160家廣告大廠為何突然集體撤離Facebook？

新浪科技 木爾

每年在美國(guó)市場(chǎng)上廣告支出近1億美元的星巴克日前宣布：“將在所有社交媒體平臺(tái)上暫停廣告投放，以制止仇恨言論傳播?！?/p>

財(cái)大氣粗的廣告主突然說(shuō)不買廣告了，嗖嗖一下登上微博熱搜?？赡苁菦](méi)有表達(dá)清楚，星巴克隨后澄清“暫停廣告投放僅限美國(guó)市場(chǎng)，不涉及中國(guó)市場(chǎng)”。

星巴克其實(shí)是在響應(yīng)由美國(guó)民權(quán)組織聯(lián)合發(fā)起的#StopHateForProfit（抵制利用仇恨謀利）運(yùn)動(dòng)。到目前為止，這項(xiàng)抵制運(yùn)動(dòng)已經(jīng)獲得包括聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、百事等160多家大型公司，以及數(shù)百家小廣告主的支持。

該組織還表示，他們將鼓勵(lì)更多美國(guó)企業(yè)加入到反對(duì)Facebook陣營(yíng)，未來(lái)還要將該運(yùn)動(dòng)擴(kuò)散到全球，以便對(duì)Facebook施加更大壓力。

#StopHateForProfit

運(yùn)動(dòng)發(fā)起組織之一Color Of Change表示，目前已有160多家廣告主參與其中。雖然大多數(shù)參與者都是些中小企業(yè)，但最近，一些每年在Facebook平臺(tái)上花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元廣告費(fèi)的大公司也開始采取行動(dòng)，有的甚至?xí)和Ａ怂猩缃幻襟w平臺(tái)上的廣告投放。

跨國(guó)公司聯(lián)合利華之前已在印度將一款美白產(chǎn)品改名為“Fair & Lovely”，以支持反對(duì)種族主義的運(yùn)動(dòng)。最近，這家廣告支出位居全球前列的公司再次發(fā)布聲明，表示將暫停2020年在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告，理由是在兩極分化的大選季，減少分裂和仇恨言論。

“在這段時(shí)間，繼續(xù)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告不會(huì)給用戶和社會(huì)帶來(lái)任何價(jià)值。”聯(lián)合利華在聲明中寫道。

緊接著，可口可樂(lè)公司和巧克力制造商好時(shí)也宣布將減少社交媒體平臺(tái)上的廣告投放。

可口可樂(lè)表示將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放，至少為期三十天?！甭暶髦羞€寫道，“我們將利用這段時(shí)間重新審視我們的廣告標(biāo)準(zhǔn)和政策，以評(píng)估是否需要做內(nèi)部調(diào)整，以及我們希望社交媒體合作平臺(tái)采取更多措施打擊仇恨、暴力和不當(dāng)言論。我們會(huì)告訴他們，我們希望看到對(duì)方承擔(dān)起更多責(zé)任、采取更多行動(dòng)、提供更高透明度?！?/p>

好時(shí)的首席營(yíng)銷官吉爾·巴斯金（Jill Baskin）說(shuō)，公司將加入7月份的抵制Facebook運(yùn)動(dòng)，同時(shí)將2020年剩余時(shí)間里用在Facebook平臺(tái)上的廣告支出削減三分之一。巴斯金還說(shuō)，6月初，公司已經(jīng)明確表示對(duì)“Facebook在仇恨言論上的立場(chǎng)很不滿意”。

抵制情緒蔓延

Facebook的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一向反對(duì)給用戶的帖子加標(biāo)簽，直到最近他實(shí)在頂不住從四面八方涌來(lái)的壓力。

自六月初，F(xiàn)acebook對(duì)特朗普總統(tǒng)的“敢搶劫，就敢開槍”相關(guān)爭(zhēng)議帖沒(méi)有采取任何行動(dòng)后，公司時(shí)隔兩年多再次為千夫所指。Facebook上一次深陷輿論漩渦是在2018年初，因?yàn)椤皠蚍治龀舐劇币l(fā)平臺(tái)信任危機(jī)，以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Facebook更加嚴(yán)格的調(diào)查。

這一次，憤怒的員工、民主黨議員以及民權(quán)組織打算對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題，新賬舊賬一起算。

當(dāng)扎克伯格表示總統(tǒng)的帖子并沒(méi)有違反平臺(tái)的煽動(dòng)暴力規(guī)則時(shí)，民權(quán)主義者反駁說(shuō)，這個(gè)爭(zhēng)議恰好體現(xiàn)了Facebook是如何成為種族主義言論泛濫的平臺(tái)的。

為表達(dá)他們的不滿，3名員工已經(jīng)選擇辭職，還有5500多名員工發(fā)起線上罷工運(yùn)動(dòng)。但這些壓力都不足以挑戰(zhàn)他們固執(zhí)的首席執(zhí)行官，換來(lái)的僅僅是“會(huì)考慮調(diào)整平臺(tái)的政策”。

為了有效地向Facebook施加壓力，敦促平臺(tái)對(duì)種族主義和仇恨言論采取更嚴(yán)格的措施，6月17日，反誹謗聯(lián)盟、全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)（NAACP）和Color Of Change等民權(quán)組織聯(lián)合發(fā)起抵制Facebook運(yùn)動(dòng)——“Stop Hate for Profit”，指控Facebook從“偏執(zhí)、種族主義以及暴力內(nèi)容中謀利”，并呼吁廣告主7月份暫停在Facebook上投放廣告。

小扎松口

2020年第一季度，F(xiàn)acebook的全球總收入為177.4億美元，其中98%以上來(lái)自廣告。而大部分的廣告又來(lái)自聯(lián)合利華等大廣告主。比如，根據(jù)分析平臺(tái)Pathmatics數(shù)據(jù)，去年，聯(lián)合利華在美國(guó)的廣告支出為4240萬(wàn)美元，可口可樂(lè)為2210萬(wàn)美元，Verizon為2290萬(wàn)美元，星巴克更多達(dá)9490萬(wàn)美元。

Facebook的一季度廣告收入增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，一方面是受疫情影響，另一方面提高用戶隱私也限制了平臺(tái)廣告投放能力。

如果再遇上大小廣告主的廣泛抵制，那就更加雪上加霜。上周五，聯(lián)合利華的聲明發(fā)布后，F(xiàn)acebook股價(jià)應(yīng)聲暴跌8.3%。

隨后，扎克伯格在直播中表示，對(duì)于違反平臺(tái)政策但仍被認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容，F(xiàn)acebook會(huì)打上警告標(biāo)簽。扎克伯格還強(qiáng)調(diào)：“我今天宣布的這些政策，沒(méi)有任何一項(xiàng)會(huì)對(duì)政客例外?！?/p>

除此之外，扎克伯格還宣布了一系列旨在打擊選民鎮(zhèn)壓和遏制仇恨言論的新政策。他說(shuō)，F(xiàn)acebook會(huì)禁止廣告中的仇恨內(nèi)容，包括針對(duì)移民的仇恨內(nèi)容。公司還會(huì)采取更多措施來(lái)禁止跟選舉有關(guān)的不實(shí)內(nèi)容，給所有討論選舉的帖子打上標(biāo)簽，并鏈接到“權(quán)威信息”。

熟悉的套路，缺乏真誠(chéng)

但是，F(xiàn)acebook的新措施并未平息批評(píng)人士的不滿。后者表示，在過(guò)去多年中他們一直試圖讓Facebook了解其平臺(tái)問(wèn)題的嚴(yán)重性，但最終這家公司只是做出了“一定程度上的讓步”。他們指出，F(xiàn)acebook內(nèi)部已經(jīng)有了嚴(yán)格的反對(duì)壓制選民和仇恨言論的政策，但是周五的發(fā)布會(huì)上，扎克伯格幾乎沒(méi)有提到有關(guān)內(nèi)容。

Color Of Change總裁拉沙德·羅賓遜（Rashad Robinson）毫不留情地指出，扎克伯格的聲明無(wú)異于“11分鐘的空口承諾”，還再次呼吁廣告主不要在Facebook平臺(tái)上投放廣告。

在#StopHateForProfit抵制運(yùn)動(dòng)組織者發(fā)布的聯(lián)合聲明中，他們對(duì)Facebook的新舉措嗤之以鼻：

“所有這些舉措既不會(huì)得到審查也不會(huì)有核實(shí)——或?qū)θ蜃畲蟮纳缃幻襟w平臺(tái)上的問(wèn)題起到哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的作用。我們對(duì)Facebook的這種套路一點(diǎn)也不陌生。他們以前不是沒(méi)有道歉過(guò)。每次危機(jī)之后，他們只是采取一些不痛不癢的措施。但這一次，我們不能再輕易放過(guò)它?！?/p>

非營(yíng)利機(jī)構(gòu)Common Sense Media首席執(zhí)行官吉姆·斯特耶（Jim Steyer）認(rèn)為，下一步應(yīng)該在全球范圍內(nèi)向Facebook施壓，呼吁歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)公司采取更強(qiáng)硬的態(tài)度，動(dòng)員聯(lián)合利華等國(guó)際公司在全球范圍內(nèi)停止Facebook廣告投放。

不過(guò)是蹭熱度而已

民權(quán)組織一邊手持正義之劍，信誓旦旦要通過(guò)呼吁廣告主停止投放Facebook廣告，來(lái)向這家社交媒體巨頭施加壓力，迫使扎克伯格做出更多讓步；另一邊批評(píng)者尖銳地指出，#StopHateForProfit運(yùn)動(dòng)的初衷很棒，然而這些精明的廣告主不過(guò)也就是借機(jī)蹭熱度。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切。

根據(jù)Pathmatics的數(shù)據(jù)，零售商REI宣稱將撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。但是從圖中的數(shù)據(jù)看來(lái)，REI自6月19日宣布加入抵制Facebook大軍以來(lái)，他們?cè)贔acebook上的廣告支出似乎反而大增（深藍(lán)色曲線）。也許是還沒(méi)有到7月份，但真等到7月份，媒體熱度衰退后，他們還會(huì)信守承諾嗎？

表里不一這是其一。其次是，有些廣告主在Facebook上的廣告支出本來(lái)就不多。以Verizon為例，他們?cè)贔acebook和Instagram上的廣告支出占公司數(shù)字媒體總支出的13%，而84%的支出都用在了其他程序化渠道上，比如移動(dòng)視頻、桌面視頻等。這時(shí)候，加入抵制Facebook 大軍會(huì)贏得更多報(bào)道和公眾好感，對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的影響幾乎為零，何樂(lè)而不為。

反對(duì)仇恨言論和種族主義是#StopHateForProfit運(yùn)動(dòng)的核心。如果因?yàn)檫@個(gè)原因抵制Facebook，但同時(shí)又在其他充斥著仇恨言論、假新聞、色情內(nèi)容等的程序化廣告網(wǎng)站上投放廣告，那么抵制Facebook除了博眼球之外又有什么意義？

即便如此，扎克伯格還是選擇放棄原則，同意給帖子加標(biāo)簽。 或許，扎克伯格并沒(méi)有想象的那么固執(zhí)。

部分加入抵制運(yùn)動(dòng)的大廣告主（括號(hào)內(nèi)為該公司全年在美廣告支出）

　　星巴克（9490萬(wàn)美元）

　　“在所有社交媒體平臺(tái)上暫停廣告投放，以制止仇恨言論傳播?！?/p>

　　聯(lián)合利華（4240萬(wàn)美元）

　　“將在今年剩下時(shí)間，暫停在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告”，理由是在兩極分化的大選季，減少分裂和仇恨言論。

　　電信公司Verizon（2290萬(wàn)美元）

　　“暫停Facebook上的廣告直到該平臺(tái)可以給出一個(gè)使我們感到滿意的解決方案?！痹摴緦⑼瑫r(shí)暫停付費(fèi)廣告投放和發(fā)布免費(fèi)帖子。

　　酒精飲料公司Diageo（2290萬(wàn)美元）

　　從7月1日開始停止在所有社交媒體上投放廣告，并“繼續(xù)與媒體合作方討論如何處理不可接受的內(nèi)容。”

　　零售商REI（2250萬(wàn)美元）

　　撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。

　　飲料巨頭可口可樂(lè)（2210萬(wàn)美元）

　　將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放，至少為期三十天?！?/p>

　　戶外運(yùn)動(dòng)品牌Patagonia巴塔哥尼亞（620萬(wàn)美元）

　　將立即刪除Facebook和Instagram上的全球廣告，至少持續(xù)到7月底。但同時(shí)，該公司表示會(huì)繼續(xù)在Facebook上發(fā)布免費(fèi)內(nèi)容。

　　戶外運(yùn)動(dòng)品牌North Face（330萬(wàn)美元）

　　將在7月份停止在Facebook上發(fā)布內(nèi)容和購(gòu)買廣告，但會(huì)繼續(xù)在Instagram上發(fā)布免費(fèi)帖子。

　　服裝品牌李維斯（280萬(wàn)美元）

　　至少會(huì)暫停7月份在Facebook上的廣告投放，“何時(shí)恢復(fù)合作取決于Facebook的態(tài)度?！?/p>

　　運(yùn)動(dòng)服裝零售商Lululemon（160萬(wàn)美元）

　　周五曾在Twitter上聲援抵制運(yùn)動(dòng)，還表示“會(huì)積極與Facebook合作尋求有意義的改變”。公司發(fā)言人表示，公司將暫停Facebook和Instagram上的付費(fèi)廣告。

　　零售商Eddie Bauer（140萬(wàn)美元）

　　暫停7月份在Facebook和Instagram上的付費(fèi)廣告。

　　烈性酒公司Beam Suntory（數(shù)百萬(wàn)美元）

　　將停止7月份在Facebook和Instagram上所有針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告消費(fèi)，同時(shí)觀望Facebook的回應(yīng)適時(shí)評(píng)估7月之后的廣告策略。

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