本文轉(zhuǎn)載自鋅刻度(ID:znkedu)
撰文/ 黎文婕
編輯/ 李覲麟
“云集這個(gè)APP,我其實(shí)是有一次刷朋友圈時(shí)看到的,當(dāng)時(shí)我看到了一些演員朋友在分享云集的優(yōu)惠券信息,我第一反應(yīng)是行業(yè)確實(shí)不太景氣,我的演員朋友都開始做微商了……說演員朋友也不太確切,因?yàn)槲宜⒌剿麄儠r(shí),他們就已經(jīng)不是我的朋友了?!?/p>
“店長發(fā)展計(jì)劃,變化太快!一會(huì)兒叫什么a計(jì)劃,一會(huì)兒又整個(gè)什么b計(jì)劃,bcde……聽得我都一頓擔(dān)心。我不是為店長擔(dān)心啊,我是為英文字母擔(dān)心。你這計(jì)劃這么變,過不了一個(gè)月,英文字母都不夠用了!”
2020年5月15日晚,脫口秀演員龐博和王建國先后出現(xiàn)在會(huì)員電商云集舉辦的“吐槽小會(huì)”,以段子的形式,針對(duì)云集的帶貨模式、商品太少、優(yōu)惠券太復(fù)雜等話題進(jìn)行了一番“吐槽”。
故意設(shè)計(jì)的“吐槽”雖然笑點(diǎn)頻出,但回顧云集成立以來的這五年,這個(gè)一度飽受爭(zhēng)議的電商平臺(tái)難免有些強(qiáng)顏歡笑。
2017年的5月,剛剛成立兩年的云集深陷傳銷質(zhì)疑。但兩年后,云集伴著爭(zhēng)議的浪潮,漂洋過海,敲響了美國納斯達(dá)克的鐘,成為“中國會(huì)員電商第一股”。
這短暫的風(fēng)光時(shí)刻,使得萬千云集會(huì)員的致富之夢(mèng)一燃再燃。即便上市一周年后,股價(jià)一路下滑,質(zhì)疑從未消失,但云集和它的追隨者們,已然被歷史的車輪帶到了第五個(gè)周年。
五周年的獨(dú)自狂歡
對(duì)于電商直播行業(yè)而言,5月15日,是個(gè)格外熱鬧的晚上。
是夜,董明珠登上了格力京東十周年店慶的直播間,交易額2分鐘破億,8分鐘破2億,1小時(shí)破4.28億,最終整場(chǎng)直播的交易額突破了7.03億元;百度公司董事長兼CEO李彥宏的直播首秀上,參與人數(shù)則超過了927萬,他的書單盲盒也被搶購一空。
不過,有一群人,卻在大眾的狂歡之外,為另一場(chǎng)慶典——會(huì)員電商平臺(tái)云集五周年的直播慶典而奔走慶祝。
早在幾天之前,直播慶典的鏈接和海報(bào)就被云集的店主們反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群以及微博。成千上萬位云集的擁躉,決定以平時(shí)推廣產(chǎn)品的方式,來為云集慶生,同時(shí)也為云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略的直播首秀拉一波人氣。
4 小時(shí)、5150 萬元的銷售額,這組直播數(shù)據(jù)在此后半個(gè)月里,頻頻被云集的店長們提及。盡管這在電商直播的浪潮里,不過是一朵極其微小的浪花。而這場(chǎng)云集會(huì)員們的狂歡,也更像是一場(chǎng)“自嗨”。
肖尚略的直播首秀
回看云集自誕生始的這五年,這種微商式的宣傳方式,便不難理解。
五年前,肖尚略正是從基于社交關(guān)系興起的微商中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇。彼時(shí),微商正陷入散亂經(jīng)營的泥沼中,與大多人想象的不同,這其實(shí)并不是一門靠個(gè)人力量就能做好的生意:微商需要負(fù)責(zé)進(jìn)貨,囤貨,售賣,發(fā)貨和售后等一系列工作,不僅過程較為繁瑣,而且效益具有不確定性。
于是,肖尚略試圖借助微信的社交體系,打造一個(gè)平臺(tái),鏈接供應(yīng)商和制造商資源,以解決貨源保障、囤貨壓力和售后等問題,為微商們提供了突破瓶頸的鑰匙。而當(dāng)時(shí)加入云集的微商店主們,只需要專心賣貨——轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接,商品交易成功后,賺取云集支付的傭金。
很快,一個(gè)名叫云集微店的平臺(tái)于焉成形。在初步試水后,肖尚略改變戰(zhàn)略,微商只需繳納365元的平臺(tái)費(fèi)即可在云集平臺(tái)開店,并通過已入駐云集的微商利用社交關(guān)系使得更多人入駐云集。
為了擺脫微商和傳銷的污名標(biāo)簽,云集在2018年對(duì)標(biāo)costco,有意從社交電商戰(zhàn)略正式轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商。
2019的5月,肖尚略和云集終于迎來短暫的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí),肖尚略站在西湖旁的上市儀式主會(huì)場(chǎng),發(fā)表了不足700字的致辭。兩個(gè)小時(shí)后,納斯達(dá)克的鐘聲如約響起。
這一聲鐘聲,似乎驗(yàn)證了肖尚略的前瞻性,也讓更多的云集會(huì)員們,在一片質(zhì)疑聲中堅(jiān)定了對(duì)其的信任。
但顯然,歷史的車輪從未停歇,一度被賦予魔力的互聯(lián)網(wǎng),在短短一年間,就可能顛覆浪潮,風(fēng)口變遷。彼時(shí)的肖尚略大概從未想到,一年后的自己將在直播帶貨的熱潮之下,走進(jìn)直播間,和眾多行業(yè)大佬同臺(tái)競(jìng)技。
更何況,上市后的這一年,云集始終沒有交出一份令人滿意的成績。
5月27日收盤時(shí)云集的股價(jià)
上市之后,云集的股價(jià)一路下滑,截至2020年5月27日收盤,云集的股價(jià)已經(jīng)從11美元的發(fā)行價(jià)跌至3.15美元。
與此對(duì)應(yīng)的是,虧損也仍在加劇。2020年4月,云集發(fā)布上市后的首份年報(bào)顯示,云集2019年全年GMV(網(wǎng)站成交金額)為352億元,同比增長55.1%,但2019年?duì)I收為116.72億元,同比下滑10.32%,會(huì)員營收也出現(xiàn)了收縮,2019年凈虧1.238億元,相比2018年的5630萬虧損額擴(kuò)大121%,已連虧四年。
難以消散的“傳銷”陰云
“云集最大的挑戰(zhàn)是外界的誤解。”肖尚略曾在一次采訪中如此袒露。
2017年的傳銷風(fēng)波,仿若一朵經(jīng)久不散的陰云,在云集的上空盤旋多年。
成立之初的云集為了拓展市場(chǎng),實(shí)施了激進(jìn)的超出三級(jí)的分銷模式,這也導(dǎo)致了其在經(jīng)營活動(dòng)中曾經(jīng)出現(xiàn)“入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為,并因此于2017年被杭州工商部門正式以涉嫌傳銷的罪名罰款超958萬余元。
經(jīng)歷了這場(chǎng)風(fēng)波后的云集,迅速地進(jìn)行了一次全面的形象大升級(jí),除了更換了新的logo和刪去原名中的“微店”二字,“自用省錢,分享賺錢”這句slogan也替換成“到云集,享受批發(fā)價(jià)”。
但“傳銷”陰云始終漂浮在這個(gè)群體的頭頂,不少云集的會(huì)員們告訴鋅刻度,“時(shí)至今日,依然會(huì)常常被別人看作在交智商稅、不務(wù)正業(yè)、搞傳銷?!?/p>
云集的會(huì)員模式是最大的癥結(jié)所在:成立之初,云集里有許多個(gè)類似微商代理的“團(tuán)隊(duì)”,每個(gè)團(tuán)隊(duì)中有一位合伙人和數(shù)位導(dǎo)師,并形成了公司-合伙人-導(dǎo)師-會(huì)員的四級(jí)團(tuán)隊(duì)計(jì)薪制。整改后,則改為了三級(jí)計(jì)薪:服務(wù)經(jīng)理-客戶經(jīng)理-會(huì)員?!皥F(tuán)隊(duì)”則更名為“社群”,每個(gè)社群都有一個(gè)服務(wù)經(jīng)理,底下有數(shù)位客戶經(jīng)理。
輿論場(chǎng)上,云集因這種模式被猛烈進(jìn)攻。私下里,云集的會(huì)員們也被無數(shù)親友拉黑。
“從店長到成為云集的服務(wù)經(jīng)理,我微信里的親友們有超過一半拉黑了我?!睆?016年加入云集的曉春告訴鋅刻度,當(dāng)時(shí)剛剛辭職,成為全職寶媽的她,從一個(gè)寶媽群里了解到云集,并被迅速吸引,很快注冊(cè)賬號(hào)成為會(huì)員。
云集會(huì)員們朋友圈類似微商的廣告
事實(shí)上,在1380萬的云集用戶中,其中95%是女性,這其中86%是已婚且育有孩子,20%是曉春這樣的“全職寶媽”。
曉春們的目的簡(jiǎn)單明了:“在家也能賺錢?!?/p>
但這門生意遠(yuǎn)不是“躺著就能賺錢”那么容易?!肮饪抠u貨,權(quán)益并不多。但是社群利潤提成有30%左右,為了得到更多的社群利潤提成,我甚至挨家挨戶敲鄰居的家門,加他們的微信,擴(kuò)大自己的朋友圈?!痹诮?jīng)營云集社群的兩年里,曉春每天醒來的第一件事,就是往家族群里轉(zhuǎn)發(fā)社群統(tǒng)一發(fā)布的廣告,“起初拉人并不算難,有了自己的社群以后,就主要靠客戶經(jīng)理繼續(xù)拉人。但是后來,新會(huì)員越來越少,不少客戶經(jīng)理也選擇了離開?!?/p>
家人的反對(duì)是許多會(huì)員們離開的主要原因。在各種社交平臺(tái)上,常??梢钥匆婎愃啤蔽覌屪詮某蔀榱嗽萍曛?,就感覺自己從云集上買的東西仿佛開了光”的吐槽。
2019年的夏季,曉春也在家人們的幾番勸說之下,放棄了云集的社群。當(dāng)時(shí),曉春家的書房里,已經(jīng)堆滿了印有小黃雞的快遞箱。
曉春此前在云集購買的囤貨
這不過是一個(gè)縮影——在傳銷陰云之下,會(huì)員裂變陷入增長瓶頸,已成為云集繞不過的坎。
據(jù)啟信寶的工商資料顯示,2019年Q4,云集交易會(huì)員數(shù)量為960萬,同比增長350萬。值得注意是,Q4是所有電商銷售旺季,但云集啞火了,環(huán)比交易會(huì)員只增長了20萬。
從財(cái)報(bào)來看,云集2019財(cái)年Q4的會(huì)員項(xiàng)目收入為1.46億元,較2018財(cái)年同期的9.3億元下降84.30%;2019財(cái)年全年的會(huì)員項(xiàng)目收入為7.77億元,較2018財(cái)年同期的15.52億元下降49.94%。云集的會(huì)員收入增長呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
云集的“Costco之路”還能走多遠(yuǎn)
事實(shí)上,從2018年轉(zhuǎn)型開始,云集講的故事就是要成為“中國版的Costco”。
彼時(shí),會(huì)員制的概念已在西方流行多年,但對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)依然是新鮮事物。
肖尚略的初衷自然沒錯(cuò),畢竟,電商零售的一大難點(diǎn)就在于過度依靠促銷引流,用戶跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換頻繁,平臺(tái)的黏性不高,會(huì)員制則能夠更有效地圈住使用者們。
“會(huì)員的本質(zhì)實(shí)際上是在交易之外,讓平臺(tái)與用戶雙方建立穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系,會(huì)員電商則能夠把’一錘子買賣’變?yōu)橛谰媒灰??!?/strong>一位業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度,隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,電商的獲客成本正不斷升高,而會(huì)員經(jīng)濟(jì)則通過社群,從一定程度上降低了獲客成本。
數(shù)據(jù)也的確顯示了云集會(huì)員們對(duì)云集的忠誠度:轉(zhuǎn)型會(huì)員電商的2018年,云集宣布“0元開店”活動(dòng),取消399元的套餐費(fèi),僅僅24小時(shí)內(nèi)涌進(jìn)710萬免費(fèi)會(huì)員。這一年,云集擁有了2320萬用戶,其中付費(fèi)會(huì)員是740萬;其66.4%的GMV(網(wǎng)站成交金額)來自付費(fèi)會(huì)員購買,會(huì)員人均消費(fèi)高達(dá)2036元,而非會(huì)員人均消費(fèi)只有482元。
然而,與Costco吸引會(huì)員靠的是極高的商品性價(jià)比不同,人們成為云集會(huì)員的目的,更多的是為了賺錢。
這也就決定了云集的可持續(xù)性始終存疑,畢竟成就云集的小B社群群體是逐利的,當(dāng)承載著會(huì)員們致富夢(mèng)的云集,已然有些“自身難保”,想要在云集分一杯羹,已經(jīng)越來越難,曾經(jīng)把云集推上神壇的“螞蟻”們則自然會(huì)群體性地轉(zhuǎn)移其他類似平臺(tái)。
會(huì)員計(jì)劃全年?duì)I收出現(xiàn)大幅下滑。圖片:云集財(cái)報(bào)
更何況,眼下提供個(gè)人微創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)正越來越多,除卻至今仍在活躍的淘寶客,互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入該賽道,憑借平臺(tái)海量用戶優(yōu)勢(shì)資源,推出會(huì)員模式,如京東Plus會(huì)員,考拉海購黑卡等。
在頭部玩家的猛烈分流之下,頂著“微商帝國”名號(hào)的云集顯然有些難承其重。
不過,盡管云集的Costco故事越來越難講,仍然有不少人愿意為此買單。
在云集的官方微信號(hào)上,10個(gè)類似的勵(lì)志故事,在云集五周年之際被廣為流傳:“還掉房貸車貸,工資卡秒變2位數(shù),幸好云集賬戶還有5位數(shù)”、“用分享云集轉(zhuǎn)來的錢,給爸媽在老家買了一套房子”……
這些故事讓無數(shù)人愿意相信,“下一個(gè)勵(lì)志標(biāo)桿,就可能是自己?!?/p>
”這一年來,云集帶給我很多驚喜,豐富了我的生活,也讓我可以自由工作。”李婉柔在云集的官方微信號(hào)上曾多次留言,已經(jīng)有了400人社群的她,反復(fù)向鋅刻度強(qiáng)調(diào),“到云集,什么時(shí)候都不晚。成功的案例太多了,只要堅(jiān)持,你也可以?!?/p>
但事實(shí)上,這些被記錄下的故事僅僅發(fā)生在金字塔尖。根據(jù)云集招股書顯示,云集總共有740萬會(huì)員,經(jīng)理只有7萬人,不到1%。而金字塔尖還有云頂會(huì),這里聚集了云集社群里的服務(wù)經(jīng)理。
眼下,云集正在走向自營加商城的轉(zhuǎn)型之路,未來還有多少會(huì)員們?cè)敢夂驮萍瘮y手共進(jìn),仍然充滿變數(shù)。而這,也決定著云集的“Costco之路”還能走多遠(yuǎn)。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求,曉春、李婉柔均為化名)
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