疫情中成功“出圈”的休閑零食龍頭，如何逆勢創(chuàng)歷史新高？

原標題：疫情中成功“出圈”的休閑零食龍頭，如何逆勢創(chuàng)歷史新高？

受疫情影響，今年的春節(jié)快消品市場不同以往，線下銷售遇冷，對于休閑零食企業(yè)來說，依然如此，而據(jù)品牌提供1-2月線上銷售數(shù)據(jù)顯示，卻迎來小陽春。

三只松鼠單品銷售增長高達1900%，來伊份“外賣到家”業(yè)務(wù)增長了6倍……休閑零食行業(yè)銷售看好，而隨著行業(yè)內(nèi)2月24日良品鋪子上市，以及百草味改嫁百事，中國的休閑零食市場可謂硝煙四起。

全網(wǎng)分析：疫情利好線上銷售，集中度繼續(xù)提升

行業(yè)增速：疫情利好線上，全網(wǎng)銷售高增

疫情影響，線下轉(zhuǎn)線上，全網(wǎng)高增。2020Q1 休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額 193.13 億元（同比+16.89%），過去兩年 Q1 增速分別為 10.48%和 12.49%，其中銷量 6.19 億份（同比+16.07%），客單價 31.20元（同比+0.71%），銷售額增速較去年同期提升 4.40pct，主要受疫情影響，消費由線下轉(zhuǎn)線上，同時直播帶貨等對線上銷售也有一定貢獻。

銷量增長貢獻絕大多數(shù)增速。2020Q1 受疫情影響，消費者消費由線下轉(zhuǎn)向線上，線上競爭激烈，促銷活動增加，導致銷售額主要由銷量貢獻。

展望2020年，太平洋證券分析師認為休閑零食線上有望維持在 15%+中速增長，量價齊升趨勢有望持續(xù)。

行業(yè)格局：集中度持續(xù)提升，參與者低位波動

一季度年貨季占比高，龍頭品牌力強，龍頭集中度持續(xù)提升。

線上參與者低位波動：

（1）品牌數(shù)量：線上休閑零食品牌數(shù)量總體下降，從 2018 年 1月的 3.73 萬下降至 2019 年 6 月的 1.77 萬，下降了 52%。

后受平臺政策傾斜影響，7月開始逐步有回暖跡象，之后維持在 2 萬左右。

（2）單品數(shù)量：線上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降，從 2018 年 1 月的 92.16 萬下降至 2019 年 6 月的 53.28 萬，下降了 42%。

后受政策傾斜影響，7 月以來也有一定回暖，零食單品數(shù)量維持在 60萬左右。

未來龍頭集中度有望持續(xù)提升，線上參與者趨于穩(wěn)定。

展望2020年，太平洋證券分析師認為線上休閑零食CR3 有望從 25%提升至 28%。

龍頭分析：線上龍頭優(yōu)勢凸顯，線下各家推進加速

線上分析：龍頭增速高于行業(yè)，品牌力逐步凸顯

龍頭增速遠快于行業(yè)。2020Q1 休閑零食前三銷售額 54.63 億元，同比增長 26.34%，高出行業(yè) 9.45pct。

龍頭增速快于行業(yè)，主要是年貨采購，消費者更注重品牌。

與行業(yè)增速主要由銷量貢獻不同，CR3銷售額主要由客單價貢獻，出現(xiàn)背離原因太平洋證券分析師認為是零食送禮成新時尚，零食龍頭品牌力增強，消費者年貨更傾向于批量購買龍頭品牌。

展望2020年，龍頭增速來看，太平洋證券分析師認為龍頭增速仍舊會高于行業(yè)增速，預計前三增速在 20%+。

價拆分來看，太平洋證券分析師認為依舊會呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢。

龍頭公司來看，三只松鼠/百草味/良品鋪子增速均高于行業(yè)，促銷帶動下，銷售額實現(xiàn)量價齊升。

良品鋪子由于基數(shù)低，今年線上重新發(fā)力，增速最快。

1）三只松鼠：市占率 14.39%（同比+1.27pct）。

2）百草味：市占率 8.96%（同比+0.10pct）。

3）良品鋪子：市占率 4.93%（同比+0.75pct）。

線上對比：松鼠百草緊相隨，良品異地擴張大幕起

通過對三只松鼠、百草味、良品鋪子門店及同類單品價格進行比較，我們發(fā)現(xiàn)：

1）門店折扣：良品鋪子上市及武漢解封后，折扣力度加大。

2）同類單品價格：百草味多數(shù)品類均較松鼠便宜，良品售價較高。

線下對比：線下市場廣闊，各家進展不同

2016 年以來三只松鼠、百草味、良品鋪子紛紛重視線下渠道的布局。

三家基礎(chǔ)不同，方向亦不相同，其中三只松鼠布局較早，良品鋪子線下起家線下一直是經(jīng)營重點，百草味起步較晚。

1）三只松鼠：疫情影響優(yōu)勢品牌加速拿店

三只松鼠緊抓風口、特色突出、外加資本助力，迅速成長為線上零食第一品牌。

線下高效來源于完善的供應(yīng)鏈管理，從而實現(xiàn)對原料端、生產(chǎn)端、渠道端、消費端的高效把控。

戰(zhàn)略上注重投食店和松鼠小店，其中投食店定位于品牌宣傳，松鼠小店定位于直接觸達消費者。

疫情不改公司趨勢，逆勢招聘布局線下。2020年受疫情影響，疫情有益于有品牌和資金優(yōu)勢的企業(yè)進行逆勢擴張，主要是受店鋪租金影響，優(yōu)質(zhì)資源會釋放出來。

一方面加注硬件開發(fā)，提高公司供應(yīng)鏈能力，為后續(xù)收入增長提供硬件支持；另一方面不斷開拓新領(lǐng)域，豐富零售品類，收入規(guī)模有望上量，大食品零售公司雛形初現(xiàn)。

2）百草味：左手直營，右手聯(lián)盟

天眼查數(shù)據(jù)顯示，百草味是一個互聯(lián)網(wǎng)品質(zhì)零食品牌，集休閑食品連鎖店、B2C經(jīng)營模式為一體，隸屬于杭州淘道科技有限公司，另有兄弟公司杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司等。

2017 年 4 月，百草味宣布進行品牌轉(zhuǎn)型并重返線下渠道，2018 年公司組建新零售團隊，開始正式布局新零售。

2020年 2 月，百事收購好想你持有的百草味全部股權(quán)，太平洋證券分析師認為百草味將成為百事的渠道之一，未來百草味線下布局有望加速，線上品類有望拓展。

牽手零售通，賦能天貓小店：2017 年 7 月百草味正式與阿里零售通合作。

目前百草味已成功進駐 40萬家小店，覆蓋全國 20個省，近 200個城市，累計 GMV 近 6 億，累計訂單量近 400萬，連接了數(shù)千萬消費者。

直營門店：2019 年 6 月，百草味落地新零售門店首家標準店——杭州湖濱銀泰 in77“百草味零食優(yōu)選”。

百草味門店采用“千店千變”模式，針對不同位置不同客戶群，對門店進行設(shè)置。2020年公司直營店目標為 50家。

百事收購百草味，線下布局有望加速。百事收購百草味之后，太平洋證券分析師認為百事將借助百草味優(yōu)秀的線上運作能力，加碼布局線上零食市場，有助于百草味線上品類的擴展。

3）良品鋪子：上市開啟新篇章，異地擴張大幕啟

公司已構(gòu)建“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

線下渠道，公司堅持“深耕華中，輻射全國”的戰(zhàn)略布局，截至 2019 年 6 月 30日，公司在湖北、江西、湖南、四川等地區(qū)共開設(shè)終端門店 2237 家。

線上渠道，公司按照“平臺電商＋社交電商+自營渠道”多線布局的發(fā)展原則，實現(xiàn)了線上渠道全面覆蓋。

品類分析：堅果年貨首選，烘焙肉干發(fā)力

2020Q1 休閑零食全網(wǎng)銷售前六的品類為堅果、糕點、餅干、肉脯、蜜餞、糖果，銷售額分別為 50.29 億元/32.57 億元/31.72 億元/25.23 億元/17.63 億元/12.10億元，增速分別為 22.33%/27.49%/20.71%/32.34%/-7.48%/-8.64%。

2020Q1 堅果為第一個品類，銷售額增速 20%+，堅果逐步成為年貨送禮的新風尚。

2020Q1 前四單品增速相當，烘焙和肉干類仍為熱門品類，受季節(jié)影響，蜜餞糖果類單品出現(xiàn)負增長，屬正常現(xiàn)象。

投資建議：給予推薦評級

基于對休閑零食產(chǎn)品品類、生意本質(zhì)、階段格局和當下邏輯的分析，我們認為：

（1）發(fā)展階段：發(fā)展階段上，休閑零食電商已建立起可復制的商業(yè)模式，行業(yè)已從導入步入成長。

（2）競爭格局：三只松鼠、百草味、良品鋪子三強格局已形成，三家差距不大，發(fā)展各具特色。

（3）中長期邏輯：行業(yè)公司中短期是線上份額保衛(wèi)戰(zhàn)，中長期是線下?lián)肀铝闶邸?/p>

（4）中短期邏輯：

1）線上零食行業(yè)空間依舊存潛力：休閑零食行業(yè)量價齊升、線上滲透率及 CR3 市占率提高三因素驅(qū)動線上零食行業(yè)發(fā)展。

2）凈利率提升：品類調(diào)整、規(guī)模優(yōu)勢將提升行業(yè)公司凈利率，考慮到休閑零食電商零售商特性，我們預期未來凈利率仍可提升。

通過對行業(yè)運行情況進行分析，太平洋證券分析師認為行業(yè)長期邏輯和中短期邏輯仍舊成立，基于以上判斷，太平洋證券分析師給予休閑零食電商行業(yè)“推薦”評級。

相關(guān)公司

三只松鼠（300783.SZ）

（1）商業(yè)模式：線下復制線上“高效”模式，打造“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”

（2）加注供應(yīng)鏈、開拓新領(lǐng)域，大食品零售公司初具雛形

（3）未來展望：未來重規(guī)模輕利潤，靜待利潤花開

（4）盈利預測與評級：維持公司“買入”評級

長期來看，公司加注供應(yīng)鏈、開拓新領(lǐng)域，大食品零售公司初具雛形，太平洋證券分析師預計收入端仍能保持25%+的增速，預期未來毛利率穩(wěn)定，凈利率、周轉(zhuǎn)率帶動 ROE 緩慢提升。

短期來看，疫情對線上影響較小，疫情對線下其他門店的影響可能有助于公司獲取更多優(yōu)勢門店資源。

太平洋證券分析師預計公司2019-2021 年收入分別為 102 億、132 億、166 億。

太平洋證券分析師按照 2020年 2.5倍PS 估值，維持目標價至 80元，維持公司“買入”評級。

良品鋪子（603719.SH)

（1）源自線下緊抓線上，雙線開花的零食龍頭

（2）公司收入穩(wěn)步增長，凈利率持續(xù)提升，供應(yīng)鏈管理能力較強

（3）全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)開拓，公司步入全國化新時代

（4）盈利預測：

太平洋證券分析師預測公司2019-2021年度的營業(yè)收入分別為 77 億、92 億、113 億元，實現(xiàn)凈利潤分別為 3.38 億、4.13 億、5.31 億元，攤薄 EPS 分別為0.84 元、1.03 元、1.32 元。

鑒于行業(yè)發(fā)展階段和公司的核心競爭力，太平洋證券分析師建議以PS 進行估值，2020年合理 PS 為 2-2.5 倍。

結(jié)合太平洋證券分析師對公司2020年業(yè)績預測，合理估值區(qū)間為 46-57 元。

對于休閑零食的細分品類的發(fā)展趨勢來說，業(yè)內(nèi)資深媒體人宋偉認為:

“未來零食行業(yè)的競爭不單單是從某個品類的競爭，應(yīng)該消費場景的競爭。

比如分為禮盒類以及日常消費類。禮盒類注重節(jié)慶的營銷，通過IP聯(lián)名，站在前端。

日常消費類則更追尋產(chǎn)品的特色化、風味化以及國際化。

國際化，可以從很多零食產(chǎn)品可以看到，比如夏威夷風格，墨西哥風格等等，但是不管是風味還是國際化，最終將要向高端化發(fā)展?！?

“同時，我們也看到為了擴大銷售規(guī)模，像三只松鼠，去年財報顯示銷售費用超過10億上漲了近50%的比例。

營銷驅(qū)動型，是休閑零食行業(yè)的特性。而行業(yè)特征更加趨向于高端化，兼具規(guī)模化的特征，玩家更多的往頭部集中。

而中小品牌更多的需要從各自的特色化來增強競爭力?！?

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