沒有太多的意外，小度再次拿到了《向往的生活》第四季的冠名權(quán)，并將以節(jié)目官方智能助手的形式進(jìn)行合作。

同時坊間有傳聞稱，小度還分別拿到了《極限挑戰(zhàn)》第六季和《奔跑吧》第四季的愛奇藝首席冠名。也就意味著，在接下來兩三個月的時間里，小度智能音箱將以霸屏級的存在持續(xù)在三檔頭部綜藝中刷新存在感。

吊詭的是，小度與頭部綜藝刷屏式合作的時候，天貓精靈和小愛同學(xué)的反應(yīng)卻有些遲鈍，前者將火力集中于明星聯(lián)名款，后者則直接缺席了一定程度的外部露出。常?？梢钥吹降慕忉屖?，百度、阿里、小米對于智能音箱的戰(zhàn)略方向有著不同的盤算，最終導(dǎo)致了在產(chǎn)品定位、品牌宣傳和內(nèi)部權(quán)重上的不同態(tài)度。

可不管怎樣，在小度頻頻霸屏的局面下，一場屬于智能音箱的“眼球爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

01 特殊的時間節(jié)點

所有的已定事實，都要追溯到智能音箱特殊的行業(yè)背景。

大約從2018年開始，中國智能音箱市場開始進(jìn)入百度、阿里和小米三足鼎立的格局，即便銷量上的排名有所變化，卻也未能拉開太大的差距。何況不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報告均指出了這樣一個事實：小度、天貓精靈和小愛同學(xué)的市場份額占比已經(jīng)高于90%，在馬太效應(yīng)的持續(xù)作用下，新玩家出現(xiàn)的可能幾乎被扼殺。

何況在補貼戰(zhàn)后的行業(yè)新秩序里，百度、阿里和小米紛紛強化智能音箱的價值皈依，內(nèi)容服務(wù)、生態(tài)構(gòu)筑和智能交互成為新的著力點。典型的例子就是小度在3月底的動作，一口氣引入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等內(nèi)容合作伙伴，在夯實語音交互能力的同時，著手構(gòu)建內(nèi)容和技能上的護(hù)城河。

并且在外部觀察者的理解中，智能音箱的銷量增長也可能從每年數(shù)倍乃至數(shù)十倍的井噴式爆發(fā)，回歸到20%左右的平滑增長。畢竟2016年中國智能音箱的銷量還只有10萬臺，在IDC發(fā)布的2019年中國智能音箱市場出貨量報告中，對應(yīng)的數(shù)字已經(jīng)是4589萬臺，短短三年的時間里，智能音箱的出貨量增長超過450倍，潛在的市場空間依然巨大，但如何獲取則是邁入增長新階段的重要課題。

折射到不同的智能音箱廠商眼中，也就有了兩種不同的選擇：

一種是將目光聚焦在智能音箱本身。按照市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在《2019年智能音箱用戶調(diào)查》中披露的數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)有3500萬家庭擁有智能音箱，市場滲透率已經(jīng)達(dá)到10%。對照美國市場40%以上的滲透率，中國市場還有不小的增量，但補貼戰(zhàn)重新上演的可能性已經(jīng)不大，即便適當(dāng)對智能音箱進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，也不至于在短時間內(nèi)被新勢力超越，有著相對安全的操作空間。

一種是跳脫出智能音箱的范疇審視。對比智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品，智能音箱仍然是偏小眾的新物種，所占有的市場規(guī)模遠(yuǎn)不能和智能手機(jī)相提并論。但有屏智能音箱在功能上已經(jīng)不遜于智能手機(jī)、平板電腦類產(chǎn)品，特別是對老人、兒童等集中在家庭場景中的用戶來說，語音交互的門檻和用戶友好度還要優(yōu)于智能手機(jī)，并不缺少在某些場景中取代或者與智能手機(jī)進(jìn)行優(yōu)勢互補的可能。

現(xiàn)階段的特殊之處也在于此，智能音箱玩家們正在做出不同的選擇，也就深度影響智能音箱行業(yè)的未來格局。

02 小度的霸屏邏輯

小度顯然是跳出“智能音箱”進(jìn)行思考布局的玩家，至于個中原因也曾在之前的文章中做出過解讀。

比如相較于阿里、小米的“后路”，作為技術(shù)型選手的百度有必要背水一戰(zhàn)，智能音箱有關(guān)信息分發(fā)的商業(yè)邏輯也是百度最擅長的打法；再比如智能音箱的競爭長遠(yuǎn)看還是語音交互入口和控制權(quán)的爭奪，誰能成為新型人機(jī)交互方式的統(tǒng)治者，等同于提前抓住了互聯(lián)網(wǎng)下一個時代的話事權(quán)。

可回到小度為何鐘愛頭部綜藝的話題上，解釋或許無須那般復(fù)雜。早在《向往的生活》第三季中，小度就以智能助手的身份亮相，幾乎每期嘉賓都會主動和小度對話，然后被智能音箱流暢的對答所折服。一問一答的簡單互動中，小度的品牌也走進(jìn)了千家萬戶，給不少觀眾種了草。

正如IDC給出的數(shù)據(jù)，2019年小度智能音箱的同比增速達(dá)到384%，遠(yuǎn)高于阿里、小米的89%和97%?；蛟S這些數(shù)字還無法直接論證《向往的生活》所帶來的利好，但百度內(nèi)部必然進(jìn)行過投入回報比的計算，押寶三檔頭部綜藝的決定絕非是拍腦袋的結(jié)果。

何況對于智能音箱而言，冠名綜藝節(jié)目的訴求并不單維，不只是為了品牌知名度和流量，還需要通過綜藝節(jié)目抓住用戶的注意力，利用場景化的互動繼續(xù)強化智能音箱的市場教育和用戶感知。

參考這樣的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕是在綜藝節(jié)目扎堆的當(dāng)下，能夠同時滿足智能音箱多維訴求的選項并不多。

首先需要時和智能音箱有關(guān)聯(lián)的家庭場景，觀眾的眼球需要在特定的時間內(nèi)聚焦在智能音箱上，植入的過程又不能太尷尬，大多數(shù)選秀類的綜藝就被排除在外；其次需要有一定的話題度和流量保障，在流量枯竭和綜藝扎堆的雙重作用下，有口碑、有話題、有粉絲的老牌電視綜藝，可以說是為數(shù)不多的績優(yōu)選擇。

沿循這樣的邏輯，《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧》的誘惑力可見一斑，小度選擇將三張牌同時抓在手里，不排除壓縮友商選擇權(quán)的考量，不給競爭對手留下太多的機(jī)會，進(jìn)而對應(yīng)到智能音箱的行業(yè)背景，搶先在品牌知名度和美譽度上跑贏友商，逐步拉大與友商們在銷量上的差距。

某種程度上說，這樣的一幕不可謂不熟悉。2016年智能手機(jī)戰(zhàn)事正酣的時候，OPPO、vivo的策略也是押寶頭部綜藝，通過品牌聲量和線下渠道優(yōu)勢的有機(jī)協(xié)調(diào)，成了智能手機(jī)市場名符其實的“野蠻人”。在OV形成一定程度的統(tǒng)治權(quán)后，即便華為、小米也曾效仿綜藝冠名的策略，影響力已經(jīng)大打折扣。

03 國民品牌的養(yǎng)成

但從本質(zhì)上講，小度和OV的初衷并不相同。

一方面，OPPO、vivo的崛起還要歸功于渠道為王，倘若沒有線下渠道的強力加持，投放再多的綜藝廣告恐怕也難以迎來銷量上的豐收。

但小度的上位卻是信息平權(quán)的標(biāo)志，天貓精靈和小愛同學(xué)都有著強大的渠道支撐，缺少電商布局和線下銷售體系的小度，恰恰被渠道拖了后腿。然而互聯(lián)網(wǎng)的繁榮消除了不同地域產(chǎn)生的信息差，導(dǎo)致大家的審美趨同、消費行為趨同，用戶的注意力不再被渠道局限，小度得以借助口碑信息傳播的效率優(yōu)勢，重新搭建了渠道所能觸及的網(wǎng)絡(luò)深度。

所以頭部綜藝之于OV的價值在于引流，對于小度的價值在于提高品牌傳播的效率，透過國民級的綜藝進(jìn)一步拉平信息差。

另一方面，中國消費市場正處于理智回歸的過程中，2019年創(chuàng)造了2007年以來的最低消費增長速度，人們不再為了消費而消費，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身的理性消費。

所呈現(xiàn)出的差異就是，OV不止在頭部綜藝間輪番轟炸，還啟用了大批量的流量明星，巧妙抓住了飯圈文化的非理性消費。反觀小度的綜藝冠名，并沒有將焦點置于流量明星身上，而是以深度互動或場景演示的方式，嘗試擊中觀眾的日常生活痛點，引導(dǎo)用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的功能賣點，繼而實現(xiàn)綜藝節(jié)目帶貨的目的。

前后兩種不同路線，無疑向外界傳遞出了這樣的信號：綜藝節(jié)目的價值早已嬗變，國民品牌的養(yǎng)成邏輯也在與時俱進(jìn)。

做一個時間上的對比，綜藝節(jié)目的冠名也在某種程度上成了國民品牌更迭的風(fēng)向標(biāo)。兩三年前霸屏的智能硬件產(chǎn)品還是手機(jī)品牌，如今已然被小度為代表的智能音箱取代，其中有技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢，有消費行為變化的因果，也有信息平權(quán)時代一個新興品牌進(jìn)化為國民品牌的現(xiàn)象級啟示。

由此再來理解小度以霸屏頭部綜藝打響智能音箱的“眼球爭奪戰(zhàn)”，而阿里、小米似乎疲于應(yīng)對的原因，或許可以得出這樣的結(jié)論：天貓精靈和小愛同學(xué)的銷量增長不可避免地依賴于自家的渠道和生態(tài)優(yōu)勢，對品牌的感知和勢能沒有那么敏感，反倒是在這些板塊處于劣勢的小度，率先領(lǐng)悟了品牌的殺傷力，一旦被貼上“國民品牌”的標(biāo)簽，就不無繼續(xù)保持高增長的可行性。

也就不難預(yù)見智能音箱下一階段的較量，注定不會止步于修煉內(nèi)功，唯有學(xué)會借助外部力量提振品牌影響力，抓住向國民級品牌進(jìn)化的機(jī)會，占據(jù)消費者心智中的位置，然后在行業(yè)拐點中一步步打下市場份額，才能成為事實上的勝者。

04 結(jié)語

有些遺憾的是，當(dāng)前還僅有小度在這場“眼球爭奪戰(zhàn)”中積極備戰(zhàn)，阿里和小米的靜默，讓這場影響智能音箱格局的“戰(zhàn)爭”少了些劍拔弩張的味道。

卻也是可以預(yù)見的結(jié)果，在智能音箱的賽道上，百度是近乎唯一不斷嘗試不斷驗證的選手，從智能音箱到有屏智能音箱再到智能屏，一連串的試錯和改進(jìn)的同時，也循序驗證了智能音箱的想象空間。然而阿里、小米的野心也不該被低估，盡管缺席了綜藝贊助的環(huán)節(jié)，二者依舊在智能音箱賽道上進(jìn)行著排兵布陣。

留給小度的挑戰(zhàn)在于，能否抓住頭部綜藝的紅利窗口，利用國民品牌的虹吸效應(yīng)，趁機(jī)收獲更為廣闊的市場，形成對手們短時間內(nèi)無法企及的領(lǐng)先態(tài)勢。

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