幾番反抗未果，蘑菇街徹底淪為昔日黃花？

原標(biāo)題：幾番反抗未果，蘑菇街徹底淪為昔日黃花？

如果把整個(gè)電商比作一個(gè)城市，而蘑菇街似乎就是城市中那沒(méi)落的街道。

2011年成立的蘑菇街，從一開(kāi)始精準(zhǔn)定位女性市場(chǎng)，走內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)電商賣(mài)貨的路線，垂直和專(zhuān)注讓它迅速成為一款明星產(chǎn)品。意氣風(fēng)發(fā)的初生牛犢對(duì)未來(lái)充滿信心，也讓它擁有后來(lái)拒絕阿里的硬氣，并于去年12月在紐約證券交易所掛牌上市。

然而，上市不等于上岸。蘑菇街上市首日，股價(jià)跌幅一度超過(guò)17%，報(bào)收14美元，市值為15億美元。到2020年1月3日收盤(pán)，只有2.47美元。上市一年多的蘑菇街，相比最高峰時(shí)期25.69美元/股已跌去九成。

在此期間，蘑菇街似乎也從沒(méi)停過(guò)折騰，也想了各種辦法去迎合用戶。可最后的結(jié)果似乎一直都不盡如人意，一直都沒(méi)能改變自己的頹勢(shì)。蘑菇街，這為曾經(jīng)的電商翹楚真的就只能逐漸淪為昨日黃花了嗎？

“亂投醫(yī)”式布局頻現(xiàn)：戰(zhàn)術(shù)勤奮難掩戰(zhàn)略懶惰

最早，蘑菇街做的類(lèi)似于社區(qū)電商的形式，用戶在上面展示購(gòu)物形態(tài)，并添加了購(gòu)物鏈接，導(dǎo)向淘寶賣(mài)家，形成“用戶—內(nèi)容—導(dǎo)購(gòu)—淘寶交易—賺取導(dǎo)流分成”的商業(yè)閉環(huán)。而后，淘寶加強(qiáng)管控，二家最終分道揚(yáng)鑣。

很多人說(shuō)自從與淘寶分手之后蘑菇街就開(kāi)始變得不怎么順利。事實(shí)上，在一開(kāi)始蘑菇街的發(fā)展其實(shí)還蠻不錯(cuò)的，到2014年6月，蘑菇街月度活躍用戶達(dá)6000萬(wàn)，日均UV 650萬(wàn)。據(jù)企查查檢索顯示的股權(quán)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊是蘑菇街的第一大股東，騰訊本身也通過(guò)九宮格、小程序給予有力的流量扶持。與美麗說(shuō)合并壯大，到達(dá)市值突破30億美元，用戶活躍度在當(dāng)時(shí)也僅次于國(guó)內(nèi)微信、新浪微博、陌陌。

但如今，外人談到騰訊系電商想起的只有京東、拼多多，談到蘑菇街人們或許只會(huì)說(shuō)它是扶不起的阿斗。到2018年上市前夕，蘑菇街上半年凈虧損3.03億元（合4417萬(wàn)美元）。而蘑菇街截至9月30日未經(jīng)審計(jì)的2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損額仍然高達(dá)3.26億元人民幣，同比增幅高達(dá)80.75%。

事實(shí)上，為了改變頹勢(shì)蘑菇街也做了很多努力，可是最后都收效甚微，問(wèn)題出在哪里？在此我們不妨先復(fù)盤(pán)一下蘑菇街的一系列舉措。

*2014年，它并推出了一個(gè)自有品牌 MUA，宣稱要做“中國(guó) ZARA”；

*2015年，蘑菇街2015年耗資千萬(wàn)推出蘑菇街買(mǎi)手集市，為了吸引 25~35 歲的年輕女性公司人

*2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)，早于如今的淘寶直播。

*2017年，蘑菇街嘗試過(guò)利用大數(shù)據(jù)和人工智能為用戶提供穿搭建議。

*2018年，布局金融，自己提供借貸需求，還與第三方金融機(jī)構(gòu)合作，在平臺(tái)上向用戶展示他們的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，并向合格的商戶提供各種短期融資。

*2019年年初，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱今年上半年的工作將著力于建立達(dá)人社區(qū)。在外界看來(lái)，被認(rèn)作對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。

不得不說(shuō)，在很多時(shí)候蘑菇街踩點(diǎn)踩得蠻準(zhǔn)的，比如社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等，但現(xiàn)在我們談到這些領(lǐng)域的代表企業(yè)時(shí)很少會(huì)提到蘑菇街，很多時(shí)候不知道該怪蘑菇街生不逢時(shí)，還是應(yīng)該恨鐵不成剛。典型的“起大早趕晚集”。在戰(zhàn)術(shù)上的確夠勤奮，但似乎沒(méi)能發(fā)展成企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的一種戰(zhàn)略性布局。

以直播電商為例，2016年就上線了，在很多場(chǎng)景下蘑菇街高層也表示對(duì)這一新興業(yè)態(tài)的重視。可蘑菇街直播電商定位是“成為時(shí)尚目的地”，目標(biāo)用戶群體是15-30歲，二三線城市追求時(shí)尚的年輕女性，這就意味著從一開(kāi)始蘑菇街的直播電商最多只能成長(zhǎng)成為一個(gè)“小而美”。

截至2019年3月31日的前12個(gè)月，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶數(shù)相較于上年同期變動(dòng)不大，3280萬(wàn)，且相較于2018年12月31日公布的3450萬(wàn)減少了170萬(wàn)。

然而巧婦難為無(wú)米之炊，蘑菇街的達(dá)人網(wǎng)紅能力再?gòu)?qiáng)數(shù)量再多也無(wú)濟(jì)于事。直播本身不是引流形式，它本質(zhì)其實(shí)還是為了變現(xiàn)。蘑菇街的GMV可以通過(guò)直播電商提高，可受限于平臺(tái)本身流量可能導(dǎo)致其直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)天花板非常明顯。

根據(jù)蘑菇街發(fā)布的2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街在該季度的GMV為41.67億元人民幣，漲幅為8.1%。這主要?dú)w功于其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。在整體GMV中，直播業(yè)務(wù)GMV所占比重達(dá)到39.1%，為16.29億元人民幣，較去年同期大幅增長(zhǎng)了115.2%。

GMV增長(zhǎng)了，但與此同時(shí)，還有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題需要蘑菇街去考慮。直播帶貨的興起，個(gè)人IP的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)占很大一部分。建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，企業(yè)的資源和盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的不是平臺(tái)因素還是平臺(tái)上人的因素，而主播資源的流失對(duì)于平臺(tái)就意味著流量的流失。

蘑菇街流量增長(zhǎng)瓶頸，對(duì)于頭部主播而言，存在跳槽到更大平臺(tái)可能的。畢竟人往高處走也是人之天性所使。這個(gè)問(wèn)題不只是蘑菇街遇到，網(wǎng)紅電商平臺(tái)如涵似乎也需要考慮類(lèi)似的問(wèn)題。

蘑菇街在戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)上似乎都沒(méi)什么太大問(wèn)題，但為什么效果卻很難盡如人意呢？

在向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，蘑菇街從成立開(kāi)始似乎就不怎么喜歡選擇走大路，總是發(fā)掘一些小眾的，偏門(mén)的路子去走，在打法上似乎缺乏真正的長(zhǎng)期主義。除了前面我們所的一些布局，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街還有蘑菇短視頻，知名度似乎很低，是專(zhuān)注年輕旅行愛(ài)好者的創(chuàng)意旅行短視頻社交軟件?；蛟S這也是為了規(guī)避同一站式電商平臺(tái)或者抖音、快手們的直接碰撞。

但小眾是把雙刃劍。在個(gè)性化爆棚的當(dāng)今社會(huì)，一時(shí)的圈層文化可能很快就成為過(guò)去式，對(duì)于很多過(guò)去幾年興起“明星”平臺(tái)而言都會(huì)面臨類(lèi)似的問(wèn)題，蘑菇街如此，如涵如此，小紅書(shū)亦是如此。對(duì)于這類(lèi)平臺(tái)而言，需要時(shí)刻把握用戶喜好變化，跟上時(shí)代節(jié)拍，可踏準(zhǔn)節(jié)拍可不是那么容易的事。

落魄“網(wǎng)紅”蘑菇街能否重回C位？

今年雙十一，阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)、拼多多們熱鬧非凡，而蘑菇街早已不再是聚光燈的中心，這多少也令不少人唏噓不已。而且，外界分析人士認(rèn)為，出于成本考慮，蘑菇街逐漸減少了營(yíng)銷(xiāo)支出，這也導(dǎo)致蘑菇街聲量變得越來(lái)越低。那么對(duì)于蘑菇街而言，它還能否重回電商C位呢？

在向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，從理論上可能性還是存在的。當(dāng)務(wù)之急就是找準(zhǔn)適合的長(zhǎng)期戰(zhàn)線，進(jìn)行品牌重塑是第一位，以最原始的品牌定位，專(zhuān)注時(shí)尚女性消費(fèi)者電子商務(wù)網(wǎng)站，致力于不斷為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物決策建議等標(biāo)簽為中心輾轉(zhuǎn)騰挪，擴(kuò)張邊界，讓自己不再小眾。

對(duì)于蘑菇街而言，品牌復(fù)蘇對(duì)于企業(yè)而言無(wú)異于一次再創(chuàng)業(yè)，但與原始創(chuàng)業(yè)相比品牌再創(chuàng)業(yè)的天使用戶其實(shí)就是原先的“死忠粉”。原先的定位本身就具備一定的情感屬性，承載著太多關(guān)于品牌的故事和認(rèn)知，在針對(duì)性上會(huì)更加明確，通過(guò)原先深入人心的定位或者廣告語(yǔ)喚醒過(guò)去用戶的記憶和情懷。但與此同時(shí)，不要高估自己品牌對(duì)用戶帶來(lái)的懷舊力，不要一而再再而三的“炒冷飯”，這就是圍繞中心輾轉(zhuǎn)騰挪的目的。

蘑菇街過(guò)去定位的需求不存在了嗎？不，需求一直存在，只不過(guò)人的注意力發(fā)生了偏移，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)一輪又一輪洗禮的消費(fèi)者不會(huì)再滿足于企業(yè)原先所營(yíng)造的場(chǎng)景和標(biāo)識(shí)當(dāng)中，不再為原先的口號(hào)狂歡，江湖已不再是那個(gè)江湖，穿著古裝走在現(xiàn)代的大街上只會(huì)讓人感覺(jué)到格格不入。蘑菇街目標(biāo)用戶群體有了更酷更好用的替代品出現(xiàn)了，例如小紅書(shū)、抖音、快手等。

在這一方面不妨參考Gucci，在2002年，Tom Ford離開(kāi)Gucci之后，Gucci的發(fā)展似乎一直都不怎么順暢。到2012年，GUCCI取得36.39億歐元的營(yíng)收。中國(guó)市場(chǎng)方面，由于過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，淪為大眾奢侈品牌，甚至出現(xiàn)過(guò)五折低價(jià)促銷(xiāo)的事情。

2015年，隨著CEO Marco Bizzarri主導(dǎo)下的一系列改革開(kāi)始，Gucci也終于吹響復(fù)蘇的號(hào)角。重新設(shè)計(jì)Gucci經(jīng)典的雙G標(biāo)志，在保留原有經(jīng)典和記憶的基礎(chǔ)上，增添了新的內(nèi)涵。產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持華麗復(fù)古風(fēng)與新鮮個(gè)性并重，抓住老用戶的同時(shí)也針對(duì)個(gè)性化特征爆棚的千禧一代。這一系列措施很快收到成效，GUCCI終于在2015年第四季度恢復(fù)4.8%的增長(zhǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，其中品牌調(diào)性的保持和升級(jí)無(wú)疑是Gucci能夠?qū)崿F(xiàn)回歸的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于蘑菇街而言存在一部分借鑒意義。除此之外，不妨借鑒一些國(guó)際上出現(xiàn)的一些新的潮流趨勢(shì)，做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，一旦確定推行實(shí)施一定要干脆。

當(dāng)然了，長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略是一方面，蘑菇街最大的問(wèn)題其實(shí)還是流量方面，這也是其最頭疼的問(wèn)題。在這一方面，就不得不提蘑菇街和阿里、騰訊之間的歷史問(wèn)題。

眾所周知，阿里巴巴從蘑菇街身上帶來(lái)的流量中獲益，蘑菇街也通過(guò)與淘寶的合作實(shí)現(xiàn)發(fā)家。但阿里表示對(duì)蘑菇街進(jìn)行投資、并扶持其社區(qū)內(nèi)容建設(shè)。年輕氣盛胸懷大志的蘑菇街肯定不甘心淪為阿里的影子，果斷拒絕。但對(duì)于騰訊，蘑菇街卻樂(lè)于接受，畢竟阿里的主營(yíng)業(yè)務(wù)依舊是電商，而騰訊是社交和游戲，蘑菇街與騰訊的業(yè)務(wù)之間不存在沖突。

只但如今看來(lái)，騰訊自己扶持的電商平臺(tái)過(guò)于多，在扶持力度上也不可能向阿里那般結(jié)果導(dǎo)向，它還需要考慮流量扶持對(duì)微信等產(chǎn)品本身所帶來(lái)的影響。而且，同樣在騰訊的大樹(shù)下，蘑菇街、拼多多、京東之間也會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于騰訊而言是賽馬機(jī)制，樂(lè)于見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于它們彼此而言對(duì)方就是自己的敵人。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，從借到的力來(lái)看，阿里的幫助會(huì)更加直接，給魚(yú)也給漁；而騰訊方面只是給你漁，能不能釣到魚(yú)是你自己的問(wèn)題。如果當(dāng)初接受阿里影子，上限想象力可能是有所限制，但好在下限夠高，阿里對(duì)于蘑菇街是五指山也是滋養(yǎng)的溫室。而投向騰訊懷抱，成就完全取決于自己，上限可以足夠高，就像拼多多；下限也可能足夠低，就像現(xiàn)在的蘑菇街。

如果時(shí)間真的能夠重來(lái)，我不知道蘑菇街是否還會(huì)拒絕阿里。但可惜沒(méi)有如果，蘑菇街只能想方設(shè)法開(kāi)辟自己的私域流量，否則，再好的戰(zhàn)術(shù)也無(wú)濟(jì)于事。（來(lái)源：砍柴網(wǎng)）

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