2020營銷行業(yè)會發(fā)生什么？

就像我之前一直說的，中國營銷行業(yè)現(xiàn)在面臨的狀態(tài)是VUCA，不穩(wěn)定(Volatile)、不確定(Uncertain)、復(fù)雜(Complex)、和模糊(Ambiguous)，營銷行業(yè)整體面臨錢荒，但是在新技術(shù)、新媒體、新模式、新消費(fèi)諸多趨勢下，營銷行業(yè)依然到處是機(jī)會，遍地是黃金。那么，2020年的營銷行業(yè)究竟會發(fā)生什么？這是我看到的一些趨勢。

第一個(gè)，不再是淘金，營銷行業(yè)將進(jìn)入煉金時(shí)代。

2019年?duì)I銷行業(yè)的日子過得是緊巴巴的。CTR什么的發(fā)布的報(bào)告中的數(shù)據(jù)很有說服力，幾個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都面臨增長壓力，年初目標(biāo)幾乎都未曾實(shí)現(xiàn)，只有字節(jié)跳動等少數(shù)平臺實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。廣告主預(yù)算收縮得厲害，大多數(shù)是真沒錢了，有錢的也得省著花預(yù)備著將來可能面臨的錢荒。

2020年，不管怎樣，營銷的錢該花還得花，只是要一顆子彈當(dāng)兩顆用，還想要一下子打中一串?dāng)橙?，品牌對營銷的投入意愿下滑，但期望值卻在變高。總之，營銷行業(yè)的錢是越來越難賺了，廣告公司、公關(guān)公司、媒體、自媒體和廣告平臺，都要從黃粱夢中醒來，接受干重活累活臟活的辛苦錢賺錢方式。

整個(gè)營銷行業(yè)，將從淘金時(shí)代進(jìn)入煉金時(shí)代。營銷本身跟淘金很像，在流量紅利時(shí)期，廣告主在開展?fàn)I銷活動時(shí)，很容易從充沛的注意力大盤中淘到金子。今天淘金已經(jīng)越來越難，到新地方利用新工具、新技術(shù)和新方法煉金成為大的方向。

第二個(gè)，不再唯銷量論，內(nèi)容帶貨將會回歸理性。

2019年?duì)I銷行業(yè)最讓人印象深刻的人物是誰？李佳琦，成了一個(gè)符號；直播帶貨，成了一種現(xiàn)象；在直播、短視頻、小紅書、公眾號等平臺上種草帶貨，成為一種新的消費(fèi)路徑。字節(jié)跳動、快手等內(nèi)容平臺紛紛加碼電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，百度投資了有贊。

一定要注意的是，內(nèi)容電商目前核心價(jià)值只有賣貨，跟品牌營銷很大程度是割裂的。李佳琦賣了幾個(gè)億的貨，與其合作的第一天條就是一定要全網(wǎng)最低價(jià)，如果廠商違背這一點(diǎn)一定會被李佳琦拉黑。但是，李佳琦的價(jià)值只是賣貨，沒有什么品牌是李佳琦成就的。

對于品牌來說，直播帶貨就像是偉哥，雖然可以得到瞬間高潮，然而價(jià)格卻在不斷拉低、利潤不斷下滑、需求過度透支，過后品牌沒有沉淀，更無溢價(jià)，陷入長期的疲軟，甚至進(jìn)入“賢者時(shí)間”。因此2020年品牌一定會反思直播帶貨模式，在賣貨效果與品牌建設(shè)之間尋求新的平衡，在營收增長的同時(shí)追求利潤。內(nèi)容電商平臺在賣貨之余，會更加重視賦能品牌，就像阿里曾經(jīng)走過的路一樣。

第三個(gè)，不是品效合一，而是效果廣告與品牌廣告深度融合。

2019年很多公司提出品效合一，是一種省錢的策略，花一分錢做兩件事，但結(jié)果往往事與愿違，兩件事都沒做好。效果廣告與品牌廣告應(yīng)該深度結(jié)合，卻不能當(dāng)成同一件事一次性做完。范冰冰可以代言品牌，但賣貨恐怕干不過李佳琦，反過來，李佳琦就是一個(gè)超級導(dǎo)購，不是代言人。強(qiáng)調(diào)“多合一”的往往是沒錢的做法，五星級酒店會將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開，三星級酒店可能會提供洗護(hù)合一產(chǎn)品。

對于品牌來說，效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”，而是“深度融合”，不能厚此薄彼，品牌應(yīng)該摒棄二元思維（要么品牌要么效果），應(yīng)該拋棄合一思維（多合一是癡人說夢)，而是擁抱融合思維。

前段時(shí)間MarketingWeek一篇《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》刷屏了，Adidas全球媒介總監(jiān)表示：過去這些年，Adidas過度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)?！度A爾街日報(bào)》也曾報(bào)道，全球最大的廣告主寶潔計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。這說明，基于互聯(lián)網(wǎng)流量的效果廣告面臨挑戰(zhàn)，品牌終于覺悟發(fā)現(xiàn)效果廣告不是萬能的，而且過度依賴效果廣告的結(jié)果是：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥，偉哥意味著藥不能停，吃一次高潮一次，但價(jià)格越來越難守、生意越來越難做，更多時(shí)間是“賢者時(shí)間”，甚至陷入一蹶不振的“陽痿”狀態(tài)。

品牌2020年會將更多的錢花在真正可以真正建設(shè)品牌力并能長期累積價(jià)值的地方。會重視品牌建設(shè)而不只是沉浸在買流量-做效果-花更多錢買流量的循環(huán)中。在做效果廣告時(shí)會重視品牌資產(chǎn)的沉淀，或者說，品牌價(jià)值回報(bào)成為ROI公式中產(chǎn)出的關(guān)鍵組成部分，比如社交粉絲資產(chǎn)，口碑資產(chǎn)等等。

第四個(gè)，不只關(guān)注最后一步，基于數(shù)字化的全鏈路營銷興起。

不談轉(zhuǎn)化的營銷都是耍流氓，但是最后一次轉(zhuǎn)化的達(dá)成過程又是十分復(fù)雜的，水燒開，99度到100度的火力很重要，但卻不是全部原因。

阿迪的案例分析中，資深業(yè)者提出一個(gè)重要觀點(diǎn)，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評估效果是會以“最后一次點(diǎn)擊”，即導(dǎo)致購買的這次點(diǎn)擊來計(jì)算效果——但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

流量曾經(jīng)是營銷的核心，但流量卻不是萬能的。不論是轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率還是客單價(jià)，都與品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度息息相關(guān)，這些的底層是由產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑和售后服務(wù)等消費(fèi)價(jià)值達(dá)成，營銷則起到傳遞品牌價(jià)值和溝通消費(fèi)者的關(guān)鍵作用?？梢娖放圃凇白詈笠徊健鼻暗脑S多步都在默默付出。

因此，品牌不能本末倒置，不能一切只關(guān)注轉(zhuǎn)化的最后一步，即不能只花錢買流量做效果廣告。越重視短期效果就越容易放棄長期品牌建設(shè)，在預(yù)算壓力大時(shí)品牌更容易犯這樣的錯(cuò)，能在寒冬中儲備柴火應(yīng)對下一個(gè)寒冬的人確實(shí)很少，但堅(jiān)守長期主義是偉大品牌的共同點(diǎn)。品牌應(yīng)該進(jìn)行全鏈路營銷布局，重視品牌長期、持續(xù)和立體的建設(shè)，不能淪為流量的奴隸。

今天，品牌營銷的目標(biāo)、手段、方法、媒體和技術(shù)變得越來越多元復(fù)雜，通盤平衡能力成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。而貫穿不同營銷活動的，一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃，曾經(jīng)關(guān)于企業(yè)“只要首席增長官干掉首席市場官”的說法是偏激而危險(xiǎn)的，本質(zhì)上這是只要效果不要品牌，CMO才可以真正做到通盤考量。另一個(gè)就是全鏈路數(shù)據(jù)追蹤能力，正是因?yàn)榇耍瑪?shù)智化將成為越來越多品牌的共同選擇，數(shù)字化廣告平臺也將會提供更多全鏈路數(shù)字化營銷的工具。

第五個(gè)，不偏不倚，品牌將更加重視影響力金字塔建設(shè)。

中心化的媒體時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，在技術(shù)驅(qū)動下媒體變革愈演愈烈，5G、AI和IoT技術(shù)將掀起新一輪媒體變革。曾經(jīng)的新媒體很快會變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體，紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、電梯、院線、戶外諸多媒體形式并存，且互相融合，比如電梯和戶外媒體全面聯(lián)網(wǎng)，再比如紙媒和電視擁抱短視頻……在關(guān)鍵人物節(jié)點(diǎn)上，在明星、自媒體、KOL、網(wǎng)紅、達(dá)人后，2019年又出現(xiàn)了KOC，人人都是自媒體已體現(xiàn)得淋漓盡致，總之，媒體碎片化、粉塵化、下沉化趨勢明顯。

對于品牌來說，應(yīng)對媒體碎片化趨勢的辦法，不能再憑感覺瞄準(zhǔn)一類或者幾類碰運(yùn)氣，而是應(yīng)該對不同的媒體投放渠道、不同的內(nèi)容創(chuàng)作者（關(guān)鍵影響人）、不同的營銷形式分層分級形成堅(jiān)實(shí)的影響力金字塔，基于此開展?fàn)I銷活動。

日常營銷碎片化，應(yīng)該重視整個(gè)影響力金字塔，分層分級分眾地去影響目標(biāo)人群，碎片化與高效率是矛盾，統(tǒng)一的關(guān)鍵依然是數(shù)據(jù)，其可讓營銷實(shí)現(xiàn)千人千面。

關(guān)鍵營銷則應(yīng)該是集中式，是貫穿一年?duì)I銷的主線，用中心化引爆媒體去全面覆蓋全量用戶。以快速成就一個(gè)新品牌、放大一個(gè)成熟品牌和煥新一個(gè)傳統(tǒng)品牌為目的的超級引爆營銷，要引爆更要將炮火集中打到金字塔頂部，這時(shí)候，誰應(yīng)該處于金字塔塔尖？

視頻平臺會員已超過3億，廣告越來越少；電視臺受眾老齡化趨勢明顯，開機(jī)率繼續(xù)降低，花高價(jià)砸綜藝、熱劇的營銷已經(jīng)很難再引爆品牌。如今可以一次性影響數(shù)億主流消費(fèi)人群的核心設(shè)施，只有分眾這樣的電梯廣告媒體，以及春晚、奧運(yùn)會這樣的超級節(jié)目。春晚、奧運(yùn)會有時(shí)間限制且成本高昂，相對平民化、覆蓋全年全時(shí)段營銷場景的分眾為代表的電梯媒體對于大多數(shù)品牌來說則是引爆營銷時(shí)的塔尖，網(wǎng)絡(luò)新媒體和電視等傳統(tǒng)媒體作為配合處于塔中，戶外等媒體則處于底部。手握3億主流人群的分眾已成功引爆妙可藍(lán)多、伯爵旅拍等新銳品牌，煥新波司登等傳統(tǒng)品牌，放大易車、瑞幸、新氧等互聯(lián)網(wǎng)品牌，改變了市場格局，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的中心化引爆能力。

第六個(gè)，不再是洋品牌主導(dǎo)，國貨品牌將成為潮流引領(lǐng)者。

在文化自信、制造升級和內(nèi)需釋放的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌日益接納甚至偏愛，2019年國產(chǎn)品牌復(fù)興和國潮品牌崛起，成為消費(fèi)升級的新內(nèi)涵，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要分支。李寧、特步、立白、百雀羚、波司登、飛鶴諸多國產(chǎn)品牌，或者抓住數(shù)字營銷趨勢，或者用好電梯廣告平臺，或者IP跨界合作，抓住了城市主流年輕人這一消費(fèi)中堅(jiān)群體，避免了品牌老化和邊緣化的問題，提高了品牌溢價(jià)，不只是營收增長，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤增長。

飛鶴奶粉所處嬰幼兒奶粉市場在經(jīng)歷三聚氰胺風(fēng)波后，對國產(chǎn)品牌不友好。飛鶴奶粉通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異定位，選中分眾將這一定位精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績飛越和品牌塑造，投放分眾一年后，飛鶴奶粉高端銷量增長就超200％，整體銷量增長超60％，成為”全球嬰幼兒奶粉亞洲第一品牌”，雙11飛鶴提前完成全年100億營業(yè)額目標(biāo)，2019上半年?duì)I收和利潤均高速增長，這樣的故事在波士登諸多品牌上發(fā)生。

第七個(gè)，不要幻想刷屏一次就能成功 ，營銷需要水滴石穿。

如何引爆一個(gè)品牌？中心化媒體時(shí)代，品牌期望是花大錢、上央視、砸品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌期望是刷屏營銷，比如杜蕾斯。然而我們今天會發(fā)現(xiàn)，兩種模式都失效了，媒體碎片化，刷屏案例則往往淪為自High，杜蕾斯刷出了滿滿存在感，但人們只記住了微博小編的厲害，而不是品牌本身。如果刷屏可以成就品牌，ZAO、足記等App就不會是曇花一現(xiàn)。

品牌要用日積月累、日拱一卒和水滴石穿的心態(tài)來做品牌，不要總想著搞個(gè)大的就成了，用戶注意力越來越碎片化，一次影響所有人不夠，更需多次影響同一個(gè)人。前幾天出差坐飛機(jī)，在機(jī)場看到一個(gè)阿里云的廣告，接著在航空雜志上、下飛機(jī)打開手機(jī)、在目的地機(jī)場，以及酒店電梯分眾海報(bào)上，都看到了阿里云廣告，在我看來，這是一種營銷的“連貫性”。阿里云在不同場景影響同一個(gè)人，品牌投放在電視、分眾、視頻平臺等媒體還可在同一地方重復(fù)影響同一群體，碎片化時(shí)代，只有靠多場景、高頻率和全時(shí)段地密集轟炸，才能真正影響用戶，這再一次說明只靠數(shù)字營銷是不夠的：數(shù)字營銷追求效率，反對重復(fù)；強(qiáng)化效果，弱化影響；尋求轉(zhuǎn)化，忽視品牌。

第八個(gè)，廣撒網(wǎng)已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，品牌營銷將更重視深度溝通。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們習(xí)慣了碎片化，卻忽視了深度的價(jià)值。就營銷來說，品牌被復(fù)雜的環(huán)境拖著走，營銷活動變得碎片化，往往忽視了深度營銷的價(jià)值。品牌構(gòu)建自己的影響力金字塔不代表著要對金字塔的所有媒體雨露均沾，廣撒網(wǎng)的狂轟濫炸已難以滿足時(shí)代“省錢”的需求。品牌應(yīng)該對金字塔塔尖的影響力元素（媒體渠道、內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷形式）進(jìn)行定點(diǎn)爆破。

2019年瑞幸咖啡打破了企業(yè)從成立到上市的最短時(shí)間記錄，最新市值已超過100億美元，同時(shí)也成為與有近50年歷史的星巴克平起平坐的品牌，“小藍(lán)杯”深入人心，甚至導(dǎo)致后者不得不跟進(jìn)推出外賣服務(wù)。瑞幸咖啡如何引爆品牌的？聚焦影響力塔尖開展深度營銷的關(guān)鍵。

在瑞幸咖啡CMO楊飛看來，品牌是最大的流量池，而要形成品牌認(rèn)知，就需要借助一個(gè)強(qiáng)大的媒體傳遞品牌精神，與主流消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

哪一個(gè)強(qiáng)大的媒體？瑞幸在線上線下各有一個(gè)營銷陣地。線下沒有廣撒網(wǎng)，而是聚焦在其目標(biāo)客戶寫字樓公寓樓人群必經(jīng)的分眾進(jìn)行大規(guī)模持續(xù)投放，瑞幸咖啡CMO楊飛復(fù)盤稱Luckin線下以分眾廣告為主，因?yàn)椤斑@是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看”。在線上拒絕全面海投，而是聚焦微信進(jìn)行社交裂變，如微信分享拉一贈一。至于代言人、咖啡大師什么的，則是內(nèi)容生產(chǎn)的動作，核心營銷戰(zhàn)略依然是選對核心媒體進(jìn)行深度溝通，線上線下配合。

瑞幸“線上微信+線下分眾”的玩法，借鑒了神州租車的經(jīng)驗(yàn)，后者同樣是線下分眾電梯電視為主、線上結(jié)合微信朋友圈的方式進(jìn)行品牌引爆和流量裂變，原因不難理解：線上微信是第一入口，線下分眾是第一入口，兩個(gè)都是名副其實(shí)的“金字塔塔尖”。

第九個(gè)，啃老本非常危險(xiǎn)！國民超級品牌格局將在這兩年形成。

我們熟知的日本消費(fèi)品公司，大多成立于1970 年至1980 年，1972 年，全家便利店、大創(chuàng)生活館、宜得利成立；1974 年，東京開設(shè)第一家7-Eleven 便利店；1980 年無印良品成立；1984 年優(yōu)衣庫成立，這一階段正是日本的消費(fèi)升級大潮，許多日本品牌形成，如今成功實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。在這一階段，宜家在多個(gè)國家所向披靡，唯獨(dú)在日本，敗給了本土家居品牌宜得利。

同樣，中國這一波消費(fèi)升級一定會成就國民級品牌，不只是會擊敗“洋品牌”，且有望實(shí)現(xiàn)全球化。會是誰？雖然消費(fèi)市場出現(xiàn)個(gè)性化、碎片化和多元化的趨勢，但不可否認(rèn)的是，不同細(xì)分市場的頭部品牌正在崛起，逐步成為消費(fèi)升級的引領(lǐng)者，比如白酒市場不怎么增長，但頭部品牌茅五瀘們卻在高速增長；比如手機(jī)市場下滑嚴(yán)重，但頭部品牌華為卻在高速增長；再比如電商平臺正在加速向阿里、京東和拼多多三巨頭集中。

今天消費(fèi)者注意力碎片化，媒體粉塵化，成就一個(gè)品牌越來越難，但是品牌被消費(fèi)者遺忘又變得容易。不論多么傳統(tǒng)多么知名的品牌，不論多么如日中天的新銳品牌，都不應(yīng)該躺在功勞簿上。今天中國超級國民品牌格局正在形成，品牌應(yīng)該向超級國民品牌沖刺，封殺自己的行業(yè)品類，將“品牌=行業(yè)”的等號給劃死。2020年，有野心的品牌都將高舉高打，有的放矢地大投入，抓住時(shí)間窗口，向頭部超級品牌沖刺，如果品牌做不到，對手就會做到。

第十個(gè)，經(jīng)驗(yàn)主義OUT了！技術(shù)會成為營銷的核心基礎(chǔ)設(shè)施。

一個(gè)重要趨勢是技術(shù)正在與各行各業(yè)深度結(jié)合，特別是AI技術(shù)。廣告行業(yè)數(shù)百年來，都是創(chuàng)意驅(qū)動。在信息革命后，數(shù)字廣告興起，廣告邁入技術(shù)與創(chuàng)意雙輪驅(qū)動的階段。在AI時(shí)代，技術(shù)開始反過來占據(jù)主導(dǎo)地位。相對于人的經(jīng)驗(yàn)來說，機(jī)器善于微觀洞察，可以通過數(shù)據(jù)挖掘，看到很多人看不到的細(xì)節(jié)；機(jī)器反饋更加實(shí)時(shí)，在營銷自動化上天賦異稟；機(jī)器可以處理很多重復(fù)工作，比如創(chuàng)意素材制作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)千人千面的投放；機(jī)器可以更精準(zhǔn)地衡量ROI，進(jìn)行策略調(diào)整……

營銷技術(shù)化，不只是簡單的工具應(yīng)用，而是一種全新的思維。對于營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者，不論是品牌主、流量主、平臺還是創(chuàng)作者，都要擁抱技術(shù)驅(qū)動思維。不論出于什么目的，不論什么樣的媒體，不論什么形式的營銷，都將在技術(shù)驅(qū)動下進(jìn)行。

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