智慧零售小程序，“折疊三公里”

文|吳俊宇

零售是一種文化。這種文化體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)的精神狀況。

82歲的臺(tái)灣作家白先勇最早的零售記憶停留在民國(guó)時(shí)代。他的童年是在上海度過(guò)的，9歲時(shí)初到上海南京路。他當(dāng)時(shí)的回憶絢爛而奪目：

我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么多的高樓大廈聚集在一個(gè)城里。南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對(duì)峙，高樓大廈密集的地方會(huì)提升人的情緒……永安公司里一層又一層的百貨商場(chǎng)，琳瑯滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發(fā)亮。那是個(gè)魔術(shù)般變化多端層出不窮的童話世界……

當(dāng)時(shí)上海四大百貨公司折疊在了他的小說(shuō)和記憶之中。幾家公司其實(shí)全部相聚在南京路那短短不到三公里的路上，但卻撐起了上海一個(gè)時(shí)代的繁華。

如今，一家家零售公司則是折疊進(jìn)了我們的微信里——騰訊智慧零售在微信上線了一個(gè)名為“智慧零售”的功能，入駐“九宮格”。

點(diǎn)開(kāi)“智慧零售”，白先勇當(dāng)年的感受撲面而來(lái)。附近玲瑯滿目的零售服務(wù)全都涌入眼中。

一個(gè)小程序，折疊三公里。

一 自上而下和自下而上

2月18日起，微信開(kāi)放“騰訊智慧零售”新入口，深圳地區(qū)用戶可在未來(lái)幾日內(nèi)通過(guò)微信客戶端“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪問(wèn)騰訊智慧零售小程序。這是繼2019年11月微信開(kāi)放騰訊智慧零售福州入口之后第一個(gè)落地的一線城市。

“智慧零售”這個(gè)項(xiàng)目屬于CSIG，也就是云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群。用騰訊的定位來(lái)說(shuō)，融合騰訊的流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓零售業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。

“智慧零售”這個(gè)功能我簡(jiǎn)單解釋一下吧，里面全是商品信息流，點(diǎn)擊商品之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)商家的信息流，它就像是微信上架了一個(gè)商城。

既然是商城，那肯定得要入駐商家——這次和騰訊一起“灰度”的有超過(guò)40家品牌入駐，主要為商超、服飾、母嬰領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家。

“智慧零售”作為微信家的商城，和其他零售企業(yè)的商城究竟有什么差別？

過(guò)往其他企業(yè)做零售，都是做中心化的商城，用四五年前的話術(shù)來(lái)講就是B2C。

它的邏輯在于，像是一個(gè)龐大的帝國(guó)，不斷開(kāi)疆拓土，吸納商家入駐，商家根據(jù)帝國(guó)提供的數(shù)據(jù)和信息為消費(fèi)者提供適合的商品，消費(fèi)者在這個(gè)龐大的帝國(guó)之中購(gòu)物。

說(shuō)白了，它是形而上學(xué)的產(chǎn)物。事先設(shè)計(jì)個(gè)一個(gè)目標(biāo)，告訴用戶、合作伙伴未來(lái)方向。再圍繞這個(gè)目標(biāo)往下逢山開(kāi)路，遇水搭橋，人擋殺人，佛擋殺佛。

騰訊家的“智慧零售”是個(gè)去中心化的商城，用四五年前的話術(shù)來(lái)講就是C2B。

它的邏輯在于，在微信上，消費(fèi)者基于LBS定位，獲取附近范圍內(nèi)的商品信息流，這些商品內(nèi)容需要零售商支撐——用戶點(diǎn)擊商品后會(huì)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)商家的小程序，永輝等零售商承擔(dān)起了這個(gè)任務(wù)。

說(shuō)白了，它是實(shí)證主義的產(chǎn)物，講究順其自然，用戶需要什么、合作伙伴需要什么，實(shí)先解決這些需求，至于未來(lái)方向在哪里，由用戶和合作伙伴說(shuō)了算。

2018年3月21日，騰訊公司副總裁林璟驊首次對(duì)外闡述騰訊智慧零售的理念與核心主張，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部正式成立，小程序電商也由此星期，如今一年的時(shí)間過(guò)去了，商家們希望有個(gè)入口一站式解決購(gòu)物需求、用戶希望能夠在微信上購(gòu)物更便捷，于是“智慧零售”誕生了。

騰訊無(wú)非是發(fā)現(xiàn)了用戶、商家的需求，把這些需求需求聚攏在了“智慧零售”之內(nèi)。

所以說(shuō)，傳統(tǒng)零售和智慧零售兩種邏輯完全不同，一般零售企業(yè)是自上而下的延展，騰訊是自下而上的建構(gòu)。

自下而上，其實(shí)是騰訊素來(lái)的做事風(fēng)格。

2012年，馬化騰在對(duì)話凱文·凱利時(shí)有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

對(duì)于相對(duì)清晰的成熟的業(yè)務(wù)，宜采用比較穩(wěn)健的控制的管理方式。對(duì)于處于模糊地帶的新興業(yè)務(wù)，則讓其處于失控狀態(tài)，鼓勵(lì)自下而上的客觀的創(chuàng)新。

智慧零售顯然是處于模糊地帶的新興業(yè)務(wù)，它需要不斷去感受用戶的需求、合作伙伴的需求。推進(jìn)智慧零售時(shí)，與其做一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)的預(yù)設(shè)，倒不如一步一步推著走。

二 不著急，慢慢來(lái)

智慧零售不是一蹴而就的產(chǎn)物，這就像去大洋那邊，先要砍樹(shù)、造船，最后再揚(yáng)帆起航——智慧零售項(xiàng)目，當(dāng)前其實(shí)就是處在砍樹(shù)的階段。

它帶來(lái)的勢(shì)能可能會(huì)如同當(dāng)年的微信支付一般無(wú)法阻擋。當(dāng)然，這都需要時(shí)間。

同時(shí)，用戶還沒(méi)完全形成在微信上購(gòu)物習(xí)慣，想要購(gòu)買商品時(shí)，最順手的習(xí)慣還是打開(kāi)手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)APP，搜索商品。

普利策獎(jiǎng)得主查爾斯·都希格在《習(xí)慣的力量》中解釋了人形成習(xí)慣的原理——大腦一直在尋找節(jié)約能量的方法，我們每天高達(dá) 90% 的行為都是出自習(xí)慣的支配。換句話說(shuō)，我們一直在琢磨怎樣才能偷懶。

在“智慧零售”上，不是單純的中心化流量分發(fā)邏輯，而是基于用戶的地理位置，結(jié)合用戶興趣，并引導(dǎo)用戶到最近的門店體驗(yàn)或者參與周邊活動(dòng)——這其實(shí)是在順應(yīng)用戶自己的需求 。

這就像當(dāng)年用戶不習(xí)慣使用微信支付，用戶行為習(xí)慣的改變是非常緩慢的過(guò)程，這需要培養(yǎng)，需要符合下意識(shí)的習(xí)慣。有朝一日，智慧零售如果產(chǎn)品足夠好，能夠足以扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣，最后的結(jié)果將難以想象。

零售無(wú)法空談，它需要扎扎實(shí)實(shí)的商家做支撐。點(diǎn)開(kāi)“智慧零售”會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前深圳地區(qū)有超過(guò)37家商戶接入。接入商家包括永輝、沃爾瑪、每日優(yōu)鮮、優(yōu)衣庫(kù)、絲芙蘭、ONLY、名創(chuàng)優(yōu)品等，覆蓋生鮮到家、鞋服、美妝、母嬰百貨等。當(dāng)然，這都不著急，因?yàn)樯碳业木蹟n需要示范效應(yīng)，這需要騰訊和合作伙伴之間相互磨合。

騰訊和永輝等合作伙伴得先把模式、業(yè)務(wù)跑通，跑通之后再在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。

中歐商業(yè)評(píng)論在《當(dāng)我們聊到零售的時(shí)候，騰訊就來(lái)了》一文中提到過(guò)騰訊和永輝超市之間的合作細(xì)節(jié)：

當(dāng)時(shí)騰訊智慧零售五位運(yùn)營(yíng)每周有兩三天輪流在永輝廈門衛(wèi)星倉(cāng)駐場(chǎng)，大促前每天都是早十點(diǎn)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。五位運(yùn)營(yíng)與永輝當(dāng)時(shí)的工作人員成了并肩作戰(zhàn)的“難兄難弟”。

這種高強(qiáng)度、高密度的合作是騰訊和合作伙伴的合作常態(tài)。這種合作模式?jīng)Q定了不可能在短期內(nèi)覆蓋太多商家，但是它的好處在于，可以慢慢解決問(wèn)題，把模式跑通，再?gòu)?fù)刻到其他合作伙伴身上，屆時(shí)自然會(huì)形成引爆效應(yīng)。

三 種子到大樹(shù)的距離

所謂零售商業(yè)本質(zhì)，還是服務(wù)消費(fèi)者。為消費(fèi)者提供效率更高、體驗(yàn)更好的零售。

所謂“人貨場(chǎng)”的融合，歸根究底還是人——尋找人的需求。人的數(shù)字化其實(shí)是源動(dòng)力，根據(jù)人的需求去推動(dòng)供應(yīng)鏈和渠道的重構(gòu)。

未來(lái)可期，大膽猜測(cè)智慧零售未來(lái)發(fā)展方向。

1、基于位置服務(wù)的整合：意義在于，整合線上線下，讓到店和到家兩個(gè)零售方向得以統(tǒng)一。我甚至可以預(yù)料到，整合合作伙伴的同城急送配送體系，會(huì)成為接下來(lái)要做的事情。

根據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論的報(bào)道，永輝廈門衛(wèi)星倉(cāng)從去年10月開(kāi)始籌劃，11月正式開(kāi)第一個(gè)倉(cāng)，截至今年1月已經(jīng)擴(kuò)展到8個(gè)倉(cāng)，擁有20萬(wàn)用戶。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)星倉(cāng)，占地500平方米，擁有2800-3500個(gè)SKU，可實(shí)現(xiàn)周圍三公里用戶的半小時(shí)配送。

附近范圍的整合，其實(shí)在去年就已經(jīng)悄然開(kāi)始了。

2、人與人的互動(dòng)：門店導(dǎo)購(gòu)可以向周邊用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提供一對(duì)一的服務(wù)。

附近商場(chǎng)的店員推薦看似非常初級(jí)、原始，但其實(shí)是通過(guò)粘合人與人之間那種信任感、互動(dòng)感把冷冰冰的零售賦予溫度。零售終究不只是賣貨，而是服務(wù)。這需要和人互動(dòng)的店員來(lái)感知。

店員和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，很容易形成人與人的粘合。這也就是今天常說(shuō)的私域流量——私域流量的運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)多維度整體性用戶數(shù)據(jù)，將具有長(zhǎng)期價(jià)值。

幫助品牌構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量池的價(jià)值在于，當(dāng)用戶處于越來(lái)越多的私域流量池時(shí)，對(duì)用戶的畫像也將更加精準(zhǔn)，例如消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品牌偏好等 。品牌未來(lái)可以借此實(shí)現(xiàn)自身流量操盤和運(yùn)營(yíng)能力。

3、商家的匯聚：商超、門店逐漸整合打通，把智慧商超、智慧門店等一系列解決方案都開(kāi)放出來(lái)。

騰訊的用戶和中國(guó)的消費(fèi)者高度重合，微信、QQ、小程序、公眾號(hào)等產(chǎn)品與用戶形成了大量的觸點(diǎn)天然適合幫助 B 端進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)。騰訊支付、廣告等整套數(shù)字工具也能夠助力零售商家數(shù)字化。

零售業(yè)對(duì)于理解 C端用戶的需求最為迫切，且反饋鏈條短。騰訊和永輝、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)之間的合作從長(zhǎng)期看，容易在其他商家眼中形成示范效應(yīng)。

“智慧零售”今天看似處于起步狀態(tài)，但種子終將有長(zhǎng)成大樹(shù)的一天，它需要澆灌、培育。

我在文章開(kāi)頭提到，點(diǎn)開(kāi)“智慧零售”，白先勇當(dāng)年的感受撲面而來(lái)——要知道，白先勇是民國(guó)將領(lǐng)白崇禧的兒子——他是絕對(duì)的權(quán)貴。

逛南京路，它雖然是普通人的欲望，終究卻是少數(shù)人的特權(quán)。

雖然上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺(jué)得有常去那里的必要。因?yàn)榇蟛糠稚虾Ｈ硕忌钤诶锱?，他們的?gòu)物中心就位于他們生活街道的拐角，煙紙店、大餅店、火腿店、煤球店、裁縫店、飯館和布店滿足了一切生活所需，這才是他們的“三公里”。

一個(gè)小程序，折疊三公里。然而僅僅只用了100年，零售業(yè)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下之下讓當(dāng)年少數(shù)人的特權(quán)，成為了多數(shù)人的日常。

——END——

作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

前南都、中經(jīng)記者，關(guān)心技術(shù)、文化與人

鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者

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