原標(biāo)題：這屆618：掀起直播盛世
時(shí)值618年中大促，各種活動(dòng)和廣告伴隨著補(bǔ)貼和優(yōu)惠鋪天蓋地而來(lái)。在各個(gè)平臺(tái)熱火朝天在補(bǔ)貼和價(jià)格上大做文章的時(shí)候，直播作為近些年來(lái)興起的新渠道，同樣也在大促期間動(dòng)作不斷，幫助各個(gè)平臺(tái)打好這一次的618大戰(zhàn)。
直播，一個(gè)從泛娛樂(lè)領(lǐng)域破圈到電商領(lǐng)域的新物種，近些年風(fēng)光無(wú)限，引來(lái)眾多的入局者。從開(kāi)始的網(wǎng)紅到董明珠這樣的企業(yè)家，再到一線大明星，主播人選的變化也給直播領(lǐng)域和電商平臺(tái)提供了新的機(jī)會(huì)，但是在機(jī)會(huì)之中風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。
618中的直播盛世
已經(jīng)爆火的直播電商，在618期間，又迎來(lái)了一波高潮。
各大平臺(tái)為了在618期間吸引更多的用戶(hù)、賺取更多的流量，都在直播領(lǐng)域下足了功夫。不論是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短視頻起家的快手抖音，都瞄準(zhǔn)了今年的618，并在大戰(zhàn)進(jìn)行至一半的時(shí)候，獲得不錯(cuò)的成績(jī)。
先來(lái)看看電商直播領(lǐng)域領(lǐng)頭羊淘寶天貓。在618期間，淘寶直播邀請(qǐng)300位明星開(kāi)啟明星帶貨潮，并且打出“全民開(kāi)直播，萬(wàn)物皆可播”的口號(hào)。從618開(kāi)始至今，天貓已經(jīng)進(jìn)行了140多萬(wàn)場(chǎng)淘寶直播。
而在這樣大幅度的投入和頻繁的直播活動(dòng)之下，618期間淘寶直播的成績(jī)當(dāng)然喜人。據(jù)了解，在6月1日淘寶直播單日的成交支付金額超過(guò)51億元，全天有20多個(gè)品牌、商家及主播在淘寶直播間成交超過(guò)了1000萬(wàn)元。
同樣，聚劃算也帶著百億補(bǔ)貼全線入局直播生態(tài)，攜手劉濤、景甜、李好等明星入場(chǎng)，在過(guò)去的一個(gè)月用“平臺(tái)補(bǔ)貼+明星直播”這一創(chuàng)新模式。同樣在聚劃算66盛典上，劉濤6小時(shí)的直播實(shí)現(xiàn)了下單總額突破2.2億的成績(jī)。
作為618最初的發(fā)起者，京東同樣在直播領(lǐng)域不甘落后。618期間，京東開(kāi)設(shè)“總裁價(jià)到”、“高管直播秀”等欄目，會(huì)邀請(qǐng)100+明星走入直播間，還聯(lián)合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺(tái)打造直播帶貨生態(tài)，預(yù)計(jì)618期間共將推出 30 萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播。
根據(jù)京東提供的戰(zhàn)報(bào)可知，6月1日，京東直播成交額是去年雙11開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天的近64倍。近日，京東又聯(lián)合央視Boys舉行的直播帶貨節(jié)目，在3小時(shí)內(nèi)帶貨成績(jī)破13.9億。
同樣蘇寧也在直播領(lǐng)域窮追猛打。蘇寧聯(lián)合主持人孟非的《非買(mǎi)不可》的直播秀，在三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了765萬(wàn)人觀看，帶貨1.02億元。在這個(gè)基礎(chǔ)上，蘇寧又聯(lián)合“極限挑戰(zhàn)團(tuán)”、沈騰、關(guān)曉彤等明星嘉賓助陣即將在6月17號(hào)晚上播出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”。
而在短視頻一方，抖音和快手也不甘示弱?？焓纸照?qǐng)來(lái)主持人華少進(jìn)行直播帶貨，在4個(gè)多小時(shí)的直播中，單場(chǎng)成交突破1.74億，總觀看人次超1000萬(wàn)。另外沉寂了四十多天的“快手帶貨一哥”辛巴即將在6月14號(hào)回歸直播間，并和京東聯(lián)合挑戰(zhàn)全網(wǎng)性?xún)r(jià)比。
而在抖音直播帶貨的羅永浩，在逐漸的糾錯(cuò)和完善之后，也帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的618跨夜直播，9132萬(wàn)元的GMV和1168萬(wàn)累計(jì)觀看。此外抖音又簽約了話題性明星陳赫來(lái)到平臺(tái)內(nèi)做直播，在4小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)5098萬(wàn)，商品總銷(xiāo)售額達(dá)8200萬(wàn)元。
不難看出，在這次618大促期間，除了頭部網(wǎng)紅之外，其他的直播間都被一線明星和主持人搶占，明星直播已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
明星主播大趨勢(shì)
自從趣店推出萬(wàn)里目請(qǐng)五個(gè)大牌明星直播帶貨之后，明星做直播就成了一種風(fēng)尚。
以往以薇婭李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們，雖然火遍互聯(lián)網(wǎng)，但是其受眾人群依舊存在限制。也就是說(shuō)，如果把薇婭和劉濤放在一起對(duì)比，不論是粉絲基數(shù)還是受眾廣泛度，或者是觀眾接受度，劉濤都更勝一籌。
這也就是薇婭這樣的網(wǎng)紅主播和劉濤這樣的一線明星之間的不同。也許初入直播間的明星在直播間氣氛帶動(dòng)方面會(huì)略有欠缺，但是在經(jīng)驗(yàn)豐富之后，明星的帶貨能力并不遜色于網(wǎng)紅主播。
而明星大量的粉絲，也為電商平臺(tái)提供了更多向不同圈層“破圈”的機(jī)會(huì)。一線明星的粉絲并不是單純一個(gè)群體，而是在不同領(lǐng)域不同年齡段都有相當(dāng)?shù)臄?shù)量。這也就給了平臺(tái)將更多不同圈層的消費(fèi)者吸引進(jìn)入直播間進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，明星當(dāng)主播不僅對(duì)于電商平臺(tái)有利，對(duì)品牌方而言同樣有諸多的好處。明星直播相比網(wǎng)紅直播最大的優(yōu)勢(shì)是在于品牌PR轉(zhuǎn)化率提升的疊加，明星直播帶貨不僅能夠有較高的成交量，明星還可以通過(guò)自身的影響力提升品牌形象。
而對(duì)于明星自身而言，受疫情影響影視工作難以進(jìn)行，自己的工作都難以得到保證。這時(shí)直播帶貨的興起，簡(jiǎn)直就是及時(shí)雨，讓一眾明星放下架子走進(jìn)直播間大聲吆喝。
如此看來(lái)，找明星做主播成功做到了三贏。當(dāng)然電商平臺(tái)簽約明星來(lái)做直播，不僅只看中了這幾點(diǎn)好處，平臺(tái)最希望看到的還是通過(guò)明星直播來(lái)完成自己公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換。
遙不可及的私域流量
私域流量，一直是電商平臺(tái)在追求但是難以企及的東西。
從阿里幾年前提出公域流量和私域流量的概念之后，電商平臺(tái)一直在想盡辦法高效地將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。但是這種轉(zhuǎn)變，并不是一蹴而就。
不同于電商平臺(tái)和搜索引擎或是直播這樣的公共區(qū)域，更加私密化的社交領(lǐng)域，因?yàn)橛泻糜殃P(guān)系的背書(shū)，連接度更高，轉(zhuǎn)換率同樣更高。
比如前幾年在微信朋友圈興起的微商就是如此，通過(guò)好友關(guān)系的連接，提升了微商自己的出貨量。再比如拼多多，也是通過(guò)社交關(guān)系來(lái)鞏固自己的電商體系，進(jìn)一步提升了自己的用戶(hù)留存度。
而電商平臺(tái)，都希望把自身的公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，而他們使用的方法就是利用明星導(dǎo)購(gòu)模式將公域流量池轉(zhuǎn)換為私域流量池。雖然利用粉絲效應(yīng)來(lái)轉(zhuǎn)換兩個(gè)流量池會(huì)有一定的效果，但是沒(méi)有強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系的背書(shū)，轉(zhuǎn)換效果并不盡如人意。
主播、明星可以場(chǎng)場(chǎng)替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最實(shí)際的依舊是整體的銷(xiāo)量而非單個(gè)場(chǎng)次的流量爆發(fā)。而要實(shí)現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購(gòu)率，但是可以滿(mǎn)足這一點(diǎn)要求的只有私域流量。
也就是說(shuō)，如果私域流量的支配權(quán)掌握在商家自己的手中，商家就可以實(shí)現(xiàn)更為經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)換，并保證自身增長(zhǎng)。但是明星直播導(dǎo)購(gòu)模式的轉(zhuǎn)換率并不高，電商平臺(tái)不得不重新找一種方法。
另辟蹊徑的坎坷
私域流量既然需要的是強(qiáng)關(guān)系背書(shū)，那就找足夠強(qiáng)的關(guān)系來(lái)轉(zhuǎn)換。
可是這種足夠強(qiáng)的關(guān)系從哪里找呢？自然是從消費(fèi)者身邊找。于是今年618期間，淘寶開(kāi)啟了全民開(kāi)直播、萬(wàn)物皆可播的新方式。雖然說(shuō)全民開(kāi)直播可能有點(diǎn)夸張，但是對(duì)于小商家而言，直播賣(mài)貨似乎成為不錯(cuò)選擇，要不就只能去擺地?cái)偭恕?/strong>
同樣，抖音在簽約了羅永浩和陳赫之后，也吸引了超過(guò)100萬(wàn)戶(hù)小商家入住抖音小店，而這些小商家就是打通私域流量的關(guān)鍵。
試想一下，此前做線下實(shí)體的一位朋友開(kāi)始做直播賣(mài)貨，你還在他家實(shí)體店里買(mǎi)過(guò)東西。而他在線上直播時(shí)，看到喜歡的商品你也會(huì)比較放心購(gòu)買(mǎi)，你甚至?xí)退D(zhuǎn)發(fā)直播鏈接。而這一來(lái)二去就形成了比較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性來(lái)背書(shū)。
這樣看來(lái)，拉動(dòng)萬(wàn)千小商家走進(jìn)直播間似乎是轉(zhuǎn)換私域流量的更好辦法。但是全民開(kāi)直播的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)諸多的問(wèn)題。
首要的問(wèn)題就是當(dāng)眾多的小商家涌入直播間的時(shí)候，直播平臺(tái)如何保證對(duì)魚(yú)龍混雜的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。涌入的主播越多，直播間的內(nèi)容越難以規(guī)范。如果直播間內(nèi)充斥著虛假商品信息，并且商品質(zhì)量難以保證，這對(duì)整個(gè)直播平臺(tái)生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生很大的危害。
其次，不少小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播上，直接以秒殺價(jià)和低價(jià)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，借此提高銷(xiāo)售額，但是作為直播帶貨來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的價(jià)格大部分要比線下低得多。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)格體系而言也埋下了不小的隱患。
直播作為電商平臺(tái)用以拉動(dòng)銷(xiāo)量的新模式，的的確確為電商帶來(lái)了不小的紅利，尤其是在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，直播更是釋放了巨大的紅利。
但是想要在電商直播之中抓住更多的紅利，公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換必不可少，而這條轉(zhuǎn)換的道路依舊充滿(mǎn)坎坷，仍舊需要直播平臺(tái)找出更加合適的新方法。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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