剛開完發(fā)布會(huì)就被通報(bào)整改，瑞幸咖啡到底怎么了？

原標(biāo)題：剛開完發(fā)布會(huì)就被通報(bào)整改，瑞幸咖啡到底怎么了？

瑞幸咖啡僅成立十八個(gè)月便登陸納斯達(dá)克上市，含著金鑰匙出生的瑞幸咖啡在2019年成為炙手可熱的本土咖啡品牌，市值一度高達(dá)近三百億人民幣，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的黑馬，也成為全球最快的IPO公司。

自從瑞幸咖啡橫空出世以來，新聞始終熱度不斷，1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，并推出了無人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，同時(shí) APP因“私自收集個(gè)人信息”被工業(yè)和信息化部通報(bào)整改，再度登上熱搜。

對(duì)于瑞幸咖啡的模式很多人都存在質(zhì)疑，通過極速登陸資本市場(chǎng)，通過野蠻擴(kuò)張、高補(bǔ)貼等方式，確實(shí)在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上暫時(shí)站住了腳，但弊端和風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，不禁讓人質(zhì)疑瑞幸咖啡的資本故事到底還能講多久。

“燒錢”的資本游戲

近幾年，用燒錢補(bǔ)貼模式迅速成長(zhǎng)起來的公司不少，滴滴、摩拜、ofo、瑞幸咖啡等。前期這種模式非常有效，可以短時(shí)間快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但后期如果沒有找到盈利模式和資金，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下就很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

而瑞幸咖啡僅僅用了兩年時(shí)間，完成了星巴克20年才達(dá)到的門店規(guī)模，這種迅速擴(kuò)張的背后，就需要大量的資金支持。

據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910家，而兩個(gè)半月前，根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，瑞幸門店總數(shù)為3680家，僅僅在兩個(gè)半月后，其門店數(shù)就迅速增長(zhǎng)了1230家，相當(dāng)于每天新開15家店，新開一家店的開店成本在120萬左右，相當(dāng)于每天投入1800萬擴(kuò)張新店，目前瑞幸賬上有45億的貨幣資金，按照這個(gè)速度只夠燒8個(gè)月左右，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾在供應(yīng)商大會(huì)上宣布：2021年瑞幸的總門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。

資本市場(chǎng)的游戲，尤其是燒錢補(bǔ)貼這種模式，泡沫越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。

招股書和財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2017年虧損5640萬元，2018年虧損16.192億元，2019年前三個(gè)季度虧損為17.017億元，共計(jì)33.771億元，而歸屬于股東凈虧損達(dá)到了54.6億元。

伴隨瑞幸咖啡虧損的同時(shí)，其營(yíng)收增長(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)。

根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018年報(bào)中，公司營(yíng)收金額達(dá)到8.84億，同比增長(zhǎng)高達(dá)336300%。而進(jìn)入2019年之后，整個(gè)增速明顯下滑，其中在第一季度，公司營(yíng)收為4.78億，同比增長(zhǎng)628%；進(jìn)入第二季度，公司營(yíng)收為9.09億，同比增長(zhǎng)648.2%；在第三季度中，公司營(yíng)收為15.416億，同比增長(zhǎng)540.2%，相比于第一季度，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)降幅較明顯。

雖然2019年有所增長(zhǎng)，但瑞幸咖啡營(yíng)收的高速增長(zhǎng)與店面的快速擴(kuò)張以及瘋狂補(bǔ)貼有關(guān)，一旦擴(kuò)張停止或者補(bǔ)貼減少，其營(yíng)收增速可能將會(huì)降低。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為在瑞幸咖啡的資本游戲下，通過明星代言、優(yōu)惠補(bǔ)貼這種大量燒錢的模式，的確積累了巨量的用戶，打開了知名度，但速度背后，卻是經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損的慘敗現(xiàn)實(shí)和已經(jīng)接近天花板窘境，持續(xù)虧損和燒錢，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下瑞幸咖啡的這種不計(jì)成本的“跑馬圈地”意味著存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)軍無人零售卻上工信部“黑榜”

今年7月以來，瑞幸不斷推出小鹿茶、堅(jiān)果系列，并且將自己的經(jīng)營(yíng)范圍涉獵到圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等多個(gè)領(lǐng)域。

1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩大終端設(shè)備。

“瑞即購(gòu)”提供的是與門店無異的現(xiàn)磨咖啡及小鹿茶、熱巧、牛奶等, 瑞幸將其描述為“國(guó)內(nèi)最豪華的智能無人咖啡機(jī)”，“瑞劃算”就是繼續(xù)延續(xù)瑞幸的“低價(jià)策略”，錢治亞表示，瑞幸無人零售的目標(biāo)是成為現(xiàn)代企業(yè)辦公室的標(biāo)配，而對(duì)于終端機(jī)具體鋪設(shè)數(shù)量的預(yù)期，則是“越多越好，越密越好，不設(shè)上限”。

可以說能讓進(jìn)場(chǎng)布點(diǎn)的，瑞幸咖啡無人零售終端機(jī)都有意進(jìn)入，這不免讓我們想到打算把過去門店燒錢補(bǔ)貼的方法，在無人零售再?gòu)?fù)制一遍，瑞幸咖啡這一舉動(dòng)無疑是開始在意擴(kuò)張成本的信號(hào)了。

然而線下無人零售并不好做，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海，好一點(diǎn)的場(chǎng)所基本上都被覆蓋，雖然成本低，但大零售的環(huán)境復(fù)雜，貿(mào)然進(jìn)軍這一賽道，對(duì)此時(shí)仍在虧損的瑞幸而言，并不是一件好事情。

同天，工信部微信公眾號(hào)“工信微報(bào)”通報(bào)了15款存在侵害用戶權(quán)益行為的APP名單，luckin coffee(瑞幸咖啡)、一點(diǎn)資訊、天涯社區(qū)、拉勾招聘等15款A(yù)PP被點(diǎn)名。

針對(duì)“私自收集個(gè)人信息”被工信部點(diǎn)名，瑞幸咖啡解釋稱，為了防止黑客騙取首杯免費(fèi)，瑞幸咖啡APP除了需要客戶提供手機(jī)號(hào)碼，還需要客戶提供手機(jī)的設(shè)備MAC地址作為雙重驗(yàn)證。之前公司技術(shù)部在流程設(shè)計(jì)時(shí)工作失誤，在獲取該信息時(shí)未先要求客戶授權(quán)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下，以瑞幸咖啡為代表的企業(yè)通過把傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，推廣給大眾，除了用瘋狂燒錢的營(yíng)銷和補(bǔ)貼策略續(xù)命以外，最常見的就是“提升用戶體驗(yàn)”：更快、更便捷、更便宜以及最重要的使用戶信息的個(gè)人隱私。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為瑞幸咖啡的模式并未跑通，未來仍然需要巨大的資本投入，不能滿目擴(kuò)張，還需要探索。而侵害用戶權(quán)益問題，表面上看或許是“失誤”，但其反映了涉事企業(yè)存在諸如制度不規(guī)范、管理有漏洞，缺乏保護(hù)用戶意識(shí)等問題，對(duì)用戶的服務(wù)意識(shí)還不夠，做好用戶信息和隱私的保護(hù)工作，才能讓消費(fèi)者用得安心。

無人零售的背后

在召開發(fā)布會(huì)同一天，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交FORM F-1文件，計(jì)劃發(fā)行4億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，同時(shí)計(jì)劃增發(fā)1200萬股股票、融資超過2億美元，這些新募資金中的相當(dāng)一部分，就是用來推進(jìn)無人零售計(jì)劃。

在過去一個(gè)多月，瑞幸咖啡的股價(jià)，從18美元一路瘋漲至最高40美元，漲12.39%，總市值接近95億美元，盡管實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，但瑞幸咖啡尚未盈利，該股的絕大部分漲幅是在過去兩個(gè)月取得的。

2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，瑞幸宣布本季度門店利潤(rùn)率首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.9億元。但仔細(xì)看財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸依然在虧損，凈虧損為5.32億元，上年同期凈虧損為人民幣4.85億元。

而所謂的門店利潤(rùn)率則是瑞幸首創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)，即門店利潤(rùn)率=總門店收入（不含外賣費(fèi)）-房租-原材料費(fèi)用-機(jī)器待攤費(fèi)用。而在這個(gè)公式中，并未計(jì)算人力成本、營(yíng)銷成本、研發(fā)費(fèi)用等等。

顯然，運(yùn)營(yíng)成本并沒有如上市前所吹噓的那樣大幅下降，如果處理不好投入成本與公司現(xiàn)金流之間的平衡點(diǎn)，那么容易陷入困境。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為無人零售的背后冒險(xiǎn)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)新概念，當(dāng)下，瑞幸咖啡的模式并不明朗，而虛高的股價(jià)又是否能撐得住瑞幸咖啡的發(fā)展，在未找到可行的盈利模式之前，瑞幸咖啡的燒錢是無底洞，如果無人零售最終的結(jié)果還是不理想，那瑞幸咖啡的麻煩就真來了。

瑞幸咖啡作為一個(gè)典型的資本催熟樣本，用戶需求的培養(yǎng)已經(jīng)跟不上瑞幸咖啡的燒錢速度了，回歸生意本質(zhì)來說，對(duì)于咖啡這個(gè)品類，規(guī)模和資本是一個(gè)重要的因素，但品牌才是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘，被資本催熟的野心已經(jīng)讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了，任何投資都要講求回報(bào)周期，資本是否有足夠耐心等到它占領(lǐng)市場(chǎng)后再去提升品質(zhì)，燒光了投資人的耐心，瑞幸的資本故事還能講通嗎？

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