開始進(jìn)化的新物種，開始蛻變的直播電商

原標(biāo)題：開始進(jìn)化的新物種，開始蛻變的直播電商

文/孟永輝

對(duì)于今年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，直播電商絕對(duì)是一個(gè)不可忽視的重要領(lǐng)域。無(wú)論是從電商平臺(tái)，還是從傳統(tǒng)企業(yè)，甚至是政府層面都將直播電商看成是重要風(fēng)口。作為一種全新的電商衍生品，直播電商的體驗(yàn)的的確確得到了很多的提升。從某種角度來(lái)講，直播電商更像是一個(gè)傳統(tǒng)電商的進(jìn)化，甚至還有可能改變傳統(tǒng)電商的某些方面。

相對(duì)于把直播電商看成是電商的一種，我更加愿意把直播電商定義成為一個(gè)電商時(shí)代向新零售階段的過渡。經(jīng)過直播電商的洗禮之后，電商行業(yè)的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。對(duì)于遲遲在線上打不開局面的新零售行業(yè)來(lái)講，直播電商的出現(xiàn)，將會(huì)為新零售落地提供新的思考范本。

雖然從表面上看，直播電商為我們開啟了一個(gè)全新的時(shí)代，但是，僅僅只是停留在當(dāng)下的層面并不能夠真正滿足新零售進(jìn)化的需要?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)直播電商還將經(jīng)歷一個(gè)新的進(jìn)化。只有這樣，直播電商才能真正掙脫對(duì)電商的依賴，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。因此，盡管當(dāng)下的直播電商非?；鸨?，但是，直播電商的進(jìn)化或許已經(jīng)開始。

直播電商，進(jìn)化從第一天開始

當(dāng)直播電商開始被越來(lái)越多的人關(guān)注，特別是被越來(lái)越多的商家關(guān)注，不同的商家有不同的需求，簡(jiǎn)單地用之前的直播電商方案來(lái)滿足不同商家的需求顯然是不夠的。直播電商必須不斷豐富自己，才能真正完成不斷賦能不同商家的任務(wù)。于是，我們看到有關(guān)直播電商的產(chǎn)品和服務(wù)開始不斷優(yōu)化。從第一天開始，直播電商已經(jīng)開始進(jìn)化。

直播電商的服務(wù)對(duì)象開始從以網(wǎng)紅為代表的C端用戶拓展到了以商家為代表的B端用戶。早期，直播電商主要是以網(wǎng)紅直播帶貨為主的，這個(gè)時(shí)候的直播電商更像是一個(gè)流量沉淀和轉(zhuǎn)化的過程。這個(gè)時(shí)候的直播電商主要集中在各大直播平臺(tái)上，流量再沉淀到電商平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從本質(zhì)上來(lái)講，這個(gè)時(shí)候的直播電商僅僅只是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化的工具而已。它與秀場(chǎng)直播等方式從本質(zhì)上來(lái)看是一樣的。

雖然這種方式可以進(jìn)行比較直接的流量轉(zhuǎn)化，但是，網(wǎng)紅的產(chǎn)品篩選、選品、供應(yīng)鏈把控等諸多方面的能力，直接決定著直播電商的質(zhì)量。在這個(gè)階段，只有那些具有強(qiáng)大流量、強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的網(wǎng)紅主播，才會(huì)有機(jī)會(huì)享受到直播電商帶來(lái)的紅利。因此，在這個(gè)階段，直播電商其實(shí)依然是一個(gè)小眾的存在，并沒有真正推廣開來(lái)。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，特別是商家直播需求的不斷增長(zhǎng)，直播電商的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上以網(wǎng)紅為代表的C端用戶，轉(zhuǎn)移到了以商家為代表的B端用戶。這個(gè)時(shí)候，直播電商的功能和作用已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的流量沉淀轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品展示和銷售。對(duì)于直播電商平臺(tái)來(lái)講，他們必須進(jìn)化才能滿足C端用戶和B端用戶的真正需求。

直播電商的場(chǎng)景已經(jīng)從單純地以線上為主，轉(zhuǎn)變成為線上和線下的深度融合。提及直播電商，人們往往把它看成是直播和電商兩個(gè)物種的衍生品。無(wú)論是直播，還是電商，其實(shí)都屬于線上的存在。單純地依賴線上，最終讓直播電商的功能和作用始終都處于一個(gè)相對(duì)狹隘的概念。打破以線上為主的困境，真正從線上和線下結(jié)合的角度來(lái)看待直播電商，才能為直播電商打開新的發(fā)展天地。

其實(shí)，現(xiàn)在的直播電商早已擺脫了傳統(tǒng)意義上以線上為主的模式，進(jìn)入到了線上和線下融合的新階段。所謂的線上和線下的融合主要包括線上體驗(yàn)，線下下單的融合，線下體驗(yàn)，線上下單的融合兩個(gè)方面。這其實(shí)是與新零售有著異曲同工之處的。如果直播電商依然停留在線上，那么，它必然無(wú)法承擔(dān)起鏈接電商和新零售的作用。

因此，直播電商必須向線上和線下融合轉(zhuǎn)化，才能真正順應(yīng)新零售的發(fā)展潮流和趨勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，直播電商依然是不斷進(jìn)化的。如果它僅僅只是停留在線上，忽略了對(duì)線下的關(guān)注，所謂的直播電商始終都是一個(gè)線上的物種，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期且持久的發(fā)展。

直播電商的功能和作用從單純地賣貨拓展到了其他領(lǐng)域。直播電商的另外一個(gè)名稱就叫做直播帶貨，可見，帶貨才是直播電商的關(guān)鍵所在。經(jīng)過不斷發(fā)展之后，直播電商的功能已不再僅僅只是局限與帶貨，而是開始有了更多其他新的功能。

在我看來(lái)，直播帶貨僅僅只對(duì)于那些有流量的網(wǎng)紅，或者是以企業(yè)家、學(xué)者等知名人士為代表的流量群體而言的，對(duì)于普通大眾來(lái)講，直播更多地承擔(dān)的是產(chǎn)品展示、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶互動(dòng)等方面的功能和作用。以微盟為例，它所服務(wù)的很多商家直播其實(shí)多半都是基于店員為代表的素人直播為主，以CEO、網(wǎng)紅為代表的流量帶貨僅僅只是一個(gè)很小的部分。由此可見，直播帶貨其實(shí)已經(jīng)從單純的帶貨，拓展到了產(chǎn)品展示、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶互動(dòng)等更加深度和多元的領(lǐng)域里。

因此，直播電商其實(shí)在第一天的時(shí)候就已經(jīng)開始進(jìn)化，它絕不僅僅只是一種流量轉(zhuǎn)化的工具，而是開始具有更多新的功能和作用。當(dāng)直播跳出了傳統(tǒng)意義上的流量轉(zhuǎn)化之后，才能在流量見頂?shù)拇蟊尘跋戮哂懈嘈碌墓δ?。?duì)于直播來(lái)講，這無(wú)疑打開了一個(gè)新天地。

下半場(chǎng)，直播電商究竟要向何處去？

當(dāng)直播電商的入局者越來(lái)越多，甚至成為所有商家都在競(jìng)相參與到這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，直播電商已經(jīng)從當(dāng)初的藍(lán)海進(jìn)入到了紅海當(dāng)中。當(dāng)這個(gè)階段開啟，直播電商行業(yè)的洗牌將會(huì)變得不可避免。那么，直播電商的未來(lái)究竟要向何處去呢？

直播電商的未來(lái)并不在于直播電商本身。不可否認(rèn)的是，直播電商為處于流量枯竭期的人們打開了一個(gè)新的突破口，借助它，人們可以非常輕松簡(jiǎn)單地進(jìn)行流量的獲取和轉(zhuǎn)化。但是，直播僅僅只是和圖片、短視頻一樣，是一種新的商品展示形式而已，除此之外，再也沒有其他的功能和作用。

對(duì)于用戶來(lái)講，他們真正需要的并不僅僅只是商品展示方式的“新”、“奇”、“特”，而是需要優(yōu)質(zhì)的商品。從這個(gè)角度來(lái)看，真正可以給直播電商帶來(lái)持續(xù)發(fā)展動(dòng)能的并不是在于直播電商本身，而是在于直播電商衍生出來(lái)的數(shù)據(jù)對(duì)于上游行業(yè)的深度賦能上。

通過直播電商龐大的流量基礎(chǔ)，我們可以建構(gòu)一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度的整理，可以發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求，將這些數(shù)據(jù)反饋給上游廠家和商家，我們可以對(duì)上游廠家和商家進(jìn)行深度賦能。此刻，直播電商已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上的帶貨功能，進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的賦能的功能。由此，一個(gè)更加寬闊的直播電商新時(shí)代開始出現(xiàn)。

直播電商僅是開始，新零售才是終點(diǎn)。正如前文所講，直播電商其實(shí)是從電商時(shí)代向新零售時(shí)代過渡的產(chǎn)物。從短期來(lái)看，直播電商打開了人們?nèi)碌捏w驗(yàn)方式，從長(zhǎng)期來(lái)看，直播電商則是在試圖實(shí)現(xiàn)那些傳統(tǒng)電商一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)的新零售相關(guān)的流程和環(huán)節(jié)。因此，直播電商或許僅僅只是最初的狀態(tài)，新零售才是它的終局。

如果我們尋找直播電商的未來(lái)的話，橋接起電商和新零售時(shí)代無(wú)疑是一個(gè)最為值得關(guān)注的重要方向。即使是從當(dāng)下的發(fā)展情況來(lái)看，直播電商其實(shí)正走在打通線上和線下的道路上。同樣以微盟為例，通過對(duì)商家進(jìn)行深度賦能，傳統(tǒng)意義上線上和線下涇渭分明的狀態(tài)開始出現(xiàn)彌合，通過用戶信息的共享，商品信息的互補(bǔ)，線上和線下已經(jīng)從水火不相容的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向了握手言和。

這僅僅只是一個(gè)開始。隨著更多直播電商功能的出現(xiàn)，特別是新技術(shù)元素加入到直播電商的行業(yè)當(dāng)中，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)直播電商更多的新功能和新作用。在新零售業(yè)已成為大背景的前提下，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)新零售的更多新元素。從這個(gè)角度來(lái)看，直播電商的終局或許在新零售身上。

直播電商將會(huì)重新建構(gòu)傳統(tǒng)電商時(shí)代的一系列關(guān)系。在電商時(shí)代，基于平臺(tái)模式形成的是一平臺(tái)為中心的買賣雙方的關(guān)系。買家、平臺(tái)和賣家是電商時(shí)代的三個(gè)角色，這三種角色經(jīng)歷了電商時(shí)代的發(fā)展之后，相互之間的壁壘已經(jīng)非常深重。這種想象最終導(dǎo)致的是電商時(shí)代紅利的見頂以及發(fā)展的緩慢。

這種約定俗成的關(guān)系必須要進(jìn)行打破，才能將行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的階段。對(duì)于直播電商來(lái)講，它的下一步發(fā)展的重點(diǎn)就是要打破這種平衡，通過建構(gòu)一個(gè)全新的體系來(lái)讓行業(yè)得到新的發(fā)展動(dòng)能。可以預(yù)見的是，未來(lái)的買家、賣家和平臺(tái)之間的關(guān)系將不會(huì)再像現(xiàn)在這樣一板一眼，而是重新結(jié)構(gòu)。

未來(lái)，買家并不僅僅只是獲取產(chǎn)品，它還會(huì)供應(yīng)以數(shù)據(jù)為代表的新產(chǎn)品；賣家并不僅僅只是一味地供應(yīng)產(chǎn)品，它同樣需要數(shù)據(jù)相關(guān)的東西；平臺(tái)則是更多地承擔(dān)的是大S的角色，值得注意的是，平臺(tái)不再僅僅只是一味地進(jìn)行撮合，而是真正成為行業(yè)的一份子，真正參與到了行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中。

直播電商的火爆讓越來(lái)越多的人看到了其中的機(jī)會(huì)，于是，人們開始投身到直播電商的洪流當(dāng)中。盡管如此，直播電商并不是一個(gè)最終角色，隨著人們對(duì)于直播電商了解的深度，它的發(fā)展和進(jìn)化將會(huì)持續(xù)。一個(gè)更加寬廣、更加富有想象力的直播電商新時(shí)代將會(huì)開始來(lái)臨。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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