疫情對(duì)零售業(yè)沖擊巨大，特別是相對(duì)更加依賴線下的零售業(yè)態(tài)，比如家居家裝行業(yè)，線下賣場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買家具家裝的主要渠道，同時(shí)是品牌獲取訂單的首要渠道。然而疫情期間大部分商場(chǎng)關(guān)門，消費(fèi)者宅家不出門，導(dǎo)致家居家裝零售被劇烈沖擊，很多品牌不得不以直播帶貨的形式自救。好在如今疫情的陰霾正在散去，線下正在恢復(fù)出昔日活力。

在這樣的當(dāng)口，4月18日，阿里巴巴旗下的家裝家居品牌“躺平”與家居巨頭第六空間聯(lián)手打造的“知嘛家·濱江第六空間店”在濱江正式開(kāi)業(yè)。而從商業(yè)模式來(lái)看，知嘛家對(duì)于做一個(gè)傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)似乎并無(wú)興趣，門店處處均體現(xiàn)出自己的“新物種”標(biāo)簽。

家居家裝零售“新物種”來(lái)了

知嘛家第一家門店位于杭州濱江第六空間8090館，定位于給年輕人的第一套房提供家居軟裝方案。門店面積8000平米，分為定制家具館、軟裝館和輕食館等區(qū)域，軟裝館分為五大風(fēng)格區(qū)——北歐時(shí)尚、日式原木、意式極簡(jiǎn)、都市現(xiàn)代、優(yōu)雅輕奢，每個(gè)區(qū)域有數(shù)個(gè)全屋樣板間、數(shù)十個(gè)空間搭配樣板。來(lái)自躺平供應(yīng)鏈的精選商品涵蓋住宅家具、燈具、床上用品、地毯、墻畫、裝飾品、日用百貨等居家軟裝全類目。

——以上介紹來(lái)自于官方新聞稿，乍看似乎沒(méi)什么特別的，就是一個(gè)家居賣場(chǎng)而已，不同在哪里？

1、嚴(yán)選供應(yīng)鏈：不只是單一品牌或者少數(shù)品牌，而是跨品牌的集合店，讓消費(fèi)者可以在門店實(shí)現(xiàn)全屋場(chǎng)景或特定空間場(chǎng)景下的家居家裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)。門店內(nèi)一共有50個(gè)不同風(fēng)格、價(jià)位的品牌，即有工廠直供的質(zhì)造品牌，也有設(shè)計(jì)師摯愛(ài)的調(diào)性潮流品牌，比如年輕人喜愛(ài)的原木風(fēng)設(shè)計(jì)品牌“樣子生活”、設(shè)計(jì)師鐘愛(ài)的調(diào)性品牌“jolor”等等，由阿里巴巴資深行業(yè)買手團(tuán)隊(duì)和六空專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)基于經(jīng)驗(yàn)、品味，在大數(shù)據(jù)分析的支持下挑選。簡(jiǎn)單地說(shuō)，知嘛家有一個(gè)“嚴(yán)選集合”的概念，消費(fèi)者可選購(gòu)不同品牌的單品，一次就能買到A品牌的香薰、B品牌的椅子、C品牌的床。

2、線上線下一盤貨。去年淘寶發(fā)布家居平臺(tái)“躺平”；今年3月底，阿里巴巴直營(yíng)家居店——躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。對(duì)于家居家裝零售來(lái)說(shuō)，線下場(chǎng)景不可或缺，知嘛家是躺平觸角延伸到線下的起點(diǎn)。知嘛家門店與躺平家居生活館自然不會(huì)彼此隔離，而是線上線下一個(gè)方案、一盤貨、一個(gè)價(jià)，消費(fèi)者可以線上做方案、選產(chǎn)品，線下再體驗(yàn)下單，也可以到店溝通設(shè)計(jì)方案，再在線上購(gòu)買。線上線下均是廠家品牌直銷，價(jià)格透明，不會(huì)有高標(biāo)低促的問(wèn)題。線上線下無(wú)縫體驗(yàn)是新零售的核心特色，知嘛家就是家居家裝新零售的玩法。

3、社區(qū)、賣場(chǎng)與設(shè)計(jì)三位一體。線上的躺平是賣場(chǎng)、是設(shè)計(jì)師服務(wù)平臺(tái)，也是生活方式分享社區(qū)。線下的知嘛家同樣具有對(duì)應(yīng)屬性，特別是在設(shè)計(jì)這一環(huán)，線下可以真情實(shí)感地還原線上商品，消費(fèi)者可以閑逛獲取靈感、自由DIY、做好搭配，也可以接受知嘛家專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，享受1V1量身定制個(gè)性化的整體軟裝方案，購(gòu)買大家具商品后，均可免費(fèi)一次性送貨到家并安裝，且可享受7天無(wú)理由退換服務(wù)。

從整個(gè)模式設(shè)計(jì)來(lái)看，知嘛家與此前的任何家居家裝賣場(chǎng)都是截然不同的。當(dāng)然，做生意不能“為了不同而不同”，回歸到市場(chǎng)需求上看，知嘛家為何要采取跟行業(yè)不同的玩法？

家居家裝賣場(chǎng)是時(shí)候改變了

因?yàn)榈皖l消費(fèi)的特征，家居家裝零售的關(guān)注度相對(duì)不高，然而其發(fā)展歷程卻十分悠久，體現(xiàn)出剛需的特點(diǎn)。

• 80年代改革開(kāi)放伊始，集美、紅星美凱龍就已兩家獨(dú)大，距今已有30余年；
• 上世紀(jì)90年代，住房商品化，家居賣場(chǎng)迎來(lái)黃金10年，宜家與百安居分別在98年與99年落戶上海，本土家居零售品牌與洋品牌同臺(tái)共舞；
• 本世紀(jì)初，人們的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，設(shè)計(jì)、美學(xué)、體驗(yàn)成為家居家裝新的關(guān)鍵詞，新興品牌出現(xiàn)，如2003年成立于杭州的第六空間，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)感，針對(duì)每座城市定制特有的商城，將家居賣場(chǎng)打造成城市美學(xué)的生活方式平臺(tái)；再比如成立于2004年的尚品宅配依托“免費(fèi)上門量尺”的免費(fèi)設(shè)計(jì)模式，在定制家居領(lǐng)域一騎絕塵，成功上市。

40年歷史的家居家裝賣場(chǎng)一直在變，然而，傳統(tǒng)家居家裝賣場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越難滿足年輕人的需求，主要挑戰(zhàn)有三：1、消費(fèi)理念的變化，年輕人特別是90后等Z次元人群成為中堅(jiān)人群，消費(fèi)理念發(fā)生劇變；2、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，更好的、個(gè)性的、潮流的、綠色的、創(chuàng)意的……人們對(duì)消費(fèi)越來(lái)越挑剔；3、消費(fèi)渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)電商深刻影響消費(fèi)者，且日新月異，看看直播帶貨的火爆吧。三大變化，對(duì)每一個(gè)零售領(lǐng)域都沖擊巨大，馬云說(shuō)新零售時(shí)代來(lái)了，張勇說(shuō)新消費(fèi)是趨勢(shì)，都不是虛言。

家居家裝零售自然不能置身事外，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在傳統(tǒng)家居家裝賣場(chǎng)面臨的問(wèn)題如下：

1、家居家裝供應(yīng)鏈長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商眾多，信息不透明，價(jià)格不透明，渠道不透明，體驗(yàn)不好，總擔(dān)心“買貴”。這樣的問(wèn)題今天放在數(shù)碼家電、服裝等領(lǐng)域是無(wú)法忍受的，家居家裝領(lǐng)域大家可以忍受，是因?yàn)闆](méi)有選擇，說(shuō)到底，家居家裝電商化不夠發(fā)達(dá)。

2、購(gòu)買家居家裝麻煩。因?yàn)槲锪?、安裝等門檻，“越大的東西，電商化越難”，這是一條規(guī)律，鞋服箱包等產(chǎn)品率先電商化，大家電隨后，如今輪到家居家裝了。跟家電比，家居家裝門檻更高，主要是設(shè)計(jì)、裝修、安裝等環(huán)節(jié)，對(duì)審美、搭配、比價(jià)等等都有較高要求。購(gòu)買家居家裝，不是一件輕松的事情，這一點(diǎn)，跟年輕人想要“愉快”地剁手是背道而馳的。年輕人熱衷于邊看直播邊剁手，為什么？因?yàn)槎缡植恢皇琴?gòu)物，更是一種快樂(lè)。

3、家居家裝品類短板。年輕人喜歡的家居風(fēng)格跟上一代人是截然不同的，且因人而異。個(gè)性化的需求如何滿足？讓海量品類讓用戶隨心選擇搭配，別的行業(yè)可以，家居家裝很難，產(chǎn)品占據(jù)空間太大，“貨架陳列式”無(wú)法支撐大量SKU，宜家中國(guó)不過(guò)才兩三萬(wàn)SKU，且標(biāo)準(zhǔn)化不支持定制；支持全屋定制的品牌如尚品宅配、歐派卻不支持跨品牌組合，依然不能很好滿足個(gè)性化需求。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這屆年輕人對(duì)于家居家裝的需求，呈現(xiàn)出個(gè)性化、簡(jiǎn)單化和透明化的需求，想要精挑細(xì)選，不想“裝修配套”，更加注重單品的品牌、品質(zhì)與設(shè)計(jì)，跟爸媽的消費(fèi)需求是截然不同的。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)大量存在，線下賣場(chǎng)已到不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

疫情踢上家居新零售“臨門一腳”

家居新零售概念早已出現(xiàn)。2018年樂(lè)居發(fā)布“中國(guó)主流家居商場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告”就已斷言，線上線下一體化的趨勢(shì)，其指出：“對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，要在當(dāng)前的大環(huán)境中取得發(fā)展，不僅僅要從傳統(tǒng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向線上線下一體化，還要主動(dòng)利用大數(shù)據(jù)資源了解客戶消費(fèi)行為?！碑?dāng)時(shí)，居然之家、紅星美凱龍和宜家等巨頭已在以不同形式擁抱電商。

2019年，家居家裝零售業(yè)電商化進(jìn)一步加速，阿里43億投資紅星美凱龍，躺平App上線，提出“躺平計(jì)劃”未來(lái)三年內(nèi)服務(wù)一億消費(fèi)者、賦能百萬(wàn)設(shè)計(jì)師，讓超過(guò)十萬(wàn)家居商家實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化的目標(biāo)，阿里再度加碼家居家裝新零售。2020年，突如其來(lái)的疫情給家居新零售踢上臨門一腳，3月10日宜家入駐天貓；3月底，阿里直營(yíng)家具店—躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。家居新零售正在迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻。

家居家裝新零售究竟會(huì)是什么樣的？行業(yè)都在摸索。剛剛開(kāi)業(yè)的“知嘛家·濱江第六空間店”則有望成為家居家裝新零售的一個(gè)標(biāo)桿。

知嘛家跨品牌滿足用戶多樣化需求，線上線下一盤貨價(jià)格透明選購(gòu)方便，線下體驗(yàn)、服務(wù)與設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮解決了消費(fèi)者在裝修置家中設(shè)計(jì)難、挑貨難、比價(jià)難、送貨難和售后難的各種問(wèn)題，滿足了年輕人個(gè)性化、多樣化、簡(jiǎn)單化的家居消費(fèi)需求。

對(duì)家居家裝品牌和家居零售賣場(chǎng)的影響同樣深遠(yuǎn)。

今天，家居家裝品牌對(duì)于轉(zhuǎn)型線上變得前所未有的迫切。如今高度依賴家居家裝賣場(chǎng)同樣存在很大的問(wèn)題，一方面，線下賣場(chǎng)的租金、庫(kù)存和人工等問(wèn)題捉襟見(jiàn)肘，另一方面，一切生意都在被重做，品牌都要從經(jīng)營(yíng)訂單轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客，從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。在傳統(tǒng)賣場(chǎng)，品牌很難跟消費(fèi)者建立連接、缺乏數(shù)據(jù)沉淀。因此轉(zhuǎn)型線上成為家居家裝品牌的燃眉之急，疫情讓品牌在線下不能做生意，疫情后品牌日子依然會(huì)很艱難，大家對(duì)于線上重要性的認(rèn)知被大大強(qiáng)化。

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如何轉(zhuǎn)型線上？因?yàn)榈皖l消費(fèi)長(zhǎng)決策、重體驗(yàn)諸多特點(diǎn)，直播帶貨這樣的模式對(duì)于家居家裝品牌來(lái)說(shuō)不是救命稻草，僅是一種銷售渠道上的拓展。而阿里躺平則為品牌商提供了完整的全渠道代運(yùn)營(yíng)能力，為沒(méi)有線下開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的線上品牌創(chuàng)造低成本低風(fēng)險(xiǎn)的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，也為眾多沒(méi)有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)供給側(cè)，打開(kāi)全渠道“觸網(wǎng)”通路和服務(wù)，可以說(shuō)是家居品牌上擁抱新零售的一種捷徑。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，入駐知嘛家+躺平，線上線下可以聯(lián)動(dòng)。線下所有商品自帶二維碼，消費(fèi)者可以看價(jià)格、看效果、看詳情后線上下單。品牌可以跟消費(fèi)者建立連接、接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中的大量數(shù)字化組件，快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化和在線化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于家居家裝賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于線上的重要性正在“覺(jué)悟”。早在2008年宜家內(nèi)部就已將電商業(yè)務(wù)提上議程，卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，他有兩個(gè)考量：一個(gè)是擔(dān)心做電商線上與線下會(huì)左右手互搏；另一個(gè)則是轉(zhuǎn)型線上影響宜家的周邊業(yè)務(wù)，比如宜家餐廳。一直到2015年，宜家都堅(jiān)持不碰電商，且堅(jiān)持不關(guān)店，成為實(shí)體零售行業(yè)“抗擊電商”的一面旗幟。

2020年3月宜家入駐天貓，線上線下不只是沒(méi)有互搏，反而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天宜家天貓旗艦店進(jìn)店人數(shù)超過(guò)155萬(wàn)，吸粉33.5萬(wàn)，40萬(wàn)人在線觀看淘寶直播。知嘛家是阿里躺平與第六空間合作的產(chǎn)物，“躺平+線下家居家裝賣場(chǎng)”的模式或許也可復(fù)制，成為家居新零售的標(biāo)準(zhǔn)組合。

作為新零售提出者，阿里巴巴成為家居家裝新零售的引領(lǐng)者不讓人意外。2019年,馬云在一次活動(dòng)上表示：“我認(rèn)為人活著就是兩件事情，Health，還有Happiness，但是我們最近又提出3H，有三個(gè)H，Health、Happiness，還有Home，健康、快樂(lè)、家庭?！边@一年阿里正在“Home”上緊鑼密鼓地布局，在天貓精靈驅(qū)動(dòng)的智能家居物聯(lián)網(wǎng)外，在家居家裝新零售上正在不斷落子。“知嘛家·濱江第六空間店”是面向未來(lái)的家居家裝新零售模式，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)是小小的一步，對(duì)于家居零售行業(yè)來(lái)看，或許會(huì)是關(guān)鍵一步。家居行業(yè)從業(yè)者，有機(jī)會(huì)一定要去杭州濱江的知嘛家逛一逛。

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