突如其來(lái)的疫情讓大多數(shù)行業(yè)都面臨沖擊，家電行業(yè)未能置身事外，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱1-2月家電及音響器材規(guī)模同比下滑30%。本身就已疲軟的電視產(chǎn)業(yè)更是雪上加霜，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月中國(guó)彩電市場(chǎng)整體零售量為179萬(wàn)臺(tái)，同比下滑27.1%；整體零售額為36億元，同比下滑45.4%。

宅家少出門成為人們生活的常態(tài)，線下渠道備受打擊，2月份90%的賣場(chǎng)關(guān)閉，線上成為家電行業(yè)銷售的救命稻草，家電銷售線上化轉(zhuǎn)型加速，就彩電行業(yè)而言，預(yù)計(jì)2020年將有63%的銷售來(lái)自線上市場(chǎng)。如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上？在繼續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)電商渠道外，家電企業(yè)正在探索跨界聯(lián)名、達(dá)人測(cè)評(píng)、KOC試用、分期免息、新品預(yù)售等等模式，而2020年最受關(guān)注的線上賣貨模式，非直播帶貨莫屬。

直播帶貨成家電零售基礎(chǔ)設(shè)施

從2016年淘寶發(fā)力直播算起，直播帶貨已有三四年發(fā)展歷史，如今對(duì)品牌正在變得越來(lái)越重要。

一方面，傳統(tǒng)電商流量日益稀缺且昂貴，直播流量卻在高速增長(zhǎng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示疫情發(fā)生以來(lái)每個(gè)網(wǎng)民每天的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比年初增加21.5%，直播成為類似于社交的工具平臺(tái)，正在加速與電商、娛樂(lè)和資訊等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、B站等平臺(tái)加碼直播，映客、花椒等泛娛樂(lè)直播平臺(tái)強(qiáng)化帶貨，5G會(huì)讓直播迎來(lái)新高潮，可預(yù)見(jiàn)，疫情后直播同樣會(huì)成為品牌的新富礦。

另一方面，疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”興起，人們不出門卻有購(gòu)物需求，觀看直播以及邊看直播邊剁手的習(xí)慣正在被培養(yǎng)起來(lái)，羅永浩抖音直播帶貨、李佳琦億元豪宅等事件讓直播帶貨更受社會(huì)關(guān)注，越來(lái)越多品牌重視直播帶貨，直播帶貨成為跟電商一樣的零售基礎(chǔ)設(shè)施。

在零售模式上一直走在前沿的家電行業(yè)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播帶貨。一些品牌已經(jīng)走在前面，早在3月18日,TCL就與薇婭Viya合作，當(dāng)晚后者直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)高達(dá)2074萬(wàn)+，在線下的電器城售價(jià)4599元的TCL電視，薇婭直播間只售2399元，下單送騰訊視頻會(huì)員季卡。僅1秒鐘2000臺(tái)TCL電視宣告售罄，是線下銷售員三四年才能取得的成績(jī)。

在很多人看來(lái)，家電特別是電視這樣的大家電在直播平臺(tái)很難帶得動(dòng)，毛利率很低，同時(shí)消費(fèi)者決策路徑長(zhǎng)，因此很難在觀看直播后，在沖動(dòng)之下下單購(gòu)買。而且直播帶貨退貨率相對(duì)較高，大家電退貨成本很高。然而，TCL用數(shù)據(jù)證明了直播帶貨帶得動(dòng)大家電。

嘗到甜頭的TCL正在直播帶貨上加碼，4月13日，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成更是親自下場(chǎng)直播賣貨，將直播帶貨玩出了新花樣。

CEO下場(chǎng)直播賣貨成了流行趨勢(shì)

4月13日晚，TCL旗下電視新物種，主打“橫豎都有新看法”的TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏在京東平臺(tái)首發(fā)，TCL同步在B站、優(yōu)酷、今日頭條、花椒、一直播等平臺(tái)直播帶貨，當(dāng)晚京東直播間在線觀看直播人數(shù)高達(dá)83萬(wàn)人，點(diǎn)贊量高達(dá)145萬(wàn)，在21：00正式開(kāi)啟購(gòu)買通道后，直播現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到高潮，短短1分鐘全網(wǎng)銷售量破3000臺(tái)，開(kāi)售僅1小時(shí)全網(wǎng)銷量破10000臺(tái)。

對(duì)于定價(jià)5999元的智屏來(lái)說(shuō)，1分鐘3000臺(tái)，1小時(shí)10000臺(tái)是什么成績(jī)？業(yè)界轟動(dòng)的羅永浩首場(chǎng)直播4800萬(wàn)觀眾在線，1.1億元支付交易額，銷量排行榜前列的卻是小龍蝦、中性筆、電動(dòng)牙刷、巧克力等產(chǎn)品，共同特征是單價(jià)低，售價(jià)幾千元的產(chǎn)品銷量就差很多了，搜狗錄音筆989臺(tái)，極米投影儀2000臺(tái)、小米手機(jī)3876臺(tái)。對(duì)比之下，“非專業(yè)主播”王成帶貨的成績(jī)算相當(dāng)不錯(cuò)。王成如何做到的？我細(xì)看了整場(chǎng)直播，可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)，對(duì)想要嘗試直播帶貨的品牌來(lái)說(shuō)，很有啟發(fā)意義。

縱觀TCL整場(chǎng)直播，直播前王成個(gè)人認(rèn)證微博以及TCL微博矩陣進(jìn)行預(yù)熱導(dǎo)流蓄勢(shì)，在電商平臺(tái)首發(fā)前全網(wǎng)配合直播聚集流量，CEO直播間請(qǐng)來(lái)TCL全球品牌代言人湯晶媚以及8位短視頻達(dá)人助力，都可圈可點(diǎn)。最值得關(guān)注的則是CEO親自上場(chǎng)直播這樣的做法。

與頭部網(wǎng)紅合作直播帶貨對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是成熟模式，疫情期間興起的一個(gè)新現(xiàn)象是，CEO們親自下場(chǎng)賣貨。林清軒董事長(zhǎng)孫來(lái)春、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理徐海瀾、夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷副總裁屈凡軍、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波等企業(yè)掌門人均已參與直播賣貨。

備受關(guān)注的老羅直播帶貨，跟薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅直播相比，也有一個(gè)特殊環(huán)節(jié)：“上CEO”，第一晚到老羅直播間的高管就有搜狗CEO王小川、極米CEO鐘波和小米中國(guó)區(qū)仲裁盧偉冰，他們?cè)谥辈ラg負(fù)責(zé)發(fā)紅包，跟老羅沒(méi)太多互動(dòng)，不過(guò)依然成為直播的重要花絮。

當(dāng)然，直播上CEO，跟CEO下場(chǎng)直播帶貨的性質(zhì)還是很不一樣的，它不只是吸引關(guān)注的噱頭或者說(shuō)能體現(xiàn)出品牌對(duì)直播的重視，而是有如下獨(dú)特價(jià)值：

1、CEO們都有獨(dú)特人設(shè)，做直播意味著一種對(duì)品牌的強(qiáng)背書，如果不是產(chǎn)品過(guò)硬或者具有戰(zhàn)略價(jià)值，只是純促銷，品牌不大可能讓一把手下場(chǎng)賣貨的，畢竟一把手往往不會(huì)是銷售直接負(fù)責(zé)人，如果一把手成天直播賣貨，企業(yè)肯定有問(wèn)題。

2、CEO們可將直播賣貨打造成“第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)”，新品發(fā)布后在產(chǎn)品銷售階段，借助直播向目標(biāo)消費(fèi)者再次詮釋講解產(chǎn)品，對(duì)新品銷售十分有價(jià)值。王成本次帶的貨不是TCL傳統(tǒng)智能電視，而是“新物種”TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏，這款產(chǎn)品最大賣點(diǎn)是采取自動(dòng)旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)因此“可橫可豎”，堪稱“ 55圓角巨屏手機(jī)”，其可與手機(jī)智能互動(dòng)，支持AI交互，采取“家居美學(xué)”藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)，比傳統(tǒng)智能電視更好地支持短視頻觀看、健身、視頻通話等應(yīng)用，是TCL落地AI x IoT戰(zhàn)略的一款主打產(chǎn)品，也是智能電視行業(yè)的新物種，王成抓住直播向觀眾推介這些賣點(diǎn)，本質(zhì)上是基于直播面向大眾的“第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)”。

3、直播帶貨不能只以賣貨為目的，跟一般網(wǎng)紅直播帶貨比，羅永浩直播帶貨對(duì)品牌就有放大與背書價(jià)值。同樣，CEO親自下場(chǎng)賣貨，基于個(gè)把小時(shí)的內(nèi)容輸出，與粉絲深度互動(dòng)，就可以通過(guò)內(nèi)容“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響觀眾，在形成銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，加深大家對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售與營(yíng)銷的結(jié)合。TCL王成這次下場(chǎng)直播帶貨，一方面會(huì)讓觀眾看到TCL這家歷史悠久的品牌潮流的一面，不論是技術(shù)、產(chǎn)品還是營(yíng)銷，總是在做一些前沿探索；另一方面王成對(duì)TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏大量的黑科技的介紹與產(chǎn)品演示，強(qiáng)化了大家對(duì)TCL技術(shù)實(shí)力以及產(chǎn)品洞察能力的認(rèn)可。CEO下場(chǎng)直播賣貨，觀眾不論是否購(gòu)買都被影響了，給企業(yè)節(jié)省了不少市場(chǎng)預(yù)算。

在直播帶貨的大趨勢(shì)下，可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多品牌會(huì)“上CEO”，讓一把手親自下場(chǎng)直播賣貨，特別是售賣具有戰(zhàn)略價(jià)值的新品；當(dāng)然，品牌也會(huì)繼續(xù)與網(wǎng)紅合作，對(duì)常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行常態(tài)化促銷；品牌也將培育更多自有主播，打造自有網(wǎng)紅群來(lái)培育私域流量。

在家電行業(yè)，TCL在疫情期間率先與薇婭合作，率先探索CEO下場(chǎng)直播帶貨，不讓人意外。成立于1981年的TCL在家電行業(yè)是一顆常青樹(shù)，其先后抓住了平板彩電、智能電視等浪潮，在QLED屏幕、8K顯示技術(shù)、AIoT、智屏等新技術(shù)趨勢(shì)上一次次踩準(zhǔn)了點(diǎn)，面對(duì)電商、新零售、直播帶貨等零售渠道變革均游刃有余，這一切，顯然不是偶然。

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