會(huì)員經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景時(shí)代，如何抓住存量機(jī)會(huì)？

早在去年九月份，人民日?qǐng)?bào)就曾發(fā)表人民時(shí)評(píng)，“為了享受更優(yōu)惠的價(jià)格、更高品質(zhì)的服務(wù)，辦理付費(fèi)會(huì)員正在成為一種消費(fèi)常態(tài)?！蓖瑯庸P者也曾在兩個(gè)月前，針對(duì)國(guó)內(nèi)付費(fèi)會(huì)員體系建設(shè)發(fā)表相關(guān)評(píng)論，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)滲透的逐年深入，流量增速出現(xiàn)逐年趨于放緩，從線下的生活消費(fèi)到線上的娛樂購(gòu)物，消費(fèi)者的訴求出現(xiàn)了個(gè)性化與追求高品質(zhì)化的多樣性，從而催生了商業(yè)形態(tài)與用戶關(guān)系的重新界定，消費(fèi)分級(jí)為會(huì)員經(jīng)濟(jì)向全場(chǎng)景覆蓋帶來了新機(jī)遇。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人 韓瑞

而就在今年1月6日，一堂以“會(huì)員經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景時(shí)代：供給端與消費(fèi)端交互升級(jí)”為主題的2020年京東PLUS會(huì)員公開課在北京舉行。京東PLUS會(huì)員提出，會(huì)員經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入3.0時(shí)代，對(duì)此，京東PLUS會(huì)員推出“JDP計(jì)劃”，通過打造一個(gè)覆蓋全場(chǎng)景的會(huì)員消費(fèi)體系，最終促使消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)，重新界定商業(yè)形態(tài)與用戶之間的關(guān)系。

JDP計(jì)劃，存量解決方案

什么是會(huì)員經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代？可以籠統(tǒng)的理解為“一卡在手，世界我有”，也可以說是構(gòu)建專屬的生活方式。那么什么是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的1.0時(shí)代呢？以京東PLUS會(huì)員為例，1.0時(shí)代就是圍繞京東商城的線上消費(fèi)，向付費(fèi)會(huì)員提供單一化的線上購(gòu)物權(quán)益。目前大部分線下賣場(chǎng)與線上店鋪，仍采用1.0時(shí)代的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。而2.0時(shí)代則是跳出自身服務(wù)之外，實(shí)現(xiàn)跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如京東PLUS會(huì)員與愛奇藝等會(huì)員權(quán)益的跨界互通，不僅豐富了用戶的會(huì)員權(quán)益內(nèi)容，還為參與跨界合作的品牌商帶來了流量與品牌價(jià)值。

據(jù)尼爾森消費(fèi)者研究總監(jiān)何歆介紹：“目前市場(chǎng)上的會(huì)員權(quán)益其實(shí)已經(jīng)開始突破了自有業(yè)務(wù)的邊界，電商平臺(tái)單一通過網(wǎng)上購(gòu)物的權(quán)益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，用戶其實(shí)是希望能夠在平臺(tái)上不光能體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中享有的權(quán)益，而且希望能夠享受到涵蓋自己的衣食住行，涵蓋自己的休閑娛樂，覆蓋到他生活當(dāng)中的各種產(chǎn)品。”

互聯(lián)網(wǎng)向生活的不斷滲透，消費(fèi)者的訴求也越來越出現(xiàn)多元化、個(gè)性化與品質(zhì)化。用戶的成長(zhǎng)與需求的變化趨勢(shì)，在京東PLUS會(huì)員多年積累的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，流量成本越發(fā)高昂，爭(zhēng)存量已經(jīng)成為擺在各大平臺(tái)、品牌與商家面前的一道難題。京東PLUS會(huì)員推出的JDP計(jì)劃，正是向存量市場(chǎng)賦能的解決方案，通過深挖購(gòu)物權(quán)益和擴(kuò)充跨界權(quán)益來構(gòu)建付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，并將會(huì)員權(quán)益向全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌、商家與用戶的多贏。

京東PLUS何為先？

京東PLUS會(huì)員，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)付費(fèi)電商會(huì)員。自2016年3月上線起，經(jīng)過四年來的深耕與探索，積累了大量的用戶與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，能夠清晰的洞察用戶需求與市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，這與其他電商會(huì)員體系有著不可比擬的方向優(yōu)勢(shì)。加上截至目前，付費(fèi)會(huì)員數(shù)遠(yuǎn)超1500萬，已然成為高品質(zhì)用戶的集散地。且京東PLUS會(huì)員呈現(xiàn)出三大特質(zhì)，即“三高”、“家庭型”與“追新”，而這具有三大特質(zhì)的1500萬+PLUS會(huì)員，正是京東實(shí)現(xiàn)開放、聯(lián)合跨界與共建付費(fèi)會(huì)員生態(tài)的信心與引領(lǐng)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孟春慧

京東PLUS會(huì)員的“三高”特質(zhì)即：高活躍、高消費(fèi)與高忠誠(chéng)。根據(jù)京東公布的PLUS會(huì)員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近60%的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中89%是本科及以上的高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比達(dá)98%。

京東PLUS會(huì)員的“家庭型”特質(zhì)不難理解，PLUS用戶中存在64%的家庭型傾向用戶，根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，該類用戶更喜愛購(gòu)買食品飲料、母嬰、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，更偏好大包裝的產(chǎn)品。家庭型用戶作為家庭日用品的消費(fèi)主力，有固有的消費(fèi)習(xí)慣，從而消費(fèi)黏性也更高。

京東PLUS會(huì)員的“追新”特質(zhì)為更加關(guān)注新型領(lǐng)域及新品。PLUS的用戶對(duì)生活更有熱情，幸福感更高，接受度更高，樂于分享。以當(dāng)下時(shí)髦的5G手機(jī)為例，通過趨勢(shì)性消費(fèi)研究，對(duì)PLUS用戶分析發(fā)現(xiàn)，在2019年11.11期間購(gòu)買5G手機(jī)的用戶中，PLUS用戶訂單占比提高100%?？梢?，PLUS會(huì)員對(duì)于未來商業(yè)訴求的增長(zhǎng)空間之大。

京東PLUS會(huì)員的三大特質(zhì)，不僅對(duì)于平臺(tái)的粘性強(qiáng)且不易流失，而且消費(fèi)需求廣與消費(fèi)能力強(qiáng)，特別是對(duì)于新型產(chǎn)品與服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求，正是品牌與商家樂于加入JDP計(jì)劃，共建付費(fèi)會(huì)員生態(tài)的強(qiáng)大后盾。

JDP計(jì)劃能為品牌帶來什么？

據(jù)京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧介紹，“JDP計(jì)劃”將通過深挖購(gòu)物權(quán)益和擴(kuò)充跨界權(quán)益對(duì)接品牌和消費(fèi)者的雙向需求，通過構(gòu)建會(huì)員生態(tài)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，最終推動(dòng)供給端和消費(fèi)端的交互升級(jí)。

在購(gòu)物權(quán)益上，以開拓銷售力、提升品牌力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和打造大陣地這四個(gè)方面，通過PLUS定制、品牌聯(lián)盟95折、新品計(jì)劃以及PLUS DAY等多方面，在創(chuàng)新營(yíng)銷機(jī)會(huì)、多場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)、加深品牌品質(zhì)認(rèn)知以及增強(qiáng)用戶粘性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會(huì)員經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力。以京東PLUS家庭型的特質(zhì)為例，通過大數(shù)據(jù)分析，64%的PLUS會(huì)員都具有家庭型消費(fèi)傾向，經(jīng)常購(gòu)買家庭類生活用戶，尤其是偏好大包裝產(chǎn)品。所以，京東助力品牌通過C2M反向定制大包裝商品創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。比如去年12月8日，定制化大包裝的車?yán)遄?，銷量達(dá)到了2018年全年京東車?yán)遄愉N量的25%。不僅滿足了京東PLUS用戶對(duì)于高品質(zhì)的訴求，還滿足了家庭型用戶對(duì)于大包裝的偏愛，同時(shí)帶動(dòng)了品牌新的銷售增量。

在跨界權(quán)益上，JDP計(jì)劃還將以PLUS會(huì)員為紐帶打通線上線下全場(chǎng)景權(quán)益，全面覆蓋衣食住行以及金融和運(yùn)營(yíng)商等多領(lǐng)域，為不同領(lǐng)域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式、通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的互聯(lián)互通。以跨界合作的攜程為例，攜程用戶一般偏一二線城市，且屬高消費(fèi)人群，在用戶畫像上與京東PLUS會(huì)員的三高特質(zhì)有相似性，再加上旅行是一個(gè)非常垂直且低頻的消費(fèi)，攜程通過與京東PLUS的跨界互通，不僅為攜程站內(nèi)的高品質(zhì)用戶，在旅行之外豐富了線下生活的權(quán)益，而且成為是新的站外延伸與補(bǔ)充。

據(jù)孟春慧介紹，在接下來的一年里，京東PLUS將投入100億專項(xiàng)資源，并與200家品牌進(jìn)行深度合作，一起打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，共享會(huì)員生態(tài)的紅利。需要特別注意的是，在今年1月8日還將推出“PLUS會(huì)員超級(jí)盛典”，會(huì)員用戶可以實(shí)現(xiàn)“買1得18”的超級(jí)聯(lián)名卡，除了京東“京典卡”提供的權(quán)益之外，還包括愛奇藝、攜程、騰訊視頻、酷狗音樂、微博、迅雷、學(xué)而思、友唱、華住酒店、萬達(dá)酒店、美團(tuán)打車、必勝客等眾多會(huì)員權(quán)益，覆蓋了生活方方面面。隨著京東PLUS各項(xiàng)權(quán)益的不斷豐富，付費(fèi)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，真正屬于PLUS專屬的生活方式將不期而遇，并且?guī)砀蟮纳虡I(yè)機(jī)會(huì)與可能。

JDP計(jì)劃是連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，是重塑商業(yè)形態(tài)與用戶關(guān)系的催化劑。JDP是開放的也是嚴(yán)選的，旨在通過聯(lián)合各領(lǐng)域的合作伙伴，以最優(yōu)質(zhì)的的資源來推動(dòng)供給端與消費(fèi)端的交互升級(jí)，從而滿足與豐富用戶對(duì)于高價(jià)值商品與服務(wù)的追求，共同構(gòu)建會(huì)員經(jīng)濟(jì)專屬的生活方式。

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