霸屏三大綜藝 小度強勢破圈引發(fā)“勝利者效應”

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

5月8日，《向往的生活》回歸，又見許多熟悉的人和景。

隨著眾多年度頭部綜藝的回歸和多個城市疫情等級的下調(diào)，人們生活逐漸顯示更大的活力和生機，商業(yè)氛圍的盤活則意味著更多企業(yè)和品牌又有了大展身手的關鍵機會，而這些熱門綜藝里的合作品牌，則是一個很好的側(cè)面指引。

疫情突發(fā)不自主地成為了檢驗一個企業(yè)生存力的指標，但風險與機遇共存的當下，什么樣的品牌才能后收獲這個“空窗期”的紅利？

一、五月綜藝回歸季，一起到來的還有“小度”

從5月8日《向往的生活4》、到5月10日《極限挑戰(zhàn)6》、再到5月30日《奔跑吧4》，五月的集體回歸又將開啟新一輪的“收視大戰(zhàn)”。

而從他們的對外宣傳中，都看到了一個近年新晉，但卻在迅速躥紅的身影——小度智能音箱。

相關數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，中國市場已經(jīng)成為全球最大的智能音箱市場，無論是在人群受眾還是城市滲透，甚至在內(nèi)容服務的覆蓋范圍，智能音箱都展現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)多年來都不曾有過的風馳電掣。

在這樣的行業(yè)基本面下，在疫情平穩(wěn)經(jīng)濟全面復蘇的環(huán)境下，作為國內(nèi)智能音箱第一品牌的小度再次刷屏式投入到頭部綜藝中，會不會帶領這個本身就飛馳的產(chǎn)業(yè)，在這個特殊的年份進一步爆發(fā)？

其實，從去年開始，大環(huán)境遇冷，大部分企業(yè)都在縮減營銷費用，而綜藝營銷與企業(yè)方期待的收益遠不如直播來得直接，然而小度代表智能音箱就已經(jīng)創(chuàng)造出了一個特例——“曝光與銷售”的雙豐收。

長期以來，推廣的價值都有兩層含義，一是看不見的市場曝光、二是看得見的銷量提升。以往品牌對于綜藝的“期待”都是前者，但在如今的市場背景下，“不光要曝光，銷量也要有直接提升”這是品牌方的最新訴求。

在諸多行業(yè)、品牌在面對這兩個指標碰壁時，小度卻教育了市場，智能音箱能辦到。

縱觀目前整個智能音箱市場，小度已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅。來自Strategy Analytics和Canalys的數(shù)據(jù)都顯示，2019年全球前五大廠商分別是亞馬遜、谷歌、百度、阿里和小米。百度小度在國內(nèi)市場，均力壓天貓精靈、小米，位列國內(nèi)第一。

能在去年取得如此成績，與其在綜藝上的投入密不可分，去年《向往的生活》在播期間，也就是2季度，小度出貨量450萬臺，首次超越谷歌430萬臺成為全球第二，創(chuàng)造中國智能音箱季度出貨量最佳排名，當季百度小度出貨量同比暴增高達3700%。

另外，從增速上也能看出，小度全年增長高達384%，遠高于天貓精靈和小米，去年一年智能音箱市場的迅速增長，說小度有一半功勞并不過分。

在充分反映出，國內(nèi)智能音箱市場所具備的巨大增量的同時，其實也是在提醒市場，外部曝光對于智能音箱產(chǎn)品依然有著足夠的作用。

但在目前的行業(yè)中的競爭，除小度之外，天貓精靈和小米或是有著不同的戰(zhàn)略部署，又或是主動放棄了以綜藝露出形式的外部曝光，小度顯然覺得這是一次機遇。

于是在收獲了去年《向往的生活》所帶來的熱潮后，在今年乘勝追擊的腳步明顯更加堅定了。

二、打造“國民品牌”，小度“野心”不小

在三大爆款綜藝里的“霸屏”，凸顯出了小度的“野心”，在提升自己品牌知名度同時，搶占優(yōu)勢資源，讓對手無路可走，小度養(yǎng)成“國民品牌”或許就在今年。

1、1+1＞2，小度智能音箱讓產(chǎn)品走向普世性

對于行業(yè)來說，小度所開拓的“產(chǎn)品+綜藝”的模式，讓智能音箱產(chǎn)品更加“深入人心”，無論節(jié)目內(nèi)的“互動”，還是使用場景的直觀呈現(xiàn)，無意間都加深用戶對智能音箱產(chǎn)品的認知。

“小度小度，放首歌”、“小度小度，請問牛肉番茄湯的做法？”、“小度小度、把熱水器溫度調(diào)高一點”，這種互動交流的方式直接展現(xiàn)了智能音箱的功能與作用，用戶感知遠比“硬廣”來得真切。

同時，也將智能音箱的優(yōu)勢，便利性、便捷性、簡單操控等特性全方位的展現(xiàn)，對于智能音箱行業(yè)的推廣大有裨益。

當然，相比天貓精靈和小米，對以“技術維度”來開拓市場的小度而言，這種方式更加必要。智能音箱的語義理解、內(nèi)容深度、物聯(lián)網(wǎng)入口端的把控，都是小度的優(yōu)勢所在，只有在直觀場景下的“直接演示”，才能讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更加清晰。

所以，小度選擇“霸屏”綜藝，在大量綜藝互動的曝光之下，產(chǎn)品也將收獲最佳的用戶感知。另外，大量曝光也必然將加速智能音箱“普世化”進程，使本就飛馳的市場，再次釋放。

2、“勝利者效應”下，小度或成國民品牌

對于小度自己而言，在綜藝領域的大力投入可能將引發(fā)“勝利者效應”，小度持續(xù)做大并非沒有可能。

所謂“勝利者效應”是指，一個“人”在習慣了勝利的滋味后，更容易獲得勝利的一種社會現(xiàn)象，簡單理解便是“強者恒強”。

如今整體行業(yè)格局雖然小度領先，但與身后玩家的距離并不大，三強爭霸的局面仍是主旋律。

而小度在持續(xù)大規(guī)模曝光的影響下，現(xiàn)有格局會不會被打破？答案是相當有可能。一方面，小度的增速本就遠高于其它競爭對手，體量上的領先會讓優(yōu)勢越滾越大；另一方面，大范圍“轟炸”，將會讓消費市場形成更加鮮明的品牌認知，讓還不是智能音箱產(chǎn)品的用戶形成強烈的“第一印象”。

據(jù)心理學研究發(fā)現(xiàn)“人傾向于用第一個作為參照物來評判后來的選擇，而第一個選擇往往將成為最終選擇”。

在三大綜藝的加持下，小度的優(yōu)勢集中，“一家獨大”也有可能，還將繼續(xù)鞏固小度的國民品牌地位。

總之，如果說向往的生活是小度的一次嘗試性驗證的話，當下小度在綜藝領域的“全面鋪開”就是在獲得驗證成功后的一次大規(guī)模進攻。

三、為什么是“小度”？因為它正在打破“傳統(tǒng)”

那么為什么是小度？為什么小度能在綜藝里脫穎而出？在媒介分化、新娛樂產(chǎn)品迭代、圈層加劇的趨勢之下，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)從品牌價值突顯到商業(yè)價值顯現(xiàn)？

我們認為，小度打破了“傳統(tǒng)”。

1、打廣告也講究“門當戶對”

“平臺與產(chǎn)品”契合已經(jīng)越發(fā)重要。品牌方逐漸走向以用戶為中心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，思維轉(zhuǎn)變下，廣告植入形式與綜藝節(jié)目的自身特質(zhì)正在密切相關。

單單只是找個代言人，什么產(chǎn)品都可以，不說效果，極端的還有負效應。智能音箱的特殊在于，他對于場景的要求更加“苛刻”。

畢竟失敗的案例已經(jīng)屢見不鮮，如國內(nèi)某中介服務平臺長期偏愛在各種古裝電視劇里做營銷，演員們一口一個“我要去XXXX找工作”，著實尷尬。

毋庸置疑《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧》都有著符合智能音箱發(fā)揮的場景，能夠自然的將焦點聚焦在產(chǎn)品本身，在上一季《向往的生活》中這樣的案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

簡而言之就是小度選對了，所以他能造就特例。

2、“反客為主”，讓植入變成真正的雙贏

對比以往的營銷，無非就是品牌買單節(jié)目露出，簡單但不高效。

小度打破了這一“傳統(tǒng)”，在《向往的生活》中，與明星的互動，反而成為了節(jié)目的一大“亮點”，逐漸成為了節(jié)目的“固定份子”。

小度通過《向往的生活》獲得大量曝光和銷售增長，而節(jié)目方也有了新的有效素材，不止是雙贏，更是品牌、節(jié)目、觀眾間的一場多贏。

3、產(chǎn)品推廣不“搶戲”

大部分產(chǎn)品在各類影視綜藝里的露出極為刻意，不自然。

變形金剛中某牛奶品牌的植入也好、獨立日中主角進行“地月通訊”時使用的某社交軟件也罷，看過之后觀眾都會覺得“出戲”。

目前這類問題也被廣泛認識，改變出現(xiàn)發(fā)生，大量劇集、綜藝開始使用小劇場的方式做營銷；又或?qū)⒖诓プ兂啥巫踊蚴荝AP，但效果則遠不如小度在《向往的生活》中那么自然。

基于使用場景的露出，不會搶戲，自然而然，這也是小度與天貓精靈、小米在推廣層面的最大差異，畢竟像小米小愛同學連上個發(fā)揮會也會“搶戲”。

不去強調(diào)產(chǎn)品，而是在生活場景中讓觀眾看見價值，讓趣味互動，百科知識、趣味問答、生活百科等內(nèi)容融入到日常生活的各個場景。

所以為什么是小度，“門當戶對”、“雙贏”、“不搶戲”這是小度聯(lián)手爆款綜藝的優(yōu)勢所在。

總結(jié)

其實以整體市場為參考，贊助綜藝并不是一個性價比高的選擇，小度依舊選擇“霸屏”綜藝，是因為就像上面說到的，小度的模式已經(jīng)被驗證了是具有可行性的，借助頭部綜藝在市場滲透空間還很大時全方位出擊，收獲更廣闊的市場，所謂“今兵威已振,譬如破竹,數(shù)節(jié)之后,皆迎刃而解?！?/p>

此役過后，或許留給其他品牌的機會真的不多了。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。

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