新消費經(jīng)濟(jì)：盡管疫情洶涌，也不能阻擋新國貨的崛起

這個世界總是充滿了不確定性。因此，人們常常通過理性來消除不確定性，卻往往容易走上一條沒有盡頭的路。被譽(yù)為“黑天鵝之父”的塔勒布認(rèn)為，有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在混亂、壓力、風(fēng)險和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大。

2020年，洶涌的的疫情裹挾著經(jīng)濟(jì)的壓力一波又一波地打在每個人的心頭，當(dāng)所有人都在抱怨“太難了”的時候，不少企業(yè)面對遲遲不能開工，訂單不能按期交付，巨額費用卻要如期支出，這是難以逾越的寒冬；而對于在全新的商業(yè)環(huán)境下成長起來的新國貨們，卻是另一番生機(jī)。

借此磨難，學(xué)習(xí)新國貨品牌的一些做法，或能成為品牌應(yīng)對危機(jī)時的解題良藥。

一、疫情下的品牌：有人岌岌可危，有人逆風(fēng)而行

一只蝙蝠扇了扇翅膀，改變了中國人的生活形態(tài)，進(jìn)而沖擊了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。餐飲、零售、影視、旅游等產(chǎn)業(yè)都在疫情之下停下腳步，特別是線下客流的顯著降低，對于實體商業(yè)而言，無疑是一次重創(chuàng)。

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西貝董事長賈國龍稱賬上現(xiàn)金流扛不過 3 個月

大品牌自身難保，中小企業(yè)也難逃沖擊。盡管“蘇惠十條”、“暖企八條”等相關(guān)扶持政策陸續(xù)出臺，但若疫情戰(zhàn)線不斷拉長，企業(yè)的“生命周期”也將進(jìn)入倒計時。不過，我們也看到了一些立足新零售的新國貨品牌，不動聲色，或者基本保住了底盤，或者迎來了更高的增長。

來自武漢的新零售品牌良品鋪子并沒有被疫情拖住上市的腳步，繼去年11月成功過會之后，于2月11日起開始進(jìn)行上市路演；擁抱新消費的李寧發(fā)力多元化零售渠道戰(zhàn)略從“土味”變身“國潮”后，股價近日創(chuàng)下了新高，實現(xiàn)了自2015年7月最低股價以來的最高漲幅，達(dá)到896.19%；2019年成為天貓彩妝品類的冠軍完美日記，在春節(jié)期間電商數(shù)據(jù)仍然逆勢增長，并牢牢占據(jù)周榜榜首，新國貨品牌花西子、紐西之謎、稚優(yōu)泉等都上升明顯……

天貓彩妝/香水/彩妝工具類目1/27-2/2一周排名

眾所周知，當(dāng)前中國消費品市場正處于多維變換的復(fù)雜狀態(tài)，一邊產(chǎn)品供應(yīng)飛速進(jìn)步，一邊是消費品牌潮起潮落，一邊是商業(yè)模式快速變革，一邊是營銷渠道不停迭代，然而這樣的劇烈變化中，為什么新國貨品牌能夠成為天選之子，脫穎而出并驅(qū)散疫情的陰霾？

二、疫情之下為什么新國貨沒有受影響？

新國貨是指近兩年國內(nèi)新生產(chǎn)或新創(chuàng)造的一些國產(chǎn)貨物，以及相應(yīng)的國貨品牌代表，尤其是其中不少品牌受到國內(nèi)甚至全球消費者的熱捧。而新國貨在這次疫情中表現(xiàn)良好的原因和其崛起的原因相似：將消費者需求和供應(yīng)鏈之間高效且緊密的連接，而這也是當(dāng)下中國市場十分稀缺的能力。

在消費需求方面，新一代的消費群體雖然購買力強(qiáng)勁，卻有著完全不同的消費傾向與消費愛好。

根據(jù)市場咨詢機(jī)構(gòu)青年志的研究，中國的新一代消費主力為18-30歲區(qū)間人群，成長于更富裕家庭，更有財富安全感、熱衷消費；他們受教育程度更高、留學(xué)經(jīng)歷不足為奇，對西方文明和品牌更加“去魅”；也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更好奇、善變、多元。

全球戰(zhàn)略咨詢公司Prophet鉑慧曾做過一次調(diào)查,他們邀請了1.3萬名中國消費者，評選出最受歡迎的50個品牌。最受歡迎的TOP10中，國貨品牌占得7席。

可以看出，不被國際品牌蠱惑、不懼消費的新生代消費群，給了新國貨發(fā)展的紅利。

而在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式和供應(yīng)鏈體系已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場多元的需求，個性化、定制化的消費需求需要更加柔性、靈活的全流程供應(yīng)鏈體系來滿足。那么該如何實現(xiàn)消費需求和供應(yīng)鏈高效連接呢？

首先，在這個消費需求多元的時代里，常常存在類似安卓和蘋果兩大陣營巨大隔閡一樣的差別，因此需要為擁有不同消費需求的消費者打造垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的消費巨頭雖有品類大而全的優(yōu)勢，但這也是其轉(zhuǎn)型升級的桎梏。在擁有14億人口的中國，滿足細(xì)分人群的消費需求完全就可以帶火一個新品牌。

2017年誕生的花西子，以“東方美學(xué)”作為自身定位和理念，其目標(biāo)用戶正是追求個性化定制、崇尚古風(fēng)和中國傳統(tǒng)文化的Z世代年輕女性。所以，不論是外觀設(shè)計、電商頁面還是代言人選擇等，花西子都將東方元素一以貫之。

花西子花隱星穹雕花口紅

去年花西子推出的一款“雕花口紅”，將傳統(tǒng)微雕工藝搬到了口紅膏體上，借助李佳琦的直播，創(chuàng)造了銷售奇跡的同時，還有收獲了一批熱愛古風(fēng)的年輕用戶。2019年，花西子還簽下“四千年美少女”鞠婧祎作為品牌首位代言人，其溫婉柔和的江南女子氣質(zhì)，與年輕女性粉絲號召力，都和花西子的品牌訴求相一致。在宣布代言的當(dāng)天，僅有3萬多粉絲的官微上，互動值達(dá)到了歷史巔峰，并成功帶動店鋪銷量飆升，銷售額達(dá)到了1962萬?？梢娫诩?xì)分人群的發(fā)力帶來了超乎想象的回報。

其次，我們也發(fā)現(xiàn)很多新國貨品牌為了降低獲客成本，開拓了新營銷渠道與創(chuàng)新營銷模式，及時抓住新渠道的紅利，與新消費人群完成了更緊密的連接。

像淘寶直播、小紅書、抖音、快手、綠洲等各類線上新渠道，都可以用高效低價的策略為新國貨品牌實現(xiàn)快速的銷量轉(zhuǎn)化。例如完美日記則通過不同于傳統(tǒng)的媒介渠道，并通過明星、KOL的線上推薦形成二次傳播，達(dá)到持續(xù)一年穩(wěn)居天貓彩妝品牌第一的位置，著實為新國貨搶占新渠道的經(jīng)典。

疫情當(dāng)下，這些新國貨仍然在渠道上找到突破點。盡管全國人民都號召響應(yīng)不出門，購物中心、商城因此也相繼暫停營業(yè)或縮短了營業(yè)時間，但短視頻迎來了發(fā)展的機(jī)遇期。這也讓新國貨品牌能夠通過社交平臺挖掘居家隔離的龐大消費群體。

2020年春節(jié)期間移動互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)使用時長占比

根據(jù)QuestMobile 《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)以17.3%的使用時長成為唯一一個在春節(jié)期間同比和環(huán)比均取得增長的行業(yè)。因此，像三只松鼠、良品鋪子、太平鳥、林清軒等新國貨品牌，因疫情也都迅速啟動或者加大直播帶貨業(yè)務(wù)，積極尋找新的渠道來挽回線下的損失。

其中三只松鼠在薇婭的淘寶直播間中，邀請來了《慶余年》在的捧哏擔(dān)當(dāng)王啟年用劇中的人設(shè)來帶貨，天然的親近感縮短品牌與消費者之間的距離，將消費者對劇中人物的喜愛愛轉(zhuǎn)化為對品牌的青睞。此外還讓客服部的“小松鼠”們針對疫情展開了陪聊天、陪玩游戲解悶的服務(wù)，幫助消費者排解心理壓力。

從沒有感情的電商店鋪，到直播間里充滿生活氣息的網(wǎng)紅導(dǎo)購，善用新渠道將能使品牌與新消費人群產(chǎn)生更緊密的情感連接。

薇婭邀請王啟年直播間帶貨

最后，在供應(yīng)鏈方面，新國貨把更多的資金花在了產(chǎn)品研發(fā)上，從更宏觀的角度看，新國貨受疫情影響小的重要原因，是代工模式的勝利。

在傳統(tǒng)的市場規(guī)則里，大量的研發(fā)和營銷資金，以及自建工廠是實力雄厚的表現(xiàn)，但是自建工廠未必比得上OEM（代工生產(chǎn)）的靈活反應(yīng)，正如英特爾在芯片制程之爭中掉隊，不得不花費更高額的研發(fā)和營銷來加快研發(fā)進(jìn)度。這就印證了代工模式好處在于，可以不用負(fù)擔(dān)沉重的生產(chǎn)成本，輕裝上陣打價格戰(zhàn)。

阿芙精油的CEO楊寅，此前也專門買過完美日記的口紅來分析。令他不敢相信的是，代工模式下的完美日記產(chǎn)品若成本30元，零售只賣60元。而傳統(tǒng)化妝品的加價率大約在10倍，可能就是300元。

此外，包括943、谷雨、Colorkey在內(nèi)的新國貨品牌都借助了代工模式，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈升級、成本降低的效果。

綜合來說，新國貨品牌與傳統(tǒng)品牌相比，上升空間就來自代工生產(chǎn)模式，幫助品牌提升性價比的競爭力；同理疫情之下，代工模式降低了品牌面臨危機(jī)時抵御的風(fēng)險。

三、新國貨真的迎來春天了嗎？

盡管新國貨現(xiàn)階段取得了不錯的成績，但不少關(guān)于新國貨在品質(zhì)質(zhì)量以及過度營銷等質(zhì)疑聲也不絕于耳，那么新國貨在哪些方面還需要提升呢？

首先，有些品牌在轉(zhuǎn)型為時尚新國貨的過程中，會犯的錯誤是用獵奇的營銷策略改變外表，但企業(yè)內(nèi)部其實缺少創(chuàng)新的內(nèi)核。

新國貨中除了新成立的品牌，還有些是通過新的生產(chǎn)方式和新的營銷方式被煥新的老字號，如大白兔奶糖、老干媽辣醬……看起來復(fù)興的企業(yè)，其實只復(fù)興了單一的產(chǎn)品而已。

例如大白兔近年來跨界推出的許多個護(hù)產(chǎn)品，點燃了消費者的熱情，然而這種跨界只能帶來表面繁榮，消費者購買大白兔奶糖的動機(jī)只是因為一時的新鮮感，其所在的冠生園食品，在營銷管理、品牌管理和產(chǎn)品研發(fā)體系仍然是相對傳統(tǒng)的。

所以品牌想要轉(zhuǎn)型，不應(yīng)該只推出一些跨界新品，而是整個企業(yè)結(jié)構(gòu)需要跟上數(shù)字時代的步伐，從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等各個方面進(jìn)行創(chuàng)新升級，否則很容易在跟風(fēng)營銷中逐漸迷失。

其次，許多國貨打造的國潮只是通過潮流元素的堆砌，無論是疊加logo、使用漢字元素還是采用復(fù)古風(fēng)格，都是標(biāo)榜國潮來販賣情懷，其實是缺少文化根基的跟風(fēng)圈錢行為。

Supreme之所以風(fēng)靡全球，是因為它伴隨著街頭文化而誕生，二十多年來一直保持著核心文化理念——酷，將街頭文化深深根植在品牌故事中，吸引了新主流人群購買來獲得文化認(rèn)同和價值共鳴。

而缺乏文化根基的品牌，大部分只能叫“國抄”，風(fēng)格山寨、情懷泛濫只會讓越來越多消費者審美疲勞。新國貨應(yīng)該用產(chǎn)品來展現(xiàn)中國元素的獨特風(fēng)采，讓消費者了解中國潮流元素背后的故事和文化內(nèi)涵。進(jìn)一步考量國貨與文化自信之間的關(guān)系，而不僅僅讓產(chǎn)品停留在討好新一代消費者的商業(yè)行為的層面。

最后，對于短期內(nèi)爆火還處于“網(wǎng)紅”階段的新國貨品牌來說，如何打造品牌IP的長期價值需要思考。

如上所述，新一代的消費者，購買國貨的很大原因是內(nèi)容需求和精神體驗，這也對新國貨品牌的表達(dá)方式提了出新的要求，需要將品牌打造成巨大價值和影響力的IP。簡單定義下，一個成功的品牌IP擁有普世價值觀、人格化、故事和內(nèi)容四個維度，能聚集巨大流量并轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，且擁有長期生命力。

例如因盲盒崛起的泡泡瑪特，是潮玩界最熾手可熱的明星。而在盲盒的產(chǎn)業(yè)鏈過程中，除了設(shè)計精良、限量、未知性和收藏性外，源自“Molly”的IP形象運(yùn)作始終是其核心競爭力。而很多國貨品牌跟風(fēng)去開發(fā)盲盒的生命周期都很短，因為在品牌與盲盒的內(nèi)容契合度較低，這也透支品牌力的行為，使得品牌用戶和盲盒玩家失去欲望。

品牌與IP的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的，二者均在不同程度賦能產(chǎn)品本身。如何成為可以帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的超級品牌IP，是未來品牌發(fā)展的方向和目標(biāo)，也是新國貨的長紅之道。

四、結(jié)語

現(xiàn)今的消費者，不再局限對生活需求的滿足，在商品之上，人們期待更多彰顯文化底蘊(yùn)、生活理念、美學(xué)價值的精神內(nèi)涵，這也是這一輪消費迭代帶給新國貨崛起的機(jī)會。

面對疫情危機(jī)，相信擁有高效供應(yīng)鏈和滿足個性化需求的新國貨，通過不斷敏捷迭代，能在應(yīng)對危機(jī)中壯大。

作者：可達(dá)怡

編輯：陳國國

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