透過(guò)掌上生活錦鯉節(jié)，理解一個(gè)綜合生活入口的形成

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

繼各行各業(yè)全面復(fù)工后，線下零售業(yè)重啟，線上電商也紛紛拉響號(hào)角，開始備戰(zhàn)618。

與前兩年純粹的大促環(huán)境相比，今年的618，不僅僅是一次大眾消費(fèi)盛宴，也事關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，和往年相比，今年的618入局者眾，從線下商超、電商平臺(tái)到短視頻社區(qū)，無(wú)一不在搶灘。

招行信用卡也放出了大招。

6月1日，招商銀行信用卡每年的保留節(jié)目「掌上生活錦鯉節(jié)」再度上線。期間，招行信用卡掌上生活A(yù)PP借勢(shì)618的電商大促，聯(lián)合線上線下商業(yè)體共同發(fā)起了一場(chǎng)跨平臺(tái)的消費(fèi)讓利活動(dòng)。

從2010年招行信用卡上線掌上生活A(yù)PP開啟信用卡的線上業(yè)務(wù)，到2014年掌上生活A(yù)PP內(nèi)部搭建O2O場(chǎng)景、外接流量向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，再到2019年掌上生活A(yù)PP的8.0全新變革，十年間，掌上生活已經(jīng)成為一個(gè)綜合生活平臺(tái)。

十年間，掌上生活逐漸在變化中找準(zhǔn)了當(dāng)代人生活消費(fèi)圈的核心價(jià)值，并越發(fā)向著成為品質(zhì)消費(fèi)社區(qū)而前行。

01

新商業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)革命

618大促在即，但與往年不同的是，今年的618，主角不僅僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，疫情之下，提振消費(fèi)成為全行業(yè)的共同命題。

直播電商的浪潮未落，新一輪地?cái)偨?jīng)濟(jì)又醞釀起來(lái)，各行各業(yè)都在以自身所擅長(zhǎng)的方式助力消費(fèi)復(fù)蘇，銀行業(yè)亦是如此。

依托掌上生活支付和消費(fèi)場(chǎng)景入口優(yōu)勢(shì)，招行信用卡以「你下單，我免單」為主題，開啟了一場(chǎng)不同于電商平臺(tái)的消費(fèi)回饋活動(dòng)。

據(jù)介紹，在本次活動(dòng)中，用戶只要在掌上生活A(yù)PP點(diǎn)亮支付錦鯉、拼團(tuán)錦鯉、大牌錦鯉三張卡片，即可抽取免單錦鯉大獎(jiǎng)。同時(shí)，招行持卡人還擁有專屬福利，其在任何平臺(tái)、任何渠道購(gòu)物時(shí)，只要使用招行信用卡手機(jī)支付就能筆筆返現(xiàn)，活動(dòng)期間最高100次，單筆最高返9999元。

種種跡象表明，在經(jīng)歷了前期長(zhǎng)時(shí)間的抗壓狀態(tài)后，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需要一種能夠進(jìn)行集體宣泄的消費(fèi)潮流，來(lái)釋放此前壓力。從商家到消費(fèi)者都需要一個(gè)類似節(jié)日大促+線上營(yíng)銷雙熱度的促銷活動(dòng)作為出口，來(lái)實(shí)現(xiàn)交易需求的雙向滿足。同時(shí)，從宏觀層面來(lái)看，這種消費(fèi)活動(dòng)還能有效推動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的全面回升。

掌上生活A(yù)PP作為消費(fèi)和金融生態(tài)的樣板，自然要為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。

在此次的掌上生活錦鯉節(jié)中，招行信用卡通過(guò)自身在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)上下游的帶動(dòng)作用，來(lái)激活消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，掌上生活A(yù)PP還跨平臺(tái)為用戶提供覆蓋生活各方面的品質(zhì)消費(fèi)福利，滿足消費(fèi)者們既想購(gòu)物又想省錢的美好愿望。

這種回饋?zhàn)尷谋澈?，是掌上生活A(yù)PP對(duì)用戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。在消費(fèi)者層面，經(jīng)過(guò)一輪疫情宅家后，消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化。比如，與不確定的未來(lái)相比，消費(fèi)者更希望抓住當(dāng)下消費(fèi)中所獲得的身心確定感和滿足感，也更樂意追求能力范圍內(nèi)體驗(yàn)更好的服務(wù)。并且，無(wú)論是在個(gè)人消費(fèi)或是家庭消費(fèi)上，大眾都更傾向于理性的消費(fèi)。值得注意的是，這種理性并不等于傳統(tǒng)意義上的斷舍離，而是更立體的消費(fèi)體驗(yàn)，以及更有品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。

掌上生活錦鯉節(jié)的理念基于消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，并延續(xù)著招行信用卡對(duì)品質(zhì)生活的塑造。從點(diǎn)亮三種錦鯉抽獎(jiǎng)贏免單，到手機(jī)支付單筆滿18元消費(fèi)返現(xiàn)，惠民活動(dòng)思路的背后是對(duì)用戶真實(shí)消費(fèi)訴求的把握。

特殊時(shí)期，掌上生活A(yù)PP通過(guò)錦鯉節(jié)的多重讓利，在改善消費(fèi)復(fù)蘇環(huán)境的同時(shí)，為用戶與商家創(chuàng)造出更多消費(fèi)價(jià)值。

02

人人皆可「點(diǎn)亮」錦鯉節(jié)

本屆掌上生活錦鯉節(jié)延續(xù)了以往的開放玩法，APP內(nèi)所推出的免單活動(dòng)和此前一樣將面向所有消費(fèi)者。

同時(shí)，招行信用卡還在掌上生活錦鯉節(jié)的玩法上展開創(chuàng)新，推出了0元拼團(tuán)等極具互聯(lián)網(wǎng)思維的購(gòu)物方式，其中，兩人三人均可組成0元拼團(tuán)，最高可得6000元+好禮，三人拼團(tuán)成功可得不同金額的話費(fèi)券、還款金。

當(dāng)然，玩法創(chuàng)新是掌上生活A(yù)PP開啟錦鯉節(jié)的亮點(diǎn)之一，對(duì)社區(qū)內(nèi)容的嚴(yán)選、以及對(duì)全年齡層用戶的靠近，才是掌上生活A(yù)PP能把錦鯉節(jié)玩轉(zhuǎn)的原因。

對(duì)消費(fèi)金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)今面臨的核心挑戰(zhàn)是如何持續(xù)性地粘住更多的用戶，不論是原生用戶，還是年輕一代。

過(guò)去，招行信用卡積累了很多70、80后用戶。近年來(lái)，Z世代漸成消費(fèi)主力軍，招行信用卡又開始研究起90、00一代的喜好。

掌上生活A(yù)PP這些年來(lái)，不斷地圍繞生活場(chǎng)景搭建生態(tài)，以年輕化營(yíng)銷撕掉金融的唯一化標(biāo)簽，從圍繞消費(fèi)，到圍繞用戶，不斷滿足大眾更廣泛的消費(fèi)需求。而且在自身玩法上，不斷推陳出新，不僅做到了以線上帶動(dòng)線下，達(dá)成消費(fèi)的正向循環(huán)，還為用戶構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的品質(zhì)生活平臺(tái)。

在這個(gè)花唄、借唄橫行的年代，招行信用卡掌上生活A(yù)PP通過(guò)與社交、電商、泛文娛等產(chǎn)業(yè)的合作，撕開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭通吃新生代的局面，并在新一代用戶心中，留下深刻印象。

03

綜合生活入口的形成

不同于大多數(shù)銀行業(yè)APP的強(qiáng)金融屬性，掌上生活A(yù)PP更關(guān)注用戶的品質(zhì)生活訴求。

自2018年秋，招行首提「零售金融3.0」后，信用卡業(yè)務(wù)遵循該發(fā)展戰(zhàn)略，側(cè)重生活場(chǎng)景的拓展，采用協(xié)同發(fā)展模式來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向增長(zhǎng)。具體來(lái)看，這種協(xié)同模式以APP為抓手，通過(guò)內(nèi)容來(lái)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，從兩條不同的路徑來(lái)修煉內(nèi)功。

掌上生活A(yù)PP服務(wù)用戶的品質(zhì)生活，聚焦用戶的生活圈，從餐飲、汽車、電影等大眾消費(fèi)場(chǎng)景著手，圍繞當(dāng)代人對(duì)生活和消費(fèi)的品質(zhì)訴求不斷迭代。

數(shù)據(jù)顯示，在掌上生活A(yù)PP超9000萬(wàn)用戶中，非金融場(chǎng)景使用率達(dá)73.90%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)。

以綜合生活場(chǎng)景為切入，通過(guò)開放的平臺(tái)模式外接流量，在建設(shè)自身線上消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，反哺金融。發(fā)展到今天，掌上生活A(yù)PP已經(jīng)從單純的金融場(chǎng)景進(jìn)化為涵蓋內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活等多個(gè)領(lǐng)域的開放生態(tài)平臺(tái)。

在這個(gè)生態(tài)平臺(tái)里，掌上生活A(yù)PP不斷地自我迭代，將金融科技與生活消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)接。一方面，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求與金融機(jī)構(gòu)品質(zhì)化的消費(fèi)場(chǎng)景貫通；另一方面，轉(zhuǎn)變思路，以互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新打法、流量思維，去嘗試實(shí)現(xiàn)新的獲客增長(zhǎng)。

據(jù)2019年招行年報(bào)披露，截至報(bào)告期末，掌上生活A(yù)PP月活達(dá)4664.34萬(wàn)戶，日活躍用戶數(shù)峰值高達(dá)903.58萬(wàn)戶。

04

在變化中觸摸風(fēng)向

通過(guò)生活場(chǎng)景吸引住消費(fèi)者后，如何更好地去滿足用戶對(duì)新消費(fèi)、新價(jià)值、新生活的追求，是掌上生活A(yù)PP在未來(lái)階段所要考慮的問(wèn)題。

如今，招行信用卡將掌上生活定位為生活類APP，并將信用卡的品牌戰(zhàn)略升級(jí)為「信用卡與APP雙品牌」。這種轉(zhuǎn)型，一端以包含3C、家電、汽車等在內(nèi)的資訊內(nèi)容連接用戶，一端則連接著消費(fèi)場(chǎng)景。

而從更深層來(lái)看，轉(zhuǎn)型后的掌上生活A(yù)PP不僅可以向著更高頻的場(chǎng)景化服務(wù)突圍，還能沉淀更多數(shù)字資產(chǎn)，用戶在社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)也在間接為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)粘性足夠后，社區(qū)生態(tài)就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，進(jìn)而引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮。

這也是掌上生活A(yù)PP不斷迭代的原因，在穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，不斷調(diào)整自身的節(jié)奏，以追趕風(fēng)向變化。

一個(gè)是適應(yīng)新一代消費(fèi)者的使用習(xí)慣，具體而言，不斷升級(jí)產(chǎn)品，滿足用戶的APP使用體驗(yàn)；不斷更新技能池，不僅滿足用戶的金融訴求，還滿足用戶的消費(fèi)品質(zhì)訴求；利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的社交和娛樂屬性，和信用卡產(chǎn)品本身打通，實(shí)現(xiàn)更立體的用戶連接。

另一個(gè)是讓產(chǎn)品有更多的使用場(chǎng)景和價(jià)值。招行信用卡最新的動(dòng)作是推出掌上生活錦鯉節(jié)，通過(guò)免單、返現(xiàn)等讓利活動(dòng)為用戶帶去更多福利。同時(shí)，也為亟需復(fù)蘇的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)盡一己之力。

這些調(diào)整不斷累積，讓掌上生活A(yù)PP得以在沒有可借鑒的市場(chǎng)中，找到正確的方向，沉淀更多內(nèi)容與用戶，以及看得更遠(yuǎn)。

時(shí)至今日，信用卡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是單純的金融業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，銀行的信用卡市場(chǎng)，此前曾遭受來(lái)自移動(dòng)支付的直接沖擊，又被互聯(lián)網(wǎng)的類信用卡產(chǎn)品憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利吞掉部分增長(zhǎng)。在信用卡行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)后，對(duì)于招行信用卡來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于，誰(shuí)能在連接消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，連接用戶。

對(duì)于已經(jīng)擁有近億用戶的掌上生活A(yù)PP來(lái)說(shuō)，洞察市場(chǎng)變化、消費(fèi)者變化是最基本要素，也是最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。也只有這樣，在不確定的未來(lái)中，招行信用卡才能始終察覺到行業(yè)風(fēng)向的變化。

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