洋河股份凈利大降八成，靠廣告轟炸的高端白酒為何不行？

原標題：洋河股份凈利大降八成，靠廣告轟炸的高端白酒為何不行？

2月28日晚間，洋河股份(002304.SZ)發(fā)布2019年業(yè)績快報，初步核算全年實現(xiàn)營業(yè)總收入 231.10億元，同比下降 4.34%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 73.42億元，同比下降 9.53%。

洋河股份的營收和凈利潤的雙下滑，是五年來首次。另外，目前洋河股份市值為1468億元，與2018年2175億市值相比，跌了超過三成。

在白酒行業(yè)整體仍維持10%左右的穩(wěn)健增長的利好情況下，洋河股份作為全國白酒名列前茅的企業(yè)，凈利大降八成，陷入了發(fā)展困境。

經(jīng)銷商不穩(wěn)定，庫存積壓偏高

據(jù)了解，洋河酒廠是目前唯一擁有經(jīng)銷商和團購商的廠家。由于廠商一直對經(jīng)銷商提價，終端的價格一直提不上去，導致經(jīng)銷商的積極性銳減。廠家提價，市場上賣不出去，團購商撕價格，導致一些經(jīng)銷商清貨不再經(jīng)營洋河股份的酒。

從預收款來看，白酒行業(yè)一直是遵從先款后貨的原則，公司2019年前三季度預收賬款為19.79億元，相較2018年同期的27.73億元，下降28.6%。這其中經(jīng)銷商的不穩(wěn)定占有一些因素，還有大部分是因為經(jīng)銷商利潤少，利潤相比下降，經(jīng)銷商補貨意愿不強。

2019年開始，洋河股份就一直在面臨庫存積壓問題，近年來的激進擴張導致庫存壓力大。一方面部分經(jīng)銷商對洋河股份失去信心，經(jīng)銷商變少，終端購買渠道減少，這也就意味著消費者對洋河股份的選擇就變少，市場份額在縮水。

另一方面，白酒不斷漲價，繼而又推出多種新型白酒。繼海之藍，天之藍，夢之藍之后，又推出了邃之藍、遙之藍和高之藍。新酒價格也不低。隨著消費能力的增強，鄉(xiāng)縣級主流消費邁向百元，多數(shù)酒業(yè)蓄力而發(fā)，例如口子窖，古8等對海之藍，天之藍影響大。洋河股份的野心大，前期激進擴張，當產(chǎn)品競爭力下降之時，繼續(xù)擴張，導致庫存積壓偏高。

在江湖老劉看來，洋河股份競爭力下降，經(jīng)銷商經(jīng)營意愿下降，終端輸出變少。這就意味著消費者對洋河股份的選擇變少，導致凈利潤下降。再者，對白酒行業(yè)而言，庫存積壓太大，無法去庫存，這將造成資金鏈周轉困難等問題。這正是洋河目前面臨的最大問題。洋河股份此前曾表示，預計調整渠道庫存將持續(xù)至2020年上半年。

廣告轟炸失效，導致營收滯漲

洋河經(jīng)典廣告詞“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！毖蠛庸煞輰V告投入的費用大到夢之藍贊助春晚報時廣告，小到村莊戶外隨處可見。2018年洋河股份給微商新零售項目“洋河無忌”接連投放了10天的外灘之窗廣告。更有網(wǎng)友表示河南境內高速兩邊都是夢之藍的廣告牌。

2019年上半年洋河股份銷售費用和廣告費用雙升，2019年上半年廣告費用總支出多達7.6億元，相比去年同期6.2億元，增長23%。這兩個數(shù)字遠高于營收的數(shù)字。對比競爭對手貴州茅臺，五糧液，洋河股份變現(xiàn)力欠缺。貴州茅臺上半年同比增長26.6%，利潤增長16.8%。五糧液則營收增長31.3%，利潤增長26.8%。

在江湖老劉看來，洋河股份在廣告費用上對于競爭者，而營收上卻遜色。廣告重要，但更重要的是產(chǎn)品的質量以及消費者的信任，這才是根本。廣告只是附屬品，它的目的是廣而告之，讓消費者知道洋河股份及其產(chǎn)品，不應該在廣告上鋪張浪費導致營收滯漲，繼而造成凈利下降。

今世緣追趕，江蘇大本營市場逐漸流失

2019年上半年，今世緣酒業(yè)營業(yè)收于達到30.57億元，同比增長高達29.4%。今世緣2019年上半年省內收入占比超過93%。從金額上看，2019年上半年，洋河在江蘇省內市場實現(xiàn)營收80.73億，雖然還是遠超過今世緣酒業(yè)，兩者存在差距，但是差距在逐漸縮小。

公告數(shù)據(jù)顯示，2019年今世緣預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13.81億元—14.96億元，與上年同期相比增加20%—30%。公司"新五年"開局之年形勢良好，業(yè)績增長穩(wěn)健。據(jù)今世緣公告披露，2019年，公司"特A+類"產(chǎn)品銷售增長較好，收入增速超過40%，占公司收入比重也進一步提高。

在江湖老劉看來，洋河酒業(yè)在江蘇本地經(jīng)營多年，價格透明化，現(xiàn)在重視“新江蘇市場”戰(zhàn)略，即重點擴張江蘇周邊安徽、浙江、上海、山東，湖北等五省地區(qū)。洋河省外市場銷售占比已由2015年的39.57%上升至2019H1的50.33%。省內被今世緣緊追，省外又有貴州茅臺、五糧液夾擊，凈利下降八成的洋河股份該走向何方呢？

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。

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