吃破零食的“天際線”

文|吳俊宇

著名的“第五根線”理論中提到了企業(yè)的“天際線”。

所謂“天際線”指的是，它決定了企業(yè)價(jià)值的天花板在哪兒，實(shí)際上也決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。它反映出企業(yè)估值或者企業(yè)價(jià)值的上限。如果說(shuō)企業(yè)的發(fā)展階段有從0到1、有從1到n、有從n到n的指數(shù)，那么天際線就是從n的指數(shù)到無(wú)窮。

在中國(guó)休閑零食市場(chǎng)，“天際線”同樣存在。如何在“后疫情”的商業(yè)周期中打破“天際線”成了企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

如何吃破“天際線”，帶來(lái)新的增長(zhǎng)？這成了擺在各個(gè)企業(yè)面前的問(wèn)題。

自百事宣布收購(gòu)百草味、良品鋪?zhàn)映晒ι鲜泻?，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，是業(yè)內(nèi)人士最直觀的感受。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將突破3萬(wàn)億元，且在未來(lái)3至5年內(nèi)保持10%以上的增長(zhǎng)。

從休閑零食品類來(lái)看，堅(jiān)果炒貨“最高峰”營(yíng)收陣地，而隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的多元化需求，催生果干、膨化、鹵味和方便速食等“次高峰”品類市場(chǎng)。

在休閑零食第一梯隊(duì)的三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)又?，包括洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份在內(nèi)，六大休閑零食品牌已經(jīng)齊聚資本市場(chǎng)。面對(duì)既是藍(lán)海又是紅海的休閑零食市場(chǎng)，各大品牌各顯神通，試圖通過(guò)創(chuàng)新，將陣地拓寬至“次高峰”零食品類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位滲透，擴(kuò)大品牌市占率。

一多元化需求催生多品類布局

隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)如下變化：個(gè)性化和多元化消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯。

據(jù)國(guó)家民政部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人2.4億人，近年來(lái)催生的單身經(jīng)濟(jì)更為火熱，據(jù)淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)，一線城市“單身”觀影率達(dá)到34%，而迷你微波爐、迷你電飯鍋甚至迷你電冰箱銷量也得到明顯增長(zhǎng)。

視角轉(zhuǎn)至當(dāng)下主力消費(fèi)人群Z世代。

據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，國(guó)風(fēng)圈的Z世代古風(fēng)服裝維持高速增長(zhǎng)，2019古風(fēng)服裝銷售同比增幅達(dá)近600%。而Z世代中的硬核科技圈，2019年在智能家居系統(tǒng)的消費(fèi)增幅達(dá)344%。

事實(shí)上，百草味相關(guān)百度指數(shù)也佐證了這個(gè)事實(shí)。點(diǎn)開(kāi)興趣分布和人群屬性就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們以30歲以下的年輕人為主，且興趣愛(ài)好集中在影視音樂(lè)和游戲這些領(lǐng)域。

具體到休閑零食行業(yè)，這種多元化需求更為明顯。有滿足早餐場(chǎng)景的王飽飽，有一人堂食一人火鍋，甚至自熱鍋。一些傳統(tǒng)線下餐飲店也進(jìn)行代餐方便速食布局，如海底撈推出的自熱小火鍋，德莊推出的懶人即食小火鍋等。

針對(duì)更細(xì)分的領(lǐng)域，品類創(chuàng)新的速度也逐漸加快，今年1月，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首款人造肉零食——百草味“新肉時(shí)代”煙熏小片腸，截止目前百草味已推出第二款人造肉零食產(chǎn)品。而一些品類也在進(jìn)行場(chǎng)景及人群的多元化發(fā)展。如市面最熱的混合果仁，僅百草味的每日?qǐng)?jiān)果就分為成人、孕媽及兒童三款產(chǎn)品。

百草味上新的系列人造肉之一——麻辣植系牛肉

多元化需求催生多元化品類布局。三只松鼠及百草味最早以“高峰”品類堅(jiān)果炒貨起家，發(fā)展至今兩大品牌均實(shí)現(xiàn)了多品類的布局，從堅(jiān)果炒貨延伸至糖巧糕點(diǎn)、肉類零食、海味零食等“次高峰”品類，三只松鼠SKU達(dá)到600+，百草味SKU更是超過(guò)了1000。最初以瓜子炒貨搶占市場(chǎng)的洽洽食品，近幾年也陸續(xù)進(jìn)行每日?qǐng)?jiān)果、鹵味等產(chǎn)品布局。

“次高峰”品類拓展讓他們快速嘗到了甜頭。以今年大火的方便速食為例，據(jù)媒體報(bào)道，除夕至正月十八，三只松鼠天貓旗艦店方便素食的銷售增長(zhǎng)達(dá)1900%。百草味1-2月方便速食銷售業(yè)績(jī)?cè)龇^(guò)100%。三只松鼠嚇人的增幅不排除實(shí)際基數(shù)較小的可能性，整體而言各類品牌數(shù)據(jù)的明顯增長(zhǎng)，也印證了多元品類布局的重要性。

二多元化布局下的創(chuàng)新

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年至2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。預(yù)計(jì)2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

廣闊的前景的另一邊，是國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)的低市場(chǎng)份額集中度和低滲透率。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)休閑零食BAT中的三家市占率總和不超過(guò)25%，而由于高沖動(dòng)、非目的性消費(fèi)特征，休閑零食在線上人群滲透率遠(yuǎn)低于其他大快消類目。

面對(duì)廣闊的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)及多元消費(fèi)趨勢(shì)，多品類的布局是大勢(shì)所趨。

據(jù)Mob研究院《2019休閑零食行業(yè)深度解讀》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)休閑零食吃貨用戶畫(huà)像以年輕女性居多，主要為90后豬豬女孩及80后寶媽。

這類人群消費(fèi)特征主要有以下特點(diǎn)：喜歡新鮮事物、消費(fèi)能力不強(qiáng)，價(jià)格敏感度高。

大家都在拓品類，都在搶客戶，休閑零食行業(yè)一度陷入這樣的局面：同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)成主流。這一局面在新浪網(wǎng)友的一段言論中得以體現(xiàn)：零食每家都有，品質(zhì)也差不多，淘寶一搜，哪家便宜買(mǎi)哪家。讓品牌商一度哭暈在廁所。

通過(guò)淘寶搜索“零食大禮包”，產(chǎn)品信息多至100頁(yè)

混合堅(jiān)果這一產(chǎn)品最早由沃隆創(chuàng)新，發(fā)展至今年銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)舆@三巨頭。而百草味創(chuàng)新的每日?qǐng)?jiān)果鎖鮮裝，雖在2018年獲取包裝專利，沒(méi)過(guò)多久市場(chǎng)上的每日?qǐng)?jiān)果鎖鮮包裝幾乎都像同一個(gè)媽生的。

在此環(huán)境下，創(chuàng)新的能力及速度顯得尤為重要：新品多不多、口味多不多、食用方不方便、滿足的場(chǎng)景多不多，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新逐漸成為拉開(kāi)品牌差距的核心。

三 “品類+場(chǎng)景+人群”，拉開(kāi)品牌差距

縱觀市場(chǎng)，休閑零食的創(chuàng)新大多圍繞品類、場(chǎng)景和人群。百草味定位“多樣多元、食巧食美、物有所值”的產(chǎn)品理念，通過(guò)“銷售一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代”的策略進(jìn)行市場(chǎng)搶占。2020年1月，百草味率先在國(guó)內(nèi)推出首款人造肉零食，在行業(yè)內(nèi)搶占“人造肉”這一熱點(diǎn)市場(chǎng)。

據(jù)了解，百草味試圖通過(guò)品類創(chuàng)新?lián)屜日紦?jù)消費(fèi)市場(chǎng)，令他們頭疼的是，大部分創(chuàng)新的產(chǎn)品很快便陸續(xù)出現(xiàn)在其他品牌的店鋪中。

鑒于此，百草味也使出了十八般武藝創(chuàng)“同品類最優(yōu)”。2016年，休閑零食中的夏威夷果可謂算得上是爆品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市面上普遍180度的開(kāi)口，讓消費(fèi)者食用體驗(yàn)非常不佳：開(kāi)口難，取不出一整顆完整的果子，嚴(yán)重折磨一批強(qiáng)迫癥患者。

百草味在當(dāng)年率行業(yè)之先，上了一款300度大開(kāi)口的夏威夷果，大大刷了一波消費(fèi)者的好感，也奠定了良好的品牌口碑。

百草味300度大開(kāi)口夏威夷果

再來(lái)看休閑零食的場(chǎng)景布局。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們最關(guān)心的不是這類棗是一級(jí)或是二級(jí)，而是這個(gè)棗是用來(lái)干吃或是煮粥，這是消費(fèi)者對(duì)休閑零食最典型的場(chǎng)景需求。

充饑、健身時(shí)的能量補(bǔ)充、社交、傳統(tǒng)節(jié)日等，品牌需要從各個(gè)場(chǎng)景維度去滿足甚至創(chuàng)造消費(fèi)需求。如百草味“年的味道”堅(jiān)果禮盒，在行業(yè)內(nèi)搶先布局休閑零食春節(jié)送禮場(chǎng)景，高速的場(chǎng)景創(chuàng)新讓其年貨禮盒占據(jù)28%以上的行業(yè)市場(chǎng)空間。

截止目前，90后是休閑零食行業(yè)的“最高峰”消費(fèi)引擎，但除年齡層之外，“次高峰”型消費(fèi)者畫(huà)像也更加豐富：媽媽、兒童、老年人、Z世代、二次元、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者……

2019年開(kāi)始，百草味聯(lián)合頤和園及國(guó)家寶藏，針對(duì)國(guó)潮愛(ài)好者推出系列跨界禮盒，吸睛力五顆星。在剛剛過(guò)去的櫻花季中，百草味通過(guò)cospay的玩法呈現(xiàn)一波“破次元壁”體驗(yàn)，與二次元消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。

地租“最高峰”和“次高峰”中間普遍會(huì)形成繁榮的商業(yè)區(qū)，而對(duì)于休閑零食行業(yè)而言，將“最高峰”和“次高峰”品類的融合創(chuàng)新，組建一個(gè)龐大的“休閑零食商業(yè)體”，才是應(yīng)對(duì)日新月異市場(chǎng)需求的最優(yōu)解。

從零食更深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，它絕不僅僅只是為了“吃”。用陳倉(cāng)在《零食的寂寞》一文中的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“填充內(nèi)心的空洞與無(wú)著，這才是零食的內(nèi)在的意義吧？”

事實(shí)上，哪怕在二戰(zhàn)這樣的特殊時(shí)期，美國(guó)大兵都會(huì)被派發(fā)口香糖這樣的零食，咀嚼能降低心里壓力增加飽腹感。

今天的年輕人雖然遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)，但是生活壓力、學(xué)習(xí)壓力同樣帶來(lái)了困擾。零食歸根究底，這其實(shí)是一種生活趣味，也是一種降壓良品。

不管是構(gòu)建“休閑零食商業(yè)體”還是不斷探索品類擴(kuò)張，零食的意義都在人們生活中發(fā)揮著不可替代的審美意義。

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主理人 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

前南都、中經(jīng)記者，關(guān)心技術(shù)、文化與人

鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者

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