春晚是春節(jié)營銷戰(zhàn)場的高地，2020年春晚，淘寶成為獨家電商合作伙伴。為什么叫“合作伙伴”？不是刻意制造的名頭，而是因為春晚營銷跟品牌贊助性質(zhì)截然不同：品牌贊助是春晚單方面成就品牌，合作伙伴意味著，雙方互相成就。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)绾纬删土舜和?？回顧自互?lián)網(wǎng)紅包掀起的春晚營銷就不難發(fā)現(xiàn)，正是在一波又一波春晚營銷中，春晚成功實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，觸達了廣大的在線觀眾，特別是年輕觀眾。然而，一個老牌節(jié)目要想年輕化，只是觸達年輕人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵在于影響年輕人的心智和適應(yīng)年輕人的文化。

春晚積極走進年輕人

春晚1983年誕生，馬上要舉辦的是第48屆春晚。作為全球華人的共同節(jié)目，春晚已跟春聯(lián)、壓歲錢一樣，成為春節(jié)民俗。我們小的時候，家家戶戶在大年三十晚上一邊團圓一邊看春晚，春晚成了人們過年記憶的一部分。

前些年春晚迎來了挑戰(zhàn)，很多人都表示不再看春晚，或者不認(rèn)真看春晚。央視數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，2014年馮小剛導(dǎo)演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%。

春晚的收視率與導(dǎo)演的個人水平有一定的關(guān)系，春晚節(jié)目單的制定、表演明星的挑選、節(jié)目的水準(zhǔn)等等內(nèi)容層面的因素會決定春晚的收視率，不過，春晚收視率下滑最直接的原因，還是移動互聯(lián)網(wǎng)崛起導(dǎo)致手機對電視分流嚴(yán)重。人們埋頭玩手機，收發(fā)拜年短信，不再抬頭看節(jié)目，甚至有人說“年輕人不愛看電視了”，因為電視開機率在不斷下滑。春晚時刻，手機擠壓電視更明顯。

2014春節(jié)微信紅包橫空出世，2015年支付寶、微博等相繼加入紅包大戰(zhàn)，整個除夕夜，人們都在手機上忙活著搶紅包，這兩年春晚收視率也進入低谷。面對這樣的現(xiàn)象，春晚積極求變，2015年開始先后與微信、支付寶、微博等戰(zhàn)略合作，將紅包引入到春晚，讓大家看節(jié)目搶紅包兩不誤，2016年與支付寶合作的“五?！奔t包大獲成功，收視率回升到30.98%。

央視在積極進行跨屏轉(zhuǎn)型，布局了CNTV網(wǎng)站、App、微博、微信、短視頻和長視頻等新媒體平臺，春晚與抖音、微博、百度等合作，跨屏成功。2017年春晚跨屏收視率達到31.46%；2018年達到32.5%；2019年則為30.07%，不過覆蓋觀眾創(chuàng)下新高，直播期間通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收視的觀眾總規(guī)模達11.73億人，同比增加4200萬人。

從2015年到2019年的五年，春晚實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，成功觸達了在線用戶。近40年歷史的春晚經(jīng)久不衰，創(chuàng)造了電視節(jié)目的奇跡。然而春晚當(dāng)前依然面臨挑戰(zhàn)，一方面，跨屏收視率一直在30%左右波動，不再增加；另一方面，一個節(jié)目只是觸達觀眾是不夠的，要想經(jīng)久不衰關(guān)鍵是要占領(lǐng)用戶心智，成為一種文化，春晚曾經(jīng)做到了。然而每一代用戶有不同的娛樂習(xí)慣、文化環(huán)境和消費行為。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代年輕人，對于春晚沒有像80、70后一樣的傳統(tǒng)情結(jié)，春晚要想吸引他們，要做得更多?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后，年輕化成為春晚新的方向。

春晚年輕化的三部曲

春晚積極互聯(lián)網(wǎng)化本質(zhì)是觀眾在哪里，就將節(jié)目送到哪里，并以觀眾習(xí)慣的形式進行呈現(xiàn)，這是春晚觸達年輕人的第一步，春晚將節(jié)目送到抖音、微博等平臺后，2020年又與快手走到了一起，快手對春晚的核心價值就是增加收視率、增大傳播量。然而，渠道只能讓春晚走向年輕人，春晚要走進年輕人靠互聯(lián)網(wǎng)化是絕對不夠的。

春晚年輕化的第二個動作則是內(nèi)容年輕化。最近幾年的春晚在節(jié)目形式上推陳出新，迎合年輕人。每年都會推出年輕人喜聞樂見的節(jié)目，從主持人到表演藝人全面年輕化，小鮮肉組合TFBoys、張藝興、楊紫等年輕人的偶像都曾登陸春晚舞臺。無人機、機器人表演這樣的黑科技則讓春晚變得更酷。2020年春晚在內(nèi)容上繼續(xù)延續(xù)年輕化戰(zhàn)略，最受年輕人喜歡的流量明星如肖戰(zhàn)、TFBOYS、楊紫、張若昀等都收到了邀請，語言類節(jié)目同樣是新老藝人混搭以抓住年輕人眼球。

內(nèi)容的年輕化固然可以將不再愛看電視或者傳統(tǒng)節(jié)目的年輕觀眾拉回電視機前，但是依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為它沒有回答一個問題：如何走進年輕人的心？要想做到這一點，就要抓住年輕人喜聞樂見的娛樂習(xí)慣、話語體系、文化特征和行為習(xí)慣。2019年底B站跨年晚會“最美的夜”大獲成功，就內(nèi)容本身而言，是向經(jīng)典電視晚會節(jié)目看齊，在年輕人中大獲好評的根本不是內(nèi)容本身，而是其早已基于彈幕等形成獨特的年輕人次元文化，有年輕人的基礎(chǔ)土壤。

春晚就像一個大叔，經(jīng)過多年努力終于走到年輕人中間，可以向年輕人表演他們喜聞樂見的節(jié)目，然而只有春晚本身變得年輕化，才可以真正融入到年輕人中間。對于春晚來說，在渠道和內(nèi)容年輕化外，第三大要務(wù)就是要打造類似于“彈幕”的新文化符號。

紅包曾經(jīng)是春晚收視率下滑的“罪魁禍?zhǔn)住?，后來春晚積極擁抱紅包互動，且不斷推出新的紅包玩法，轉(zhuǎn)而將紅包變?yōu)榱嗽黾邮找暵?，拉近觀眾距離的工具。然而，今天紅包同樣出現(xiàn)了用戶疲勞效應(yīng)，很多人會覺得春晚陪伴家人團圓時搶紅包傷神費力，忙活一晚上最后沒賺幾個錢，反而可能忽視了身邊人。紅包對春晚來說只是工具，很難稱得上是一種文化，更不是專屬于年輕人的文化。

或許正是因為此，在2018年與淘寶獨家戰(zhàn)略合作后，2020年春晚再度與淘寶牽手，后者成為其獨家電商合作伙伴，相對于快手等平臺來說，淘寶的價值不是傳播渠道本身，而是在塑造年輕人文化的獨特價值，就這一點，淘寶經(jīng)驗頗豐。

春晚再度牽手年輕淘寶

早在2016年淘寶就明確了年輕化的戰(zhàn)略，當(dāng)時張勇曾透露90后消費者在淘寶占比已經(jīng)超過1/3，80%的用戶在35歲以下。這一點淘寶第一次舉辦了“造物節(jié)”，這是一個旨在挖掘年輕人消費需求、刺激供給側(cè)創(chuàng)意生產(chǎn)的平臺，類似于潮玩、潮鞋、漢服、手辦這樣的年輕人熱愛的產(chǎn)品，在造物節(jié)上隨處可見。第一屆造物節(jié)啟動時，張勇親臨現(xiàn)場演講時說：“淘寶將以造物節(jié)為起點，幫助90后、00后用戶在淘寶上打發(fā)時間，找到樂趣，釋放他們的創(chuàng)新和創(chuàng)造力。”

從2016年開始，淘寶就不再認(rèn)為自己只是一個讓用戶買東西的平臺，而是一種消費生活方式，因為淘寶已經(jīng)從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“這屆年輕人”在消費上的與眾不同，他們不缺錢，其中一部分已經(jīng)可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費，同時他們的消費理念、習(xí)慣和行為都有巨大改變，比如他們不再有物質(zhì)短缺的不安全感，更重視“體驗”，卻不隨波逐流，注重個性。

為了實現(xiàn)年輕化，淘寶推翻了電商平臺流行的“貨架”商品呈現(xiàn)模式，推出了信息流、直播這樣的年輕人喜聞樂見的內(nèi)容化產(chǎn)品，同時讓淘寶社區(qū)化，用戶甚至可以關(guān)注店鋪成為粉絲。而像造物節(jié)、神人計劃這樣的動作，則意在鼓勵具有創(chuàng)造力的年輕商家，制作迎合年輕消費者的創(chuàng)意產(chǎn)品。

從用戶到商家到主播，整個淘寶生態(tài)都很年輕。2019年雙十二，淘寶上的90后消費者，第一次超過了80后，淘寶已經(jīng)聚集中國最多的年輕消費群體。商家同樣呈現(xiàn)出年輕化，成交過億的中小商家數(shù)量翻倍，90后成創(chuàng)業(yè)主力軍。淘寶主播群體85后占到了八成左右，其中95后主播增長勢頭最迅猛。更重要的是，淘寶形成了獨特的年輕人消費文化：90后們最愛買的商品是牙齒美白儀、掛耳咖啡和移動空調(diào)。盲盒、潮鞋與漢服這樣的品類實現(xiàn)從無到有，90后的漢服消費一年增長超過40倍，基于此，潮玩、漢服諸多年輕態(tài)產(chǎn)業(yè)崛起，漢服市場規(guī)模已近百億。

淘寶的年輕人消費生態(tài)背后是新的消費文化：新的需求，新的行為，新的供給。如果說B站是年輕人精神消費的新陣地，那么淘寶就是年輕人物質(zhì)消費的核心平臺，而消費與文化向來都是息息相關(guān)，基于此，淘寶對春晚年輕化將形成獨特價值。

2018年，淘寶與春晚的第一次戰(zhàn)略合作就聚焦“年輕”主題。淘寶不只是提供了清空購物車、紅包這樣的年輕化互動形式，同時推出了“親情賬號全家中獎”、“明星愛豆視頻大拜年”等活動，鼓勵人們加強交流，特別是年輕人跟父母互動，當(dāng)時淘寶說“希望淘寶變成一座橋梁，讓年輕人更愛關(guān)注傳統(tǒng)的年俗，也讓父母輩能更輕松進入對年輕人的精神世界，做家庭的親情紐帶。”

兩年后再度與春晚前后的淘寶依然延續(xù)這樣的思路。

淘寶讓春晚融入年輕人

就玩法來說，今年淘寶春晚合作主推的不是紅包，而是“補貼”和“清空購物車”，聚劃算百億補貼將在春晚給消費者補貼10億，截至目前已有超過1.5億人訪問對應(yīng)頁面。今年淘寶將在年三十為消費者清空5萬個購物車，是2018年淘寶第一次與春晚戰(zhàn)略合作時的50倍。

不論是補貼還是清空購物車，都不是簡單粗暴的“紅包撒錢”，而是有望成為一種文化符號。美國最重要的假期是圣誕，人們從感恩節(jié)后開始大采購，形成了獨特的“黑色星期五”消費文化，淘寶春晚補貼行動，再結(jié)合年貨節(jié)等大促，正在打造一個圍繞春節(jié)的中國“黑五”。對于年輕人來說，年三十晚上跟父母家人一起看春晚，坐等清空購物車，也將成為一種新年俗，跟紅包相比，“清空購物者”的形式對用戶分心更少，這意味著用戶可以更好地陪伴家人。對于春晚來說，與淘寶合作就可以一起打造迎合年輕人的新的過年方式，擁抱年輕人的消費文化。

近年來淘寶依托造物節(jié)、神人計劃等一直在推動文創(chuàng)、國潮、潮玩和IP等創(chuàng)意消費，增加用戶的消費樂趣，增強商品的文化精神屬性。《2019中國年輕創(chuàng)造力洞察報告》，淘寶上年輕人開設(shè)的店鋪中，超過四成都在銷售“創(chuàng)意商品”，尤其是95后年輕人的創(chuàng)意商品店鋪，平均增速比大盤整體增速高出近7倍。而創(chuàng)意商品的主力消費群，依然是年輕人。

淘寶的創(chuàng)意經(jīng)濟已經(jīng)讓一系列文化IP擁有新的生命力。漢服、榫卯、故宮等經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP衍生品大火，2019年淘寶又推出“國寶聯(lián)萌”計劃，兵馬俑、川劇、敦煌、長城、長征火箭、中國航母、中國天眼、圓明園獸首、西湖、熊貓等十大國寶級IP率先入駐；淘寶造物節(jié)上，我國傳統(tǒng)的斗拱結(jié)構(gòu)，被淘寶上的創(chuàng)意商家做成了中國版樂高積木。皮影戲、手工鐵鍋、蘇繡、木雕、花燈等等非遺或者傳統(tǒng)文化都變成了創(chuàng)意商品，被年輕人追捧。

擁有近40年歷史的春晚則是一個國民級超級IP，然而作為IP，春晚的價值并未被充分挖掘，而這一點正是淘寶擅長的。今年在淘寶的助力下，春晚有了衍生品“處女作”。淘寶心選給春晚打造的文化衍生品“春碗”，碗面是一幅連接中國各地代表美食的山河畫卷，美食選取來源于淘寶的消費洞察，這個產(chǎn)品將年輕人消費需求與傳統(tǒng)文化IP結(jié)合在一起，是一個碗，是一個梗，是一個創(chuàng)意商品。中老年人可能完全無法理解會有消費者會買這樣一個碗，到時候數(shù)據(jù)可能會讓他們驚掉下巴，年輕人有不同的消費理念和話語體系，春晚已經(jīng)認(rèn)識到了這一點。

對于春晚來說，渠道和內(nèi)容的年輕化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法承載其年輕化的野心的。春晚正在積極走進年輕人，擁抱年輕人的文化，特別是創(chuàng)意商品消費這樣的文化。同時春晚也在積極與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，打造類似于“清空購物車”“春節(jié)補貼”這樣的新年俗，引領(lǐng)年輕人的過年方式。這一切，都是春晚融入年輕人的努力，而淘寶，顯然是春晚走進年輕人的一道橋梁。

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