后疫情時代，輕裝上陣的海瀾之家是如何布局的？

原標(biāo)題：后疫情時代，輕裝上陣的海瀾之家是如何布局的？

經(jīng)歷了2020年的“黑天鵝”事件，隨著復(fù)工潮的到來以及滿足復(fù)蘇經(jīng)濟的需求，服裝零售行業(yè)也展開了新一輪的零售爭奪戰(zhàn)。

在3月6日-3月15日期間，消費者不論是在門店或微信官方商城購買活動產(chǎn)品即享受每滿300元減100元，上不封頂。

這很出乎我們的意料，不僅讓利消費者，而且通過微信、美團等各渠道的線上官方商城購買還能足不出戶同享優(yōu)惠。

通過美團下單，甚至能享受到1小時速達的網(wǎng)購服務(wù)，早在2018年與美團打通合作的海瀾之家可謂率先享受“外賣”紅利的服裝品牌。

海瀾之家在模式上的優(yōu)勢有目共睹：和供應(yīng)企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤。

多元調(diào)整：輕裝上陣穩(wěn)布局，巨木長青枝葉繁

公司前期積極培育新品牌并初具規(guī)模，2019 年聚焦主品牌，果斷調(diào)整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風(fēng)險，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。

公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過后加大投入有望繼續(xù)發(fā)展。

品牌矩陣打造：一樹根深百樹蔭，沉者為金猶可期

行業(yè)細分眾多有待挖掘，高端女裝&童裝發(fā)展勢頭較好。

大眾休閑男裝已處于成熟期，增長穩(wěn)定但幅度相對較小，相比之下，高端女裝、高端男裝、童裝等皆處于成長期，發(fā)展?jié)摿^大。

多品牌擴張?zhí)綄ば屡d增長點，性價比為基渠道發(fā)力拓展，品牌培育初具規(guī)模。

服裝行業(yè)中單品牌往往定位某一年齡段、價格帶、性別或消費場景等細分領(lǐng)域，極易觸及天花板，因此多品牌戰(zhàn)略為很多服裝企業(yè)擴大規(guī)模的首選。

沉者為金品牌矩陣持續(xù)優(yōu)化，疫情當(dāng)下聚焦主品牌。

經(jīng)過兩年的培育，目前公司形成多賽道全品類差異化品牌布局，各品牌在價格、年齡、性別、消費場景等方面互相補充，擴大消費群體輻射半徑。

各賽道品牌布局：瘦身調(diào)整輕裝行，向陽花木易逢春

（1）男裝品牌矩陣構(gòu)建：基本盤行穩(wěn)致遠，新品牌補充升級有待調(diào)整

主品牌基本盤穩(wěn)定，新品牌孵化開拓新興增長點。

主品牌：主品牌海瀾之家于2002年創(chuàng)立，致力于為20-45歲的男性提供時尚的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打造國際化一站式男裝零售品牌，力求滿足男性著裝方面的全部需求。

新品牌：2017 年起公司陸續(xù)孵化新的男裝品牌，實現(xiàn)從大眾到輕奢定位，擴展年齡段，突出年輕化發(fā)展趨勢，建設(shè)男裝品牌矩陣。

黑鯨（HLA JEANS）：專注時尚“潮”路線，鏈接年輕新客群。

黑鯨于 2017 年正式面世，定位為泛 90后的城市新青年，為居住于新一線與二三線城市、消費心理年齡在 18-35 歲的年輕人提供城市日常輕時尚、潮流中性服裝。

AEX：匠心打造“中國制造”，科技國潮升級品牌。AEX 品牌創(chuàng)立于 2017 年，是海瀾之家旗下男裝品牌，用親民的價格打造“科技新男裝”，將“可穿戴的科技時尚”深入日常生活。

該品牌相較“黑鯨”價格更高，走簡約輕奢路線，產(chǎn)品有 Technology Thinking 機能科技和 Contemporary Chic 摩登城市兩大系列。

（2）職業(yè)裝：多年積淀換新池，穩(wěn)步自產(chǎn)猶可期

長期布局積淀深厚，穩(wěn)步發(fā)展未來可期。海瀾之家的職業(yè)裝品牌圣凱諾創(chuàng)立于1995 年，從事商務(wù)職業(yè)裝定制長達20余年布局成熟，2014 年隨著海瀾之家資產(chǎn)重組借殼上市，并入海瀾之家報表。圣凱諾品牌定位中高端職業(yè)服，盈利水平長期維持高位并穩(wěn)步提升。

（3）女裝：轉(zhuǎn)讓愛居兔培育 OVV，OVV 前景向好

高端女裝潛力較大，分散化格局利好新品牌。因女性消費者更加注重時尚外表，女裝行業(yè)整體保持平穩(wěn)增長，女裝銷售數(shù)量和銷售額均位于服裝行業(yè)首位。

女裝市場競爭格局分散，尚未形成具備絕對優(yōu)勢的龍頭品牌，利好新品牌的進入和發(fā)展。

轉(zhuǎn)讓愛居兔精簡業(yè)務(wù)，積極培育OVV 定位輕奢，OVV 發(fā)展符合預(yù)期。公司旗下推出愛居兔和 OVV 布局女裝市場。

1）愛居兔：規(guī)模漸成盈利有限，轉(zhuǎn)讓份額精簡業(yè)務(wù)。愛居兔品牌于 2010年推出，定位 20-39 歲的大眾時尚都市女性顧客，2016 年“素顏女神”王麗坤代言，產(chǎn)品分為 ESSENTIAL 和 ELITE 兩大系列，性價比優(yōu)勢明顯。

2）OVV：定位輕奢積極培育。順應(yīng)高端女裝市場良好發(fā)展態(tài)勢，公司積極培育定位輕奢的 OVV 品牌。

童裝：正是童裝好光景，雙輪配合巧布局，長期培育潛力較大

政策+消費升級雙重利好，童裝市場成長性較強，擴容趨勢明朗。

我國從 2005 年開始步入第四輪的人口增長高峰，其后又有 10至 15 年的延續(xù)期。

2015 年全面實施“二孩政策”后，2016 年和 2017 年我國出生人口和出生率大幅提高。

在二孩政策、消費升級以及童裝消費占比提升的趨勢下，童裝行業(yè)市場需求迅速增長，近年我國童裝行業(yè)銷售規(guī)模持續(xù)擴大，行業(yè)成長空間較大。

雙品牌相互配合，童裝布局漸次完善。公司旗下推出男生女生和英氏品牌布局童裝市場。

1）男生女生：積極培育磨合調(diào)整。

2）英氏：優(yōu)質(zhì)品牌并表增收。英氏品牌定位中高端，目標(biāo)群體為0-6 歲嬰幼兒，在國內(nèi)嬰童市場位居前列。

疫情過后可對兩個童裝品牌重點培育，有望借助童裝行業(yè)快速發(fā)展態(tài)勢以及海瀾之家已有的經(jīng)營模式優(yōu)勢成為全新增長點。

家居生活：追潮流營銷生活，親民價穩(wěn)步擴張

對標(biāo)無印良品新布局，追潮流販賣生活。上世紀(jì)90年代日本房產(chǎn)泡沫破碎前期，無印良品誕生，以低價吸引消費者并迅速打開局面。

最早跨界布局家裝的是快時尚品牌 ZARA，2003 年 ZARA 母集團 Inditex 推出 ZARA Home， 2011 年在北京開出內(nèi)地第一家門店。

后續(xù) H&M、太平鳥、Vero Moda、拉夏貝爾等知名時尚品牌紛紛布局家裝行業(yè)，風(fēng)格多以時尚混搭、小清醒、性冷淡等風(fēng)格為主，販賣生活緊隨潮流。

趁勢布局積極培育，性價比優(yōu)勢明顯，渠道快速擴張，還瀾優(yōu)選發(fā)展符合預(yù)期。

聚焦主干領(lǐng)航男裝，深耕渠道穩(wěn)步前行，首次覆蓋給予“強推”評級

海瀾之家上下游利益綁定的經(jīng)典模式行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯，渠道復(fù)制能力強，2020年公司聚焦主品牌海瀾之家，繼續(xù)推進年輕化轉(zhuǎn)型，有望通過購物中心等渠道拓展以及線上渠道發(fā)展保持穩(wěn)健增長。

疫情過后，海瀾之家可能繼續(xù)對OVV、英氏等發(fā)展?jié)摿^大的新品牌加大投入。

長期來看，新品牌有望憑借已有渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢和大力營銷成為新興增長點。

華創(chuàng)證券分析師預(yù)計公司2020-2022 年歸母凈利潤分別為24.67、32.79、36.71 億元，同比增長-23.2%、32.9%、11.9%，對應(yīng)當(dāng)前股價 PE 分別為 11、8、7 倍，考慮到公司在男裝領(lǐng)域的龍頭地位以及模式、產(chǎn)品性價比、渠道復(fù)制擴張等優(yōu)勢壁壘，對比服裝公司可比估值，首次覆蓋給予 2020年 13X 即 7.15 元/股目標(biāo)價，并給予“強推”評級。

風(fēng)險提示

疫情大幅沖擊線下銷售；存貨積壓風(fēng)險；新品牌培育不及預(yù)期。

2019年屢屢刷屏的海瀾之家率先復(fù)工，提振了春裝市場，證明變化要隨著變化而變化，這是一切發(fā)展的根本。

當(dāng)面對不斷深化的發(fā)展壓力，企業(yè)到底要如何應(yīng)對？企業(yè)要看清自身的優(yōu)勢，要洞察消費者及身邊的變化，更要同心協(xié)力驅(qū)動價值的增長。

我們看到海瀾之家依舊在中國本土服裝的道路上堅定的走著，專注或許會失去，但也代表著收獲，在每個階段下都可以讓消費者給予品牌一個獨特的“標(biāo)簽”，這或許就是正確的。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家股份有限公司位于江蘇省，成立于1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼600398。

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