都2020年了，中國(guó)視頻網(wǎng)站還有盈利的希望嗎？

原標(biāo)題：都2020年了，中國(guó)視頻網(wǎng)站還有盈利的希望嗎？

瑞幸暴雷之后，海外機(jī)構(gòu)做空中概股的勁頭越來(lái)越足。4月8日，做空機(jī)構(gòu) Wolfpack 稱在納斯達(dá)克上市的愛奇藝虛增營(yíng)收，例如對(duì)聯(lián)名會(huì)員營(yíng)收和成本進(jìn)行了不恰當(dāng)?shù)暮怂恪?/p>

雖然之前讓瑞幸栽到坑里的主要“功臣”渾水也參與了報(bào)告的部分撰寫，但這份報(bào)告還是被認(rèn)為并不扎實(shí)，沒有對(duì)愛奇藝的股價(jià)造成重大沖擊。

借著這份做空?qǐng)?bào)告的機(jī)會(huì)，業(yè)界倒是開始關(guān)注起了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站更根本的問題：它們都在虧損，而且從一出生開始就持續(xù)虧損，再而且也看不到何時(shí)才是虧損的盡頭。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站（特指長(zhǎng)視頻）優(yōu)愛騰芒四強(qiáng)的穩(wěn)固局面已經(jīng)形成，市場(chǎng)空間增量不大，還受到 B 站等綜合視頻，抖音、快手等短視頻，直播、游戲等其它爭(zhēng)搶用戶時(shí)間的內(nèi)容形式夾擊。

如今距離各大視頻網(wǎng)站燒錢拼獨(dú)家自制內(nèi)容已經(jīng)至少 5 年，這錢還要燒多久？視頻網(wǎng)站們還有盈利的希望嗎？

會(huì)員銷售精細(xì)化，變相實(shí)現(xiàn)階梯定價(jià)

做空?qǐng)?bào)告表示，約 32% 愛奇藝用戶通過(guò)與京東、小米電視和攜程的合作關(guān)系訪問其 VIP 專享內(nèi)容，而愛奇藝在計(jì)算毛收入時(shí)是全額計(jì)入營(yíng)收，而將返還給合作伙伴的費(fèi)用列為營(yíng)銷成本。

不過(guò)如果僅僅如此的話，那么除了在會(huì)計(jì)數(shù)字上能有些技巧讓財(cái)報(bào)變得更好看之外，這并不涉及嚴(yán)重的虛增收入等問題。

“半賣半送”的聯(lián)名會(huì)員無(wú)疑提升了愛奇藝會(huì)員體驗(yàn)的觸達(dá)率，但是否這些新觸達(dá)的用戶都是價(jià)格敏感的“無(wú)效用戶”呢？是否可以用瑞幸的例子套用在這些人身上——當(dāng)優(yōu)惠結(jié)束的時(shí)候，他們會(huì)馬上離開，毫無(wú)黏性可言？

付費(fèi)會(huì)員成為視頻網(wǎng)站的主打商品并非偶然。會(huì)員相比單獨(dú)購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)在于可以打包搭售，往往你購(gòu)買的整個(gè)包只有一兩個(gè)內(nèi)容是你感興趣的。就像舊時(shí)代的報(bào)紙雜志，整本翻下來(lái)可能只有一兩篇文章是有目的閱讀的，其余都是為了不浪費(fèi)錢而泛讀，雜志寄希望于你通過(guò)泛讀發(fā)現(xiàn)“自己原本不知道自己喜歡”的內(nèi)容。

視頻會(huì)員存在類似的情形，特別是有人是自己掏全額買的會(huì)員，而不是聯(lián)名會(huì)員這種，他們?yōu)榱瞬焕速M(fèi)，一般都會(huì)在追完相關(guān)內(nèi)容之后再看看其他的，比如綜藝完了看電視劇，再以后看紀(jì)錄片。

由于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是從零開始教育用戶，一開始只提供一檔會(huì)員定價(jià)，在人們心中形成了只要交一次錢就可以獲得免廣告和全部?jī)?nèi)容觀看權(quán)限的定位，這個(gè)定位并不好更改。更不用說(shuō)，即便如此，大家也還是覺得賣太貴了。

愛奇藝財(cái)報(bào)電話會(huì)議此前曾披露，其與京東PLUS聯(lián)名卡分成比例是對(duì)半分。如果確實(shí)能按合理的比例分成，則虧損數(shù)字就算再高，也還是可以控制的。但這也意味著用戶心中對(duì)這個(gè)會(huì)員的定價(jià)，就被限制在了優(yōu)惠后的價(jià)格上。

在京東、小米電視、攜程三種聯(lián)名渠道中，最“實(shí)惠”的購(gòu)買方式可能是用安卓 App 購(gòu)買連續(xù)包年的攜程會(huì)員，再取消自動(dòng)扣款，這樣可以用 44 元購(gòu)買 8 個(gè)月愛奇藝黃金會(huì)員，相當(dāng)于每月 5.5 元，低于京東卡聯(lián)名的 14.8 元/月和無(wú)聯(lián)名連續(xù)包月的 8 元/月。

能用更實(shí)惠的方式購(gòu)買，證明會(huì)員價(jià)格的對(duì)外標(biāo)價(jià)“偏高”，“不值這個(gè)價(jià)”；但畢竟這部分尋求打折購(gòu)買的用戶，是篩選之后剩下來(lái)的復(fù)購(gòu)“剛需”。

所以長(zhǎng)期來(lái)看，勢(shì)必需要向這些不是原價(jià)購(gòu)買的會(huì)員“注水”，比如對(duì)兒童、影視、綜藝、紀(jì)錄片、體育等特殊分類消費(fèi)更重度的會(huì)員“鎖區(qū)”，支付基礎(chǔ)會(huì)員費(fèi)后，還要額外購(gòu)買“兒童會(huì)員”、“體育會(huì)員”等資格觀看區(qū)內(nèi)內(nèi)容。

從這個(gè)角度說(shuō)，蝦米音樂曾經(jīng)無(wú)意暴露出的“窮逼VIP”說(shuō)法其實(shí)非常形象。系統(tǒng)后臺(tái)可能會(huì)對(duì)不是正價(jià)購(gòu)買的會(huì)員資格做區(qū)分，并體現(xiàn)在一些細(xì)微的，不易察覺的地方，最終讓花了多少錢的用戶就體驗(yàn)到值他那個(gè)價(jià)錢的服務(wù)。

發(fā)掘粉絲購(gòu)買力，提升舊 IP 復(fù)用率

現(xiàn)在我們來(lái)思考這樣一個(gè)問題：誰(shuí)會(huì)不用優(yōu)惠價(jià)全額購(gòu)買會(huì)員呢？

答案是選秀活動(dòng)的粉絲投票，這也是目前最挑不出毛病的一條會(huì)員銷售渠道。全價(jià)會(huì)員捆綁更多投票權(quán)，可以刺激粉絲幫家人朋友代為充值，而且是完全原價(jià)消費(fèi)。

而會(huì)員專享的權(quán)益，也可以基于某個(gè)選秀節(jié)目或某個(gè) IP 的粉絲做進(jìn)一步開發(fā)?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員權(quán)益的開發(fā)一般僅限于提供增值內(nèi)容，比如會(huì)員提前一天看正片，能多看到花絮、導(dǎo)演剪輯版。但去年《慶余年》的超前點(diǎn)映翻車，則說(shuō)明內(nèi)容方面的過(guò)度開發(fā)，會(huì)導(dǎo)致用戶的逆反心理。

當(dāng)時(shí)有種說(shuō)法，《慶余年》出現(xiàn)嚴(yán)重的高清全片盜版流出，就是為了“抵抗”視頻網(wǎng)站毫不掩飾的收割。因?yàn)橹荒茉趦?nèi)容上做文章，所以只買一份會(huì)員遇到的觀影障礙，除了“超前點(diǎn)映”，還有“會(huì)員專屬”廣告，動(dòng)態(tài)角標(biāo)，原生植入廣告等。

視頻中嵌入原生廣告的效果，在形成“品效合一”新共識(shí)的今天日益受到質(zhì)疑，因?yàn)槿绻强煜反驈V告，還不如做個(gè)直播帶貨對(duì)銷量的貢獻(xiàn)更大。

所以，只有減輕內(nèi)容本身的變現(xiàn)負(fù)擔(dān)，將盈利空間放在開發(fā) IP 聯(lián)名款實(shí)體商品、演出票等無(wú)法“復(fù)制”的產(chǎn)品，提供會(huì)員專享購(gòu)買資格，才能更合理的起到會(huì)員資格是“付費(fèi)敲門磚”的作用。

最近一個(gè)例子是“封神宇宙”。雖然《姜子牙》春節(jié)檔遭遇意外，正片還沒有上映成功，但“姜子牙/哪吒”聯(lián)名廣告都已經(jīng)陸續(xù)上線，可見國(guó)內(nèi)只要是有條件的 IP 都在增加商業(yè)開發(fā)的機(jī)會(huì)。

韓國(guó)tvN的《請(qǐng)回答1988》則是非動(dòng)漫和連載 IP 延長(zhǎng)生命周期的例子。該劇主創(chuàng)在慶功宴還沒結(jié)束的時(shí)候，馬上被“抓走”做了《花樣青春》的綜藝節(jié)目。從長(zhǎng)期看，主創(chuàng)可以用各種番外小劇場(chǎng)和綜藝、廣播?。ɑ虿タ秃陀新晻┑韧娣?，延長(zhǎng)同一部劇的生命周期，也可能增加做第二季的機(jī)會(huì)。

舊劇目的重復(fù)使用和生命周期延長(zhǎng)，可以增加單個(gè) IP 的價(jià)值，但視頻網(wǎng)站一般不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。在現(xiàn)有玩法下，每年出多少個(gè)新劇目是排著隊(duì)的，長(zhǎng)期宣發(fā)舊劇會(huì)擠占新劇的資源，也不敢保證誰(shuí)家率先這么做了，其他兩家不跟進(jìn)，會(huì)發(fā)生什么。

近期，優(yōu)酷將《鄉(xiāng)村愛情》《亮劍》等經(jīng)典舊片翻新和數(shù)字化，但大量國(guó)產(chǎn)電視劇在播出周期沉寂之后就被閑置，這一局面仍未扭轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)多年軍備競(jìng)賽熏陶，觀眾對(duì)過(guò)季的節(jié)目并不感興趣，連帶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也是步履維艱。愛奇藝曾有過(guò)《花千骨》手游的成功，此后連續(xù)給多部劇集制作了聯(lián)動(dòng)的游戲，但再?zèng)]有重現(xiàn)往日輝煌。這條路目前也是不太好走的。

國(guó)外同行為何經(jīng)營(yíng)形勢(shì)相對(duì)更好

Wolfpack 的做空?qǐng)?bào)告還指控愛奇藝播放量刷量。但實(shí)際上，2019 年初各大視頻網(wǎng)站心照不宣地取消前臺(tái)播放量展示的時(shí)候，中國(guó)觀眾都知道這是為了避免刷量，而不是掩蓋刷量的痕跡。

刷量的最大利益方始終都是單個(gè)內(nèi)容的制作和宣發(fā)，而不是作為平臺(tái)的視頻網(wǎng)站。整治刷量是符合平臺(tái)方的利益的。從取消播放量之后，某個(gè)劇的火爆程度就從絕對(duì)值變成了相對(duì)值；但視頻網(wǎng)站同樣沒有在這個(gè)指標(biāo)上造假的動(dòng)機(jī)，因?yàn)楂@取真實(shí)的觀眾偏好數(shù)據(jù)，有助于平臺(tái)揮舞指揮棒，讓上下游創(chuàng)作更能促進(jìn)消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站燒錢做內(nèi)容，且成本居高不下的原因，仍然是四家之間的軍備競(jìng)賽。去年開始執(zhí)行的藝人“限薪令”對(duì)降低成本起到一定效果，但具體效果無(wú)法量化。想象一下，現(xiàn)在有哪個(gè)視頻網(wǎng)站有膽量啟用素人和低成本制作自制節(jié)目？大家還是不敢輕易后撤的。

如果在明星、布景、特效等各方面都削減成本，那就只有在優(yōu)秀的劇本、情節(jié)、立意構(gòu)思，或者深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)等方面下手了。這些基本上都不是眼下能討論的東西。

很多人將國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和 YouTube、Netflix 對(duì)標(biāo)，但國(guó)外同行有的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了依靠廣告收入或會(huì)員收入下的基本盈虧平衡，其實(shí)也多虧了以下不可忽視的兩點(diǎn)：

一是相對(duì)更少的審查限制，這同時(shí)包含官方審查和民間的倫理道德審視。

二是英語(yǔ)在全球文化當(dāng)中的通用性，英語(yǔ)內(nèi)容可以在眾多說(shuō)英語(yǔ)的觀眾當(dāng)中“掐尖”選擇影響當(dāng)?shù)刈钣匈?gòu)買力的一群人。

基于這兩點(diǎn)加分，YouTube 現(xiàn)在的廣告收入方式和 NetFlix 的會(huì)員體系相對(duì)國(guó)內(nèi)都還比較“粗放”，缺乏“一魚多吃”的創(chuàng)新玩法，但已經(jīng)可以基本走出燒錢陷阱。

由此可見，我們的視頻網(wǎng)站也應(yīng)該積極“走出去”探索各方面條件更寬松的海外市場(chǎng)，同時(shí)也包括國(guó)內(nèi)技術(shù)精良的制作團(tuán)隊(duì)和資本“走出去”給外國(guó)制作本地化內(nèi)容。

——當(dāng)然，“本地化”也是有限度的，如果在國(guó)外投拍的節(jié)目在導(dǎo)向或用人方面，出現(xiàn)了讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)民不可容忍的內(nèi)容，那恐怕將是又一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。

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