零售界的“GDP聯(lián)盟” 正在打破流量貧瘠魔咒？

昨天寫了一篇文章，談到了直播電商的流量構成，反響強烈。其實，這也是預料中的事情，畢竟，大家苦于流量增長乏力很久了。尤其是這兩年，在全球流量整體增幅放緩的背景下，誰能打破固有流量增長舊模式，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，成為了重中之重。

想起了京東徐雷在朋友圈分享的一句話：“流量是結果而不是誘因”，許多做企業(yè)的高管往往以為抓住了流量紅利，就抓住了驅動自身發(fā)展的“催化劑”。但事與愿違，最終不是倒閉就是被兼并。我覺得有流量只是前提，最主要的是運營。運營好了才能將這些流量的價值發(fā)揮到最大化，才能實現(xiàn)基于流量的周期性商業(yè)裂變。

傳統(tǒng)流量思維已被淘汰 精細化運營才是關鍵

在早期互聯(lián)網階段，流量的生產力是呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上揚的趨勢。因為這時候大家都在通過持續(xù)不斷的多元化內容來構建流量生態(tài)，這時候，流量供給是大于需求的。

后續(xù)伴隨著各大互聯(lián)網企業(yè)的出現(xiàn)，由于行業(yè)競爭激烈，它們對流量的需求速度已經超出了流量創(chuàng)造速度，這就導致了流量的進一步壟斷化。比如阿里通過資本的力量投資了不少流量創(chuàng)造企業(yè)。而隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，人口紅利逐漸堅定，再加上政策的管控、海量APP帶來的信息碎片化，都使得流量獲取成本越來越高，獲取路徑越來越分散化。這也就意味著傳統(tǒng)流量思維已經不再適合，流量的精細化運營才是破局的關鍵。

放眼國內零售業(yè)，目前正在上演著流量重構融合與精細化運營的大戲。

說到這里，稍微關注零售行業(yè)的朋友應該都猜出來了吧。今天要說的就是國內兩大電商巨頭京東和拼多多與國內最早的零售連鎖巨頭國美三強聯(lián)手了！

4月份，拼多多認購國美可轉債；5月份，京東也認購了國美的可轉債。三強聯(lián)手，搭建了穩(wěn)固的三角形結構，業(yè)界震驚，不僅資本層面表現(xiàn)活躍，國美股票在二級市場漲幅不少，更留給大家相當大的商業(yè)想象空間。甚至有人開玩笑說，三者在一起不就是“GDP聯(lián)盟”嗎？

單純從流量角度來說的話，我覺得三者聯(lián)手算是開啟了不同于跨域合作的“流量聯(lián)盟”，這也為其它行業(yè)提供了不錯的行業(yè)競合范本。放在以前，這種同域聯(lián)盟合作的幾率很小很小，畢竟大家都在你爭我斗，誰都不服誰?；蛟S是經過多年的發(fā)展大家都想通了吧，與其惡性競爭內耗嚴重，不如抱團取暖實現(xiàn)三方共贏。

而且宏觀上來看，在目前多元化的消費場景下，開放總比封閉強；尤其是在共同面對不可抗力因素的情況下，這種合作可以最大程度化解市場風險，增加核心競爭力。三者合作，可以使得流量更加具有多元化、普適性、本地化和長期主義性。

第一：三者合作，帶來了全域的多維度流量數(shù)據(jù)

這個全域的流量數(shù)據(jù)不僅包括消費數(shù)據(jù)，還包括豐富的商品數(shù)據(jù)以及服務數(shù)據(jù)。這種多元化的流量數(shù)據(jù)交叉融合，可以幫助三方彼此補強市場板塊的商業(yè)生產要素，協(xié)同提升競爭力。

比如拼多多的五環(huán)外消費人群數(shù)據(jù)、京東一二線的消費人群數(shù)據(jù)、國美的各大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店消費數(shù)據(jù)等。這些消費數(shù)據(jù)通過清洗融合后，沉淀出的全域消費數(shù)據(jù)可以助力彼此的定向精準營銷，達到用戶價值最大程度的挖掘。

比如商品數(shù)據(jù)，通過三方平臺的供應鏈合作，可以實現(xiàn)商品差異化輸出，既能夠豐富線上線下消費者對商品的多樣化選擇，又能提升平臺用戶黏性。畢竟借助國美規(guī)模級線下門店，消費者可以實地體驗并促成消費轉化。

比如服務數(shù)據(jù)，眾所周知，國美在家電領域耕耘三十多年，其面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務能力比京東和拼多多都強。借助于國美的全域服務觸角，京東和拼多多可以實現(xiàn)低成本、高品質的服務延伸，提升消費者對平臺的歸屬感和獲得感。

第二：本地化流量更具有市場長期主義特性

都說直播帶貨提供了不錯的流量生產力，但我感覺社群營銷才是低成本的流量生產力。因為社群的轉化率要比直播帶貨更高。國美零售總裁王俊洲也曾透露國美16萬社群的轉化率在30%左右。這樣的轉化率，不知道會讓多少企業(yè)羨慕期待，畢竟社群的用戶更具有消費忠誠度且可以成為重復開發(fā)的價值要素。而直播帶貨目前感覺還是價格敏感型和欲望短時刺激型消費為主，消費者并沒有多強的忠誠度。

據(jù)報道，國美目前擁有超過16萬個社群，幾乎每個門店都有幾十個群，已聯(lián)接5000多萬用戶。如果這個社群鏈接上拼多多、京東帶來的戰(zhàn)略協(xié)同力，那釋放的商業(yè)勢能還會更大。在商業(yè)生態(tài)上來看，這種小顆粒度的市場空間更易于維護和做商業(yè)模式的彈性調整，如果做的好，可以快速復制到其它品類和領域。

以前社群是為國美服務的，但受制于國美深耕家電品類的限制，增加社群活躍度的商品主要以小家電、3C配件為主，相對單一，其應有的商業(yè)價值空間并沒有得到充分開發(fā)。此次聯(lián)手京東、拼多多，可以在供應鏈上協(xié)同融合，如前所述，就可為消費者帶來多樣化、低客單價、高黏性的非家電品類商品，國美16萬社群的價值將會快速激活，營銷勢能得到最大化釋放。

由此可見，基于本地化的社群營銷，在流量屬性上比較精準，在商業(yè)模式上彈性空間很大，這符合市場長期主義特性。

第三：三者聯(lián)盟 讓流量更具有生命活力

三者聯(lián)盟，不僅盤活了流量的最大價值，而且使得流量更具有生命活力?；诘讓恿髁康牧鬓D打通，基于全域消費大場景下的流量轉化，基于服務延伸出的流量長尾效應，使得流量具有了融合裂變再生的全生命周期意義。

這種流量價值在目前的商業(yè)生態(tài)格局中，等于構建了數(shù)字化流轉壁壘，不僅增強了市場競爭力，更是具備了在特殊環(huán)境下化解市場風險的彈性和韌性。

綜上所述，以國美、京東、拼多多組成的新興“GDP聯(lián)盟”，可以說顛覆了目前傳統(tǒng)商業(yè)的流量運營思維，以一種全新的商業(yè)流量組合，建立起更高效、更閉環(huán)、更具持續(xù)性的流量創(chuàng)造開發(fā)的新生態(tài)。

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