在線K歌之變：音街亮相，奔向「后浪」

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

在線K歌市場很久沒有新故事了。

具體久到什么程度？可能是當(dāng)Z世代發(fā)現(xiàn)酒吧、迪廳不能去了，想打開k歌軟件解個(gè)饞的時(shí)候，驚覺熱歌排行榜一水在回顧留聲歲月。

事實(shí)上，進(jìn)入成熟期的在線K歌下半場，巨頭已經(jīng)形成相對成型的商業(yè)模式，對產(chǎn)品層面的創(chuàng)新已經(jīng)從期待驚喜轉(zhuǎn)為尋求平衡。

開啟穩(wěn)定模式，這對年齡層偏大的用戶來說，影響不大，但對年輕用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能?？闯Ｐ戮鸵馕吨@不是個(gè)沖浪好去處。

Z世代用戶希望能在產(chǎn)品里獲得更個(gè)性化的K歌體驗(yàn)，但成熟產(chǎn)品們受資本環(huán)境和現(xiàn)實(shí)影響，很難在現(xiàn)有格局里找到新出口。

所以，新秀們迎來了自己的時(shí)間。

01

K歌之王爭奪戰(zhàn)

6月16日，網(wǎng)易云音樂正式發(fā)布K歌APP音街，這是網(wǎng)易云音樂首次踏入K歌市場。

此時(shí)，距離第一款K歌軟件誕生已經(jīng)有8年之久。這8年來，互聯(lián)網(wǎng)代際變遷，創(chuàng)業(yè)故事一浪蓋過一浪，而在線K歌市場也走過了理想主義的蟄伏期，正處于輝煌的當(dāng)打之年。

這種輝煌并不僅僅是用戶基數(shù)的增長，在泛娛樂版圖的另一面，在線K歌的吸金能力也逐年遞增。

艾瑞咨詢2020年發(fā)布的《中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》顯示，自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，短短數(shù)年間，在線K歌用戶付費(fèi)率從2014年的3.4%搖身一變?yōu)?019年的15.3%。其中，2018年平均單個(gè)付費(fèi)用戶價(jià)值超過140元，2019年底，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了161.5元。

不難看出，在線K歌市場的增長故事還遠(yuǎn)未到頂，不論是舊王還是新貴，都依然有機(jī)會在這片芳草地里摸到金。只是，新一輪的洗牌局里，不確定因素更多了，對于玩家們而言，這是一場多方考量的長線拉鋸賽，比耐力之余，也看巧勁。

那么，誰會是新的變量？

從目前的反饋來看，無論是創(chuàng)投界還是用戶間口碑，都以網(wǎng)易云音樂推出的K歌APP音街呼聲最高。幾個(gè)月前公測時(shí)，音街的邀請碼在社交媒體就炒的很熱，評論區(qū)里一碼難求。不難看出，正式上線之后，音街也將迎來一次小高峰。

不得不說，音街上線的時(shí)機(jī)很巧妙。一面是在線K歌行業(yè)陷入產(chǎn)品固化的瓶頸期。一面是“宅經(jīng)濟(jì)”正紅，泛文娛產(chǎn)業(yè)風(fēng)口起飛。

其實(shí)，趨勢從2019年末就開始顯現(xiàn)，這是一場幾乎全行業(yè)參與的K歌之王爭奪戰(zhàn)，參與者包括阿里孵化的鯨鳴、唱鴨，抖音計(jì)劃要推出的「抖唱」，以及幾個(gè)月前騰訊音樂拿出的猜歌星球。

單單從表現(xiàn)形態(tài)上看，新入局的K歌產(chǎn)品們已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)斗模式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶定位到功能迭代都下了不少功夫。（我們在《音樂產(chǎn)業(yè)3.0：像15秒短視頻那樣戰(zhàn)斗》一文也做過詳細(xì)分析，感興趣的讀者可以移步瞅瞅。）

可以確定的是，至此，以音街的高調(diào)入局為信號，新一輪K歌之王爭奪戰(zhàn)正式打響。網(wǎng)易、騰訊、阿里，泛文娛產(chǎn)業(yè)三巨頭又在K歌領(lǐng)域杠上了。

02

抓住Z世代的網(wǎng)絡(luò)大遷徙

新一輪的K歌之王爭奪戰(zhàn)，入局者大多把最大的變量押寶在Z世代身上。

當(dāng)然，事實(shí)也證明，隨著Z世代的社交網(wǎng)絡(luò)大遷徙，新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在迎來機(jī)會期。后浪們憑一己之力將B站推上2020的創(chuàng)投風(fēng)口，微博舉全站資源也要培育時(shí)尚社交軟件綠洲，抖音、快手更是對年輕人發(fā)起密集攻擊。

在線K歌也不例外。

泛文娛產(chǎn)業(yè)蓬勃的生命線正是來自Z世代強(qiáng)大的消費(fèi)力，作為網(wǎng)生一代，他們不僅付費(fèi)意識強(qiáng)，在某種程度還能帶來自發(fā)增長的流量。在線K歌市場的新一輪增長可能就取決于Z世代目光的朝向。

以音街來看，這差不多是一款為95后人群量身定制的K歌軟件。產(chǎn)品經(jīng)理在功能設(shè)計(jì)上幾乎錨定了Z世代。幾個(gè)出色的功能設(shè)計(jì)，都是在與年輕用戶的反復(fù)溝通中「磨」出來的。

比如一鍵Remix功能，就來自主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在生活中玩音樂的經(jīng)歷。一次偶然的嘗試，他們用時(shí)下當(dāng)紅的蒸汽波風(fēng)格去改編《月亮代表我的心》，仿佛感受到跟嫦娥玉兔手拉手的漫步95年的澀谷區(qū)。這種風(fēng)格碰撞改編帶來的無限可能性，激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出一鍵Remix，滿足年輕用戶的個(gè)性化需求。在音街Remix作品中，甚至還將林宥嘉《說謊》這種情緒細(xì)膩的憂傷慢歌改編成肆意輕快的大無畏風(fēng)格。

不局限于原版，讓音樂風(fēng)格隨用戶情緒自在變化是音街的一大特色。95后的K歌需求與中生代用戶不同，媽媽輩們更喜歡復(fù)刻原版，夸她們唱的和原聲像是最大贊譽(yù)，但Z世代更喜歡唱出自己的特色，K歌時(shí)一定要改編出不同的風(fēng)格。

這種產(chǎn)品邏輯與風(fēng)格打法很冒險(xiǎn)，但收益也很高，特色改編能在短時(shí)間內(nèi)培育出屬于自己的神曲，引發(fā)平臺內(nèi)的用戶跟唱。而從數(shù)據(jù)來看，音街的特色打法對Z世代的滲透成果很明顯，內(nèi)測以來的數(shù)據(jù)顯示，音街內(nèi)95后用戶占比超9成，其中00后占比最高。

作為后來者，音街能在短時(shí)間里脫穎而出，除了獨(dú)特的內(nèi)容支撐之外，離不開Z世代的追捧。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大盤逐步向年輕人移交的時(shí)代，新產(chǎn)品想獲得成功必須也要年輕起來。

03

正面PK，音街突圍

遵循相似的內(nèi)容邏輯，網(wǎng)易云音樂生態(tài)下，音街的屬性很社區(qū)。

從目前的狀況來看，在線K歌產(chǎn)品以網(wǎng)易云音樂旗下音街的入局，而呈現(xiàn)出兩種截然不同的產(chǎn)品形態(tài)：一種是以唱吧、唱鴨為代表的K歌工具模式，一種是以音街、全民K歌為代表的K歌社交社區(qū)模式。

這兩種模式各有特點(diǎn)，K歌工具模式更偏向極客思維，用戶追求更高超的炫技玩法；而K歌自帶的社交屬性，則讓社交社區(qū)模式逐漸流行。

事實(shí)上，工具模式最理想的狀態(tài)就是向著后一種社交社區(qū)模式發(fā)展，尤其是社區(qū)的形成，更強(qiáng)調(diào)音樂文化的沉淀與用戶的個(gè)性UGC。而音街卻因?yàn)楸辛司W(wǎng)易云音樂的基因，而自帶內(nèi)容社區(qū)的光環(huán)。

這種產(chǎn)品氣質(zhì)上的微妙差異，很難通過功能方面的設(shè)計(jì)來彌補(bǔ)，從這一點(diǎn)來說，音街是有了先天優(yōu)勢。

而在內(nèi)容池的打造方面，音街也得到了網(wǎng)易云音樂的保駕護(hù)航。在6月16日的上線發(fā)布會上，音街有不少大手筆的消息傳出。比如，全面升級「星聲計(jì)劃PLUS」，在未來投入兩億資金和資源，針對好聲音，將提供作品錄制、定制歌曲、專業(yè)培養(yǎng)、個(gè)人專輯等一系列資源扶持。

網(wǎng)易云音樂副總裁李茵說，如果你是音樂小白，你可以享受音樂，如果你是愛好者，你可以學(xué)習(xí)音樂，如果你是潛力股，可以進(jìn)行音樂的再創(chuàng)作，即使是愛好者，也可以轉(zhuǎn)身成為創(chuàng)作者，最終進(jìn)入到網(wǎng)易云音樂的音樂人體系當(dāng)中來。音樂人「買辣椒也用券」就是通過爆款歌曲《起風(fēng)了》，由「愛好者」轉(zhuǎn)身為「創(chuàng)作者」。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂還將為音街提供海量曲庫資源支持。比如前不久，網(wǎng)易云音樂與華納版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得了130萬的詞曲版權(quán)，并將在在線K歌等領(lǐng)域展開合作，這就給音街的內(nèi)容帶來保證。

在內(nèi)容池積累之外，差異化的功能賣點(diǎn)也很重要。

作為網(wǎng)易云音樂的子產(chǎn)品，音街在功能設(shè)計(jì)上總是能展現(xiàn)其對「社區(qū)」一詞的超強(qiáng)理解力。

音街推出的心情日記功能，在記錄歌曲的同時(shí)，也在記錄心情。情緒積淀，內(nèi)容積累，音街很容易就埋下了社區(qū)的種子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在音街使用心情日記功能打卡的用戶中，時(shí)間最長的已經(jīng)超過70天，而且，目前已經(jīng)形成了自發(fā)的約歌小組等。

如果你能了解到網(wǎng)易云的UGC互動有多么大的能量，你就能明白音街的心情日記具備什么樣的潛力。

在線K歌產(chǎn)品發(fā)展近10年，始終沒有在年輕一代中締造出社區(qū)感，大多數(shù)人都將其當(dāng)做工具來使用，唱完歌分享到自己的社交賬號上。這種行為背后，是用戶對產(chǎn)品沒有歸屬感的直接體現(xiàn)，但心情日記等社區(qū)性功能的推出，令音街與普通K歌產(chǎn)品有了區(qū)隔。

換言之，這種社區(qū)感令音街實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性變得更強(qiáng)了。

對在線K歌市場的探索本質(zhì)上是對用戶UGC音樂的探索，人們使用K歌軟件的重點(diǎn)不僅僅是唱出來，而是被聽到，可互動，音街的強(qiáng)社區(qū)感令它因此有別于此前語境下的K歌產(chǎn)品。

04

什么才是在線K歌的新戰(zhàn)場？

有一點(diǎn)也許是沉迷短視頻的人們目前還未曾體會到的，那就是被短視頻掏空的泛文娛產(chǎn)業(yè)，正在撲回頭來爭奪屬于自己的那一塊蛋糕。

事實(shí)上，K歌產(chǎn)品們大都上線了視頻功能，為什么對陣起來，總是會輸？其實(shí)最大的難點(diǎn)不在用戶基數(shù)上，而在于社區(qū)生態(tài)上。如果不能解決用戶用K歌軟件唱完作品，卻發(fā)布到其他平臺這個(gè)問題，那K歌軟件永遠(yuǎn)只能局限于K歌。

那音街有沒有可能撕開這個(gè)口子？答案是很可能。

與純K模式不同，音街的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以打造Z世代K歌社區(qū)為主，從選歌、演唱、打分、制作到參與，都圍繞年輕一代的興趣屬性。在選歌環(huán)節(jié)，音街引入了網(wǎng)易云音樂備受稱贊的個(gè)性化推薦，會根據(jù)用戶聽歌習(xí)慣、平臺使用習(xí)慣、社交關(guān)系等維度推薦歌曲；在制作上，音街首創(chuàng)了智能編曲工具一鍵Remix，可以為用戶提供自動混響功能；在演唱環(huán)節(jié)，音街則提供了包括短唱、獨(dú)唱、合唱在內(nèi)的多種演唱功能。

但這都不是音街最區(qū)別于一般K歌產(chǎn)品的地方。

我們知道，社區(qū)文化的建立是一個(gè)持續(xù)發(fā)酵的過程，從云村村民、B站UP到快手老鐵，他們能在一片同質(zhì)化的產(chǎn)品中殺出來，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)上的什么巧思，而是建立了社區(qū)文化。

說實(shí)話，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，純靠功能迭代以及技術(shù)性優(yōu)勢已經(jīng)不太能吸引用戶注意力了，各家的技術(shù)水平都不差，泛文娛產(chǎn)品上能實(shí)現(xiàn)的功能也并不具備很大的壁壘，區(qū)別只在于用戶，以及強(qiáng)運(yùn)營下呈現(xiàn)出來的社區(qū)文化反饋。

雖然音街只是在起步階段，但目前已經(jīng)有了社區(qū)雛形，比如，音街里的用戶會互相叫「gai友」，作品下大家互評會通用「這條gai最靚的崽」。

而就目前用戶所呈現(xiàn)的原生內(nèi)容來說，在基本形態(tài)上，音街已經(jīng)逐漸顯露出「K歌社區(qū)」的雛形。

前輩網(wǎng)易云音樂的成功直指本質(zhì)，即使是K歌產(chǎn)品也需要以社區(qū)為前提和基礎(chǔ)，這是為什么同樣以K歌為朝向，走工具路子與打社交牌會呈現(xiàn)出不同的效果，前者再進(jìn)一步還是工具，后者再進(jìn)一步卻是社區(qū)。

在這個(gè)越來越熱的K歌賽道里，音街能否在接下來的備戰(zhàn)中持續(xù)深化社區(qū)屬性是實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要指標(biāo)，抓住了，音街就能提高自身贏面，也能把未來在線K歌行業(yè)的競爭帶到一個(gè)新的高度。

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