新生代美妝意識(shí)覺醒，新型社媒營銷能否深挖美妝需求？

原標(biāo)題：新生代美妝意識(shí)覺醒，新型社媒營銷能否深挖美妝需求？

據(jù)彭博商業(yè)周刊的市場調(diào)研顯示，在2030年之前，95后和00后是全世界最大的消費(fèi)群體。他們尊重個(gè)性化，重視產(chǎn)品顏值，更愿意為基本功能之外的“美”買單。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，近年來，我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。一些成立時(shí)間很短的新銳美妝品牌，在短時(shí)間內(nèi)一再刷新銷售紀(jì)錄，引發(fā)市場關(guān)注。

化妝品行業(yè)：賽道仍將持續(xù)高景氣，大眾市場國貨崛起

行業(yè)概覽：從“可選”到剛需，“顏值經(jīng)濟(jì)”撬動(dòng)千億市場

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，化妝品消費(fèi)從“可選”變成“剛需”，四千億大市場持續(xù)高景氣。

化妝品可分為美妝和個(gè)護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費(fèi)”代表，近年增長迅速。

化妝品高端市場仍由國際品牌主導(dǎo)，大眾市場中海量國產(chǎn)品牌競爭激烈。

產(chǎn)業(yè)鏈：品牌為核心環(huán)節(jié)，盈利水平更高

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈一般包括研發(fā)生產(chǎn)端、品牌端、經(jīng)銷/代運(yùn)營端、終端零售和消費(fèi)者。

產(chǎn)業(yè)鏈來看，品牌商掌握核心定價(jià)權(quán)，毛利最高。

競爭格局：高端市場國際巨頭領(lǐng)先，大眾市場國產(chǎn)品牌崛起

我國化妝品行業(yè)格局相對分散，國際巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，但國產(chǎn)品牌市占率在上升。

國際品牌憑借歷史積累和品牌優(yōu)勢，在我國高端美妝市場仍占據(jù)主要地位。

國產(chǎn)老牌復(fù)興、新銳品牌崛起，大眾美妝市場“不以出身論品牌”成為新常態(tài)。

國產(chǎn)品牌市場份額在逐漸提升，看好未來孕育出世界級化妝品集團(tuán)的空間和機(jī)會(huì)。

研發(fā)與品牌為行業(yè)立足之盾，渠道+營銷為成長突破之矛

研發(fā)是化妝品明星產(chǎn)品打造和品牌塑造的核心基礎(chǔ)

持續(xù)的研發(fā)投入是化妝品產(chǎn)品迭代更新的基礎(chǔ)保證，為化妝品企業(yè)競爭之“盾”

國際品牌在研發(fā)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌也在加速追趕之中。

渠道是化妝品品牌觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，機(jī)會(huì)在渠道變革中孕育

化妝品線下渠道包括商超、百貨、CS 和單品牌店等，線上渠道主要為電商平臺(tái)。

傳統(tǒng)線下渠道（商超、百貨）受電商明顯沖擊，CS 渠道依托專營店龍頭門店擴(kuò)張保持平穩(wěn)增長。

新興渠道方面，單品牌店勝在消費(fèi)體驗(yàn)，國內(nèi)外品牌已紛紛試水。

2010 年后電商渠道迅速崛起，現(xiàn)已成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道。

社交電商、直播等新興渠道崛起，有效解決傳統(tǒng)電商體驗(yàn)痛點(diǎn)，成為行業(yè)重要增量。

營銷模式創(chuàng)新多元，抓住消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)品牌和流量沉淀是核心

相較其他多數(shù)行業(yè)而言，化妝品行業(yè)中“營銷”對消費(fèi)者決策的引導(dǎo)作用尤其大。

傳媒去中心化背景下，化妝品“組合式營銷”發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和爆款打造目標(biāo)。

組合式營銷時(shí)代，明星代言、綜藝冠名和影視植入等泛娛樂化營銷形式成為品牌標(biāo)配手段。

組合式營銷時(shí)代，新媒體和社交電商崛起成為主戰(zhàn)場，品牌方紛紛入駐，投放KOL種草推廣。

組合式營銷時(shí)代，短視頻/直播電商快速發(fā)展，化妝品品牌顯著受益短視頻流量紅利。

品牌矩陣構(gòu)建是化妝品企業(yè)突破自身天花板的破局之錘

從國際化妝品巨頭經(jīng)驗(yàn)來看，通過并購與孵化打造品牌矩陣、建立化妝品集團(tuán)是最終方向。

國內(nèi)化妝品企業(yè)的品牌矩陣也在快速拓展建設(shè)中。以珀萊雅、丸美股份、上海家化等為代表的中國化妝品企業(yè)，也積極通過外部參股控股、合資、代理和內(nèi)部孵化等模式，拓展細(xì)分賽道、布局新銳品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”)是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，歷經(jīng)百年發(fā)展， 于2001年在上海證券交易所上市。

上海家化專注于美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域，高度重視自主品牌建設(shè)，旗下?lián)碛?“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”、“家安”、 “一花一木”、“玉澤”、“茶顏”、“雙妹”等諸多品牌。

品牌矩陣打造有助于企業(yè)打破營收的天花板，并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

展望：受益低線紅利、新生代美妝意識(shí)覺醒和社媒營銷驅(qū)動(dòng)，化妝品行業(yè)仍在成長快車道

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級進(jìn)行時(shí)，下沉市場成為化妝品行業(yè)重要增量

小鎮(zhèn)青年的化妝品消費(fèi)潛力可期，品牌紛紛下沉市場，觸摸低線城市的廣袤天地。

新生代美妝意識(shí)覺醒，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我”

新生代消費(fèi)群體美妝意識(shí)覺醒，護(hù)膚彩妝是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”。

消費(fèi)群體年輕化具體表現(xiàn)為首次接觸提前、青年成為消費(fèi)主力以及年輕男性美妝需求增加等三方面。

消費(fèi)品類多樣化體現(xiàn)在單個(gè)消費(fèi)者在美妝消費(fèi)品類的不斷拓展、延伸。

消費(fèi)訴求功效化體現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自身年齡、肌膚狀態(tài)和訴求挑選更有針對性的功能性產(chǎn)品。

新型社媒營銷深挖美妝需求，私域用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化是新的關(guān)鍵增量

長期來看，“粉絲經(jīng)濟(jì)+社媒營銷+技術(shù)賦能”等三個(gè)因素有望持續(xù)刺激消費(fèi)者美妝需求進(jìn)一步增加。

粉絲經(jīng)濟(jì)大潮下，流量明星合作“同款”引導(dǎo)“己悅者”為愛買單，激發(fā)情緒性消費(fèi)。

社交電商、直播電商等打通了信息和購買渠道限制，通過“貨找人”挖掘更多需求。

新型社媒平臺(tái)的滲透普及和觸達(dá)，將美妝真正融入消費(fèi)者日常生活。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)：大數(shù)據(jù)分析賦能下，從消費(fèi)心理學(xué)到消費(fèi)行為學(xué)的模式升級，精準(zhǔn)刻畫需求反哺營銷。

化妝品營銷的下一階段，主題是會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，核心是對私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。

長期來看，受益低線紅利、新生代美妝意識(shí)覺醒和社媒營銷驅(qū)動(dòng)，我國化妝品行業(yè)增長空間仍然廣闊。

“美妝行業(yè)的增長速度較快，女性是家庭消費(fèi)的主要決策者，也是消費(fèi)主力。”

博時(shí)女性消費(fèi)主題擬任基金經(jīng)理蔣娜向券商中國記者表示。

受益于女性消費(fèi)升級以及電商巨頭的推動(dòng)，美妝行業(yè)持續(xù)維持雙位數(shù)增長，電商渠道更是在30%以上增速；

中國美妝與個(gè)人護(hù)理零售額從2011年的2600億，快速成長至2019年的4400億，化妝品品類也從基礎(chǔ)護(hù)膚拓展到各類彩妝，從國產(chǎn)品牌升級到國際品牌，內(nèi)容電商進(jìn)一步加速了彩妝人群的年輕化。

博時(shí)基金蔣娜認(rèn)為，好的賽道才容易挖掘出大牛股，而有的賽道太窄、商業(yè)模式存在問題，出現(xiàn)大公司的概率就比較低，而類似化妝品這種行業(yè)，尤其像彩妝或者護(hù)膚品，行業(yè)性的增長都有百分之二三十，到線上化妝品甚至可能達(dá)到百分之五六十的增長，在快速增長的行業(yè)里面，是比較有可能跑出好公司的。

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