抗擊疫情已進(jìn)入攻堅(jiān)階段,線下活動(dòng)幾乎全部停滯,各種企業(yè)活動(dòng)均轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2月22日,國內(nèi)最大的UGC音頻社區(qū)荔枝舉辦一場(chǎng)別開生面的線上活動(dòng)——“2019年度聲音盛典公演之夜暨線上頒獎(jiǎng)晚會(huì)”。這是荔枝于1月17日登陸美股、成為在線音頻行業(yè)第一股后舉辦的首個(gè)大型公開活動(dòng),其采取“云盛典”的特別形式。從中,我們可以看到聲音以及聲音產(chǎn)業(yè)的價(jià)值所在。
一場(chǎng)特別的“云盛典”
作為聲音社交直播的佼佼者,荔枝已連續(xù)兩屆舉辦年度聲典的頒獎(jiǎng)晚會(huì),上一屆頒獎(jiǎng)晚會(huì)在廣州珠江邊舉行,這一次受疫情影響,便將頒獎(jiǎng)晚會(huì)搬到線上舉辦,做成了在線音頻行業(yè)也是直播行業(yè)第一個(gè)“云盛典”。這場(chǎng)“云盛典”主要有三大類內(nèi)容,一個(gè)是荔枝平臺(tái)上的頂尖主播以及人氣女明星李藝彤、《陳情令》藍(lán)景儀原配音,邊江工作室成員劉思岑等聲音藝人空降表演節(jié)目,第二個(gè)是年度荔枝主播的頒獎(jiǎng)典禮,背著吉他的蝙蝠女俠、大凱、戰(zhàn)恒等68位主播上線,代表所有獲獎(jiǎng)主播受頒獎(jiǎng)項(xiàng);第三個(gè)是貫穿在全場(chǎng)節(jié)目的公益活動(dòng)。
直播平臺(tái)都有年度盛典,為什么要做聲典?我在《直播平臺(tái)為何紛紛砸錢做盛典?其實(shí)是受到馬云的啟發(fā)》一文指出,此類活動(dòng)之于直播平臺(tái)就像“雙11”之于電商平臺(tái),對(duì)于平臺(tái)來說是運(yùn)營手段,對(duì)于主播來說是賺錢以及成名機(jī)會(huì),對(duì)于用戶來說則是一場(chǎng)娛樂狂歡。
荔枝聚焦在聲音互動(dòng)領(lǐng)域,成功布局聲音社交直播,是語音直播行業(yè)的代表玩家,一直通過多種方式培育和引導(dǎo)聲音文化,比如一年一度的聲音節(jié),第一次定義“聲控”的提法就令人印象深刻。
再比如通過播客學(xué)院、回聲計(jì)劃方式支持主播,則是細(xì)水長流,圖謀長遠(yuǎn)。
其中,年度聲典是荔枝年度最具權(quán)威性、含金量最高的品牌活動(dòng)之一。這一次“云盛典”頒獎(jiǎng)晚會(huì)上的68位獲獎(jiǎng)主播代表經(jīng)過一輪輪廝殺才脫穎而出。去年12月開始,一共有超12萬主播參與年度聲典比賽,在平臺(tái)上傳超15萬參賽作品,累計(jì)1.5億人次收聽。粉絲的投票與守護(hù)直接決定主播的名次與獎(jiǎng)項(xiàng),因此自12月以來參賽主播都會(huì)在節(jié)目中向粉絲拉票,這在荔枝上已成為主播與粉絲之間的一種“暗號(hào)”。
僅僅是最后這整場(chǎng)頒獎(jiǎng)晚會(huì),就累計(jì)有超600萬聽眾在線收聽。
在疫情期間人們不能出門,卻需要娛樂與社交,因此“云蹦迪”、“云睡覺”、“云電影院”、“云音樂節(jié)”……各種“云XX”層出不窮,就連湖南臺(tái)最近一期《歌手·當(dāng)打之年》也采取“云節(jié)目”的形式進(jìn)行錄制,華晨宇、徐佳瑩等歌手分處北京、上海、臺(tái)北、東京、長沙等不同城市,不用去現(xiàn)場(chǎng)卻可以繼續(xù)在電視臺(tái)上給觀眾表演節(jié)目,其他歌手以及評(píng)委通過網(wǎng)絡(luò)的方式實(shí)時(shí)收看收聽節(jié)目,評(píng)委則通過在線形式對(duì)歌手的表現(xiàn)進(jìn)行打分和投票,背后是湖南有線“5G芒果超視”以及映客直播組成的團(tuán)隊(duì)基于5G+云+AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
荔枝年度聲典“云頒獎(jiǎng)”順應(yīng)了娛樂行業(yè)的趨勢(shì),也引領(lǐng)了音頻行業(yè)。視頻內(nèi)容具有“大”的特性,制作、存儲(chǔ)、傳輸、消費(fèi)門檻都更高,聲音內(nèi)容相對(duì)較小,“在線”門檻更低一些,因此舉辦這樣一場(chǎng)“云盛典”技術(shù)難度相對(duì)更小一些,不需要5G就能實(shí)現(xiàn),而在疫情期間舉辦這樣一場(chǎng)聲音盛典,也具有特別的社會(huì)價(jià)值。
聲音是撫慰人心的力量
在疫情這樣的特殊背景下,荔枝以語音直播的方式舉辦年度聲典,使得“聲音的力量”這個(gè)主題意味深長。特殊時(shí)期,聲音確有撫慰人心的力量。
自1月20日全民抗疫開始到2月22日,大多數(shù)人宅在家里已超過一個(gè)月,或因?yàn)橐咔榈穆佣箲]不安,或因?yàn)閷?duì)醫(yī)生和患者的共情感到自責(zé)與沮喪,產(chǎn)生“代替性創(chuàng)傷”心理問題。此外,全社會(huì)需要共同面對(duì)的未來不確定性,也讓 “情緒瘟疫”成為顯性話題。
如何有效疏導(dǎo)用戶心理情緒?很多地方的做法是,第一時(shí)間開通心理疏導(dǎo)健康熱線,通過聲音給予用戶專業(yè)的心理輔導(dǎo)。為什么不是視頻咨詢?因?yàn)橛脩粼诿媾R心理問題,不露面的溝通壓力會(huì)小很多——你可以回想一下自己語音電話和視頻電話時(shí)的心態(tài)差別,這便是聲音的差異價(jià)值。
作為國內(nèi)最大的UGC音頻社區(qū),荔枝多元化的聲音內(nèi)容,事實(shí)上已代表國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),承擔(dān)“心理熱線”功能。
一方面,平臺(tái)上有大量心理相關(guān)的聲音內(nèi)容,比如情感記錄、聊人生、催眠助眠等等,用“心理”在荔枝搜索,TOP6全部是睡眠相關(guān),排名第一的《深度催眠輕音樂》播放次數(shù)高達(dá)145萬,想必近期幫助很多用戶解決了入眠難題。
另一方面,基于聲音社交的屬性,平臺(tái)主播和小耳朵(荔枝粉絲昵稱)相互間的陪伴和守護(hù),也加倍放大。畢竟在線下,口罩已讓人與人的距離更遠(yuǎn),但在線上,口罩擋不住聲音。全球2億用戶以聲音的方式連接,其心理撫慰價(jià)值相當(dāng)可觀。
事實(shí)上荔枝也有意在引導(dǎo)和強(qiáng)化這種價(jià)值。春節(jié)至今,荔枝先是在站內(nèi)上線專題“抗擊疫情,我們?cè)谝黄稹?,根?jù)荔枝官方披露的數(shù)據(jù),截至2月13日,匯集330萬個(gè)疫情背后的故事、吸引超過200萬用戶用聲音為武漢加油;隨后又推出春節(jié)陪伴計(jì)劃,組織李藝彤、李霄云等18位藝人開展共計(jì)34場(chǎng)直播節(jié)目,以聊天、唱歌、脫口秀等方式陪伴用戶,累計(jì)收聽447萬人次;再有,就是“術(shù)業(yè)有專攻”,聯(lián)合“高山大學(xué)”、“北京國奧心理醫(yī)院”等權(quán)威機(jī)構(gòu),組織10場(chǎng)心理和醫(yī)學(xué)科普專場(chǎng)公益直播,累計(jì)105萬人收聽。
正如荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍?jiān)谀甓嚷暤渖纤裕骸霸谶@段特殊的日子里,我們深知聲音的力量之美,荔枝用聲音去傳遞愛與溫暖?!?/p>
這一次年度聲典公演之夜,公益貫穿全場(chǎng)。當(dāng)晚,直播間的所有禮物收入都被捐贈(zèng)給醫(yī)療機(jī)構(gòu),用作前線醫(yī)護(hù)人員抗疫所需;李藝彤正式成為公益聲援官,在直播間與處于疫情中心的湖北小耳朵溫暖連線,并與荔枝聯(lián)名愛心捐贈(zèng)。
可以說,這場(chǎng)年度聲典公演之夜,也是荔枝順應(yīng)趨勢(shì)的做法。觀察可知,與自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合也是這次疫情期間各家互聯(lián)網(wǎng)公司做公益的大趨勢(shì)。
在線音頻的下一步競(jìng)爭(zhēng)有何看點(diǎn)?
相比于在線買菜、在線教育、在線問診的忽然井噴,在線娛樂的需求只是在原有基礎(chǔ)上被強(qiáng)化。其中,在線娛樂是絕對(duì)的剛需。而音頻一直是在線娛樂的重要部分。音樂應(yīng)用自不必說,曾經(jīng)流行的音頻電臺(tái),如今正借勢(shì)再次崛起,語音直播、語音社交、有聲書等內(nèi)容也乘勢(shì)而上。
為什么聲音內(nèi)容如此重要?2015年,荔枝剛創(chuàng)業(yè)兩年時(shí),我對(duì)賴奕龍進(jìn)行過一次專訪,他的說法是:“聲音是濕的,圖文是干的”,即聲音更擅長傳遞情感,通過語調(diào)、語速、背景這些方式來傳達(dá)情感,聲音會(huì)給人舒服、安靜和安寧的感覺,“聲音讓用戶安靜”。
而這一次的社會(huì)形勢(shì),可能會(huì)讓更多人真正理解賴奕龍的這段話。
舉個(gè)例子,荔枝上相當(dāng)一部分內(nèi)容,是專門供給用戶在睡前收聽的??紤]到平臺(tái)上女性用戶的占比,這類聲音節(jié)目的力量非同小可。
但眼下畢竟不是常態(tài)。疫情之后,在線音頻行業(yè)是否會(huì)迎來被投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)重估的機(jī)會(huì)?在我看來,且不論資本市場(chǎng),至少音頻內(nèi)容的在線化一定會(huì)加速。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2019年中國在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.89億人,隨著各家平臺(tái)的資源投入和內(nèi)容供給,2020年“耳朵經(jīng)濟(jì)”肯定是進(jìn)一步被激發(fā)的趨勢(shì)。
在經(jīng)過2019年音頻行業(yè)的大發(fā)展后,接下來的競(jìng)爭(zhēng)有什么看點(diǎn)?
1、市場(chǎng)寡頭化,頭部平臺(tái)沖擊上市末班車。
經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),曾經(jīng)玩家如云的市場(chǎng),剩下的頭部玩家已經(jīng)不多,強(qiáng)者恒強(qiáng)的頭部效應(yīng)明顯。不久前,荔枝成功登陸納斯達(dá)克,也讓行業(yè)內(nèi)的“剩者”感到壓力。B站上市,A站只能被快手收購;虎牙上市斗魚也一定要上市,雖然晚了一步終究上了,二者并肩成為頭部玩家,余下大多數(shù)被淘汰出局;按照這一規(guī)律,音頻平臺(tái)接下來的“剩者”也要沖擊上市。
早在2018年,蜻蜓FM曾透露2-3年內(nèi)將上市的計(jì)劃,但長期擱淺;2019年中有傳言稱喜馬拉雅計(jì)劃2020年于香港上市,目前暫無下文。坦白說,有平臺(tái)嘴上說“上市與否不重要”,多少有些葡萄酸。上市對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司是否重要,其實(shí)根本就是一個(gè)不需要討論的話題。
2、音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)走向差異化,而不是同質(zhì)化。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)變得愈發(fā)成熟,就會(huì)愈發(fā)細(xì)分,行業(yè)的玩家們會(huì)自然地走上差異化道路。而且泛娛樂業(yè)本身在細(xì)分以滿足人們?nèi)找鎻?qiáng)勁、多樣和個(gè)性的在線娛樂需求,比如視頻行業(yè)就分出了長視頻、短視頻、二次元等等不同類型的平臺(tái)。
經(jīng)歷多年發(fā)展的音頻行業(yè)未來同樣有望走向細(xì)分。
荔枝在音頻市場(chǎng)是后來居上。2013年成立時(shí),市場(chǎng)已有喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等做得不錯(cuò)的應(yīng)用,且都拿到相應(yīng)投資。與別的平臺(tái)不同,彼時(shí)的“荔枝FM”將“人人都是主播”作為Slogan,想更加UGC,每個(gè)人上來都可以簡單地錄制自己的聲音,并被人訂閱,形成社交關(guān)系。
以往短暫在電臺(tái)做過主持人的賴奕龍,有過自己的主播夢(mèng)。他曾在2015年向羅超頻道闡述過荔枝的愿景:“收錄一切聲音、存儲(chǔ)一切聲音、分享一切聲音”。
現(xiàn)在看來,荔枝7年來確實(shí)是這樣做的:一直在UGC社區(qū)上堅(jiān)守,幫助人們展現(xiàn)自己的聲音才華,形成獨(dú)特的聲音生態(tài)。在產(chǎn)品路徑上,荔枝先是基于聲音記錄工具的UGC聲音社區(qū),接著在2016年上線語音直播功能,然后就是2018年從“荔枝FM”變身為“荔枝”,弱化電臺(tái)屬性——電臺(tái)聽上去顯得太專業(yè)了。
喜馬拉雅和蜻蜓FM定位更像一些,均反復(fù)強(qiáng)調(diào)PGC內(nèi)容而弱化社區(qū)概念,喜馬拉雅側(cè)重于知識(shí)類內(nèi)容,作為國內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái),蜻蜓FM則是唯一在名字保持FM的,可以收聽到廣播電臺(tái)直播,但也曾在知識(shí)與名人內(nèi)容上布局,如今產(chǎn)品跟喜馬拉雅趨同,在內(nèi)容外具有語音直播、語音聊天室等功能。
不難發(fā)現(xiàn),大家競(jìng)爭(zhēng)存在“求同存異”的特性,差異化定位的同時(shí),語音聊天、語音直播、知識(shí)付費(fèi)以及商業(yè)變現(xiàn)都有趨同性。
個(gè)人覺得,喜馬拉雅更像是音頻領(lǐng)域的抖音,爆發(fā)力會(huì)強(qiáng)一些;荔枝則是音頻領(lǐng)域的快手。跟抖音比,快手社區(qū)屬性強(qiáng),后勁足一些。賴奕龍說荔枝要幫助每個(gè)人用聲音去記錄和分享生活,這跟快手定位很像。雖然很多人覺得抖音會(huì)一騎絕塵干掉快手,但快手不只沒被打倒,反而不斷生長,最新日活已經(jīng)破了3億。
3、音頻與社交的結(jié)合是重要的趨勢(shì)。
2019年很多社交App出現(xiàn),攪動(dòng)了一潭死水的社交市場(chǎng)。如果說羅永浩的聊天寶和王欣的MT只是陪跑、字節(jié)跳動(dòng)推出飛聊只是試水,那么騰訊的動(dòng)作足以說明社交市場(chǎng)充滿劇變的可能。
2019年騰訊先后上線十幾個(gè)社交產(chǎn)品,分別切入視頻社交、音頻社交、匿名社交等多個(gè)細(xì)分賽道,原因在于一方面用戶群體在變化,00后可能會(huì)需要新的社交應(yīng)用;另一方面用戶習(xí)慣在變化,現(xiàn)在的產(chǎn)品可能玩得有些膩,需要新鮮的刺激,需要新的玩法,需要新的功能,社交市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)。
社交可以從不同維度劃分,基于內(nèi)容的社交不是偽命題,比如國外有圖片社交平臺(tái)Instagram、Pinterest等等,音頻同樣可以是社交的介質(zhì);再比如在直播短視頻有社交的結(jié)合上,陌陌應(yīng)該是做得比較好的,因?yàn)橄扔猩缃辉儆兄辈?,陌陌說自己是視頻社交平臺(tái)。
音頻與社交的結(jié)合同樣在進(jìn)行,soul、音遇、映客旗下的音頻互動(dòng)娛樂平臺(tái)不就等等App外,打開荔枝App在直播欄目下可以看到“交友菜單”,用戶可以在這里找男友、找女友以及配對(duì),荔枝可以做這個(gè)功能正是因?yàn)閁GC基因——UGC也是快手比抖音更具社交屬性的原因。
荔枝招股書的數(shù)據(jù),也強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的社交潛力。荔枝用戶以年輕群體為主,約60%的用戶出生于90-00年之間,“他們對(duì)自我表達(dá)和社交互動(dòng)的需求很高,這持續(xù)提升了荔枝用戶活躍度及付費(fèi)數(shù)據(jù)的增長?!?strong>基于UGC的強(qiáng)社交屬性,正是荔枝語音直播業(yè)務(wù)成功的重要原因。未來,相信荔枝在音頻社交上會(huì)有更多動(dòng)作。
用聲音表達(dá)與獲取信息是人與生俱來的能力,聲音跟圖像、文字等并列,是人們獲取信息的核心形式,聲音的長期價(jià)值正在凸顯。賴奕龍說2019年是耳朵經(jīng)濟(jì)的開啟年,2020年會(huì)迅速增長,我們也希望看到音頻行業(yè)出現(xiàn)更多新的產(chǎn)品以及玩法,給泛娛樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多可能。
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