B站財報深解：破圈路上的蜜糖與砒霜

原標(biāo)題：B站財報深解：破圈路上的蜜糖與砒霜

阿偉究竟是誰？為什么那么多人關(guān)心阿偉的生死？張三又是誰？為什么他總在違法的邊緣試探最終成為了法外狂徒？他們都是從哪冒出來的？

這些讓人摸不清頭腦的“網(wǎng)絡(luò)黑話”，似乎一夜之間就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，甚至成為了一種文化符號。而這些“黑話”都是從哪來的呢？在一番探究之下，“罪魁禍?zhǔn)住币猜〕隽怂妗?/p>

這個“罪魁禍?zhǔn)住本褪菃袅▎袅ǎ喎QB站，昵稱小破站。這個依靠彈幕和二次元出名的小破站，成為了網(wǎng)絡(luò)上多半黑話的發(fā)源地。在這里你可以看到你能看懂的一切，以及你看不懂的一切。

而“小破站”已經(jīng)在不知不覺間長大了，成為了當(dāng)今年輕人最受歡迎的視頻平臺。從近日B站發(fā)布的四季度財報中可知，營收持續(xù)增高，2019年全年，B站總營收67.8億元，同比增長64%，Q4營收20.1億元，同比增長74%，超出市場預(yù)期。

從小破站到大平臺的“破圈之路”，使B站逐漸取得了意料之外的成功。

自撕標(biāo)簽，成功“破圈”帶來的不只有紅利

如果不是2019年的跨年晚會“最美的夜”贏得了好評陣陣的高光時刻，B站出圈還沒有如此被人們所關(guān)注。而晚會的成功舉辦，也說明B站搞破圈行動并不是紙上談兵，而是貨真價實的行動。

“最美的夜”跨年晚會被多方媒體稱贊，稱其為“最懂年輕人的晚會”?，F(xiàn)實也的確如此，能在諸多大衛(wèi)視的跨年晚會之中脫穎而出，依靠的不只是大IP云集的節(jié)目，更有對當(dāng)下文化潮流清晰的理解和投其所好。

B站CEO陳睿表示，跨年晚會不僅體現(xiàn)了B站對年輕人的深刻理解，也給70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行動就已經(jīng)展開，只是在晚會之后才被大家發(fā)現(xiàn)原來B站的出圈已經(jīng)達(dá)到了這種程度。

出圈使得B站用戶數(shù)量的大幅增長。從四季度財報數(shù)據(jù)可知，B站平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.3億，其中移動端達(dá)到1.16億，同比增長40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3790萬，同比增長41%。

陳睿在財報中表示，“2019年是轉(zhuǎn)型的一年，因為我們作為中國在線娛樂平臺已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)可。我們在年末取得了驕人的成績，用戶增長迅猛。MAU和DAU創(chuàng)下歷史新高，我很高興看到平臺越來越受大眾的歡迎?！?/p>

9000萬+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成為2019年B站的破圈行動最完美的總結(jié)。能看出B站已經(jīng)不滿足于僅僅開發(fā)ACG領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而走向更加開闊的市場，并且這種舉動也取得了不菲的成績。

出圈帶來了用戶飛漲固然是一件好事，但這也引發(fā)了一些用戶群體之間的沖突。其中最主要的表現(xiàn)就是，新老用戶之間的矛盾激化。

以往的B站只是一個小眾的二次元平臺，并且由于獨家的番劇吸引了第一批向心力極強、粘性極大的用戶。在這些用戶的口口相傳中，B站的用戶也在慢慢增加，并且二次元愛好者依舊是其主力軍。

B站現(xiàn)有的視頻分類超過7000種，包羅萬象，而其中二次元相關(guān)種類僅占據(jù)了很小的一部分。多樣的視頻內(nèi)容使得更多的非二次元愛好者加入B站之中，改變了B站整體的氛圍，這種變化也使得不少老用戶吐槽“B站變味了”。

B站在破圈的同時也打破了自己從一開始營造的傳統(tǒng)社群。這使得老用戶覺得新用戶搞亂了B站原有的社區(qū)氛圍，原來的B站被“玷污”了；而新用戶也不滿意老用戶“倚老賣老”、高人一等的姿態(tài)。

但B站能怎么辦？B站也很無奈。這也是一個視頻平臺發(fā)展的必經(jīng)之路，特定將自己的市場固化在某一個領(lǐng)域難免會有市場枯竭的一天。B站想要獲得更好的發(fā)展，就必然要拓寬市場，而新舊用戶之間的沖突，也在所難免。

改變引發(fā)的沖突在所難免，出圈之路上充滿了機遇，同樣也要進行一些取舍。而出圈也使得B站的另一個重點發(fā)生了改變，那就是B站的視頻內(nèi)容愈發(fā)的多元化，而這也是讓老用戶難以接受的一點。

以往的B站首頁中二次元內(nèi)容占據(jù)了很大一部分，僅有零星的幾處空白也被鬼畜和技術(shù)宅占據(jù)。但如今B站首頁的二次元內(nèi)容卻大幅下降，不是說二次元內(nèi)容數(shù)量減少，而是其他的內(nèi)容的的確確變得太多了。

這種對內(nèi)容的破圈發(fā)展，對于視頻平臺而言無疑是充滿好處的，然而這也使得更多的是非將B站卷入其中。

“充電”內(nèi)容帶來的“蜜糖”

用戶增多，意味著用戶對站內(nèi)視頻的需求量也會增多，而視頻平臺的重點是視頻，沒有內(nèi)容的網(wǎng)站必然留不住用戶。于是B站對于內(nèi)容推出了“充電計劃”。

“充電計劃”旨在支持內(nèi)容的原創(chuàng)性，并且對新晉up主進行保護，保障其版權(quán)和曝光率。這也使得越來越多的視頻主加入，同時也產(chǎn)生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又會吸引來更多的用戶，實現(xiàn)視頻對用戶的反哺，形成一條良好的循環(huán)鏈。

這對于B站而言，正是出圈之路上需要的。通過創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，這是一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)，李旎也著重強調(diào)了B站用戶從愛好到生產(chǎn)，從認(rèn)可到共創(chuàng)的路徑。

舉例來說，以科幻小說《三體》為藍(lán)本，以游戲我的世界作為工具而制作的動漫《我的三體》，評分已經(jīng)高達(dá)9.9，而其背后的制作團隊卻僅僅是幾位書迷和游戲迷。從《我的三體》上線之初，到現(xiàn)在的好評如潮，其背后就是依靠粉絲的不斷加入和激勵，促使團隊更加用心創(chuàng)作。

從財報中可知，B站2019年月均投稿量同比增長66%，月均活躍up主同比增長80%，擁有萬粉以上up主數(shù)量同比增長75%。如此高的增長速度也表明了這種“創(chuàng)作——吸引——激勵”的循環(huán)模式是一種良性的生態(tài)循環(huán)。

這種良性內(nèi)容生態(tài)循環(huán)是用戶大增所帶來的一種好處。

另一方面，不同類別的內(nèi)容流入也破除了用戶原有的“繭房”，幫助用戶自己“破圈”，加速了內(nèi)容的流動和二次創(chuàng)作。

原本喜歡熱血動漫的用戶，可能也會被同樣具有熱血內(nèi)核的紀(jì)錄片所吸引，也會被“高能剪輯”這樣的視頻所吸引。本來不關(guān)注動漫的用戶，可能也會被某些鬼畜視頻吸引去尋找原番來看。

這種事情在B站總會發(fā)生。一個專注法碩教學(xué)的羅老師絕對想不到，自己案例中出現(xiàn)的張三已經(jīng)成為了B站的“法外狂徒”，也想不到來看自己法律課堂的用戶，一大半不是準(zhǔn)備考法碩的學(xué)生，只是單純的來看看張三今天又犯了什么法。

作為張三的創(chuàng)始人，羅老師收獲了一大批粉絲；而因為想要娛樂而關(guān)注羅老師的粉絲，也在不知不覺間學(xué)到了法律知識。結(jié)合羅老師的課來說，大家終于分清了“未遂”和“中止”的區(qū)別，也更加確信法律在生活中的重要性。

同樣爆火的還有B站推出的幾部紀(jì)錄片，讓不少用戶直呼“奇怪的知識增加了”。舉例來說，一個講如何修補文物的紀(jì)錄片卻在年輕人為主的社區(qū)得到了一致贊揚，《我在故宮修文物》的成功是B站對這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的開始。

而后推出的《人生一串》也在深夜的時候成功點燃了用戶的味蕾，成為繼《舌尖上的中國》之后最后歡迎的飲食紀(jì)錄片。直到2020年年初推出的《但是，還有書籍》引發(fā)的閱讀熱潮，這些都是B站不斷破圈所帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有利影響。

用戶怎么也想不到，與自己生活八竿子打不著的文物修繕居然“這么香”，而因為害怕發(fā)胖而不敢去的樓下燒烤店從未有過如此大的誘惑。

內(nèi)容破圈同樣帶來“砒霜”

但是內(nèi)容多元化帶來的不僅有“蜜糖”，同樣也會夾雜“砒霜”。

巨大的用戶數(shù)量，也有一些奇怪的內(nèi)容將魔爪伸向了B站。不少用戶反映，B站主頁現(xiàn)在充滿了無質(zhì)量視頻，內(nèi)容無非就是將抖音快手的內(nèi)容整合之后發(fā)布，或者是發(fā)布一些侮辱用戶智商的“居家小妙招”，或者用圖片做成“PPT視頻”來濫竽充數(shù)。

這種無腦視頻好像除了侮辱智商之外，倒還沒有什么別的人神共憤的點。但一些營銷號的加入，卻讓整個B站的環(huán)境變得污濁不堪。

營銷號這個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿栆怀鰜恚兔獠涣吮淮蠹逸喎曈懞头锤?。從咪蒙的“正義審判”到搖滾客的“精神食糧”，無不被黑的體無完膚。但這些公眾號之間的戰(zhàn)火，誰也沒想到會燒到B站。

各種營銷號進入B站，無非是看中其越來越多的用戶。出圈之前，B站用戶的單一和少量，難以吸引營銷號花費精力來進入其中。而在出圈之后，用戶數(shù)量的大增，讓越來越多的營銷號眼紅其中的紅利，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站。

這些只注重流量變現(xiàn)的營銷號，沒有高質(zhì)量內(nèi)容，甚至?xí)谐u這種不良行為。當(dāng)時覺得B站上沒有比較專業(yè)的財經(jīng)內(nèi)容，從而進入B站做起了財經(jīng)解讀的巫師財經(jīng)，在2019年也被爆出抄襲、洗稿的行為。

巫師財經(jīng)作為“B站第一”的財經(jīng)類up主，也獲得過“B站年度新人up主”的獎項。可是誰曾想這種高質(zhì)量的up主，其內(nèi)容卻是通過洗稿和抄襲得來的。

而充斥著這類內(nèi)容的B站，對用戶體驗而言絕不是好事。很多用戶反映，以前不知道看什么的時候就會打開B站，但現(xiàn)在只有清楚知道自己想要看什么才會打開B站。這種用戶體驗的下降，會使得用戶粘性慢慢下降。而B站最開始的用戶，卻是有著極強向心力的。

B站的三季度財報中，顯示用戶使用時間為84分鐘，而新公布的四季度財報中，這個數(shù)據(jù)只有77分鐘。這減少的7分鐘也許不能說明B站的用戶粘性正在逐漸喪失，但如果任其內(nèi)容繼續(xù)這樣發(fā)展，未來減少的就不僅僅是這7分鐘了。

值得一提的是，在內(nèi)容的逐漸多元化之下，多元的價值觀念和審美也為B站招致了一股“無妄之災(zāi)”。肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3事件，讓整個耽美圈遭受重創(chuàng)，而B站也未能在風(fēng)波中獨善其身。事情發(fā)生后沒多久，B站也對內(nèi)容進行了大清理，損失了很多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這和B站自身并沒有太大關(guān)系，但是也足以看出，在內(nèi)容逐漸多元化的發(fā)展趨勢之下，總會有諸多意外不請自來。

連續(xù)虧損后的變現(xiàn)嘗試

從四季度財報數(shù)據(jù)來看，B站又虧損了......

在營收增大的同時，B仍舊深陷虧損的泥沼，而且這個泥沼還越來越深。2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴大103%。（Non-GAAP之下）

逐漸擴大的虧損來自運營支出的增長，財報顯示四季度總運營支出為8.179億元，同比增長68%。其中銷售和營銷費用占據(jù)了大部分，營銷費用為4.132億元，同比增長127%。增長的主要原因是應(yīng)用和品牌相關(guān)的渠道和營銷費用增加，其中當(dāng)然也包括跨年晚會。

雖然七個季度的營收都超出預(yù)期，但是B站在虧損的道路上還是止不住腳。全年虧損達(dá)到13.04億元，雖然和愛奇藝等相比還是遜色，但也不禁讓人發(fā)出那個靈魂質(zhì)問：B站究竟什么時候能盈利。

B站的破圈當(dāng)然不止限于用戶和內(nèi)容，B站也在絞盡腦汁“破”自己單一的收入模式“圈”。以前的B站靠游戲支撐，游戲一直作為其主要收入的手段，以至于被笑稱為“披著彈幕的游戲公司”。

終于在四季度，B站擺脫了游戲作為主要收入支撐的模式，游戲收入在四季度占比將至50%以下，收入為8.7億元，僅占43%。非游戲業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了從勢均力敵到更勝一籌的轉(zhuǎn)變，這一點從Q3Q4兩個季度的財報對比中不難看出。

擺脫了“游戲公司”的包袱，B站開始發(fā)力于直播、廣告和電商等業(yè)務(wù)。但是在這些新開發(fā)的業(yè)務(wù)上，B站的成績?nèi)绾文兀?/p>

四季度B站在直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)上收入5.7億元，同比增長183%；在廣告業(yè)務(wù)上收入2.9億元，同比增長81%；在電商業(yè)務(wù)上收入2.8億元，同比增長241%。不難看出，這些方面B站都取得了很好的增長態(tài)勢。

盡管在這種良好的勢頭之下B站迅速發(fā)展，但不得不承認(rèn)的是這些新拓展業(yè)務(wù)的前景并不是坦途。

“變現(xiàn)”與“變質(zhì)”的一線之差

直播行業(yè)早就成為一片紅海，在直播大佬虎牙和斗魚的競爭之下，相比于涉足直播領(lǐng)域的簡單，想要在其中占據(jù)一席之地并發(fā)展則變得十分困難。而B站想要在這種環(huán)境之下?lián)屨贾辈サ氖袌觯枰冻龊芨叩拇鷥r。

2019年B站在直播方面的動作不小，高價獨家簽約馮提莫，拿下英雄聯(lián)盟S賽三年直播權(quán)，#study with me#專區(qū)的火爆都是B站對直播業(yè)務(wù)的擴展。

但是一些直播內(nèi)容的變質(zhì)，讓B站的內(nèi)容變得“不可描述”。借用視頻標(biāo)題黨的慣用伎倆，選擇一些比較誘人的視頻封面來吸引用戶進入，但往往出現(xiàn)“實物與圖片不符”的情況。“封面選得好，紳士少不了”的調(diào)侃彈幕也是對這種變質(zhì)內(nèi)容的不滿。

而廣告，一直是B站想要擁有但又猶豫再三的東西?！罢娣瑒∮肋h(yuǎn)不添加貼片廣告”這是徐逸曾經(jīng)放出的豪言壯語，在保證了用戶的觀看體驗的時候，同樣也切斷了B站作為視頻網(wǎng)站最有可能獲得的大量硬廣收入，也讓B站不得不選擇其他的廣告道路。

Z世代是B站最核心的用戶，其所營造的內(nèi)容生態(tài)對于B站而言也是最為重要的資本。在去年B站決定向所有品牌合作伙伴開放這個生態(tài)，也就是說，除了正版番劇的貼片廣告，其他所有能想得到的營銷方式B站都可以承載。

這也表明曾經(jīng)擔(dān)心廣告破壞社區(qū)氛圍的B站，開始探索不同的廣告盈利方式，來滿足廣告主的不同需求。例如在《人生一串2》的片頭，出現(xiàn)了“情義帶貨”的內(nèi)容，劇中人員的參與，也讓硬廣沒那么“硬”。

網(wǎng)站效果廣告、長視頻冠名植入、線下IP活動等等形式都是B站在不斷探索中發(fā)現(xiàn)的盈利方法。這也讓B站另辟蹊徑獲得了廣告業(yè)務(wù)的增長。

從阿里投資B站，到跨年晚會上聚劃算的獨家贊助，B站似乎想把電商作為未來新的發(fā)力點。四季度同比增長幅度達(dá)到241%的電商業(yè)務(wù)，似乎也說明搭上了阿里“爸爸”的B站其商業(yè)模式也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但作為B站新晉業(yè)務(wù)的電商領(lǐng)域，卻也不是一帆風(fēng)順的。縱觀B站的“會員購”平臺，售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品，而這些針對性較強的商品受眾面相對較小，很難開拓更為廣泛的市場。

在2019年7月B站宣布支持up主開店的電商功能，物流和貨物等方面的業(yè)務(wù)B站都不涉及，全部由up主自己發(fā)展。B站好像僅僅作為“中間商”，開放了這一平臺，這也使得B站在電商領(lǐng)域的發(fā)展有了一定的限定條件。

但這對于B站而言，up主售買自己的產(chǎn)品，也有其好的一面。up主在B站開店，可以增加B站廣告等其他業(yè)務(wù)收入的同時，也提升了用戶的活躍度和用戶粘性，甚至可以吸引更多的KOL與粉絲入住B站。

對不同領(lǐng)域的探索，也是B站對實現(xiàn)用戶變現(xiàn)的探索。雖然沒有明確的變現(xiàn)途徑，但破圈之后的大量用戶卻是B站最大的資本。

盡管B站還處在虧損之中，但投資者依然普遍看好。一個企業(yè)是否值得投資，看的不是現(xiàn)階段是否虧損，而是在于能否解決用戶痛點，是否滿足了用戶的某些需求。盡管短期內(nèi)會產(chǎn)生虧損，但是在滿足用戶需求上不斷深化，盈利是遲早的事。

疫情對未來的影響和考驗又該怎么“破”

在疫情影響之下，B站的電商業(yè)務(wù)必然會遭受一定打擊。這是不可避免的，B站在財報中也肯定了疫情對自己電商業(yè)務(wù)的影響將繼續(xù)增大。但是疫情帶來的不只有損失，也帶來了更多的紅利。

在四季度財報中B站表示，對于2020年第一季度，公司目前預(yù)計凈收入介于21.5億元到22億元之間。B站也對新一年充滿了期待，“2020年，我們將進一步執(zhí)行我們的增長戰(zhàn)略，并致力于保持股東的高價值，同時保證我們高質(zhì)量的增長標(biāo)準(zhǔn)。”

相比于疫情期間的百廢待興，B站迎來了一大波機遇。受疫情影響，用戶被迫在家隔離引發(fā)娛樂需求激增，各大內(nèi)容平臺都迎來了一波意外的利好，B站也從中獲益不少。預(yù)計新的季度，B站用戶將會迎來更好的發(fā)展。

不論是“云蹦迪”還是“云課堂”，B站總能借助新事物來吸引更多的用戶參與其中。但疫情影響終會過去，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)范圍的逐漸擴大，用戶每天的生活不再只是抱著手機刷劇，更多的時間要分配給工作和學(xué)習(xí)。

疫情過去后，B站將怎樣繼續(xù)保持用戶的高增長和用戶的留存度，也是B站需要考慮的問題。陳睿表示，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的影響之下，用戶投入時間將減少，但這不影響B(tài)站大體發(fā)展和用戶粘性。

而在疫情期間的一系列舉措，也讓對B站產(chǎn)生了很好的影響。B站向武漢等重災(zāi)區(qū)捐獻1000萬資金和30萬防疫物資，以及1000萬的媒體定向補助，更向用戶捐贈了10萬個月度大會員和大量紀(jì)錄片。這些舉措對保障用戶的粘性產(chǎn)生了很大的良性作用。

或許疫情對B站而言，帶來的正面影響遠(yuǎn)比負(fù)面影響大，也讓B站的未來一片光明。但是在不斷破圈的影響之下，B站對于自身定位和新老用戶的留存方面，也要做好萬全的準(zhǔn)備。

以往小而美的小破站慢慢發(fā)展成了大而雜的大平臺，雖然這是商業(yè)化的必經(jīng)之路，但堅守對用戶的承諾，則更是保證其能一直做那個“生產(chǎn)快樂的地方”的關(guān)鍵。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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