智能音箱：量變到質(zhì)變，尋找新邊界

2019年，智能音箱賽道除了繼續(xù)保持高速增長以外，對顯示功能的追逐也是貫穿全年的一個(gè)重要看點(diǎn)。

IDC、Strategy Analytics、Canalys等多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)在全年市場報(bào)告中均提及，帶有顯示功能的智能音箱成為吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。同時(shí)，包括亞馬遜、谷歌、百度、阿里、小米等在內(nèi)的賽道巨頭，也都將帶屏智能音箱視為新的增長點(diǎn)。

這凸顯了智能音箱“下半場”的一個(gè)競爭趨勢?！鞍傧浯髴?zhàn)”結(jié)束之后，深耕用戶需求和拓展場景邊界的能力成為賽道玩家們的新考驗(yàn)。

而上述能力的體現(xiàn)之一就是帶屏智能音箱的出現(xiàn)。作為一種新的產(chǎn)品形式，圍繞帶屏智能音箱產(chǎn)生的新功能、新服務(wù)和新模式，決定了智能音箱接下來所能覆蓋的邊界。

賽道巨頭們對帶屏智能音箱的探索，就是在尋找產(chǎn)業(yè)的新邊界。

搶灘細(xì)分場景

3月24日，小度在家智能屏Air發(fā)布，這是百度首發(fā)智能屏概念后推出的第二款新品。

整個(gè)2019年，百度都在圍繞智能屏布局并取得了不錯(cuò)的成績。

IDC發(fā)布的《2019上半年智能音箱行業(yè)報(bào)告》顯示，小度在家智能屏出貨量全球第一；Canalys數(shù)據(jù)顯示，小度Q3智能屏出貨量達(dá)到230萬臺，蟬聯(lián)三季度全球第一。

智能屏是百度去年12月首次引入帶屏智能音箱的一個(gè)新概念，但相關(guān)產(chǎn)品過去一年百度已經(jīng)發(fā)布多款，比如小度在家智能屏1S、小度在家智能屏1C等等，正式命名意味著百度捋清了產(chǎn)品思路和市場策略，開始系統(tǒng)的有針對性的以智能屏概念運(yùn)營帶屏智能音箱。

我在之前一篇文章中也提到過，智能屏概念的出現(xiàn)是一個(gè)分水嶺，代表著智能音箱從上半場進(jìn)入下半場。

為何有這樣的判斷？

一是人口紅利和市場補(bǔ)貼的“百箱大戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束，市場進(jìn)入尋找新的增長點(diǎn)階段，帶屏智能音箱的火爆就是證明。

奧維云網(wǎng)（AVC）今年2月發(fā)布的《2019 中國智能音箱市場總結(jié)報(bào)告》顯示，帶屏智能音箱的市場份額已從2018年的1.8%升至13.8%。

百度的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明帶屏智能音箱的快速增長。Canalys此前在報(bào)告中披露，2019年Q2小度在家系列帶屏智能音箱的表現(xiàn)亮眼,占據(jù)Q2出貨量的45%，而這個(gè)數(shù)字到Q3已經(jīng)增長至61%。

二是智能屏背后，實(shí)際是賽道巨頭對帶屏智能音箱用戶需求和場景邊界的探索，這種產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變意味著市場趨勢變化，而百度走在了前面。

百度圍繞小度在家智能屏X8（去年12月發(fā)布）做的幾件事，比如將其打造為內(nèi)容出口（家庭教育）、與語音交互配合提升用戶體驗(yàn)（多模態(tài)AI交互）、利用屏幕和攝像頭增加產(chǎn)品功能等等，實(shí)際都是在深耕用戶需求和拓展場景邊界。

智能音箱發(fā)展到下半場，核心目的已不再是交互，而是在交互中發(fā)現(xiàn)新的需求、場景，并提供對等的服務(wù)，這將是未來的核心競爭力。百度以智能屏X8為先鋒，目的不是試水而是滿足已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場需求。

小度智能屏Air，則是對已有策略的一種補(bǔ)充。

首先，新品將價(jià)格下探到了299元（智能屏X8售價(jià)599元），明顯的爆款思維產(chǎn)品；其次，新品幾乎繼承了X8的全部亮點(diǎn)，比如多模態(tài)AI交互、智能家居中控、兒童模式、視頻通話等等。

可以說，在同價(jià)位產(chǎn)品中小度智能屏Air的性價(jià)比更高。而百度之所以這么做，在我看來核心邏輯還是希望快速覆蓋由智能屏探索出來的新場景邊界。

換言之，百度將多模態(tài)AI交互（技術(shù)核心）、視頻通話（差異化功能亮點(diǎn)）、智能問答（內(nèi)容核心）、影音播放、智能家居等核心能力下放到智能屏Air，以更低的價(jià)格吸引用戶并對一些已經(jīng)拓展出來的新場景進(jìn)行覆蓋。

這有些類似iPhone發(fā)布后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海，也是由蘋果、Android和智能手機(jī)廠商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商共同服務(wù)的。從市場角度看，小度通過X8完成了初始教育，智能屏Air則是更細(xì)化的多場景覆蓋教育，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)完成智能屏的普及。

智能音箱開啟“下半場”，由量變到質(zhì)變

到目前為止，智能音箱行業(yè)的“上半場”已經(jīng)結(jié)束，標(biāo)志是BAM三家割據(jù)，小廠商退場。

從出貨量來看更直觀一些。

2月14日，市場調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的2019年Q4智能音箱出貨量報(bào)告顯示，亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米、蘋果六家合計(jì)占領(lǐng)了86.7%的市場份額。

其中，百度旗下小度2019年Q4同比增長171%，出貨量590萬臺，再度位列全國第一。

同樣在國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2019年Q4智能音箱出貨量報(bào)告中，亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米五家瓜分了87.7%的市場份額。

從這兩份權(quán)威報(bào)告得出結(jié)論，智能音箱市場整體已進(jìn)入格局相對穩(wěn)定階段，市場份額由大廠把持，小廠商越級和進(jìn)入的門檻越來越高。同時(shí)，也意味著整體市場將進(jìn)入由量變到質(zhì)變的過程。

什么是量變？一個(gè)新興市場，初期因人口紅利、市場補(bǔ)貼等因素推動(dòng)可迅速形成高規(guī)模，在智能音箱市場這種量變已經(jīng)發(fā)生且還未結(jié)束。

量變到一定階段，人口紅利和市場補(bǔ)貼等因素消退，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，也就是質(zhì)變，從更深層尋找源動(dòng)力。包括上面我們提到的深耕用戶需求和拓展場景邊界，這都是智能音箱質(zhì)變的一種體現(xiàn)。

推動(dòng)質(zhì)變發(fā)生的因素，我們要從兩個(gè)方面來看。

一個(gè)是廣度。智能音箱從單純的語音互動(dòng)發(fā)展到今天，已經(jīng)具備多種功能，比如智能問答（故事機(jī)、家庭教育）、生活助手（智能家居）、內(nèi)容入口（電視伴侶、投射）等等。

這是我做的一個(gè)圖，它代表的意思是隨著功能豐富度的增加，用戶規(guī)模也隨之上漲，也可以理解為每個(gè)新功能都會引來新的用戶群。

即通過增加剛性服務(wù)和功能，拓展產(chǎn)品的廣度以覆蓋更多用戶需求。實(shí)際上，這在量變的過程中已經(jīng)出現(xiàn)，并且還將繼續(xù)下去。

一個(gè)是深度。橫向拓展是為了擴(kuò)大用戶基數(shù)，而縱向深入則是為了用戶留存。

百度副總裁、百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤有一個(gè)觀點(diǎn)，智能音箱產(chǎn)品就算硬件做得再好，價(jià)格降得再低，如果沒有良好的用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)沒有突破“臨界點(diǎn)”，就很難成功。

一般情況下，用戶在使用手機(jī)APP的時(shí)候，隨著時(shí)間的推移，使用的頻率會逐漸下降。如果是功能性的APP，使用頻率會在下降之后，保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

而定義智能音箱的體驗(yàn)，則是一個(gè)使用頻率先下降，后上升的狀態(tài)。表現(xiàn)是用戶用得越多，反而使用頻率增加。這就是景鯤提出的“微笑曲線”模型。

換言之，當(dāng)智能音箱的功能足夠豐富、體驗(yàn)足夠好，那么它就能黏住用戶。在這個(gè)不斷探索的過程中，智能屏是百度給出的一種答案。

向市場更深層滲透，以覆蓋多場景為手段，從中發(fā)現(xiàn)用戶需求并嘗試滿足它。

在此之前，百度做的兩件事比較鮮明。一個(gè)是紅外遙控，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家電的語音操控，這個(gè)功能一上線不僅拓寬了用戶基數(shù)，也極大的提升了使用頻次；另一個(gè)是內(nèi)容投射，與紅外遙控相輔相成，可以通過智能音箱向電視投射視頻內(nèi)容。

這是兩個(gè)工具類的基礎(chǔ)功能，屬于微笑曲線中的平穩(wěn)階段，而今天智能屏Air所做的是上升階段。比如針對兒童開發(fā)功能，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)護(hù)、視頻通話、兒童模式等，正是發(fā)現(xiàn)了家庭場景下孩子的教育、看護(hù)需求，以智能屏Air為產(chǎn)品形態(tài)滿足。

特別是疫情期間，家庭教育類智能設(shè)備受到關(guān)注。智能屏Air也集合了很多教育類的課程資源，比如學(xué)而思網(wǎng)校，每天實(shí)時(shí)直播全科目課程，同上一堂課，提供各個(gè)省份空中課堂內(nèi)容等等。

“微笑曲線”的上升階段，實(shí)際上就是質(zhì)變的發(fā)生。更多功能的推出、場景需求被滿足，自然帶動(dòng)使用頻率上升。百度2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，12月份小度品牌第一方硬件的語音交互次數(shù)達(dá)到23億次，是去年同期的7倍多。

結(jié)尾

作為一個(gè)新興行業(yè)，智能音箱的“上半場”以探索為主，用戶的使用場景、需求等等，而隨著下半場開始，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也從量變進(jìn)入質(zhì)變，由外生轉(zhuǎn)為內(nèi)生，未來市場格局的不確定性取決于對場景邊境覆蓋的完成度。

沉沒成本效應(yīng)講，對市場的理解更深、產(chǎn)品功能更實(shí)用、相應(yīng)服務(wù)更周全，用戶就會頻繁使用。換言之，越能挖掘出用戶需求并滿足它的產(chǎn)品，更能占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

因此，當(dāng)智能音箱從問天氣、聽歌到控制家電、教育兒童、家庭看護(hù)，產(chǎn)品形態(tài)也從無屏到有屏，它的使用頻率和市場地位一定會升高。

生成海報(bào)

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