原標(biāo)題:“無(wú)接觸”復(fù)工,高端餐飲的線上新機(jī)遇
疫情之下,高端餐飲商家紛紛擁抱外賣。
美團(tuán)外賣開(kāi)啟“商家上線綠色通道”后,僅一周之內(nèi)成功上線的商家就超過(guò)3000家,其中不乏成都希爾頓、寧波南洋國(guó)際大酒店、西安曲江銀座等定位高端的餐飲商家,明顯呈扎堆之勢(shì)。
此外,杭州市飯店協(xié)會(huì)最近還和美團(tuán)聯(lián)手組織了“旅游飯店、品質(zhì)外賣”活動(dòng),目前已有杭州黃龍飯店、納德大酒店、維景國(guó)際大酒店等20余家星級(jí)酒店報(bào)名。
從未涉足外賣業(yè)務(wù)的高端餐飲商家們,開(kāi)始集體標(biāo)配線上外賣業(yè)務(wù),正是迫于疫情爆發(fā)施加的全方面壓力。
疫情“扼喉”餐飲
高端餐飲抱團(tuán)上線外賣業(yè)務(wù),是在疫情爆發(fā)且長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)這一大背景之下。
突發(fā)的疫情,在過(guò)去近一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi),表現(xiàn)異常兇猛。為了降低傳染風(fēng)險(xiǎn),全國(guó)多數(shù)省份和地區(qū)對(duì)餐飲、旅游、娛樂(lè)等以線下聚集性商業(yè)模式為主的行業(yè),都施加了非常嚴(yán)格的營(yíng)業(yè)和復(fù)工規(guī)定,不少城市甚至直接禁止有關(guān)行業(yè)商家開(kāi)門營(yíng)業(yè)。
嚴(yán)厲規(guī)定下,多地餐飲業(yè)陷入停滯,餐飲商家不僅無(wú)法正常營(yíng)業(yè),還面臨著收入急劇下降的經(jīng)營(yíng)難題。被迫關(guān)停400多家店的西貝,七八億收入轉(zhuǎn)眼間蒸發(fā)殆盡,董事長(zhǎng)直言“活不過(guò)三個(gè)月”;海底撈受疫情影響更是選擇將內(nèi)地門店全部關(guān)停20天。
此前還有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2020年春節(jié)餐飲行業(yè)一周損失了5000億元。疫情是不可抗力,整個(gè)餐飲業(yè)已經(jīng)為此付出慘痛的經(jīng)濟(jì)代價(jià),而流量缺失和成本壓力是核心原因。
一方面,疫情管控致使人流活動(dòng)范圍限定,線下商業(yè)流量暫時(shí)性枯竭,依附于線下門店的餐飲商家,完全沒(méi)有有效收入。
另一方面,停業(yè)歇業(yè)期間,商家依然需要承擔(dān)租金、人力成本,綜合成本壓力極大,對(duì)其現(xiàn)金流和賬面資金產(chǎn)生非常大的負(fù)面影響。
無(wú)收入、高成本的雙重夾擊,本質(zhì)上是對(duì)餐飲商家的“絕食”性打擊,無(wú)論是經(jīng)營(yíng)良好,還是經(jīng)營(yíng)不周,絕大多數(shù)餐飲商家都會(huì)進(jìn)退兩難,從而不得不面對(duì)生死存亡的嚴(yán)肅問(wèn)題。
更要命的是,疫情防控持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),多地恢復(fù)時(shí)間依然遙遙無(wú)期,遭遇致命打擊的餐飲商家,處于一種極為被動(dòng)的生存狀態(tài)下,要么自救,要么等死。
線上渠道成唯一“橋梁”
線下場(chǎng)景被關(guān)閉,消費(fèi)者只能待在社區(qū)或家里,消費(fèi)場(chǎng)景受限,因而線上就成為商家連接消費(fèi)者的唯一渠道。以游戲?yàn)槔?,QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 ,春節(jié)期間從1月24日到2月2日,手游用戶規(guī)模較平日增長(zhǎng)30%,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)17.8%。
消費(fèi)者只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)或訂購(gòu)服務(wù),所以純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和線下線下結(jié)合的到家(到社區(qū))服務(wù),比如外賣,便成為了消費(fèi)者的不二之選。而且,隨著各地復(fù)工潮的來(lái)臨,進(jìn)城務(wù)工的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)增多,到家服務(wù)越發(fā)受寵。
消費(fèi)者之所以要從線上渠道獲取服務(wù),原因有二。一方面,線上渠道可避免線下形式的“有接觸服務(wù)”,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)都可以用“無(wú)接觸”的方式進(jìn)行消費(fèi),所以消費(fèi)場(chǎng)景和過(guò)程很安全。
美團(tuán)外賣在疫情期間推出的“無(wú)接觸配送”服務(wù)便是典例。消費(fèi)者在線上下單后,可在線下固定站點(diǎn)提取物品,無(wú)需直接接觸配送員。而在最近,美團(tuán)外賣再將“無(wú)接觸配送”服務(wù)進(jìn)行升級(jí)為“無(wú)接觸安心送”,在原有防護(hù)基礎(chǔ)上,新增了“電子卡”+“實(shí)體卡”的形式,展現(xiàn)廚師、打包員、騎手的健康狀況及餐箱消毒情況,用戶可以在下單前和配送過(guò)程中通過(guò)手機(jī)查看安心卡信息。
多方面防護(hù)的“無(wú)接觸”服務(wù),頗受消費(fèi)者青睞。據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的《無(wú)接觸配送報(bào)告》,采用“無(wú)接觸配送”的訂單占到了80%以上;每一單都采用“無(wú)接觸配送”服務(wù)的用戶占到了66%。
另一方面,線上渠道技術(shù)、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施成熟完善,可為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。外賣行業(yè)興起多年,目前同城近距離配送都能在半小時(shí)內(nèi)完成,給消費(fèi)者帶來(lái)的時(shí)效性體驗(yàn)非常好。美團(tuán)外賣等主流外賣平臺(tái),日常提供配送服務(wù)的平均用時(shí)都在一小時(shí)或半小時(shí)內(nèi)。
社區(qū)消費(fèi)方面,美團(tuán)等生鮮零售平臺(tái),已經(jīng)具備完善可靠的全流程配送服務(wù),能夠送貨上門。值得注意的是,此次疫情期間,在部分地區(qū),美團(tuán)還采取了“無(wú)人配送”的服務(wù)模式,為社區(qū)消費(fèi)者送菜。
高端餐飲的新機(jī)會(huì)
盡管餐飲線下場(chǎng)景被迫封閉,但是餐飲作為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求,一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2019年餐飲收入為4.67萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)9.4%。
而且,疫情的出現(xiàn)并不會(huì)對(duì)整體餐飲消費(fèi)需求造成明顯的影響,相反在線上渠道的推動(dòng)下,還促成了一些特殊的消費(fèi)需求。美團(tuán)外賣《無(wú)接觸配送》報(bào)告顯示,在“無(wú)接觸配送”訂單中,五人及五人以上餐食訂單增長(zhǎng)73.2%;超市類訂單中,果蔬糧油類訂單銷售額同比增長(zhǎng)400%。
可以說(shuō),疫情刺激下,消費(fèi)者對(duì)餐飲外賣的需求反而呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此外, 隨著復(fù)工潮的到來(lái),消費(fèi)者對(duì)安全便捷的餐飲需求無(wú)疑會(huì)更加旺盛。如此趨勢(shì)下,搭上線上渠道的高端餐飲商家們,也在面臨著一些難得的新機(jī)遇。
一方面,高端餐飲由于定位高端,品牌優(yōu)勢(shì)顯著,這與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相契合。據(jù)都市快報(bào)消息稱,近日在杭州城西復(fù)工的部分白領(lǐng),在美團(tuán)外賣吃上了來(lái)自五星級(jí)酒店——杭州西溪雷迪森大酒店的家常菜,比如老壇酸菜魚(yú)、棗香羊肉等。
白領(lǐng)成為五星級(jí)酒店的外賣用戶,一是基于白領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)意識(shí),且有一定的消費(fèi)升級(jí)能力,二是基于五星級(jí)酒店在餐飲品類和價(jià)格上的下沉能力。
另一方面,餐飲多元化離不開(kāi)高端餐飲。高端餐飲的特點(diǎn)是高價(jià)格和高品質(zhì),其面對(duì)的主要客群是具備高消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)或以上人群,這類需求是一直存在的。
以已經(jīng)在美團(tuán)外賣上線的成都世紀(jì)天堂洲際大飯店為例,其餐飲品類價(jià)格均在50至100元以內(nèi),包括沙拉、漢堡等,而且有用戶留言稱“特殊時(shí)期能在美團(tuán)外賣點(diǎn)到這些,感到非常滿足”。
基于以上兩點(diǎn),高端餐飲在特殊時(shí)期的新機(jī)會(huì)來(lái)自于三個(gè)維度。
第一,通過(guò)線上獲得更多潛在客群,比如上面提到的杭州西溪雷迪森大酒店,吸引到了附近復(fù)工的白領(lǐng)消費(fèi)者,這在此前是幾乎不可能的,因?yàn)楦叨瞬惋嫷闹髁飨M(fèi)者還是高穩(wěn)定收入人群,而且只在線下提供服務(wù)??梢韵胍?jiàn),未來(lái)還將有更多復(fù)工人群加入其中。
第二,業(yè)務(wù)能力的升級(jí),主要是下沉能力。五星級(jí)酒店提供家常外賣,目的在于以更大眾化的價(jià)格吸引到更多的受眾,這在無(wú)形中為其業(yè)務(wù)多元化打下基礎(chǔ),在以前的線下場(chǎng)景,他們服務(wù)的都是高端客群,如今在線上,他們可以服務(wù)到消費(fèi)能力中等及以下的客群。
第三,全新收入渠道的開(kāi)啟。目前來(lái)看,高端餐飲通過(guò)線上渠道獲客顯著,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)于新增的線上收入渠道,高端餐飲有更多的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。更重要的是,全新收入渠道的開(kāi)啟,將會(huì)為他們提供更高的抗壓和生存能力。
可見(jiàn),疫情之下,雖然高端餐飲普遍面臨線下無(wú)收入的困境,但在線上,通過(guò)美團(tuán)外賣等流量平臺(tái),他們能夠獲取到更多潛在的客群,品牌效應(yīng)能夠得到進(jìn)一步的擴(kuò)大,減輕收入劇烈波動(dòng)和成本壓力帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
線上基因是新引擎
從不外賣到要外賣,從唯線下到勤上線,以五星級(jí)酒店和高級(jí)特色餐廳為代表的高端餐飲商家們,對(duì)線上渠道,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)力量的認(rèn)知,已經(jīng)發(fā)生徹底改變。
這種認(rèn)知改變,源于線下渠道的關(guān)閉,更來(lái)自于線上渠道為其帶來(lái)的新增獲客和新增收入。換言之,線上渠道,讓高端餐飲們擁有新的收入來(lái)源,實(shí)現(xiàn)了“起死回生”。
借助此次疫情的刺激,在美團(tuán)外賣們的助推下,未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),高端餐飲行業(yè)將持續(xù)集中上線,從而實(shí)現(xiàn)渠道由單一線下到線上和線下共存的模式升級(jí),減輕甚至擺脫疫情帶來(lái)的不可抗力影響。
外賣對(duì)高端餐飲的刺激和推動(dòng),就像17年前非典對(duì)電商的推動(dòng)一般。2003年非典爆發(fā),隨后淘寶京東相繼成立,電商走向超級(jí)繁榮時(shí)代,成為消費(fèi)者消費(fèi)的主流模式。今天的電商,已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模超十萬(wàn)億的超級(jí)市場(chǎng)。
高端餐飲與線上、與外賣的關(guān)系發(fā)展,也將復(fù)刻這樣一段歷史。疫情之下,高端餐飲們已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)絕對(duì)真理:線下渠道不是唯一的,線下渠道不是萬(wàn)能的。
可以預(yù)見(jiàn),無(wú)論此次疫情還將持續(xù)多久,線上渠道都會(huì)成為高端餐飲未來(lái)建設(shè)的核心渠道之一,高端餐飲們將會(huì)把更多的注意力放到線上,讓線上渠道成為其收入的支柱來(lái)源之一,以提高自身的絕對(duì)生存能力。
基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,以及未來(lái)更多新形態(tài)的技術(shù)模式,高端餐飲對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道,以及新技術(shù)的擁抱,會(huì)越發(fā)積極。因此,線上基因?qū)?huì)深深嵌入高端餐飲行業(yè)之中,成為整個(gè)行業(yè)核心的發(fā)展引擎之一。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110
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