榮耀逆勢(shì)前行：疾風(fēng)與寒冬之下的隱形軟甲

2020年，對(duì)手機(jī)廠商不太友好。

一面是4G向5G過(guò)渡的中間階段，一面又是因?yàn)橐咔榫€下渠道萎縮。開(kāi)年手機(jī)行業(yè)的幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)均已線上形式進(jìn)行，包括遠(yuǎn)赴歐洲發(fā)布的榮耀。

三個(gè)月前，榮耀在國(guó)內(nèi)舉辦了一場(chǎng)智慧全場(chǎng)景全球發(fā)布會(huì)，發(fā)布了榮耀V30 PRO系列機(jī)型。三個(gè)月后，又一場(chǎng)智慧全場(chǎng)景全球發(fā)布會(huì)在歐洲開(kāi)場(chǎng)。

時(shí)間倒回2019年，當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)品牌忙于海外市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，榮耀突然被按下了暫停鍵。好在準(zhǔn)備充足的情況下，雖然銷(xiāo)量受損，但根基還在。

隨著后續(xù)鴻蒙OS、HMS的問(wèn)世，榮耀在海外市場(chǎng)重整旗鼓，發(fā)布智慧全場(chǎng)景，這是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻。

帶著5G標(biāo)桿頭銜的榮耀V30 PRO登陸海外市場(chǎng)，它的另一個(gè)身份是榮耀搭載華為應(yīng)用市場(chǎng)（Huawei AppGallery）的智能手機(jī)。

顯然榮耀已經(jīng)穩(wěn)住了步伐，并沒(méi)有因?yàn)楸娝苤脑蛞货瓴徽?，如期?G標(biāo)桿和智慧全場(chǎng)景輸出到海外市場(chǎng)。

不過(guò)，一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：失去GMS服務(wù)的榮耀，要如何贏得挑剔的歐洲用戶(hù)歡心？5G標(biāo)桿可能會(huì)打動(dòng)一部分極客用戶(hù)，除此之外呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，榮耀心中可能已經(jīng)有了答案。

榮耀的品牌資產(chǎn)

據(jù)發(fā)布會(huì)榮耀官方披露，2019年榮耀的海外戰(zhàn)績(jī)還不錯(cuò)。

2019年前三季度，榮耀智能手機(jī)海外出貨量同比增長(zhǎng)21%，在俄羅斯、英國(guó)、德國(guó)、意大利、芬蘭等超過(guò)10個(gè)國(guó)家排名前五。

在俄羅斯市場(chǎng)，榮耀品牌知名度達(dá)84%，市場(chǎng)份額超過(guò)25%，屢次登頂市場(chǎng)第一。

同期，榮耀智能穿戴產(chǎn)品在海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1333%，在俄羅斯、印度、沙特阿拉伯、捷克等國(guó)家排名前五。

原本2020年還會(huì)更進(jìn)一步，但由于某些原因，榮耀要走一條更難的路。

命運(yùn)總是偏愛(ài)有準(zhǔn)備的人。

毋庸置疑，任何一個(gè)手機(jī)品牌被按下暫停鍵對(duì)其的損傷都是巨大的。這是一種短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)和完全預(yù)料不到的損傷，手機(jī)品牌要么倒下要么就要有Plan B。

榮耀的Plan B在我看來(lái)其實(shí)可以分為兩個(gè)部分。一部分顯性的，是產(chǎn)品、技術(shù)和生態(tài)層面，包括全球領(lǐng)先的自研芯片、算法、Huawei AppGallery生態(tài)體驗(yàn)等等。這次面向發(fā)布搭載全新生態(tài)的智能手機(jī)，首次面向全球用戶(hù)銷(xiāo)售的榮耀MagicBook系列以及發(fā)布的手表、無(wú)線耳機(jī)等智慧可穿戴產(chǎn)品，可以看到榮耀已經(jīng)著手構(gòu)建面向海外市場(chǎng)的智慧全場(chǎng)景，以產(chǎn)品、技術(shù)和生態(tài)全方位輸出硬實(shí)力。

還有一部分是隱性層面的東西——品牌建設(shè)。榮耀發(fā)力海外市場(chǎng)的做法比較特殊，不像其他品牌直接移植本土思維而是傾向于與用戶(hù)成為朋友。

榮耀手機(jī)的宗旨是“為年輕人做手機(jī)”，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，年輕人如今已是榮耀品牌的重要根基。

有一組數(shù)據(jù)可以顯示出榮耀與用戶(hù)的緊密關(guān)系。2019年，花粉為榮耀答疑解惑超過(guò)98萬(wàn)次，全年支撐100+長(zhǎng)beta活動(dòng)，覆蓋產(chǎn)品50+。

在海外市場(chǎng)，榮耀以冠名、贊助一些年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)接近年輕消費(fèi)者，這令它迅速成為一個(gè)充滿(mǎn)青春、個(gè)性化的知名品牌。

事實(shí)上，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式將榮耀品牌放到了一個(gè)更大的語(yǔ)境之中進(jìn)而上升為社會(huì)角色，用戶(hù)接觸品牌理念的同時(shí)也能尋到自身價(jià)值。

比如運(yùn)動(dòng)飲料品牌紅牛，它贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車(chē)……只要你能想到的極限運(yùn)動(dòng)賽事，都有紅牛的身影。通過(guò)贊助這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項(xiàng)目，紅牛傳遞給外界的信息正是這個(gè)品牌積極向上、活力無(wú)限的精神，進(jìn)一步令消費(fèi)者也感受到激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的人生態(tài)度。

榮耀也是如此。

經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的合作之后，2016年榮耀升級(jí)成為FISE全年賽事的TOP1贊助商，并多次與法國(guó)Color Run、俄羅斯Ice Run和德國(guó)Xletix等國(guó)際知名體育賽事展開(kāi)合作。

2018年，榮耀正式成為鈴木杯東南亞足球錦標(biāo)賽的官方贊助商，同年，榮耀攜手Gameloft打造頂尖電競(jìng)賽事《現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng):尖峰對(duì)決》。

品牌即資產(chǎn)，榮耀深諳其理。換言之，除了扎實(shí)的技術(shù)實(shí)力，榮耀這些年精心搭建的用戶(hù)溝通橋梁并未折斷，品牌理念已經(jīng)扎根在全球2.2億花粉心中。

深刻的用戶(hù)洞察

如果說(shuō)品牌活動(dòng)是榮耀與用戶(hù)的精神紐帶，那么深刻的用戶(hù)洞察就是榮耀與用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)碰撞。

不要小看用戶(hù)洞察，今天存活下來(lái)的手機(jī)品牌都有一套屬于自己的與用戶(hù)交流、溝通的方式。

《2019年Q4智能手機(jī)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報(bào)告》里有兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)是Android手機(jī)2019年3000-3999元價(jià)格的銷(xiāo)售區(qū)間較2018年增長(zhǎng)了8.4%，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有所上升。

另一個(gè)是iPhone用戶(hù)忠誠(chéng)度已經(jīng)從2018年Q4的64.6%降到2019年Q4的56.6%，而iPhone用戶(hù)換機(jī)選擇華為（含榮耀）手機(jī)的比例進(jìn)一步提升，占比達(dá)24%。

在我看來(lái)，這是兩個(gè)相互影響的數(shù)據(jù)指標(biāo)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的上升和iPhone忠誠(chéng)度的下降，一定程度上說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌并不只是靠?jī)r(jià)格上位，而是綜合實(shí)力。

綜合實(shí)力的提升有目共睹。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎引領(lǐng)了智能手機(jī)在全面屏、快充、影像等方面的迭代，尤其是在5G技術(shù)和芯片領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

硬實(shí)力之外，國(guó)產(chǎn)品牌在軟實(shí)力上對(duì)于用戶(hù)需求的洞察也是綜合實(shí)力提升的一種體現(xiàn)。以最早的本土化第三方OS服務(wù)為代表，更多細(xì)節(jié)層面的需求洞察和迭代幾乎貫穿了整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)史。

榮耀就是其中一個(gè)典型案例。在打造自己的綜合實(shí)力層面，榮耀始終保持著高度的用戶(hù)需求洞察能力。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)初期，榮耀準(zhǔn)確把握到用戶(hù)對(duì)于質(zhì)量有著嚴(yán)苛的要求，這使得榮耀從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)叢林中脫穎而出；當(dāng)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)陷入同質(zhì)化比拼之后，基于自身的技術(shù)實(shí)力和對(duì)用戶(hù)需求的理解，榮耀開(kāi)啟了一波“嚇人的技術(shù)”產(chǎn)出，GPU Turbo、高鐵模式、電梯模式等等以及后續(xù)的5G芯片，基本上奠定自己技術(shù)標(biāo)桿的產(chǎn)品特色。

對(duì)用戶(hù)需求的洞察，可以很大，也可以很小。比如榮耀針對(duì)女性用戶(hù)在MagaicWatch 2上新增了女性生理期記錄和血氧監(jiān)測(cè)功能。這個(gè)功能就來(lái)自于榮耀的一項(xiàng)調(diào)研——超過(guò)一半（56%）的受訪者認(rèn)為健康管理是購(gòu)買(mǎi)可穿戴設(shè)備的主要原因。

女性生理期記錄功能除幫助女性用戶(hù)記錄生理周期，以及監(jiān)測(cè)她們的身體狀況。生理期跟蹤日歷還能通過(guò)比較各次數(shù)據(jù)，在預(yù)測(cè)的周期開(kāi)始前推送提醒，進(jìn)行溫馨提示。

再比如Flypods 3耳機(jī)。根據(jù)《歐洲智慧全場(chǎng)景白皮書(shū)》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的歐洲受訪者在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)選擇無(wú)線耳機(jī)。此外，48%的受訪者認(rèn)為，便攜性是他們放棄有線耳機(jī)而入手無(wú)線耳機(jī)的主要原因。

基于消費(fèi)者需求，榮耀利用科技創(chuàng)新提升消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，圍繞運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景研發(fā)，讓本款產(chǎn)品擁有先進(jìn)的降噪技術(shù)、穩(wěn)定佩戴設(shè)計(jì)、高清無(wú)線通話、續(xù)航時(shí)間可達(dá)4.5小時(shí)。

銷(xiāo)量說(shuō)明一切。去年前三季度，榮耀智能穿戴產(chǎn)品海外市場(chǎng)銷(xiāo)量同比大增1333%。

這里插一句題外話，智能可穿戴產(chǎn)品的走俏，或?qū)闃s耀的智慧全場(chǎng)景和IoT戰(zhàn)略帶來(lái)更多幫助。趙明在2020新年致辭中提出新一年目標(biāo)，除了2020年在中國(guó)全面開(kāi)啟智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)前二外，智慧全場(chǎng)景和IoT第一品牌的沖鋒之路也是重中之重。

加之，榮耀也在有序的將智慧全場(chǎng)景輸出到海外市場(chǎng)，這次發(fā)布會(huì)上的手表、筆記本電腦等產(chǎn)品，意味著榮耀要在海外市場(chǎng)建立一個(gè)生態(tài)圈，讓手機(jī)成為“1+8+N”全場(chǎng)景的入口，串聯(lián)起核心生態(tài)圈。

總結(jié)

有了領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力保障，再通過(guò)全球化的品牌引導(dǎo)和用戶(hù)需求洞察，再加上整體層面的生態(tài)建設(shè)，其實(shí)有沒(méi)有遇挫，榮耀邁向世界的時(shí)機(jī)都已成熟。

不過(guò)是，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到海外市場(chǎng)，榮耀必須考慮地緣風(fēng)險(xiǎn)。好在經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索、積累和拓展，在對(duì)待海外市場(chǎng)時(shí)，榮耀有了一定的經(jīng)驗(yàn)和信心去開(kāi)拓未知市場(chǎng)，也能從容應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的挫折，甚至在困境中仍然能邁步向前，在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟全新的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

而之所以榮耀有這樣的自信，我想離不開(kāi)三個(gè)因素：技術(shù)實(shí)力、品牌理念和用戶(hù)洞察。我們希望看到的是，在中國(guó)品牌出海的進(jìn)程里，這三個(gè)因素都能貫穿其中，那么未來(lái)全球用戶(hù)都能體驗(yàn)到來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)和精神傳遞。

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