盒馬造夢：迪士尼+Costco

原標題：盒馬造夢：迪士尼+Costco

一年一度的端午節(jié)即將來臨，粽子再次成為不可或缺的節(jié)日記憶，不少商家也頗費心思推出大量IP原創(chuàng)元素粽子“討好”市場，包括盒馬聯(lián)手奈雪的茶推出兩款頗具跨界IP特色的“寶藏粽”受到不少后浪們追捧，引發(fā)業(yè)界對企業(yè)IP“造夢”的再次思考。

俗話說，得IP者得天下。迪士尼算是典型案例之一，旗下?lián)碛忻桌鲜?、唐老鴨，白雪公主，漫威等一大堆婦孺皆知的IP，成就其難以撼動的影視IP帝國。新零售網(wǎng)紅盒馬從成立以來，左手打造自有品牌，右手跨界造IP，不僅做生鮮賣場，還不斷嘗試在迪士尼和Costco模式之間發(fā)掘更多的商業(yè)價值可能，試圖用高品質和個性化商品搭建行業(yè)競爭壁壘，網(wǎng)紅IP有望成為盒馬的又一款造夢產(chǎn)品。

盒馬跨界：花式造IP

所謂跨界IP合作，主要目的是實現(xiàn)各自品牌資源最大化、粉絲的資源最大化、營銷效益最大化、利潤最大化。盒馬近期跨界成性，聯(lián)名款IP產(chǎn)品名單不斷擴員，包括光明、喜茶、奈雪等多個大牌企業(yè)與盒馬聯(lián)名推出應季產(chǎn)品，顯然是看中的是盒馬品牌力和打造網(wǎng)紅爆品的基因與能力。一款小小的“寶藏粽”，背后折射出盒馬對打造跨界IP的熱情與之念，寵粉也不走尋常路。

眾所周知，鮮活有趣的IP能幫助企業(yè)快速建立品牌聯(lián)想和識別力，富有生命力的虛擬形象，幫助客戶快速建立品牌聯(lián)想和識別，開啟自黑耍賤賣萌耍寶模式，給更多用戶帶去歡樂和喜悅，進而有效提升商業(yè)信息的到達率和接受度，除了可以有效提升銷量，也能提升知名度和美譽度。

盒馬自成立以來，消費者印象最深的可能就是那個萌萌的“吃貨暖男”大屁股臉I(yè)P，能跳能鬧能劈叉，俘獲了大量鐵粉。而在如何獲客以及留客等核心命題上，盒馬與迪士尼大同小異，都在造IP方面下足了功夫，包括知名品牌方跟盒馬食驗室謀求合作，共同打造爆款時令單品，此舉可在短期內快速吸引大量流量，此外品牌方背靠盒馬以及阿里巴巴生態(tài)，與盒馬協(xié)作，發(fā)掘潛在用戶的機遇，共享品牌流量增長空間紅利。

資料顯示，盒馬在今年端午期間除了推出白水粽、豬肉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味粽子，還根據(jù)不同年齡層喜好，研發(fā)出高湯五花肉、豬腳、熔巖巧克力、非洲野辣等新品，其中與奈雪合作的“寶藏粽”則是一次大膽跨界創(chuàng)新，如同星巴克主打的水晶月餅， “寶藏粽”采用先“卷”后“包”的形式，讓人一眼就能看見粽子里的層層疊疊的餡料，將奶茶口味融入到粽子中，這與一般粽子呈現(xiàn)較為明顯的個性化。

如果按照盒馬對打造IP的理解和野心，此番與喜茶，奈雪等合作更像是試水之作，未來顯然會有更多企業(yè)加入，通過打造跨界IP通過策略性拓寬年輕用戶群體，拓展各種品類的粉絲隊伍，這對于盒馬未來多元化業(yè)務布局發(fā)展，拓展更多市場增量空間都是不錯的選擇。

盒馬天生自帶技術、品牌、金融、營銷、流量等優(yōu)勢，改造和賦能網(wǎng)紅品牌似乎也順理成章，此單把奈雪，喜茶等品牌將信息與服務導流到線上，同時進行數(shù)字化升級改造，引入流量和IP思維，盒馬與品牌方關系由原來的弱連接升級為強綁定，形成從流量中來，到流量中去的打造IP閉環(huán)。

盒馬近期跨界造IP表現(xiàn)也沒讓市場失望，與光明合作推出的流心八寶飯，與喜茶合作推出的聯(lián)名款青團，還沒上線就有人搶購，每天預售1小時內就售罄。此番寶藏粽還沒上市，預售期間就在微博上吸引了大量人氣，側面顯示出盒馬跨界IP商品具備不俗的市場眼光。

自有品牌的“造夢空間”

美國老牌零售商Costco去年在中國大陸首家店開業(yè)時一度遭到消費者瘋搶，原因除了品牌影響力、高質低價以及會員制，還有其自有商品占比高達28.17%，吸引了一大波忠誠消費者。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻，然而中國自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至僅為1%。只有去年盒馬宣布自有品牌占比突破10%，計劃3年內自有品牌達50%，盒馬能否激起零售行業(yè)“鯰魚效應”值得關注。

筆者去年曾參訪盒馬位于上海國家會展中心的會員店，發(fā)現(xiàn)超過1000個SKU的盒馬自有品牌商品，包括日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類系列產(chǎn)品，還有很多基于盒馬大屁股臉I(yè)P打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類，如同一家盒馬IP精品店，而不僅只是一家生鮮超市。

盒馬熱衷打造自有品牌目的只要是提升企業(yè)利潤率，尋求差異化運營和提升品牌效應，增強消費者忠誠度，眼下自有品牌已成為各大零售企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地，但能實現(xiàn)10%自有品牌率只有盒馬一家，足以說明網(wǎng)紅IP已經(jīng)成為盒馬獨特的文化品牌。

侯毅曾感慨道：自有品牌之路很難走，但走對了，就不怕遠。盒馬計劃在3年內實現(xiàn)50%自有品牌計劃，打造出成百上千個億級盒馬品牌，用10年左右時間完成盒馬萬億規(guī)模收入的新零售夢想。

盒馬主打生活品質概念，先后推出盒區(qū)房，屁股臉，日日新，高山鮮，盒馬村等多個IP，消費群體不分年齡段，未成年人、年輕人、中老年人都可以追求個性化和品質化的生活，這些元素有別于國內外傳統(tǒng)零售企業(yè)，自有品牌和IP都可以在盒馬大展拳腳。

盒馬打造自有品牌野心不容置疑，利用本身掌握的消費大數(shù)據(jù)研制出更符合消費者心智的產(chǎn)品，這也是盒馬能率先實現(xiàn)10%自有品牌主要原因。隨著自有品牌比例水漲船高，IP元素在盒馬身上也會越來越明顯，借助高品質和個性化商品搭建新零售行業(yè)競爭壁壘算是水到渠成。

得IP者得天下

盒馬成立至今一直都在“大膽假設，小心求證”，包括打造跨界IP和自有品牌。侯毅曾說中國零售業(yè)不缺消費需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品，打造IP和自有品牌成為打造好商品的主要渠道之一。

企業(yè)IP不僅是一個“超級符號”，IP本身也可成為特有的內容產(chǎn)品，通過融入場景化的開發(fā)應用和內容變現(xiàn)，延伸出有鮮明個性的玩具、娛樂品和時尚消費品，迪士尼IP商業(yè)價值全世界獨一無二，一代又一代的消費者會老去，但他們心中的經(jīng)典IP一直活著。

迪士尼旗下米老鼠、唐老鴨、白雪公主、美人魚等卡通動漫形象之所以經(jīng)久不衰，得到全世界粉絲普遍認可，源于迪士尼用將他們場景化、故事化，成功打造成為永不過時的符號。有數(shù)據(jù)表明，迪士尼有60%收益來自于經(jīng)典IP形象衍生品的二次消費。

相比迪士尼打造的IP經(jīng)典故事，新生的盒馬自有一套玩法。眼下盒馬左手拓展自有品牌，右手忙著打造跨界IP，似乎兩手都要抓，兩手都要硬，不斷延伸商業(yè)觸角，拓展更多的商業(yè)版圖，包括盒馬與供應鏈合作推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆?jié){、紐瀾地牛肉、直采的椰青，以及與奈雪和喜茶推出青團、粽子等，這些網(wǎng)紅IP品牌的解決方案在于零售制造的一體化，滿足不同層次的消費者個性化需求。

疫情一定程度上改變人們消費習慣和消費理念，大量新零售企業(yè)趁機跑馬圈地，呈現(xiàn)加速狂奔態(tài)勢，新零售行業(yè)游戲規(guī)則有望重塑。今年3月盒馬宣布啟動“雙百戰(zhàn)略”，包括在核心區(qū)域繼續(xù)開出100家新的盒馬鮮生門店，盒馬小站將全部升級為盒馬mini，至少達到100家，盒馬的逆勢成長也給了自有品牌和跨界IP加速超車的想象空間。

盒馬與迪士尼主營業(yè)務大不同，打造IP不必急功近利，也無法完全復制迪士尼。迪斯尼創(chuàng)始人華特·迪士尼曾說：“只要這個世界仍存幻想，迪士尼樂園將永遠延續(xù)下去”。意指一家成熟的企業(yè)需要不斷設計IP，打造IP，輸出IP，一個個IP形象連接海量消費者夢想的支撐點，支撐點越多，企業(yè)的根基就會越牢靠。迪士尼一直在造夢，盒馬亦如此，只要消費者仍存在對品質生活追求和夢想，盒馬們就會生生不息。（完）

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