萬億級生鮮市場的前世、今生，未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

原標(biāo)題：萬億級生鮮市場的前世、今生，未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

站在13億人的風(fēng)口上，中國生鮮涌現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生、區(qū)域社區(qū)生鮮傳奇、綜合類永輝、垂直類的百果園以及互聯(lián)網(wǎng)下的電商生鮮等等企業(yè)勢如破竹，擁擠的生鮮多業(yè)態(tài)，有的風(fēng)光無限，也有的黯然退出，各家都想在13億人口的生鮮剛需上占有一席之地。

生鮮零售比拼的是供應(yīng)鏈，決定生鮮供應(yīng)鏈的背后是生鮮種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。

生鮮零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與資本的催生之下，千奇百怪的玩法頻出，背后是生鮮零售對于市場與財(cái)富的追逐。

不過，大多數(shù)從業(yè)者對于中國上游種植與栽培是陌生的，很多生鮮零售人對于生鮮本質(zhì)的思維理解很單一，很多渠道還是以快消品的那一套邏輯去經(jīng)營生鮮品類。

中國生鮮市場將破6萬億，超市與電商地位日益提升

中國生鮮市場規(guī)模龐大，預(yù)計(jì)2023年突破6萬億大關(guān)

中國生鮮市場規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。

由于生鮮食品是每日必需品，并且隨著現(xiàn)代人越來越注重健康飲食，萬聯(lián)證券分析師認(rèn)為，蔬菜、水果、堅(jiān)果等生鮮食品的需求量未來將會保持一定的增長。

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場地位穩(wěn)固，超市與電商渠道占比上升

生鮮銷售的渠道主要包括傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、個(gè)體商戶、超市、電商等。隨著現(xiàn)代人消費(fèi)偏好與習(xí)慣的改變，電商與超市渠道越來越受到消費(fèi)者的青睞。

生鮮零售的前世：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市是主戰(zhàn)場

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市是主要購買生鮮的場所。

最開始，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是人們購買生鮮的重要場所，市場中由許多小的獨(dú)立商戶構(gòu)成，有分魚類和海鮮區(qū)、肉類區(qū)、蔬菜區(qū)等。

然而，隨意開價(jià)的行為、“臟亂差”的環(huán)境、菜品的質(zhì)量與安全性一直是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的痛點(diǎn)。

后來，超市中逐漸開辟出生鮮業(yè)務(wù)區(qū)，因而人們在超市也能買到生鮮食品。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2009年，生鮮銷售的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市渠道共計(jì)占比87.1%，到2019年兩者相加占比為83.91%，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，生鮮銷售的渠道變得越來越多樣化，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市渠道依然享有穩(wěn)固的地位。

生鮮零售的今生：眾多玩家參與線上市場的搶奪，傳統(tǒng)線下渠道面臨挑戰(zhàn)

生鮮零售市場競爭激烈，生鮮電商三種模式并存

（1）網(wǎng)購生鮮習(xí)慣逐漸形成，中國生鮮電商市場發(fā)展迅猛

現(xiàn)代人生鮮網(wǎng)購習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，超6成生鮮網(wǎng)購用戶每周購買1次及以上。

中國生鮮電商市場交易規(guī)模CAGR5高達(dá)74%。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國生鮮銷售中，電商渠道的銷售額為636.13億元，同比增長28.86%，2009-2019年CAGR10高達(dá)48.52%。

（2）一波三折：生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程

萌芽期（2005—2012年）：盯上線上生鮮的藍(lán)海，垂直生鮮電商開始萌芽。

探索期（2012-2013年）：生鮮電商不斷摸索前行，制造事件吸人眼球。

成長期（2013年-至今）：一波三折，生鮮電商的曲折發(fā)展之路。

1）發(fā)展黃金期（2013-2015年）：2014-2015年，不斷有資本進(jìn)入市場，多點(diǎn)Dmall、愛鮮蜂、社區(qū)001等公司先后獲得巨額投資。

2）行業(yè)退潮期（2016-2019年）：由于“燒錢”是生鮮電商的一大特征，盈利難是長期發(fā)展的一大難題，在資金鏈斷裂的情況下，還在培育期的生鮮電商企業(yè)容易直接倒閉。

生鮮電商頻頻倒下主要原因可歸結(jié)為：i.競爭壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重 ii.生鮮損耗率高，不易保存的特質(zhì)使得供應(yīng)鏈消耗巨大。

3）重生調(diào)整期（2020年-至今）：2019年末的一場疫情突然全國性爆發(fā)，2020年初，政府號召民眾抗疫不出門，作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。

短期而言，疫情促使線上生鮮的流量重分配，供應(yīng)鏈強(qiáng)大的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)：

部分生鮮電商由于供應(yīng)鏈和冷鏈的建設(shè)尚不完備，在本次疫情大考中由于無法滿足客戶的需求而被淘汰；

對于那些早有準(zhǔn)備的生鮮電商而言，本次疫情的爆發(fā)則能搶奪到更多的客戶資源。

長期來看，盈利將成為生鮮電商長期生存的目標(biāo)，未來主力資源將重新調(diào)整分配給模式行得通的企業(yè)。

（3）生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀：當(dāng)今三種模式并存，僅1%的玩家能盈利

中國生鮮電商行業(yè)集中度高，頭部效應(yīng)明顯。

生鮮電商按照模式可分為三類：

1）新興垂直生鮮電商模式，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等；

2）商超的“到店+到家”模式，如永輝超級物種、盒馬鮮生，沃爾瑪?shù)郊业龋?/p>

3）綜合電商大平臺模式，如美團(tuán)、京東到家等。

三種模式并存，資本在模式間兜轉(zhuǎn)運(yùn)作，即便“燒錢”也勢必要搶奪到流量資源。

絕大部分生鮮電商持續(xù)“燒錢”，毛利率較低，僅1%能盈利。

生鮮電商模式一：垂直生鮮電商模式

（1）盯上線上生鮮的藍(lán)海，垂直生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生

垂直電商從源頭采購，模式較傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場模式更為簡潔高效。

生鮮電商從源頭采購，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化全過程。

垂直電商競爭格局：頭部效應(yīng)明顯，玩家加速聚集。

（2）案例分析：叮咚買菜——前置倉模式的代表，29分鐘送菜上門

叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP，2019全年叮咚買菜GMV超過50億元，2019年12月單月營收已達(dá)7個(gè)億，2019年年末日均訂單量超過50萬單。

深耕上海，目前還在杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、紹興、嘉興開設(shè)了前置倉。

叮咚買菜融資情況：自上線以來共拿到9輪融資，其中2018年共有6次, 2019年2次。

叮咚買菜發(fā)展歷程：

2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線。

2014年4月，獲得涌金集團(tuán)、好未來集團(tuán)的天使輪投資。

2014年7月，首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達(dá)”的快送服務(wù)，也成為中國最早的社區(qū)前置倉。

2017年5月，成功轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”, 最快29分鐘新鮮到家。

2018年5月，叮咚買菜獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。

2018年10月，叮咚買菜共119個(gè)線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分社區(qū)。

2019年3月，叮咚買菜日單量突破20萬單，被上海商務(wù)委評為2018-2019年度電子商務(wù)示范企業(yè)。

2019年5月，叮咚買菜共有345個(gè)線下服務(wù)站。

叮咚買菜商業(yè)模式：叮咚買菜采用的是前置倉模式，即倉庫建立在離消費(fèi)者最近的地方，輻射周邊1-3公里區(qū)域，并根據(jù)消費(fèi)者的需求，由總倉配送物品至前置倉進(jìn)行小倉囤貨的一種模式。

各環(huán)節(jié)分工明確，智能大數(shù)據(jù)提升效率：

1） 采購——每日一采，城批采購與品牌商直供。

2）冷鏈物流——自建冷鏈和供應(yīng)鏈。

3）運(yùn)營——大數(shù)據(jù)控制損耗率。

4）營銷——精準(zhǔn)營銷+紅包拼團(tuán)+地推。

5）品控——八步品控流程保障質(zhì)量。

短期盈利能力受質(zhì)疑，長期提升客單價(jià)和復(fù)購率是關(guān)鍵。

萬聯(lián)證券分析師認(rèn)為，短期來看，該模式雖未必盈利，但搶奪流量后可拉低成本：

配送快、0元起送、0配送費(fèi)、低價(jià)格會導(dǎo)致公司虧損，但可搶奪流量，爭取到更多的客戶資源，久而久之降低每單的配送成本（一次配送可以在一個(gè)范圍內(nèi)送幾單甚至十幾單）；

長期來看，提升客單價(jià)與復(fù)購率是關(guān)鍵：倘若客單價(jià)一直無法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍為痛點(diǎn)。

生鮮電商模式二：商超“到店+到家”模式

（1）商超“到店+到家”模式介紹

“宅經(jīng)濟(jì)”促使商超發(fā)展“到店+到家”模式。

早在前幾年已有不少商超企業(yè)布局線上業(yè)務(wù)，其中無外乎分為自建線上APP、接入電商巨頭的平臺。

（2）案例分析：盒馬鮮生——店倉一體的流量搶奪者

開啟“生鮮超市+餐飲”新零售概念，盒馬鮮生迅速擴(kuò)張。

盒馬鮮生是由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立的，在得到阿里的介入后，打造出了“生鮮超市+餐飲+電商+物流”的新零售概念，即又是超市，門店內(nèi)又做餐飲，并且還是菜場。

“到店+到家”模式滿足不同場景消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。

盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，分為“到店”和“到家”兩種模式，“到店”購物時(shí)付款只支持支付寶和現(xiàn)金，“到家”模式則是客戶通過盒馬APP下單購買。

盒馬的到店與到家兩個(gè)場景是相互協(xié)同的，滿足不同用戶對于不同場景的需求。

“到店+到家”模式比起純線上的生鮮電商而言，好處就在于前者依靠店倉合一節(jié)約部分的配送成本。

同樣是前置倉，店倉合一的商超能滿足倉儲需要的同時(shí)，可以吸引線下的流量而無需支付配送成本（客戶到店購買無需配送），而純線上電商的前置倉只能進(jìn)行倉儲而無線下流量。

大數(shù)據(jù)科技賦能物流系統(tǒng)，店倉合一提高配送效率。

盒馬鮮生門店的上方鋪設(shè)了全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)，這樣能夠讓各區(qū)域的店員收到訂單后，在第一時(shí)間分揀自己所屬區(qū)域陳列的水果、蔬菜、零食或其他不同的商品。

然后把它們打包送上物流懸鏈系統(tǒng)，這樣便可以不需要在整個(gè)門店內(nèi)來回走動，而快速將貨物通過門店上方的懸鏈系統(tǒng)送到后場出貨。

數(shù)字智能化打造核心競爭力，生鮮大考中交出高分答卷。

盒馬會根據(jù)自己的歷史數(shù)據(jù)和阿里的大數(shù)據(jù)，去做智能的訂貨和庫存分配，達(dá)到庫存周轉(zhuǎn)、銷售效率的最大化。

盒馬疫情大考中交出高分答卷，2020年“雙百”推出計(jì)劃繼續(xù)高質(zhì)量擴(kuò)張。

疫情期間，在生鮮線上銷售量激增，而生鮮電商普遍送貨難得情況下，盒馬的表現(xiàn)是最好的。

根據(jù)南都的報(bào)道數(shù)據(jù)，盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、錢大媽等9大平臺中，最快最守時(shí)的TOP3平臺分別是盒馬、京東到家和每日優(yōu)鮮，其中盒馬遠(yuǎn)超另外兩家平臺。

生鮮電商模式三：綜合電商平臺模式

（1）綜合電商平臺模式介紹

綜合電商平臺模式分為O2O和B2C兩種模式。

O2O模式是通過邀請線下超市門店入駐平臺，消費(fèi)者購物后，配送員到店取貨配送給消費(fèi)者，代表平臺有美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)。

B2C模式則是消費(fèi)者訂貨后從總倉發(fā)貨，通過干線運(yùn)輸，配送點(diǎn)分揀，然后送貨到家，代表平臺有京東生鮮。

（2） 案例分析：京東到家——中國領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺

O2O服務(wù)平臺，利用物流優(yōu)勢賦能線下商超和生鮮小店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海京東到家元信信息技術(shù)有限公司是中國領(lǐng)先的同城速遞信息服務(wù)平臺和無界零售即時(shí)消費(fèi)平臺。

京東到家所屬公司：上海京東到家元信信息技術(shù)有限公司，成立于2015年10月13日，所屬地：上海。

京東到家提供幾類到家服務(wù)，分別是超市到家，外賣到家，品質(zhì)生活，上門服務(wù)，和健康到家等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。

發(fā)展歷程：生鮮O2O出身，志在到家“全場景消費(fèi)”

萌芽擴(kuò)張期：2015年4月，京東到家北京站上線，此后在6個(gè)月時(shí)間發(fā)展迅速，截止2015年11月已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)11大城市，服務(wù)遍及華北、華東、華中、華南、西部等多個(gè)區(qū)域，為消費(fèi)者提供了2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的全新O2O服務(wù)。

與達(dá)達(dá)合作：2016年4月15日，京東集團(tuán)宣布，已經(jīng)就旗下O2O子公司“京東到家”與眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”合并一事達(dá)成最終協(xié)議。

辦公場地投入智能貨柜：2018年7月17日，京東到家宣布將在北京、上海等城市的辦公場地批量投入京東到家Go3.0智能貨柜，滲透“無人貨架”領(lǐng)域。

五大賦能戰(zhàn)略：打造一體化數(shù)字化解決方案

流量賦能：京東到家APP幫助商家獲取豐沛的流量，提升新增銷量。

履約賦能：通過智能算法和系統(tǒng)自動調(diào)整揀貨策略實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化揀貨效率。

用戶賦能：抓住用戶價(jià)值最大化，多方位賦能用戶運(yùn)營。

商品賦能：提供商品優(yōu)化解決方案，完善商品結(jié)構(gòu)，帶來可持續(xù)銷售增長。

門店賦能：節(jié)省收銀人力，減少顧客排隊(duì)，客群更年輕。

投資建議

短期來看，疫情下生鮮銷售量涌入零售端，超市與電商生鮮零售業(yè)務(wù)迎來風(fēng)口期。

中長期來看，行業(yè)洗牌加速，供應(yīng)鏈強(qiáng)大的企業(yè)將受益。

建議關(guān)注有供應(yīng)鏈、資金實(shí)力等優(yōu)勢的企業(yè)：

（1）垂直生鮮電商龍頭；

（2）“到店+到家”模式的商超龍頭；

（3）物流配送體系強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商平臺巨頭。

風(fēng)險(xiǎn)提示

行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、生鮮電商難以盈利風(fēng)險(xiǎn)

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營一年以上的前置倉（均在上海）日均單量在1000單左右，客單價(jià)65元。

按已知的前置倉財(cái)務(wù)模型計(jì)算，若要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，單倉平均日單量至少要達(dá)到1200單以上。

記者了解到，同樣主打“前置倉”，并擁有主場優(yōu)勢的每日優(yōu)鮮，目前在北京市場的模式已經(jīng)相對成熟。

據(jù)每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺透露，新冠肺炎疫情以來，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了同比四倍左右的交易額，客單價(jià)達(dá)到120元，返工前的峰值達(dá)到150元。

他預(yù)計(jì)，2020年每日優(yōu)鮮將在所有成熟區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。

叮咚買菜此次“進(jìn)京”，每日優(yōu)鮮及盒馬被視作其最“難磕”的兩位對手。

對于生鮮電商而言，北京市場也一直是競爭尤為激烈的區(qū)域。

對于這一看法，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為：

“船大不占海。只要市場份額夠大，就有可做的空間。”

梁昌霖表示，北京是一個(gè)很大的市場。

目前，北京依然是新冠肺炎疫情防控最為嚴(yán)格的城市之一，這也讓北京市民的購物自由度尚未恢復(fù)到疫情前，到家需求也頗為龐大。

開拓北京市場，叮咚買菜或許面臨投資方給予的不小壓力。

根據(jù)公開資料，叮咚買菜已經(jīng)完成共計(jì)六輪融資，最近的一次是2019年7月獲得了來自星界資本、龍湖資本、CMC資本等B+輪融資。

其過往資方還包括了貝塔斯曼亞洲投資基金會、高榕資本等多家投資方。

有聲音認(rèn)為，在生鮮電商行業(yè)共同推動下，一線城市年輕用戶線上買菜的市場教育已基本完成，當(dāng)前正在向中老年人遷移，時(shí)間窗口有限，叮咚買菜此時(shí)借著疫情進(jìn)入北京市場或?yàn)橐徊讲坏貌幌碌钠濉?/p>

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