箱的家庭正在變得越來越多。

voicebot.ai因此做了兩點(diǎn)預(yù)測。

1、智能音箱產(chǎn)業(yè)的第一階段已經(jīng)結(jié)束，正進(jìn)入第二階段。第二階段的特點(diǎn)是更多“休閑用戶”涌入，同時(shí)也引入了新的產(chǎn)品形式因素和新的制造商。

2、未來的一年里，將看到智能揚(yáng)聲器制造商更強(qiáng)調(diào)功能、訪問的便利性和第三方集成。

早期成熟期到來意味著市場競爭不再像過去那樣簡單粗放，很可能帶來的變化是，擁有智能音箱的成年人將很快跨越50%大關(guān)，進(jìn)入市場的增量博弈期。

產(chǎn)品成本將大幅度降低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，潛在的購買者逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)購買者，同類產(chǎn)品或改良產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場。

在今年三季度，亞馬遜成為智能音箱市場最大贏家，以36.6%的市場份額位居榜首，實(shí)現(xiàn)了 1040萬臺(tái)的出貨量——如此龐大的出貨量正在把美國智能音箱市場帶入起量階段。

按照這樣的速度去推斷的話，最遲到2020年四季度，擁有智能音箱的美國成年人數(shù)量將破億。

二

中國市場這一年

和美國市場一樣，中國市場同樣在進(jìn)入早期成熟期。但表現(xiàn)卻和美國市場截然不同。我們不妨看看這一年中國市場發(fā)生了什么。

1、出貨量超美國

今年5月，Canalys數(shù)據(jù)顯示，美國不再是智能音箱市場的領(lǐng)頭羊，中國智能音箱的出貨量在2019年第一季度增長了500%超過美國，占據(jù)全球51%的市場份額。

這次暴漲和百度春晚投放及阿里、小米的擴(kuò)張有很大關(guān)系，小度音箱第一季度出貨量達(dá)到330萬臺(tái)，僅次于亞馬遜的460萬臺(tái)和谷歌的350萬臺(tái)，阿里和小米緊隨其后，出貨量均為320萬臺(tái)。

在今年8月Canalys發(fā)布的二季度數(shù)據(jù)中，小度則是以450萬臺(tái)的出貨量蟬聯(lián)國內(nèi)第一，在全球排名中超越谷歌攀升至第二位。

中國市場從一開始的百度、阿里、小米三足鼎立變成了百度、阿里兩強(qiáng)爭霸。

出貨量超過美國的意義在于，中國互聯(lián)網(wǎng)市場龐大的體量接下來會(huì)帶來模式創(chuàng)新、技術(shù)實(shí)驗(yàn)以及技術(shù)交叉——其實(shí)帶屏音箱在中國市場的超前落地，某種程度上就是中國市場龐雜多樣帶來的結(jié)果，這一點(diǎn)我們暫且按下不表，下文再談。

2、叫停市場補(bǔ)貼

智能音箱的補(bǔ)貼時(shí)代結(jié)束了。隨著2019年整體市場寒冬的到來，沒有玩家還愿意繼續(xù)做補(bǔ)貼的生意。事實(shí)上，過往的低價(jià)智能音箱也已經(jīng)完成了教育市場的歷史任務(wù)。

進(jìn)入早期成熟期，銷量和利潤兩者需要兼顧。所以小米、百度，普遍在回歸正常競爭。

《極客公園》曾報(bào)道，小米小愛音箱在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)局最激烈時(shí)，曾主動(dòng)降價(jià)，把售價(jià) 169 元的小愛 mini 音箱向 99 元的天貓精靈逼平。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人及時(shí)發(fā)現(xiàn)緊急叫停，2萬臺(tái)左右的虧損帶來了140萬元的損失，但對(duì)于近乎零利潤的小愛音箱來說，回血時(shí)間漫長。

如果再看百度，也是如此。美國科技媒體ZDNet今年9月掛出了一篇名為《在中國的價(jià)格戰(zhàn)中，百度終止了對(duì)智能音箱的巨額補(bǔ)貼》（《Baidu ends huge subsidies on smart speakers amid price wars in China》）的文章。

這篇文章引述百度副總裁景鯤的話來說，希望剛開始的時(shí)候把門檻降低，現(xiàn)在行業(yè)需要跑起來。

景鯤的“跑起來”在我理解看來，更像是未來希望通過扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢吸引消費(fèi)者買單。

3、帶屏音箱涌現(xiàn)

中國智能音箱進(jìn)入有屏?xí)r代，而且比美國市場對(duì)帶屏智能音箱更為積極，甚至還在引入其他更多元的交互技術(shù)。

2019百度AI開發(fā)者大會(huì)上，小度在家1S上線了“全雙工免喚醒能力”，可以“一次喚醒，多輪交互”，還能在與他人對(duì)話的同時(shí)互不干擾實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。今年12月發(fā)布的小度系列新品小度在家智能屏X8更擁有遠(yuǎn)場語音交互、人臉識(shí)別、手勢控制、眼神喚醒在內(nèi)的多模態(tài)人工智能黑科技。

多元化交互技術(shù)，對(duì)用戶體驗(yàn)的改善。根據(jù)中國科學(xué)院出具的《智能音箱的智能技術(shù)解析及其成熟度測評(píng)》報(bào)告，在聽懂、理解用戶的指令方面，小度系列智能音箱是唯一聽懂率超過90%的產(chǎn)品；在滿足用戶需求和體驗(yàn)方面，小度同樣在評(píng)測中滿足度得分第一。

當(dāng)用戶想要在平板上看一個(gè)視頻，在智能屏上只需要一個(gè)手勢、眼神、語音就能喚醒屏幕， 而非手動(dòng)點(diǎn)擊或搜索等一連串過程，消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)。

但是如果你去看美國媒體pcmag今年評(píng)選的“面向2020年的最佳智能音箱”（The Best Smart Speakers for 2020）會(huì)發(fā)現(xiàn)，居然全是光禿禿的無屏智能音箱。

出現(xiàn)這種情況的原因也正常，百度和愛奇藝之間有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，阿里和優(yōu)酷之間也有著強(qiáng)綁定。中國企業(yè)對(duì)生態(tài)構(gòu)建、家居聯(lián)動(dòng)的需求似乎頗為迫切。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)寒冬期，中國企業(yè)希望能夠通過探索新故事、新模式的方式進(jìn)一步帶動(dòng)市場成長。

IDC發(fā)布的2019上半年智能音箱行業(yè)報(bào)告顯示。2019年上半年，小度有屏音箱出貨量超368萬，超過了排名其后四位品牌出貨量的總和，位列全球第一。

到了第三季度，百度帶屏智能音箱出貨量全球矚目，其數(shù)量甚至超過無屏智能音箱。在一群智能音箱市場參與者中鶴立雞群。

Canalys數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年三季度，有屏音箱總出貨量達(dá)630萬臺(tái)，全球范圍內(nèi)增長500%。

最大的贏家是百度，售出230萬臺(tái)，超過了它的智能音箱。亞馬遜則是銷售了220萬臺(tái)，谷歌只有微不足道的70萬臺(tái)。

從這個(gè)角度來看，這似乎也能解釋為什么小度在三強(qiáng)之中品牌溢價(jià)能力相對(duì)更高。

相比來說，美國市場美國消費(fèi)者似乎對(duì)智能音箱在音箱層面的功能是更感興趣。如果從voicebot.ai列舉的智能音箱主要使用點(diǎn)去看，排名前六的內(nèi)容和屏幕似乎都關(guān)系不大：

問問題、聽音樂、查天氣、定鬧鐘、定時(shí)間、聽廣播。

這些需求暫時(shí)還犯不著引入帶屏音箱。不過亞馬遜希望能夠拉動(dòng)整個(gè)美國市場進(jìn)入有屏?xí)r代。在第三季度帶屏智能音箱占亞馬遜全球總出貨量的16%，但值得注意的是，美國消費(fèi)者價(jià)格敏感性問題依舊亟待解決。

三

2020的變局前瞻

智能音箱戰(zhàn)場在2020年很快會(huì)進(jìn)入新階段。2020年會(huì)有哪些變局，我們似乎可以通過一些現(xiàn)象預(yù)見變化。

1、全球市場份額趨平

過去亞馬遜碾壓其他幾家的局面會(huì)被慢慢扭轉(zhuǎn)過來。百度、阿里、谷歌等巨頭會(huì)逐漸均分市場，尤其是中國市場的潛力會(huì)帶來全球市場份額的改變。

在2019年美國市場已經(jīng)出現(xiàn)了這一幕，谷歌正在逐漸分食亞馬遜的市場空間。

然而，2020年的市場格局可能會(huì)逐漸松動(dòng)，亞馬遜的優(yōu)勢可能會(huì)逐漸遭到中國廠商的挑戰(zhàn)。

2、百度阿里必有一戰(zhàn)

Canalys和Strategy Analytics第三季度數(shù)據(jù)報(bào)告中，百度、阿里出貨量和市場排名出現(xiàn)了差異。兩家數(shù)據(jù)公司分別把兩家企業(yè)列為中國市場第一。

國際權(quán)威調(diào)研公司的調(diào)研方法各異，這種“報(bào)道出現(xiàn)偏差”的現(xiàn)象在過往手機(jī)行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)，其實(shí)不用大驚小怪。我想說的是，這種數(shù)據(jù)調(diào)查的差異其實(shí)反映了一個(gè)問題——阿里和百度正在智能音箱戰(zhàn)場貼身肉搏，形成纏斗格局。

阿里會(huì)不會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼，如果阿里下場補(bǔ)貼百度如何應(yīng)戰(zhàn)，這都成了懸而未決的疑問。

eMarketer預(yù)測，中國智能音箱2019年或?qū)⑦_(dá)到8850萬用戶。單純按照成年人口滲透率計(jì)算，只占到了8%，這和美國26%以上的滲透率呈現(xiàn)了巨大的差距。

從中國市場的復(fù)雜度以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境去看，補(bǔ)貼并不是很現(xiàn)實(shí)。從理性層面判斷，百度、阿里、小米可能會(huì)進(jìn)入一段時(shí)間的補(bǔ)貼休戰(zhàn)期。

如果不再通過補(bǔ)貼競爭，那么市場將進(jìn)入一段時(shí)間的后補(bǔ)貼時(shí)代。

3、后補(bǔ)貼時(shí)代的競爭

后補(bǔ)貼時(shí)代的競爭到底靠什么？

百度希望靠技術(shù)和交互去博弈。

今年年底小度在家智能屏X8的發(fā)布其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。手勢、眼神、語音技術(shù)提前運(yùn)用 ，用景鯤常闡述的觀點(diǎn)來說，智能音箱已不再是音箱，而是更強(qiáng)大的人工智能助手。

屏幕會(huì)帶來多樣化的生態(tài)交互，龐大的開發(fā)者生態(tài)——它其實(shí)很順理成章地把現(xiàn)有移動(dòng)生態(tài)很多東西嫁接到了智能音箱之上。

我曾在日本看過松下2025年之后的智能家居樣板房，語音在家庭之中將成為控制中樞，大屏幕會(huì)融入家居生活中各個(gè)部分。百度現(xiàn)在等于是在有屏音箱上提前讓我們看到未來生活的一角。

阿里希望靠零售渠道以及品牌聯(lián)動(dòng)去競爭。

阿里利用其零售關(guān)系和渠道能力，與星巴克、百威、雅培、奧利奧等企業(yè)展開聯(lián)動(dòng)，很大程度上增加了天貓精靈的消費(fèi)者吸引力。值得注意的是，1月1日阿里宣布升級(jí)在IoT上戰(zhàn)略布局，將人工智能實(shí)驗(yàn)室天貓精靈業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部。我們還需要進(jìn)一步觀察阿里在技術(shù)和市場上的投入。

生態(tài)能力的整合可能也會(huì)是重要一環(huán)。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事業(yè)群組（Smart Living Group，簡稱SLG）。今年則是不斷在有屏智能音箱上引入視頻、電視直播、通訊、音樂、教育、家庭互動(dòng)游戲、兒童模式等在內(nèi)的內(nèi)容服務(wù)新生態(tài)，可見百度在生態(tài)整合上的積極性。

今年云棲大會(huì)上天貓精靈組織架構(gòu)，確定以天貓精靈為家庭終端，融合語音、視覺、觸摸等多種人機(jī)交互方式，通過AI感知、理解和決策能力，打造5G時(shí)代的智慧家庭。去年11月小米則是首次明確IoT品類1+4+X戰(zhàn)略。

顯而易見，三家都已經(jīng)意識(shí)到了智能音箱在未來生態(tài)家居之中的重要性，并在企業(yè)戰(zhàn)略層面已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

邁過早熟期的智能音箱戰(zhàn)場，2020年的戰(zhàn)役恐怕會(huì)更精彩。

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