智能音箱后補貼市場的博弈

文|吳俊宇

2020年，智能音箱戰(zhàn)場正在邁入后補貼時代。要不要補貼？競爭對手會不會補貼？怎么補貼效率更高？這都是問題。

智能音箱戰(zhàn)場充滿了詭譎的氣息。各個企業(yè)過往經(jīng)歷各不相同、自身優(yōu)勢也千差萬別，接下來的路要怎么走，八仙過海各顯神通。

一 換一種補貼

我在《智能音箱邁過早熟期》一文中提到“叫停市場補貼”的觀點——原因很簡單，探索期結(jié)束了，其他玩家均被洗牌，市場真正的大玩家只剩三個：阿里、百度、小米——它們占據(jù)九成市場份額。

然而，“叫?！备啻韽臉I(yè)者某種良好意愿?！敖小辈⒉灰馕吨娴臅耆珪和?。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，某智能音箱巨頭內(nèi)部匯報，就繼續(xù)補貼和減小補貼方案展開博弈，但最終沒有做出決策，且大部分人傾向繼續(xù)補貼。

補貼不補貼的問題在媒體公開報道和從業(yè)人士的口中似乎成了“羅生門”——這種羅生門反映了當下智能音箱市場的某種糾結(jié)情緒。

我們不妨梳理一下各企業(yè)有關(guān)補貼還是不補貼的相關(guān)話術(shù)。

補貼戰(zhàn)第一次出現(xiàn)“叫?！甭曇?，大概是在2019年7月。當時百度副總裁景鯤松動了5月“智能音箱補貼沒有停止時間表”的口風(fēng)，改成了“硬件補貼不會持續(xù)”。

同樣在7月，根據(jù)“深響”的報道，阿里暫停了市場補貼，決定“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，掉頭做產(chǎn)業(yè)升級。

8月《極客公園》報道，小米小愛音箱在價格戰(zhàn)時局最激烈時，曾主動降價，把售價 169 元的小愛 mini 音箱向 99 元的天貓精靈逼平，當時負責人及時發(fā)現(xiàn)緊急叫停。

2019年12月，36氪專訪百度副總裁景鯤時，景鯤解釋了百度減少智能音箱補貼的原因：

將補貼與定價相對打平，這對我來講就是健康的模式。

無論是補貼不補貼，都各有道理。寒冬期繼續(xù)補貼，企業(yè)也頭大。

從理性上說，的確該停，這是所有人的愿望。

從事實出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)問題比想象要更復(fù)雜——這就像美蘇冷戰(zhàn)中的核彈頭競賽，不是你想停就能停的。

1、市場慣性。很多時候，良好意愿無法左右市場意愿，更無法左右競爭對手意愿。每一家企業(yè)都在觀望競爭對手的動作，如果對手補貼，基于博弈考量也不得不跟進；

2、市場層次。挖井不能只挖一半。一二線城市、四五線城市智能音箱使用場景各不相同，蒙眼砸錢的第一階段過了，細分市場還得繼續(xù)分化培育；

2020年的智能音箱戰(zhàn)場，可能還要硬著頭皮繼續(xù)補貼一年——但是補貼得動腦子、用巧勁。像阿里聯(lián)合地方政府設(shè)立了“精靈補貼”，專項補貼與天貓精靈合作的家電企業(yè)，減輕企業(yè)升級過程中的軟硬件成本。

這意味著，阿里天貓精靈比競爭對手多了兩點優(yōu)勢。

1、政策面背書；地方政府和地方制造業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系容易拉動產(chǎn)業(yè)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，為智能音箱在三四五線城市的深度落地做好鋪墊；

2、制造業(yè)加持；在一些產(chǎn)業(yè)帶上，傳統(tǒng)制造業(yè)小家電希望尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，和天貓精靈聯(lián)合定制“智造產(chǎn)品”，試圖拉動銷量，天貓精靈也因此順勢下沉；

智能音箱既是潮流消費電子產(chǎn)品，也是大眾消費電子產(chǎn)品。

做成潮流消費電子產(chǎn)品時容易陽春白雪，囿于一二線城市無法真正下沉，只能長期靠市場補貼去滲透三四五線城市。

做成大眾消費電子產(chǎn)品，需要有“沉下去”的決心，一些看起來沒那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

阿里天貓精靈現(xiàn)在干的事情，就是在嘗試“土法子”。

二 啟動期的博弈

Canalys發(fā)布的2019年第三季度全球智能音箱數(shù)據(jù)報告中，全球智能音箱出貨量2860萬臺，同比增長了44.9％。阿里以390萬臺位列全球第二，中國第一。全球第三至第五依次是百度（370萬臺）、谷歌（350萬臺）、小米（340萬臺）。

Canalys和Strategy Analytics第三季度數(shù)據(jù)報告中，百度、阿里出貨量和市場排名出現(xiàn)了差異。兩家數(shù)據(jù)公司分別把兩家企業(yè)列為中國市場第一。

國際權(quán)威調(diào)研公司信息收集方式不同、調(diào)研分析方法不同，這種現(xiàn)象在過往手機行業(yè)時常出現(xiàn)，其實不用大驚小怪。這種數(shù)據(jù)調(diào)查的差異反映了的問題是：

阿里和百度正在智能音箱戰(zhàn)場貼身肉搏，形成纏斗格局，競爭越來越激烈。

按照應(yīng)用成熟度（AMC）模型的趨勢預(yù)測，接下來阿里、百度、小米三家的博弈將進入啟動期階段。

事實上，這個模型主要通過市場中對于產(chǎn)品/應(yīng)用認可度來描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，衡量指標包括：用戶使用意愿/關(guān)注度、用戶/廣告主付費意愿、投資者投資意愿。

在啟動期，企業(yè)還需要進一步教育市場。

1、市場規(guī)模：硬件市場的規(guī)模優(yōu)勢往往會帶來累計效應(yīng)，每個季度的幾十萬臺的銷量領(lǐng)先在當下看可能差距不大。但從長遠看，它會在下一年度拉出數(shù)百萬臺的差距。目前阿里、百度在智能音箱市場目前單年出貨量都在千萬以上。

2、技術(shù)積淀：芯片技術(shù)、語音交互技術(shù)都是其中決定用戶體驗的重要技術(shù)之一。以芯片技術(shù)為例，它基本決定了產(chǎn)品的聲源定位、聲源增強、回聲消除、噪音抑制等一系列體驗功能。天貓精靈的強項就于和聯(lián)發(fā)科之間的芯片合作，以及自有的平頭哥芯片。

3、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：智能音箱終究不是個自娛自樂的產(chǎn)品，它需要通過串聯(lián)IoT生態(tài)的方式展現(xiàn)其生態(tài)價值。

天貓精靈所構(gòu)建AIoT生態(tài)已經(jīng)合作了900多個家電品牌，涵蓋智能家電方方面面，可連接智能設(shè)備超過2.35億臺，針對這些設(shè)備，基本上可以實現(xiàn)一句話控制，這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的。

4、場景構(gòu)建：智能音箱的使用場景目前看還是相對單一，大部分智能音箱目前都只能完成聽音樂、定鬧鐘等簡單功能。

在2年前和某智能音箱巨頭產(chǎn)品經(jīng)理的對話中，當時提到說，購物場景無法構(gòu)建是因為“多層對話”很難打通語義邏輯。然而在今年今年雙11，有近500萬人嘗試使用天貓精靈進行語音購物。

通過語音購，81萬枚雞蛋、140噸大米進入到家庭當中。語音購的背后是基于支付級聲紋識別技術(shù)，在國內(nèi)，天貓精靈是唯一支持該技術(shù)的智能音箱。

坦率說，目前中國市場和美國市場還是存在一定的差距。2019年有3100萬人通過智能音箱購物。eMarketer高級預(yù)測分析師Jaimie Chung就提到：

今年美國將有3100萬人通過智能音箱購物，比2018年增長31.6%。（購物包括瀏覽、研究產(chǎn)品和向購物車中添加物品。）到2021年，這一數(shù)字將攀升至3800萬——屆時會有40%的智能音箱用戶將采用購物功能。

值得注意的是，阿里對智能音箱戰(zhàn)場的重視程度還在拉高，開年第一天便宣布將人工智能實驗室天貓精靈業(yè)務(wù)升級為獨立事業(yè)部，由阿里云IoT負責人庫偉負責。

在阿里組織文化中，上一次成為獨立事業(yè)部的是還是盒馬。

盒馬承載了阿里新零售樣板的任務(wù)，而天貓精靈這一次則是承載了阿里AIoT戰(zhàn)略，未來1-2年天貓精靈的動作值得關(guān)注。天貓精靈很可能會承擔起阿里AIoT落地智能家居的樣板任務(wù)。

三 企業(yè)的后勁

中國智能音箱市場足夠龐大，在這個市場中足夠容下2-3個品牌，但品牌能走多遠，得看企業(yè)的后勁。

過往大眾消費電子產(chǎn)品市場常?？梢钥匆娖髽I(yè)通過短期市場補貼占據(jù)暫時優(yōu)勢。然而從長線看，補貼必然不可持續(xù)。

平臺級企業(yè)做大眾消費電子產(chǎn)品終究還是要整合上下游技術(shù)方案商，和生態(tài)鏈上下游企業(yè)共同找場景、找資源、找用戶。

要知道單單是一個智能音箱，周邊就有 500 家與之相關(guān)的硬件或技術(shù)方案商。

當前看，阿里、百度、小米三家在智能音箱戰(zhàn)場市場份額當下看似乎差異不大，但市場份額的趨勢變化已經(jīng)嶄露頭角。

有先發(fā)企業(yè)漸漸因為企業(yè)利潤過低很難加入補貼戰(zhàn)，現(xiàn)在真正在參與補貼戰(zhàn)的企業(yè)也是咬牙堅持。馬拉松進入后半程，如果考驗企業(yè)后勁，阿里無疑是最強的。

阿里集團對智能音箱戰(zhàn)場的重視，阿里電商業(yè)務(wù)對智能音箱的加持，阿里數(shù)字經(jīng)濟體所形成的多元場景構(gòu)建能力，這些要素都不可忽視——在今年云棲大會上，經(jīng)過三年的準備，目前阿里云已經(jīng)具備了交付全鏈路AIoT基礎(chǔ)設(shè)施的能力。

智能語音交互技術(shù)僅僅只是一個點，然而未來交互場景很可能是面與面的融合。從AIoT這樣的大局去看，智能音箱甚至都僅僅只是暫時的一站。

Emarketer在今年8月一份名為《智能音箱如何與基于視覺的零售技術(shù)抗衡？》（How Do Smart Speakers Stack Up Against Visual-Based Retail Technology?）的報告中堆智能音箱在電商市場的價值表達了懷疑。

把目光聚焦在智能音箱這一個點上顯然遠遠不夠，從更長遠的市場前景去看，語音、視覺等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常態(tài)。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

獨立撰稿人，關(guān)心數(shù)字時代人的生存狀況

鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者

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