吳曉波在今年“吳曉波年終秀”預(yù)測(cè)中說(shuō)道：“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，新中產(chǎn)就會(huì)成為這個(gè)國(guó)家消費(fèi)的主力，而這部分消費(fèi)主力的本土化意識(shí)會(huì)大規(guī)模崛起。”即誕生了“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”。

在當(dāng)下這場(chǎng)“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”中，中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌異軍突起，小仙燉成為滋補(bǔ)行業(yè)的最大黑馬，是首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的滋補(bǔ)品牌。今年“雙11購(gòu)物節(jié)”中，打敗了老牌燕窩品牌燕之屋，成為天貓燕窩銷量第一單品，還是京東、小紅書燕窩銷量的第一品牌。

小仙燉成立不過(guò)5年時(shí)間。2018年銷售額破2億，2019年卻迅速攀升到8億，從默默無(wú)聞到風(fēng)聲鵲起，小仙燉究竟做對(duì)了什么？

產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘

小仙燉的品牌帶有鮮明的創(chuàng)始人烙印，一直以來(lái)，林小仙“生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)”，“國(guó)家一級(jí)健康管理師”的標(biāo)簽為小仙燉品質(zhì)做背書，無(wú)論是分眾電梯廣告，還是直播過(guò)程中，林小仙親和、專業(yè)的形象變得更加真實(shí)，不斷增加消費(fèi)者的信任度。

產(chǎn)品是核心，也是小仙燉的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在小仙燉之前，市面上已經(jīng)有即食的燕窩產(chǎn)品，保質(zhì)期在一年半到兩年，類似與罐頭工藝，“存在添加劑、營(yíng)養(yǎng)流失”的顧慮普遍存在。

為了解決這樣的痛點(diǎn)，小仙燉創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)精選原料，自建工廠，經(jīng)過(guò)280次測(cè)試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時(shí)長(zhǎng)配比，確保營(yíng)養(yǎng)不流失。同時(shí)是行業(yè)第一個(gè)采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質(zhì)期只有15天，真正做到0添加。

作為“鮮燉燕窩”新品類的開(kāi)創(chuàng)者，并成為佼佼者，小仙燉順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，滿足了崛起的中產(chǎn)人群對(duì)便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足的四大需求，這代表了燕窩產(chǎn)品未來(lái)的消費(fèi)方向。

憑借“解決市場(chǎng)痛點(diǎn)+產(chǎn)品過(guò)硬”，小仙燉創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上推廣——尋找燕窩味蕾大咖，累積了品牌誕生后第一個(gè)1000單。

產(chǎn)品力是小仙燉的核心能力，正是有這樣的底氣，林小仙在2018年的天貓雙十一頒獎(jiǎng)大會(huì)上發(fā)出“來(lái)年破億”的宏愿。如今誓言已成真，小仙燉是第一個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的滋補(bǔ)品牌。

“我人生第一次吃燕窩吃的就是小仙燉?！币晃?0后用戶在天貓上留言評(píng)論。小仙燉也正在成為越來(lái)越多年輕女性的人生第一碗燕窩。

品牌崛起：線下分眾引爆，線上直播種草

從近兩年細(xì)分媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，只有電梯電視、電梯海報(bào)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告保持著增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視、綜藝節(jié)目等表現(xiàn)有些失意，一方面電視開(kāi)機(jī)率一再降低，另一方面受眾群體老齡化；而原來(lái)受品牌方追捧的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，付費(fèi)用戶已突破3億，說(shuō)明最具消費(fèi)力人群通過(guò)付費(fèi)“去廣告”已成為大勢(shì)所趨。

由此催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容營(yíng)銷的走紅。小仙燉最早就是靠線上種草、直播等手段，實(shí)現(xiàn)了品牌從1到10突破。

憑借過(guò)硬的品質(zhì)，小仙燉早期就被明星圈粉，包括陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是早期的年卡用戶。其中演員陳數(shù)從一枚鐵粉，變身投資人，領(lǐng)投小仙燉2000萬(wàn)的早期投資。在諸多明星的帶動(dòng)下，小仙燉在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注，小紅書上的種草次數(shù)超200萬(wàn)人次。

小仙燉還收獲了直播的紅利，與薇婭、張大奕合作。林小仙發(fā)現(xiàn)，直播是個(gè)收割流量的好形式，可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn)，還可以實(shí)時(shí)收到用戶反饋。一場(chǎng)張大奕和林小仙的直播，銷量就達(dá)到了560萬(wàn)。

此后，隨著線上流量紅利的結(jié)束，增長(zhǎng)明顯乏力，站內(nèi)流量成本不斷攀高而抖音小紅書上種草直播等費(fèi)用也在 暴增，這點(diǎn)在2018年小仙燉就意識(shí)到了潛在的危機(jī)，何況要從一個(gè)網(wǎng)紅品牌，走向明星名牌，打造品牌影響力，提升品牌溢價(jià)能力是支撐小仙燉做大做強(qiáng)的唯一出路。

憑借著對(duì)媒體格局的洞悉和品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的把控，小仙燉創(chuàng)始人林小仙果斷聯(lián)手分眾電梯媒體，集中力量打造品牌。

今年“38女王節(jié)”，“小仙燉×分眾”就上演了堪稱教科書般的營(yíng)銷活動(dòng)，一時(shí)間引爆線下和線上?！?8女王節(jié)”當(dāng)天，北京全城分眾電梯里出現(xiàn)了一個(gè)“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)是貨真價(jià)實(shí)的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡，真品上陣，即見(jiàn)即所得。

瞬時(shí)京城內(nèi)爆發(fā)“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動(dòng)和領(lǐng)到禮盒的錦鯉刷屏。活動(dòng)上熱搜的同時(shí)，無(wú)數(shù)用戶也被小仙燉有誠(chéng)意的營(yíng)銷創(chuàng)意圈了粉。活動(dòng)當(dāng)日，小仙燉的燕窩銷量同比增長(zhǎng)465%。

此后小仙燉也不斷加碼分眾，品牌勢(shì)能一路走高?！半娚?18”，小仙燉鮮燉燕窩銷售額同比增長(zhǎng)497%，天貓“雙11購(gòu)物節(jié)”，全網(wǎng)銷售1.3億，打敗了有20多年歷史的燕窩品牌燕之屋，成為天貓燕窩銷量第一單品，首個(gè)進(jìn)入天貓億元俱樂(lè)部的滋補(bǔ)品牌。同時(shí)也是京東、小紅書、全網(wǎng)的燕窩銷量的第一品牌。

林小仙也充滿感激地表示，“2019年是小仙燉鮮燉燕窩與分眾戰(zhàn)略合作的第一年，幫助小仙燉實(shí)現(xiàn)3倍以上的增長(zhǎng)，分眾具備高勢(shì)能、可以精準(zhǔn)高效觸達(dá)主流人群，幫助小仙燉建立‘鮮燉燕窩’新品類認(rèn)知，以及傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專家品牌’的信任感?！?/p>

從網(wǎng)紅品牌向明星品牌的關(guān)鍵跨越

利用線下分眾梯媒引爆優(yōu)勢(shì)，是很多品牌未看到的機(jī)會(huì)，但小仙燉抓住了，主要源于這三點(diǎn)：

其一，GMV的多少與品牌力強(qiáng)弱成正比。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)著名的公式：GMV=流量x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率x轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率——取決于品牌知名度和認(rèn)知度，即品牌的影響力決定了轉(zhuǎn)化率的高低；

客單價(jià)——取決于品牌勢(shì)能所帶來(lái)的溢價(jià)能力；

復(fù)購(gòu)率——取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度（和流量有部分關(guān)系）。

以上可以看出決定GMV的三個(gè)因素都與品牌有關(guān)， 但是，由于數(shù)字媒體顯而易見(jiàn)的誘惑，使得大多數(shù)品牌主不惜耗資巨大去投資價(jià)格越來(lái)越昂貴、形態(tài)越來(lái)越碎片化乃至粉塵化的“效果可見(jiàn)”的流量廣告，卻忽視了同樣甚至能更明顯的帶來(lái)GMV提升的品牌建設(shè)和品牌引爆。

而小仙燉的大獲成功，驗(yàn)證了網(wǎng)紅品牌，成長(zhǎng)為明星品牌的必經(jīng)之路，通過(guò)依靠流量引領(lǐng)，到依靠品牌引領(lǐng)，從量?jī)r(jià)齊殺，到量?jī)r(jià)齊升，因?yàn)槿诵谋攘髁扛匾?，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。

其二，做“鮮燉燕窩”品類冠軍和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

因?yàn)榈谝幻囊鐑r(jià)與利潤(rùn)空間，遠(yuǎn)超后來(lái)者。隨著燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老牌勁敵和新進(jìn)者必然相繼殺入，小仙燉為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有搶先占據(jù)“鮮燉燕窩”品類領(lǐng)導(dǎo)地位，拉開(kāi)市場(chǎng)距離，才能創(chuàng)造最大的利潤(rùn)空間，抵御未知的風(fēng)險(xiǎn)，而如今，信息呈現(xiàn)碎片化、粉塵化狀態(tài)，品牌信息極容易淹沒(méi)在虛擬的信息海洋中，觸達(dá)率與可見(jiàn)度令品牌主方寸大亂，因?yàn)樵谙M(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，屏蔽與過(guò)濾是常態(tài)，只有中心化媒體的集中引爆效應(yīng)才能緩解品牌主的焦慮。

縱觀當(dāng)下媒體大勢(shì)以及近兩年成功的案例，如瓜子二手車、瑞幸咖啡、飛鶴奶粉、妙可藍(lán)多、洽洽小黃袋等，無(wú)不是捆綁分眾梯媒完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，或占據(jù)品類第一，這種改變行業(yè)格局，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的集中引爆力量，有且只有分眾梯媒能做到，而小仙燉創(chuàng)始人感同身受，親眼目睹。

其三，從網(wǎng)紅品牌到明星品牌的迫切訴求。

太多的網(wǎng)紅品牌過(guò)眼煙云，消亡的原因與品牌價(jià)格戰(zhàn)、促銷常態(tài)化密切相關(guān)，為了獲取更好的流量，促銷導(dǎo)流、直播帶貨是必然，為了抵御競(jìng)品的防守進(jìn)攻，蠶食市場(chǎng)，價(jià)格阻擊效果立竿見(jiàn)影，然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙方不斷的消耗磨損，彼此都大傷元?dú)猓罱K，消費(fèi)者雖然撿到了一地實(shí)惠，可品牌卻難以恢復(fù)元?dú)猓鄶?shù)消費(fèi)者一個(gè)個(gè)被寵成了價(jià)格敏感者，而品牌卻隨之陷入低毛利微利潤(rùn)的品牌生死期，逆風(fēng)翻盤的寥寥無(wú)幾。

縱觀諸多行業(yè)案例，救贖之道有且僅有不斷地提升品牌勢(shì)能，建立品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，讓品牌從網(wǎng)紅階段跨越到明星階段，才能持續(xù)地為線上流量收割創(chuàng)造利潤(rùn)空間，為品牌帶來(lái)更多更穩(wěn)定的流量，正如瑞幸咖啡COM楊飛所言，“品牌才是最穩(wěn)定的流量池”。

有專家預(yù)測(cè)，2020年燕窩市場(chǎng)將從2019年的逼近千億，增到“超過(guò)2000億”。燕窩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必愈演愈烈，進(jìn)攻與反擊的戲碼將會(huì)不斷上演，在流量紅利消失，精神紅利崛起的時(shí)代，誰(shuí)能占領(lǐng)更多的用戶心智，誰(shuí)將贏得更大的市場(chǎng)，就目前而言，小仙燉更具優(yōu)勢(shì)，內(nèi)功方面產(chǎn)品力與領(lǐng)導(dǎo)力更勝一籌，外力方面，把“線下分眾引爆、線上內(nèi)容營(yíng)銷”的品牌新模式玩的如魚得水，其實(shí)，留給行業(yè)其他對(duì)手的時(shí)間已經(jīng)不多了！

按照吳曉波的預(yù)測(cè)，“中國(guó)新制造”趨勢(shì)下將涌現(xiàn)更多的中國(guó)“新品牌”，能否從網(wǎng)紅品牌跨越到明星品牌，從高端品牌跨越到頭部品牌，是企業(yè)品牌的生死線，比如像瓜子二手車和其他，國(guó)產(chǎn)羽絨服領(lǐng)域的波司登和其他，國(guó)產(chǎn)奶酪妙可藍(lán)多和其他，要么成為頭部，贏得品牌高溢價(jià)權(quán)力；要么成為其他，陷入利潤(rùn)薄如刀片的窘境。

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