百度沒有Plan B

核心要點

1、一個產(chǎn)品停更便能引發(fā)投資者的集體訴訟，顯示出百度在營收結構上過于依賴單一業(yè)務和單一產(chǎn)品。

2、在頗為無奈的局面下，百度權力頂層讓身邊信賴的人頂替重要崗位，是另一個邏輯下的合理選擇。

3、2017年12月回歸的百度七劍客之一崔珊珊是權力暗流中的代表人物

4、據(jù)深響獨家獲悉，百度的離職高管名單近期或將加上一個新名字：2017年9月入職的CFO余正鈞。

5、對于百度而言，馬東敏的回歸是一個重要節(jié)點，因為她的加入徹底改變了百度的權力架構。

屋漏偏逢連夜雨，用來形容百度當下的處境再合適不過。

4月22日晚間，據(jù)彭博社報道，百度在美遭遇集體訴訟，指控其未能遵守中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定、導致股價大跌。這是由百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經(jīng)頻道、科技頻道自4月8日暫停更新后引發(fā)的連鎖反應。

疫情期間，百度APP部分頻道停更的新聞在輿論層面未掀起太大波瀾，但對于百度自身而言，停更事件無異于驚濤駭浪。

4月24日，百度APP低調(diào)恢復更新，但停更16天帶來的負面影響難以估量。

最直接的影響是收入受損，對于以信息流收入撐起大半邊天的百度而言，停更帶來的損失可以被清晰計算。而受疫情影響，百度在2019年四季度財報中本就已經(jīng)對一季度做出了比較悲觀的業(yè)績指引：假設今年一季度百度核心收入下降10%至18%，公司預計營收區(qū)間為210億元至229億元，同比下降5%至13%。停更意味著百度二季度的表現(xiàn)依然不會樂觀，這將讓百度的股價持續(xù)承壓。

更深層的影響在于長遠發(fā)展上。

一位百度內(nèi)部人士向深響透露，目前信息流對于百度APP的整體流量貢獻比重已經(jīng)超過70%，對此深響向百度方面進行了求證，截至發(fā)稿百度未做回應。

信息流流量占比偏大意味著，大部分用戶使用百度APP并不是為了搜索，而是為了刷資訊。當刷資訊的需求得不到滿足，在市面上充斥著豐富信息流產(chǎn)品的背景下，對于用戶而言，打開甚至是保留百度APP的理由都不再必須——尤其當它的頭號競爭對手字節(jié)跳動已經(jīng)上線頭條搜索時。

此次停更的推薦頻道為百度APP信息流的默認首頁，是流量擔當，停更在帶來APP流量斷崖式下降風險的同時，更留下隱患：在競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)，停更期間流失的用戶能否如期回來存在極大不確定性，百度APP通過大手筆砸春晚、砸知識體系等方式做起來的DAU、MAU等數(shù)字或岌岌可危。

在肉眼可見的巨大危機前，百度還有Plan B嗎？

內(nèi)部持續(xù)洗牌

百度APP停更并非百度近期遇到的唯一麻煩，在內(nèi)部，其還面臨人才流失，團隊青黃不接的困境。據(jù)深響獲悉，百度近段時間流失的中高層管理者有：

百度財務總監(jiān)姜紅；

百度人事體系總監(jiān)徐娟娟、楊洋；

百度貼吧負責人彭梧（今年1月底離職，接任者楊毅）；

百度網(wǎng)盤總經(jīng)理湯利華；

百度智慧城市業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理孫偉；

百度業(yè)務運營部高級產(chǎn)品總監(jiān)曹越；

百度渠道負責人隋旭東；

百度圖片搜索負責人彭博。

此外，因百度云架構調(diào)整，原百度副總裁尹世明也于近期離職?？梢钥吹?，離職者涵蓋重要產(chǎn)品、業(yè)務線以及財務、人事等多個領域，變動不可謂不劇烈。與陸奇、向海龍等高級管理者受到的關注相比，這批中高層管理者雖然知名度和職級相遜，但對百度同樣重要。

例如前百度網(wǎng)盤總經(jīng)理湯利華，此前曾任百度糯米麗人健康親子事業(yè)部總經(jīng)理，后又調(diào)任百度移動分發(fā)事業(yè)部總經(jīng)理，經(jīng)歷了百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的幾場大戰(zhàn)，在關鍵業(yè)務上均有歷練，在2019年的一次媒體溝通會中，湯利華曾提及\"在上周的總監(jiān)會上，Robin還提到了戰(zhàn)略定力\"，屬于典型的骨干型管理者。目前，離職百度的湯利華已加入某在線教育公司。

骨干離職帶來的直接影響是業(yè)務的戰(zhàn)略方向和實施落地存在風險，例如，就在湯利華離職后不久，百度網(wǎng)盤近期因\"用戶激勵計劃\"引發(fā)輿論討伐。

重要團隊成員集中離開并非偶然，據(jù)了解，大部分離職中高層都是在2020年2月后遞交辭呈，這是一個頗為微妙的時間節(jié)點，因為百度員工的股票激勵行權期為每年2月底，行權后，按照公司規(guī)定，員工需在三個月內(nèi)將股票出售，以避免獲得持續(xù)利益，因此在股票行權后再申請離職可以最大程度保全個人所得。從時間點的選擇上可以推測，許多人的離職計劃早已定好。

更加微妙的信號在于百度對接任者的選擇上。除了集中晉升一批管理者外，百度投資部的力量也在此次人事變動中得到進一步擴大。

據(jù)深響獲悉，接任隋旭東一職的是趙坤，公開資料顯示，趙坤于2014年加入百度，在成為百度渠道銷售發(fā)展部總經(jīng)理之前，其在百度總裁辦與百度公益基金會任職。

在部分人士看來，讓趙坤接任這一重要職務有些難以理解，據(jù)百度內(nèi)部人士對「深響」透露，除了公開資料上披露的信息外，趙坤此前的一大重要職責是幫助李彥宏馬東敏夫婦處理家庭雜事。而百度渠道銷售部門為百度銷售前鋒，需要部門負責人具有極強的專業(yè)能力。

公開資料顯示，趙坤前任、2016年加入百度的隋旭東，加入百度前為微軟中國浙江省總經(jīng)理，負責微軟在浙江省的全面業(yè)務，包括軟件授權許可證、公有云的市場培育與開發(fā)、微軟硬件產(chǎn)品的渠道建設，以及公司的市場、公關及政府關系管理。入職百度前，隋旭東已有超過20年的相關行業(yè)經(jīng)驗。

與之相比，趙坤的職業(yè)經(jīng)歷與渠道銷售崗位的要求便顯得不夠相稱，也正因如此，趙坤接任隋旭東，在內(nèi)部招致了部分質疑。

另一個類似的接任案例發(fā)生在新任百度副總裁何俊杰身上，2019年6月加入百度的何俊杰此前工作經(jīng)歷與投資相關，曾負責打理李彥宏馬東敏家族財富。入職百度后，何俊杰主要在馬東敏負責的戰(zhàn)投部門工作，但隨著原有業(yè)務骨干逐漸流失，何俊杰也被賦予了更大職權。

據(jù)了解，何俊杰曾短暫負責過業(yè)務運營部，隨著財務總監(jiān)姜紅去職，何俊杰還接管部分財務工作，如百度移動生態(tài)事業(yè)群組財務。

但對當下的百度而言，強扶新人上馬除了有加速干部年輕化的主觀意圖外，管理層劇烈變動、業(yè)務發(fā)展陷入瓶頸的現(xiàn)實，也降低了百度對外部優(yōu)質人才的吸引力。在頗為無奈的局面下，百度權力頂層讓身邊信賴的人頂替重要崗位，也是另一個邏輯下的合理選擇。

骨干流失、戰(zhàn)投派上馬恐怕并非百度人事地震的終局，更大的變動仍在醞釀中。

據(jù)深響獨家獲悉，百度的離職高管名單近期或將加上一個新名字：2017年9月入職的CFO余正鈞。事實上，百度CFO位置不穩(wěn)在一些小圈子已不是新鮮事，據(jù)深響了解，去年就有獵頭在四大會計師事務所的合伙人之間推薦百度財務的關鍵職位。

百度官網(wǎng)展示的高管團隊

作為目前位列百度管理團隊第二位的高管，與密集流失的骨干相比，CFO的變動在資本市場可能引發(fā)投資者恐慌，為百度帶來更大風波。因此，基于當下狀況，對于余正鈞的去職，百度必將以更加審慎的方式對待。

對于樹大根深的百度而言，業(yè)務骨干的密集流失雖然會帶來麻煩，但基于組織慣性，公司仍能保持基本運轉，只是在行業(yè)嗅覺、執(zhí)行落地上恐怕無法復現(xiàn)此前的戰(zhàn)斗力。

今年2月11日，百度宣布旗下辦公產(chǎn)品百度Hi對外開放，比釘釘、企業(yè)微信、飛書的動作晚了近一個月；4月20日，百度Hi宣布開放業(yè)內(nèi)最大規(guī)模520人同時在線音視頻會議，此時，距離騰訊會議向用戶免費開放300人的會議協(xié)同能力已經(jīng)過去兩個多月。而且，大規(guī)模在家辦公的機會窗口也已基本過去。

類似情形，可謂尷尬，尷尬背后，是一個難解的局。

難解的困局

人事層面的變動往往是公司更深層次矛盾的外部顯現(xiàn)。

近兩年來，百度高管層出現(xiàn)劇烈變動，與此同時，百度對內(nèi)對外均打出了干部年輕化的招牌。2019年，百度數(shù)位資深高管因不同原因離開，同時多位年輕管理者得到提拔。

但海面之下，另有力量決定著百度的權力走向。

2017年12月回歸的百度七劍客之一崔珊珊是權力暗流中的代表人物，在最新的百度管理層介紹中，崔珊珊的職級已經(jīng)由副總裁提升為\"資深副總裁\"。

回歸初始，崔珊珊的職位是百度文化委員會秘書長，主管文化建設，自2019年5月從原高級副總裁劉輝手中正式接下人力資源業(yè)務后，崔珊珊成為了百度人事體系的實際掌權者。

多位百度內(nèi)部人士向深響表示，崔珊珊確實身體力行的在百度內(nèi)部推動了\"文化革新\"，2018年，其還曾以\"覺明堂主\"的筆名出版了《漢家兒郎冠軍侯：霍去病》一書，并向部分百度老員工贈送了簽名版。

2019年10月，百度曾在內(nèi)部發(fā)文，號召全員節(jié)儉過日子，據(jù)內(nèi)部人士透露，該文即出自崔珊珊體系。

但崔珊珊帶來的文化革新并未得到所有人的認可。質疑之一在于，自2010年7月從百度離職后，崔珊珊便徹底遠離職場，盡管身為\"七劍客\"之一，卻未必能跟得上百度今日的發(fā)展需求。

崔珊珊之外，2005年加入百度、2015年離職的原百度副總裁張東晨以副總裁身份回歸，負責集團業(yè)務發(fā)展部；2011年離職的原百度副總裁史有才于2019年回歸，出任百度移動生態(tài)事業(yè)群特別顧問。

請回百度創(chuàng)始團隊成員負責內(nèi)部文化建設，一方面源于百度對創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)業(yè)初期順利發(fā)展狀態(tài)的渴求，更重要的原因在于百度最高權力層對\"老人\"的信任。

對百度早期\"老人\"的偏愛，與另一位回歸百度的\"老人\"密切相關——2017年回歸百度的李彥宏妻子馬東敏。于百度而言，馬東敏的回歸是一個重要節(jié)點，因為她的加入徹底改變了百度的權力架構。

盡管在公開層面，百度試圖塑造馬東敏專注戰(zhàn)投、輔助李彥宏的形象，但在內(nèi)部視角中，身為李彥宏的妻子和百度的重要股東，馬東敏的權責并沒有那么清晰。

這為百度的管理增添了許多不確定性。

正常的企業(yè)組織架構中都存在一個最高級別的決策團隊，如騰訊的總辦，阿里巴巴的經(jīng)濟體發(fā)展執(zhí)行委員會，在百度這個組織叫estaff。而最高決策層中的靈魂人物，往往負責做最終決斷，如騰訊的馬化騰，阿里巴巴的馬云和其接班人張勇。在外界認知中，百度的靈魂人物毫無疑問是李彥宏，但馬東敏的加入讓百度在管理頂層架構上產(chǎn)生變化。

2017年，在陸奇和馬東敏陸續(xù)加入百度后，百度對estaff機制進行調(diào)整，設計了s1、s2、s3三個級別，其中，s1為最高級，由李彥宏、馬東敏、陸奇和任旭陽四人組成，實質上將此前的estaff權力收歸到了s1團體中。陸奇離任后，s1、s2、s3的設計逐漸形同虛設，estaff回歸此前架構，但變化已經(jīng)發(fā)生。

此前的estaff決策機制是成員討論，李彥宏拍板決定。而當集聲望、實權與行動力為一體，又缺乏權責邊界的馬東敏進入百度的最高權力層后，帶來的問題是，當有兩個人都能拍板時，他們發(fā)生分歧時該如何處理？

這并非想象中的假設性場景，事實上，這個矛盾在百度真實的發(fā)生著。

一位百度內(nèi)部人士對深響感嘆：\"Robin和Melissa（馬東敏）都管事，而且管得厲害，他們兩個公司經(jīng)常吵架，我們都不知道怎么辦，聽誰的都是錯。\"

馬東敏性格外向、健談，與妻子不同，李彥宏寡言、內(nèi)斂，但性格上的差異并非二人產(chǎn)生分歧的焦點，由于需要兼顧家庭，馬東敏的百度生涯有2007年到2017年的十年斷檔，空檔期雖有組建家庭投資基金的經(jīng)歷，但畢竟與百度主業(yè)交集不多，換句話說，馬東敏遇到的問題與崔珊珊遭遇的質疑是類似的。

正因如此，馬東敏非常注重從身邊收集信息，但兼聽則明的另一面是信息差的存在，以及由之帶來的認知層上的不統(tǒng)一。在部分人士看來，這也是馬東敏與李彥宏在決策上產(chǎn)生分歧的根源所在。

權力頂層的混沌讓公司內(nèi)部氣氛變得微妙，在部分人看來，\"公司江河日下\"，于是選擇離開，由之引發(fā)更大范圍的團隊動蕩。而這些管理、組織架構上難解的困局，最終以業(yè)務上的巨大挫折激烈的體現(xiàn)了出來。

如今，百度APP停更后引發(fā)的風波已經(jīng)顯露了百度抗風險能力下降的現(xiàn)實，而無論產(chǎn)品布局還是戰(zhàn)略層面的反復，歸根結底建立在百度權力頂層對百度未來的思考上。

深陷困局之中，百度能否走出，最終還是要看百度高層的意志。

百度失去安全感

將大部分身家押在百度APP一個產(chǎn)品身上，于百度而言是一系列主動選擇造成的被動結果。如果將時間線拉長，可以發(fā)現(xiàn)百度因百度APP停更而遭遇的麻煩，只是倒下的多米諾骨牌中的一張。

直至現(xiàn)在，無論百度還是監(jiān)管方均未披露百度APP停更的具體原因，但一個信號已經(jīng)顯現(xiàn)：讓承載了百度大部分營收來源的百度APP陷入超長停更困境，一定程度上反映了這家落寞巨頭風險控制力的下降。

對一家公司而言，營收結構、增長速度、團隊水平、戰(zhàn)略能力以及新業(yè)務前景等共同構成了其的抗風險能力，一個產(chǎn)品停更便能引發(fā)投資者的集體訴訟，首先顯示出百度在營收結構上過于依賴單一業(yè)務和單一產(chǎn)品。而這一局面的形成，與百度高層的戰(zhàn)略意志密不可分。

在漫長而痛苦的移動互聯(lián)網(wǎng)轉型過程中，信息流是百度在危機時刻為自己抓到的救命稻草。從All in O2O，到全力包裝AI，2017年之前，百度的移動互聯(lián)網(wǎng)風口追趕之路走得跌跌撞撞。

2017年初，李彥宏以一個題為《迎接新時代》的內(nèi)部演講拉開了百度全力投入信息流的帷幕，盡管彼時陸奇新政是外界關注的焦點，但回溯過往可以看出，李彥宏的那個內(nèi)部講話才是此后百度投入的核心，也成為觀察百度今日發(fā)展戰(zhàn)略的起點。

棄陸奇新政而選擇加碼以信息流為主的移動生態(tài)邏輯不難理解，與不確定性更大、相對遙遠的AI業(yè)務相比，信息流的商業(yè)模式顯然更為清晰。更直白一點說，在為今天的錢投入更多資源，還是為明天的錢投入更多資源的選項間，百度選擇了前者。

在PC流量式微，搜索引擎的入口地位被各垂類APP消解的大背景下，百度信息流業(yè)務的崛起快速撐起了百度的營收。

但與\"APP工廠\"字節(jié)跳動，以及擁有巨大社交流量的騰訊相比，百度押注信息流的砝碼并不算多。

盡管其在PC時代曾推出了百度貼吧、百度百科、百度知道等明星產(chǎn)品，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些產(chǎn)品并未延續(xù)榮光，旗下移動產(chǎn)品矩陣中，百度APP和百度地圖是兩大最重要的抓手，也成為承載百度戰(zhàn)略轉變的前沿陣地。例如在All in O2O的時代，百度地圖就承擔了重要的引流作用。而在當下，更適合承載信息流業(yè)務的百度APP被寄予厚望。

資源、人力向移動生態(tài)傾斜的結果顯而易見，在大舉投入信息流業(yè)務的第一年，手機百度便貢獻了大部分營收，據(jù)該年四季度財報披露，百度營收達到235.6億元，其中移動營收占比76%，主要由手機百度貢獻。

此后，百度對以百度APP為主要載體的信息流業(yè)務持續(xù)加碼，2019年真金白銀砸入春晚幫助百度APP DAU沖量。百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍在2019年百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會的演講中表示，百度APP DAU接近2億。

不過春晚的大手筆投入帶來的后續(xù)效應有限，根據(jù)百度2019年四季度財報顯示，目前，百度APP的DAU仍未突破2億，為1.95億。

結合公開數(shù)據(jù)可以看出，百度APP的DAU略高于今日頭條。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020Q1，今日頭條DAU在1.3億左右徘徊

但與DAU已破4億的抖音相比，百度旗下好看視頻體量差距明顯。產(chǎn)品體量上的差距，如今已直接體現(xiàn)在市場對公司的估價上：目前，百度市值跌破400億美元，相較最高峰已經(jīng)腰斬；而在公開報道中，字節(jié)跳動的估值已經(jīng)站上千億美元檔位。

APP矩陣勢弱，一方面使得百度的營收增長頗為不易。在流量大盤有限的背景下，如若要增加收入，只能進一步挖掘原有產(chǎn)品的廣告位，影響用戶體驗。另一方面，過度依賴百度APP相當把雞蛋放在同一個籃子里，一損俱損，此次百度APP停更引發(fā)的震蕩足以說明風險所在。

潮水的方向

百度并非一開始就沒有選擇。

產(chǎn)品層面，百度曾試圖打造過APP矩陣。

2018年，百度曾上線主打無廣告的簡單搜索。李彥宏曾在公開表態(tài)中將簡單搜索視為百度決勝AI時代的代表性產(chǎn)品，但是永無廣告的承諾注定了其無法躋身百度主流產(chǎn)品的命運，一位百度內(nèi)部人士表示，\"簡單搜索是為了PR公司，用的人很少。\"

在2019年春節(jié)紅包大戰(zhàn)期間，簡單搜索并未擁有姓名。而即便參加了\"全家桶\"營銷的諸多產(chǎn)品，如今許多也已籍籍無名。

百度2019年春節(jié)期間活動頁截圖

愛奇藝投入不減而增速放緩的局面也在壓縮百度的安全空間。

戰(zhàn)略層面，自2018年正式舍棄陸奇的\"主航道與護城河\"戰(zhàn)略后，百度全情投入信息流，盡管在對外傳播上，AI相關業(yè)務仍是公司對外PR的重點，但與陸奇時代勾勒宏大目標并制定詳細實現(xiàn)路徑的做法相比，當前百度AI業(yè)務缺乏讓市場相信其價值的說服力。與此同時，百度內(nèi)部對AI相關業(yè)務的投入在隱秘收縮。

2019年，百度美國研究院團隊部分工作布局轉移至北京，據(jù)「深響」了解，美國團隊經(jīng)歷了裁員，其中無人車團隊劇烈動蕩。有知情人士透露，百度美研無人車部門全部裁員。截至發(fā)稿，百度方面未回應「深響」對此信息的求證。

不久前，百度對云業(yè)務進行調(diào)整，百度智能云的云計算、智能金融、智能客服、渠道生態(tài)等業(yè)務的負責人直接向王海峰匯報，一位接近百度云高層的人士對深響表示，此番調(diào)整意味著，\"歷經(jīng)三年巨大投入后，百度云又回到了原點\"。

無論AI還是云，相關業(yè)務的調(diào)整邏輯都是為了保盈利。當前百度仍處復蘇期，謀求盈利最大化是其經(jīng)營上的主要目標，以百度今日之狀態(tài)，以巨額投入換得未來增長的策略顯得風險太大了，腳踏實地保利潤才是重中之重。

然而以上策略短期內(nèi)雖可改善百度盈利能力，但從長期來看，缺乏對新業(yè)務的投入耐心，將進一步壓縮百度未來的增長可能。

時間回溯，2017年6月底，京東與百度的市值差距縮小到不足十億美元，許多人等待著京東市值超百度的歷史性一刻——那意味著中國互聯(lián)網(wǎng)由BAT統(tǒng)治的格局將第一次出現(xiàn)松動。

一位百度高層人士告訴深響，在市場都在觀望京東市值是否要超百度的當晚，李彥宏安排時任副總裁王路準備了一晚PR應對方案，并安排百度股票回購，以提振股價。

不過，由于京東股價下跌，那個被矚目的時刻沒有出現(xiàn)。

2017年6月27日京東、百度市值

但兩年后，這個時刻終究到來了：2019年5月，百度市值被美團成功超越，如今，市值排在百度前面的除了騰訊、阿里巴巴、美團，還有京東、拼多多。

BAT已徹底成為過往，PR、股票回購未能改變潮水的方向。

兩年之間，外界對百度的討論焦點從如何縮小與阿里巴巴、騰訊的差距，變成了如何\"穩(wěn)住局面\"。

現(xiàn)實確乎如此：在當前處境下，與外部挑戰(zhàn)相比，更需要一場突圍的，似乎是百度自己。

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