達芙妮的困局:如何變革,如何創(chuàng)新

原標題:達芙妮的困局:如何變革,如何創(chuàng)新

近日,達芙妮發(fā)布2019年度業(yè)績公告,顯示集團于2019年錄得經營虧損1019.5百萬港元,對比2018年經營虧損為786.6百萬港元。2019年集團股東應占虧損為1070.1百萬港元。

據公開資料顯示,達芙妮創(chuàng)建于1990年,主要從事制造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年,達芙妮上市。素有“大眾鞋王”之稱。

業(yè)績下滑連虧多年

據了解,在業(yè)績最好的時期,達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,市場占有率近20%。在2013年,達芙妮市值曾超過170億元,但隨后營收年年下降。目前達芙妮的困境并不是個例,去年,昔日“中國鞋王”富貴鳥直接宣告破產。

從2015年,達芙妮的業(yè)績開始迅速跌落。數據顯示,2015年-2017年達芙妮國際的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元,而2018年直接虧損近10億港元。不過,2019年上半年,達芙妮國際的虧損有所收窄,股東應占虧損為3.89億港元,同比收窄20.9%。

據2019年度業(yè)績公告,截至2019年12月31日,報告期內達芙妮營業(yè)收入實現2126.4百萬港元,較上年同比下滑48.5%,股東應占虧損增加8%至10.7億港元,毛利率實現781.1百萬港元,較上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。

對于虧損,達芙妮表示,主要是由于店鋪數目由2018年12月31日的2820個大幅減少至2019年12月31日的425個,以及核心品牌業(yè)務表未如理想。

同時,達芙妮為應對日益嚴峻的經營環(huán)境及不斷上漲的成本壓力,加快結構性渠道調整的步伐,以達至輕資產業(yè)務模式。達芙妮為配合業(yè)務轉型的行動加大力度清理過季存貨,將存貨水平由2018年12月31日的992.3百萬港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百萬港元,平均存貨調轉天數按年顯著減少41天至157天,2018年為198天。

此外,為吸引更多年輕消費者,達芙妮繼續(xù)加強與新興電商及社交平臺的合作,除了與關鍵線上平臺維持緊密合作外,進一步拓展與線上分銷商的戰(zhàn)略合作,以擴大線上市場的業(yè)務版圖。

對此,有業(yè)內人士表示,隨著達芙妮虧損持續(xù)擴大,如果不求新、不變革,脫離了時下的消費者,繼續(xù)按照老路走下去,長久下去一定是逐步衰敗,最終無法在市場上生存。

轉型以自救

2013年的達芙妮市值超過170億元。但在2015年,達芙妮業(yè)績遇到“拐點”,達芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭,且虧損幅度逐漸擴大。

隨著業(yè)績持續(xù)下滑,達芙妮啟動了一系列轉型舉措,包括通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群,關閉虧損店鋪等做法。在2019年中期財報中,達芙妮表示,正在加大對產品研發(fā)的投入,推出更具時尚感的運動鞋,種種措施未能解救達芙妮于虧損中。

其實達芙妮這些變革和調整與互聯網大數據時代并不匹配,沒有針對現代市場的變化采取有效的策略,達芙妮的虧損與它前期沒有跟進趨勢、和市場不對等的變革有關。

而且達芙妮在內的老牌皮鞋企業(yè)要想通過轉型成為市場贏家,需在在轉型過程中培養(yǎng)出自身獨特的市場競爭力,以提高轉型的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

結語

達芙妮為配合業(yè)務轉型的行動加大力度清理過季存貨。針對此次轉型也存在一定風險,據達芙妮在業(yè)績報告中坦言,清理庫存對于輕資產來說是必須的,但也對報告期內毛利率造成嚴重侵蝕。

小編認為,目前達芙妮最大的困局是如何變革,如何創(chuàng)新,如何迎合時下的消費者。

華牛原則 作者 趙玲

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2020-04-09
達芙妮的困局:如何變革,如何創(chuàng)新
對于虧損,達芙妮表示,主要是由于店鋪數目由2018年12月31日的2820個大幅減少至2019年12月31日的425個,以及核心品牌業(yè)務表未如理想。

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