年貨節(jié)檔口：疲于“趕風(fēng)口”的云集電商

原標(biāo)題：年貨節(jié)檔口：疲于“趕風(fēng)口”的云集電商

春節(jié)臨近，受到年貨需求的刺激，電商們又開(kāi)始活躍了。

電商企業(yè)五花八門(mén)。除了淘寶、京東這樣的綜合電商，細(xì)分下去還有生鮮電商、二手電商、特賣(mài)電商等等。

自2015年起，社交電商逐漸興起，依托社交產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)拉新裂變。社交電商領(lǐng)域只有幾年的發(fā)展歷史，卻也已經(jīng)成功蘊(yùn)育出了一家市值數(shù)百億美元的上市公司——拼多多。

云集也是社交電商之一，雖然知名度沒(méi)有拼多多高，但在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先梯隊(duì)。

根據(jù)招股書(shū)，2018年云集的總訂單達(dá)到1.534億筆，同比增長(zhǎng)102.37%，云集平臺(tái)的使用頻率在不斷增加。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年7月天使輪到2019年5月赴美IPO，云集的融資進(jìn)度較為平穩(wěn)，融資金額也在逐漸增長(zhǎng)。

事實(shí)上，云集快速成長(zhǎng)的經(jīng)歷很難被復(fù)制，它就像一只抓住風(fēng)口的豬，沒(méi)太費(fèi)力就飛了起來(lái)。

4年奔赴IPO，云集的兩大東風(fēng)

云集的創(chuàng)始人肖尚略2003年已經(jīng)成立品牌“小也香水”并在淘寶開(kāi)起了店鋪，可以說(shuō)他是一個(gè)“老電商人”。經(jīng)過(guò)在電商圈多年的打拼，肖尚略對(duì)行業(yè)有了一定的的洞察力。

小也香水還未“成名”就沉寂了，取而代之的12年后是肖尚略第二次創(chuàng)業(yè)。云集的成長(zhǎng)背景打上了深刻的電商烙印，乘著東風(fēng)，云集不斷壯大。

1.選址杭州，得天獨(dú)厚

云集成立于杭州，杭州已經(jīng)成為中國(guó)電商行業(yè)代表城市之一。

根據(jù)海豚智庫(kù)的整理數(shù)據(jù)，2019年前100家電商企業(yè)，杭州占15家，GMV總值達(dá)到61490億，在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

杭州之所以成為電商行業(yè)的沃土，政府提供的優(yōu)惠政策是關(guān)鍵。

2008年5月29日，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)將“中國(guó)電子商務(wù)之都”這一稱號(hào)授予杭州，至此，杭州幾乎每年都會(huì)圍繞電子商務(wù)行業(yè)作出政策上的創(chuàng)新優(yōu)化。

除了為企業(yè)方提供扶持補(bǔ)貼以外，杭州市也大量舉辦投融資活動(dòng)，加快中小電商企業(yè)發(fā)展，電商行業(yè)在杭州總是有著旺盛的生命力。

根據(jù)杭州市人民政府辦公廳發(fā)布的《杭州市電子商務(wù)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，杭州市2016-2020年的發(fā)展規(guī)劃包括9項(xiàng)重大工程以及4項(xiàng)保障措施，旨在優(yōu)化完善現(xiàn)有電商體系。

電商行業(yè)的巨鱷阿里巴巴也成長(zhǎng)于杭州，隨著淘寶日益發(fā)展壯大，“阿里效應(yīng)”也吸引了不少電商從業(yè)者的到來(lái)。

一系列政府推動(dòng)舉措加上龍頭企業(yè)的影響力，杭州形成了成熟的電商生態(tài)。人才、資金、配套物流等多重資源交匯使得云集這樣的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速崛起。

2.行業(yè)興起，推波助瀾

2011年微商群體萌芽。2013年微信推出支付功能后，社交+支付的產(chǎn)品功能演化出了更多的微商交易渠道，比如通過(guò)朋友圈或企業(yè)服務(wù)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

隨著微商人數(shù)不斷增長(zhǎng)，有關(guān)部門(mén)監(jiān)管調(diào)整的力度加強(qiáng)，微商行業(yè)逐漸規(guī)范化，生態(tài)朝向良性發(fā)展。2015年這一節(jié)點(diǎn)，微商市場(chǎng)的變化催生了社交電商行業(yè)。

云集就在這一年成立，當(dāng)時(shí)還叫云集微店。根據(jù)《2016年中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2015年微商的從業(yè)者數(shù)量達(dá)到1257萬(wàn)人，由于成立時(shí)間相對(duì)較早，云集是最早抓住微商這一群體紅利的社交電商之一。

2016年12月商務(wù)部聯(lián)合發(fā)改委、網(wǎng)信辦制定的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》一文中明確指出鼓勵(lì)社交電商模式發(fā)展。政策推動(dòng)之下，社交電商行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。

社交電商比起一些傳統(tǒng)電商類(lèi)型，在獲客方面具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用微博、微信等社交媒體的用戶網(wǎng)絡(luò)裂變式發(fā)展客戶，出現(xiàn)了內(nèi)容引流、多人拼購(gòu)等多種變現(xiàn)模式。

根據(jù)招股書(shū)，截至2018年，云集平臺(tái)上的買(mǎi)家數(shù)量近2320萬(wàn)。2016年至2018年的買(mǎi)家數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到204.63%。因?yàn)橘I(mǎi)家基數(shù)的擴(kuò)大，云集的交易總額（GMV）也在攀升，2018年GMV達(dá)到227億元。

社交電商的屬性不僅僅有利于獲客，在復(fù)購(gòu)率方面也優(yōu)勢(shì)明顯，截至2019年3月31日，云集復(fù)購(gòu)率達(dá)到93.4%。

CIC數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年社交電商復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到138.2％，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)份額將達(dá)到24194億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)61.9%。

社交電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，云集被行業(yè)的屬性優(yōu)勢(shì)及發(fā)展推動(dòng)，不斷刷新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。云集被風(fēng)帶著一飛沖天，上市市值達(dá)到30.9億，但是社交電商這一風(fēng)口不可能永遠(yuǎn)長(zhǎng)青。

如果說(shuō)行業(yè)增長(zhǎng)是云集業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，那么一旦這股推動(dòng)力減弱，云集的體驗(yàn)落差也會(huì)很明顯。

目前的現(xiàn)狀是，行業(yè)確實(shí)在發(fā)生變化，這種變化并非足夠樂(lè)觀，而云集沖刺的腳步也慢了下來(lái)。

風(fēng)速漸緩，云集被迫慢下來(lái)

通過(guò)社交電商實(shí)現(xiàn)裂變，云集具體是怎么做的呢？利用會(huì)員制。

招股書(shū)開(kāi)篇的業(yè)務(wù)模型就指明，云集是基于會(huì)員制的社交電子商務(wù)平臺(tái)，會(huì)員制對(duì)云集意義重大，是云集事業(yè)得以擴(kuò)大的主要因素之一。

事實(shí)上云集是典型的S2b2c模式，即通過(guò)供應(yīng)鏈通過(guò)店主分銷(xiāo)以及直接向用戶銷(xiāo)售商品。招股書(shū)披露，云集2018年的GMV中66.4%來(lái)自會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員才是云集的核心用戶。

而S2b2c中的小b（即商家）同樣來(lái)自會(huì)員的轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，云集的流量、分銷(xiāo)渠道以及收入都與會(huì)員密切相關(guān)。

這樣一來(lái)，不可避免的就出現(xiàn)了云集過(guò)于依賴會(huì)員制的情況，而正因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致云集很難在變化的風(fēng)口局勢(shì)中保持高增速。

根據(jù)招股書(shū)，云集的收入2017年、2018年的同比增速分別是401.7%、102.0%，云集的營(yíng)收增速早就踩住了剎車(chē)，而導(dǎo)致云集收入增速趨緩的直接原因就是會(huì)員增速的放緩。

對(duì)比云集2019年Q1、Q2、Q3的財(cái)報(bào)，云集會(huì)員的季度增幅分別是22.4%、19.5％、14.2％，會(huì)員的增速逐漸放緩，而這種情況的出現(xiàn)符合社交電商行業(yè)的整體趨勢(shì)。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)與創(chuàng)奇社交電商研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，自2019年年初國(guó)家《電子商務(wù)法》實(shí)施，社交電商市場(chǎng)的高增長(zhǎng)時(shí)期成為過(guò)去式，迎來(lái)增速明顯趨緩的平穩(wěn)發(fā)展期。

值得一提的是，云集針對(duì)營(yíng)收增速趨緩的事實(shí)已經(jīng)作出了改變，嘗試再多一條腿走路。

云集2019年三個(gè)季度的收入分別是33.56億、30.64億、27.73億，收入減少一方面由于會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致的在線商品銷(xiāo)售以及會(huì)員計(jì)劃營(yíng)收增速放緩，另一方面，2019年一季度起云集引入了新的業(yè)務(wù)模型，將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一部分轉(zhuǎn)移到了由第三方銷(xiāo)售的市場(chǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

雖然這個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始沒(méi)多久，但云集似乎有點(diǎn)著急。2019年三季度云集提高了第三方的支付傭金，市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到8630萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)員制顯露出的疲態(tài)促使著云集營(yíng)收重心的再分配，而云集現(xiàn)在正處于新的轉(zhuǎn)型階段，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的云集將通過(guò)持續(xù)與第三方建立合作，由重“社交”逐漸偏向重“電商”。

營(yíng)收增長(zhǎng)趨緩，會(huì)員制顯疲態(tài)。會(huì)員制已經(jīng)不再具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，云集希望弱化社交電商市場(chǎng)趨勢(shì)帶來(lái)的影響，先不論云集的結(jié)局如何，上市后的云集面臨著資本市場(chǎng)的壓力，營(yíng)收縮水的現(xiàn)狀不能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)論作什么調(diào)整，云集都必須提速了。

風(fēng)口動(dòng)蕩，云集社交電商的新波折

云集想要加快轉(zhuǎn)型步伐，實(shí)現(xiàn)自我更新也不是那么容易的事情，總有各種各樣的不安定因素在試圖拖慢云集的腳步。

1.云集引流受限于商業(yè)模式和同質(zhì)化

電商平臺(tái)的交易直接從流量中來(lái)，交易決定營(yíng)收空間，對(duì)于云集來(lái)說(shuō)，只有不停地拉新才能持續(xù)擴(kuò)大公司規(guī)模，獲取更多流量。然而通過(guò)分析，云集引流存在明顯的阻力。

由于電商行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了具有巨大的刺激作用。許多人渴望通過(guò)挖掘電商行業(yè)獲得成功，社交電商這一細(xì)分領(lǐng)域一開(kāi)始就吸引了不少人的注意。

創(chuàng)業(yè)者和投資者的活躍共同造成了社交電商行業(yè)的盛景，而其中最具代表性的公司就是拼多多。

根據(jù)易觀千帆指數(shù)，社交電商月均活躍人數(shù)（MAU）的前三名分別是是拼多多、淘集集和云集。隨著淘集集于2019年12月8日進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，云集或?qū)⒊蔀閮H次于拼多多的第二大社交電商。

拼多多成立時(shí)間比云集稍晚，但上市時(shí)間比云集更早。對(duì)比二者M(jìn)AU，拼多多月活達(dá)到4.37億，而云集則是569萬(wàn)，二者之間流量差距明顯。

通過(guò)拼團(tuán)模式+下沉市場(chǎng)，拼多多瞄準(zhǔn)的是對(duì)價(jià)格敏感的人群，而云集雖然也打價(jià)格牌，但會(huì)員分銷(xiāo)的模式需要向店主支付返利，這就決定了云集銷(xiāo)售的商品需要具有一定的毛利空間，在提供低價(jià)產(chǎn)品方面云集的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)不夠突出。

而會(huì)員分銷(xiāo)模式還帶來(lái)了另一重限制。云集店主需要擁有更多碎片化時(shí)間，根據(jù)云集路演的內(nèi)容，其主要的客戶群為25-39歲的婦女，本質(zhì)上云集和拼多多的目標(biāo)用戶體量上就有所差距。

云集雖然月活數(shù)據(jù)排在第三，但到第七名的京喜為止，企業(yè)之間的差距不算很大，就月指數(shù)增幅來(lái)說(shuō)，云集也并未明顯突出。

（來(lái)源：易觀千帆指數(shù)）

以流量指標(biāo)來(lái)說(shuō)，社交電商以拼多多為首呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，而云集與拼多多的對(duì)比也反映了引流模式本身的不同決定了社交電商發(fā)展空間的不同。

目前采取s2b2c2+會(huì)員制模式的社交電商數(shù)量不少，貝店、環(huán)球捕手、花生日記等等，而其中貝店和云集同質(zhì)化程度較高，兩者皆為杭州公司，貝店與云集在售賣(mài)品類(lèi)上也有高度相似性。

通過(guò)上圖能發(fā)現(xiàn)，云集月活被貝店“追尾”，引流能力一項(xiàng)上云集并未占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力高地，貝店的發(fā)展也將側(cè)面影響到云集市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

現(xiàn)在的云集受到行業(yè)市場(chǎng)、發(fā)展模式以及競(jìng)爭(zhēng)阻礙，對(duì)于流量的獲取能力其實(shí)不容樂(lè)觀。

2.社交電商下半場(chǎng)，新的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，再談流量可能有點(diǎn)晚。

互聯(lián)網(wǎng)不停地細(xì)分，大多數(shù)用戶的產(chǎn)品習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。大量產(chǎn)品充斥著人們的生活，整個(gè)市場(chǎng)無(wú)論從網(wǎng)民數(shù)量還是上網(wǎng)時(shí)間都已經(jīng)被開(kāi)發(fā)了大半，很多垂直領(lǐng)域格局已經(jīng)成型，這時(shí)候獲客變成了一件越來(lái)越難的事情。

量變會(huì)引起質(zhì)變，而質(zhì)變就是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存的的法則。流量紅利轉(zhuǎn)為技術(shù)紅利，科技產(chǎn)品將迎來(lái)快速迭代的時(shí)期，從擴(kuò)大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向增加用戶的復(fù)購(gòu)率。

社交電商的發(fā)展也是如此之快，轉(zhuǎn)眼就來(lái)到了下半場(chǎng)。而對(duì)于未來(lái)的短期目標(biāo)，云集也有了規(guī)劃，核心詞就是供應(yīng)鏈。

2019年10月12日云集在長(zhǎng)沙召開(kāi)了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上正式啟動(dòng)了“超品計(jì)劃”，超品計(jì)劃以打造100個(gè)年銷(xiāo)售額超億元的產(chǎn)品為目的，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈供給端和銷(xiāo)售端的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)云集交易額和品牌價(jià)值的雙增長(zhǎng)。

12月18日，在第五屆服務(wù)商大會(huì)上肖尚略表示，云集除了“超品計(jì)劃”，還將實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)水果”、“A2000計(jì)劃”的完善構(gòu)建，這兩條計(jì)劃將分別對(duì)銷(xiāo)售品類(lèi)和市場(chǎng)服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化和提升。

如今社交電商大趨勢(shì)已經(jīng)從引流轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等一系列手段的升級(jí)，云集也只需要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)自我完善。

但不得不說(shuō)，隨著“風(fēng)向”的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣會(huì)調(diào)整自身，云集又將面臨新一輪的挑戰(zhàn)，目前看來(lái)，對(duì)投資合作方以及ODM的爭(zhēng)奪將迎來(lái)一次小高峰。

對(duì)于2020年這三條新的發(fā)展計(jì)劃，云集方面宣稱將提供一半的資源給合作方，這體現(xiàn)出了云集的重視，也側(cè)面反映出這場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的重要性。

其實(shí)無(wú)論是云集還是其他社交電商，在目前投融資環(huán)境不夠活躍的現(xiàn)狀下，為了讓資本注入集中于自身，必須要形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以便脫穎而出，接下來(lái)一段時(shí)期考慮到資源分配等問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)洗牌。

社交電商行業(yè)變化，云集只能迎戰(zhàn)。

3.虧損成常態(tài)，云集或承壓

根據(jù)招股書(shū)，云集2016年到2018年的凈虧損分別是2467萬(wàn)、1.06億和5633萬(wàn)，云集的過(guò)去長(zhǎng)期處在虧損之中。

IPO后云集發(fā)布的Q1、Q2、Q3財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)分別是1686.20萬(wàn)、-8451.30萬(wàn)、-5126.90萬(wàn)，上市一季度短暫高光后又陷入虧損狀態(tài)。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期或許令云集感到頭大，短時(shí)間內(nèi)其很難擺脫虧損狀態(tài)。

一是，云集的主要收入來(lái)自商品銷(xiāo)售凈額，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)近期表現(xiàn)不佳。Q2、Q3兩季度商品銷(xiāo)售凈額額連續(xù)下滑，同比分別減少了8.7％和14.0％。

當(dāng)然，容易注意到云集三季度虧損收窄，虧損收窄的原因之一是成本下降，這里分為收入成本和運(yùn)營(yíng)支出。三季度收入成本環(huán)比減少4.5%，為22.804億元，總運(yùn)營(yíng)支出環(huán)比減少24.6%，為6.364億元。

事實(shí)上，由于商品銷(xiāo)售凈額的減少，云集因此減少了倉(cāng)儲(chǔ)了和物流環(huán)節(jié)的部分支出，再加上新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入抵消掉部分虧損，這項(xiàng)數(shù)據(jù)因此有了轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)。

二是，云集接下來(lái)要花錢(qián)的地方不少。由于新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大需求，云集的銷(xiāo)售推廣、技術(shù)以及一般行政和管理費(fèi)用，未來(lái)短期預(yù)計(jì)只會(huì)增不會(huì)減。

目前在吸金能力這方面，無(wú)論是老業(yè)務(wù)還是新業(yè)務(wù)都沒(méi)成為云集有力的支撐，云集后續(xù)在資金和資源的分配上可能面臨壓力，而盈利這件事看起來(lái)還要等上一陣。

總結(jié)

云集的變化也反映了整個(gè)社交電商的變化，社交電商從萌芽到興起再到進(jìn)入平穩(wěn)期，發(fā)展的速度非?？欤@種現(xiàn)象一點(diǎn)也不令人意外。

目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有能力快速催生一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)，一方面在于大環(huán)境的不斷成熟，另一方面則因?yàn)轱L(fēng)口大爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，機(jī)會(huì)變得越來(lái)越珍貴，一旦產(chǎn)生了新的風(fēng)口就注定涌入動(dòng)力。

社交電商的快速發(fā)展也不禁讓人思考其的生命周期，跑的快固然重要，但更關(guān)鍵的是能不能跑的遠(yuǎn)。

云集自然也為了跑的更遠(yuǎn)而努力，它始終在追趕著行業(yè)的腳步。

最開(kāi)始肖尚略想把商業(yè)街、導(dǎo)購(gòu)員發(fā)展成O2O模式，雖然憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及會(huì)員制云集做出了成效，但它發(fā)展的路上始終充滿著質(zhì)疑。

曾經(jīng)的質(zhì)疑在于公司性質(zhì)。招股書(shū)中有提到，云集曾因違反《禁止金字塔銷(xiāo)售的規(guī)定》被罰款約960萬(wàn)?！皞麂N(xiāo)”的陰影揮之不散，直到現(xiàn)在云集還未能徹底改善人們對(duì)它的印象。

到了現(xiàn)在，面對(duì)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)型發(fā)展，云集能不能在浪潮中穩(wěn)住、實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型與革新又成了新的問(wèn)題。

云集隨著社交電商的風(fēng)口浮浮沉沉，最終的命運(yùn)如何眼下來(lái)看還是一道未知題。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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