實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”

原標(biāo)題：實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”

疫情的近一個(gè)月時(shí)間里，我和部分實(shí)體零售商和品牌商以及媒體朋友們進(jìn)行了不同程度的交流和探討，同時(shí)對他們的一些做法進(jìn)行了深入的觀察和研究。

本文試圖以這些行業(yè)交流和探討為基礎(chǔ)，結(jié)合我在零售電商行業(yè)近16年的實(shí)踐和行業(yè)研究，梳理出實(shí)體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”。

以及如何將“戰(zhàn)疫成果”轉(zhuǎn)化為疫后的長期行為，并實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商和品牌商的創(chuàng)新突破？我也盡可能地總結(jié)出一份行之為效的“疫后規(guī)劃”，供大家參考和進(jìn)一步交流。

實(shí)體零售商和品牌商受疫情的影響

按照我對實(shí)體零售商的經(jīng)營模式來分析，共分為“正向影響和負(fù)向影響”兩方面。

其中自營模式為主的超市、便利店、社區(qū)店等在此次疫情中屬于“正向影響”， 而對于平臺模式的百貨商場和購物中心及關(guān)聯(lián)的化妝品、服裝、家居家電等實(shí)體品牌商家和餐飲、酒店均是“負(fù)向影響”。

根據(jù)市場出現(xiàn)的典型現(xiàn)象顯示，疫情期間，零售行業(yè)出現(xiàn)的典型現(xiàn)象也很能說明零售行業(yè)存在的普遍問題。

疫情期間的用戶行為洞察

疫情之下的消費(fèi)者們，由于花更多時(shí)間在微信群聊、刷朋友圈和公眾號，小程序成為了此次疫情中消費(fèi)者最為便捷的購物和娛樂載體，在線網(wǎng)購和無接觸配送服務(wù)推動(dòng)到家類小程序業(yè)務(wù)量激增。

僅除夕到初七，根據(jù)騰訊廣告報(bào)告數(shù)據(jù)：小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長322%。

目前消費(fèi)者進(jìn)入小程序的方式是多樣的，主要是通過微信首頁下拉菜單、騰訊廣告、微信群、企業(yè)微信、公眾號及看點(diǎn)直播等。

不同模式實(shí)體零售商和品牌商

“戰(zhàn)疫指南”

在這次疫情期間，我同樣做了一些反思，實(shí)體零售商和品牌商多年來構(gòu)建的所謂新零售模式僅是將線下實(shí)體用戶不斷轉(zhuǎn)化至線上運(yùn)營，這種線上線下結(jié)合的模式過于單薄，在疫情期間失效了。

不同模式的實(shí)體零售商和品牌商，形成線上獲客到線上運(yùn)營銷售轉(zhuǎn)化、線下實(shí)體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務(wù)的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

一、自營模式的實(shí)體零售商和品牌商的“分店戰(zhàn)疫”

由于手中有貨并且實(shí)體店均為自有掌控，員工全部聽命于總部和各區(qū)域分公司（或?qū)嶓w店），在疫情期間，雖然員工在家辦公無法強(qiáng)管控，卻可以將其原有的能力利用互聯(lián)網(wǎng)工具直接提升其線上獲客和運(yùn)營能力。

例如所有自營超市和品牌商在總部和各家門店都有相應(yīng)的“美工”（北方企業(yè)對平面設(shè)計(jì)師的稱呼，在沃爾瑪叫做“artist”），主要是設(shè)計(jì)店內(nèi)的商品和活動(dòng)促銷海報(bào)，這個(gè)能力在疫情期間通過遠(yuǎn)程辦公就可以很好地進(jìn)行線上獲客。

通過遠(yuǎn)程在家辦公的方式，將設(shè)計(jì)師和店內(nèi)營運(yùn)員工們設(shè)計(jì)的海報(bào)分發(fā)至朋友圈、微信群轉(zhuǎn)化存量用戶，通過騰訊廣告投放微信朋友圈的區(qū)域廣告定點(diǎn)投放獲取增量用戶。

然后轉(zhuǎn)化至形成“到家業(yè)務(wù)”的小程序商城，從而高效地實(shí)現(xiàn)了線上獲客到線上小程序商城進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化、線下實(shí)體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務(wù)的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

這個(gè)過程還可以讓店內(nèi)的運(yùn)營員工們自建微信群，由總部的公眾號和小程序商城獲得的“增量用戶”分發(fā)給他們的個(gè)人號或企業(yè)微信號，實(shí)現(xiàn)“去中心化”的社群運(yùn)營矩陣，逐步將這些新用戶變成“存量用戶”，并構(gòu)建新型的“社區(qū)團(tuán)購模式”，形成長期穩(wěn)定的復(fù)購。

同時(shí)減輕總部管理人員的用戶服務(wù)壓力，不斷提升總部的“增量用戶”獲客能力，持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新廣告投放。

當(dāng)然，這個(gè)過程還要重視區(qū)域供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和發(fā)展，強(qiáng)化采購和物流不夠強(qiáng)的區(qū)域，或者部分區(qū)域暫收縮，以提升用戶體驗(yàn)。

二、百貨商場、購物中心和加盟模式品牌商的“總部戰(zhàn)疫”

不僅要強(qiáng)化線上的獲客能力，還有比自營模式的實(shí)體零售商和品牌商更為重要的用戶分發(fā)能力。

持續(xù)推動(dòng)商家和加盟商的線上運(yùn)營能力，強(qiáng)化總部和分店管理層和基層員工的組織和策劃能力，讓百貨商場和購物中心的商戶及品牌加盟商能夠在有組織有策劃的情況下提升業(yè)績，持續(xù)與零售商和品牌總部保持“唇齒相依”的密切關(guān)系。

另一方面通過小程序快閃店獲取更多有區(qū)域優(yōu)質(zhì)的新品牌商家，以短暫的線上入駐和運(yùn)營的方式，實(shí)現(xiàn)全國化、差異化的發(fā)展，突破原來百貨商場和購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸。

加盟模式的品牌商家在百貨商場、購物中心的組織下不斷開展線上運(yùn)營銷售工作，同時(shí)自身同樣可以品牌總部強(qiáng)化獲客和用戶分發(fā)能力，然后組織各地加盟商開展線上運(yùn)營和銷售轉(zhuǎn)化，快速建立“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”。

鑒于百貨商場、購物中心和加盟模式的品牌總部，在人員結(jié)構(gòu)和特性基礎(chǔ)上，目前構(gòu)建一套完整的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”可以從騰訊在19年啟動(dòng)的看點(diǎn)直播切入。

小米10新品線上發(fā)布會(huì)

實(shí)現(xiàn)直播帶貨邊看邊買

結(jié)合騰訊廣告的獲客形式，通過總部公眾號、企業(yè)微信、微信群，最終形成一整套聯(lián)動(dòng)的用戶分發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營的完整運(yùn)營體系，并通過總部小程序商城進(jìn)行轉(zhuǎn)換，由線下實(shí)體店或品牌商戶或總部倉庫結(jié)合第三方物流完成配送和售后服務(wù)。

百貨商場和購物中心要組織多品牌促銷和關(guān)聯(lián)銷售，這是單一品牌商家很難在短時(shí)間內(nèi)有效完成的事情，這也是做為零售平臺組織者角色獨(dú)有的優(yōu)勢。

一旦搭建完成百貨商場和購物中心自身的“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”，這樣在減免品牌商家租金的基礎(chǔ)上，還能夠持續(xù)給品牌商家?guī)碛脩艉弯N售的增長，不僅租金損失有機(jī)會(huì)補(bǔ)回來，還能夠贏得品牌商家的心！

三、通過企業(yè)微信保護(hù)“總部級用戶資產(chǎn)”

當(dāng)然，以我在王府井百貨做電商開放平臺的實(shí)踐來說，百貨商場和購物中心最為擔(dān)心的應(yīng)該是自己花錢投廣告的“增量用戶”如何一直在自己的手里持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值？

首先，建立總部級的小程序商城，將品牌商家商品通過該小程序商城進(jìn)行銷售，然后將訂單分發(fā)給對應(yīng)區(qū)域的品牌商家提供配送和售后服務(wù)。

其次，通過創(chuàng)建多個(gè)企業(yè)微信并分配給品牌商家，將投放廣告和線上推廣獲得的“增量用戶”和原有會(huì)員的“存量用戶”均可分發(fā)至這些企業(yè)微信，品牌商家的導(dǎo)購可以通過企業(yè)微信發(fā)私信、建立微信群發(fā)送商品或促銷信息來提升復(fù)購率。

目前企業(yè)微信與微信廣告鏈路打通（用戶在點(diǎn)擊廣告后直接加企業(yè)微信客服），其廣告點(diǎn)擊的有效性已經(jīng)毋庸置疑；同時(shí)，騰訊廣告在2019年10月底還增加了微信支付的數(shù)據(jù)回傳TDC（簡單理解就是數(shù)據(jù)互通的接口），通過這個(gè)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)微信支付的數(shù)據(jù)和廣告投放的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。

一方面實(shí)現(xiàn)了三方廣告投放的精準(zhǔn)效果，另一方面能夠讓廣告的轉(zhuǎn)化率在支付轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越來越豐富的基礎(chǔ)上不斷得到優(yōu)化和提高，也就是業(yè)內(nèi)常提到的“品效合一”。

最終實(shí)現(xiàn)了廣告投放獲取的“增量用戶”和原有會(huì)員“存量用戶”的高效管理及精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)保護(hù)了百貨商場/購物中心的“總部級用戶資產(chǎn)”。

實(shí)體零售商和品牌商的“疫后規(guī)劃”

對于實(shí)體零售商和品牌商來說，疫情期間的這些努力如何隨著疫情的結(jié)束而繼續(xù)發(fā)揮其價(jià)值，成為一股不斷增強(qiáng)的創(chuàng)新力量，不斷提升實(shí)體零售商和品牌商的“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力？

根據(jù)我的深入研判并結(jié)合前文的“戰(zhàn)疫指南”，做出了這份簡單的“疫后規(guī)劃”。

核心理念：實(shí)現(xiàn)“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”和“線上線下結(jié)合模式”的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

規(guī)劃一、繼續(xù)疫情期間的去中心化組織和管理模式，將“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”不斷強(qiáng)化發(fā)展，總部不斷強(qiáng)化線上獲客和用戶分發(fā)能力，線下持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶至線上小程序商城，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和實(shí)體店的配送及售后服務(wù)體系，提升用戶體驗(yàn)。

實(shí)際上，在“戰(zhàn)疫”的過程中，除了實(shí)現(xiàn)員工利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升技能推動(dòng)銷售增長，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體零售電商化閉環(huán)體系”之外，最為核心的是提升這些工作背后的“數(shù)據(jù)分析”能力。

畢竟投放騰訊廣告獲客并結(jié)合直播、朋友圈、企業(yè)微信、微信群、公眾號運(yùn)營，并通過小程序商城實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，作為有規(guī)模的實(shí)體零售商和品牌商來說，這絕不只是只是賣賣貨這么簡單。

獲得最為寶貴的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，逐步建立起企業(yè)自有的電商生態(tài)，不斷做好用戶資產(chǎn)沉淀，最大化運(yùn)用用戶價(jià)值將成為企業(yè)中長期發(fā)展成敗的關(guān)鍵。

具體到長期的實(shí)際工作中，則是利用數(shù)據(jù)分析能力實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈、實(shí)體店選址及店內(nèi)布局、動(dòng)線規(guī)劃等等方面的優(yōu)化，有效地降低成本、提高效率。

規(guī)劃二、線上的獲客和運(yùn)營數(shù)據(jù)可以不斷在沒有實(shí)體店的區(qū)域進(jìn)行招商，獲取更多無實(shí)體店區(qū)域的新品牌商家或加盟商，并持續(xù)強(qiáng)化區(qū)域商家的線上運(yùn)營和線下服務(wù)能力。

規(guī)劃三、線上大數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下實(shí)體的選址開新店和已有實(shí)體運(yùn)營優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)“線上線下結(jié)合模式”的發(fā)展。

寫在最后

希望這次的疫情能夠再次警醒中國的實(shí)體零售商和品牌商們，在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，不斷提升自身“抗風(fēng)險(xiǎn)、抗周期”的意識和能力。

期待這份簡短的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”能夠稍微幫助處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期又遭遇“黑天鵝”事件的同行們。

在接下來的歲月里，讓我們在各自的領(lǐng)域持續(xù)共同努力，成就中國自己的、優(yōu)秀的、越來越多的百年零售企業(yè)。

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