新消費的沃土，小家電的風(fēng)口來了

原標題：新消費的沃土，小家電的風(fēng)口來了

疫情的突如其來，改變了每個人的生活狀態(tài)。“少出門、少聚餐”，在家大展廚藝成了潮流。

在整個家電行業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，小家電行業(yè)則逆勢火爆，大受市場歡迎。

蘇寧近期公布了2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，掛燙機品類銷售同比增長120%、消毒機類目增長13777%；

廚房家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%。

此外，“懶人經(jīng)濟”發(fā)展矚目，吸塵器類目同比增長76%。

在京東、天貓等頭部電商平臺，無論是消費者的搜索量，還是平臺的出貨量、用戶的評價量，小家電都呈現(xiàn)出一輪開掛式增長的勢頭。

最初引發(fā)二級市場對新消費關(guān)注的是化妝品領(lǐng)域新品牌的崛起，上市公司珀萊雅、丸美股份紛紛因為行業(yè)高景氣和積極擁抱新營銷受市場追捧，化妝品新品牌也風(fēng)頭正勁，完美日記完成新一輪融資，估值超過 10 億美元，HFP、植觀等新品牌銷售額也快速突破 10 億元……

消費領(lǐng)域開始涌現(xiàn)出一批全新的明星品牌。

經(jīng)過分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)嶄露頭角的新品牌主要做對了兩件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年輕人蠢蠢欲動但未被滿足的“新需求”，打造對應(yīng)產(chǎn)品，匹配有調(diào)性的營銷內(nèi)容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的營銷，快速引爆新品銷售，從而占領(lǐng)或刷新消費者的心智。

新需求紅利：城市年輕人的“第三消費時代”

近幾年關(guān)于中國消費升級or 消費降級的討論頗多，但因為對于升級/降級定義本身就有分歧，并且概念又太過寬泛，對消費研究沒有太強的指導(dǎo)意義。

因為中國人口眾多，消費階段和能力分化大，對應(yīng)日本第一到第四消費社會特征的都大有人在，但大多數(shù)城市年輕人正展現(xiàn)出“第三消費時代”的典型特征：

1）開始重視個人的價值，向往“更好的自己”和“更高品質(zhì)的生活”，消費安全感上升，為自己消費的意愿增強。

2）追求個性化、多樣化、差別化的品牌消費，對大規(guī)模標準化的產(chǎn)品無感，希望通過獨特的產(chǎn)品彰顯個性。

領(lǐng)先“傳統(tǒng)品牌”一步，去滿足“個人提升”“生活品質(zhì)”和“個性表達”等新消費需求。

新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉(zhuǎn)“新流量”

淘品牌、小米生態(tài)鏈品牌、小紅書品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一個共性機遇：新流量的紅利窗口期。

2013 年之前淘寶/京東借此完成了流量的壟斷，成為巨大的中心化流量平臺。

“淘品牌”是借助淘寶從 0 到1 的“新流量”紅利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎對流量的壟斷被打破，流量的分布從集中化走向個性化和場景化。

從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長分布來看，內(nèi)容類和社交類app 占據(jù)了用戶大部分的時間，這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。

社交流量分為關(guān)系鏈流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，最近很火的直播電商本質(zhì)上也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的線上導(dǎo)購模式。

2019 年市場規(guī)模預(yù)計達到20605.8 億元，同比增速高達63.2%，在我國全國網(wǎng)上零售額106324 億元中占比接近20%。

社交和內(nèi)容電商對消費者的影響越來越大。

從新流量紅利的角度，現(xiàn)象級的消費新品牌也不神秘，他們抓住了這一波社交電商的新流量紅利。

這一波新銳品牌已經(jīng)展現(xiàn)出比淘品牌更強的創(chuàng)新性和生命力。

小家電的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家電成為品質(zhì)生活的載體

產(chǎn)品從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。

小家電成為品質(zhì)生活的重要工具和載體。

“基本款”大單品消費的高度成熟和計劃性相比，小家電“新需求”需要給消費者“種草”，是非計劃性的。

新流量：主動推薦崛起，發(fā)掘小家電金礦

內(nèi)容和社交電商的賣貨的方式從貨架模式變?yōu)橹鲃油扑]，更有利于刺激非計劃性的小家電新需求。

內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動性越來越強，“種草”和銷售轉(zhuǎn)化效率也越來越高。

小家電相關(guān)的爆款神器、電器電子類目也位列商品榜前十。

小家電之所以有潛力成為內(nèi)容和社交平臺進行電商變現(xiàn)的金礦，源于以下三大優(yōu)勢：

吸引眼球：小家電創(chuàng)新產(chǎn)品自帶的獨特的功能、良好用戶體驗、品牌背后的故事等等，有利于帶貨達人們充分發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作能力，吸引到消費者的注意力，并轉(zhuǎn)化銷售。

產(chǎn)品池豐富：小家電的更新頻率在家電中屬于最高的，并且由于創(chuàng)新空間較大，可以實現(xiàn)產(chǎn)品池的快速擴張，刺激消費者短期多次購買。

高毛利率：由于小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新性和相對較低的單價，消費決策的價格敏感性不高，可以給渠道提供的毛利空間較大，能夠吸引新渠道資源的匯聚。

因此，新消費風(fēng)已來，當小家電“新需求”遇上社交電商“新流量”，兩者有望產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

小家電企業(yè)的線上營銷采取“抖音+淘寶+N”的多平臺整合模式，從搜索式購物到引導(dǎo)式購物，消費者在社交分享和內(nèi)容的驅(qū)動下沖動型消費的占比明顯提升，購物需求在日常的娛樂中被釋放，同時B2C的渠道環(huán)節(jié)縮短，在營銷費用相對更低的優(yōu)勢下，大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，淘寶（中國）軟件有限公司成立于2004年12月07日，主要經(jīng)營范圍為研究、開發(fā)計算機軟、硬件，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品，多媒體產(chǎn)品等。

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